【用戶拉新】新產(chǎn)品用戶增長(zhǎng)的核心思路

說起增長(zhǎng)，想必產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)同行們想到的第一個(gè)就是AARRR增長(zhǎng)模型了。今天筆者和大家聊聊AARRR模型里面的第一個(gè)A，Acquisition，也就是用戶拉新。

用戶拉新并不是產(chǎn)品完成之后才需要考慮的事情，也不只是銷售、市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)人員的工作職責(zé)。拉新工作需要結(jié)合到產(chǎn)品研發(fā)的每一個(gè)步驟當(dāng)中。接下來筆者將會(huì)從確定用戶范圍、篩選種子用戶、用戶傳播裂變?nèi)齻€(gè)方面逐一講解。

一、確定用戶范圍

產(chǎn)品規(guī)劃之初，就需要考慮第一版的產(chǎn)品形態(tài)需要面向的用戶范圍，需要分析該產(chǎn)品最大可能覆蓋的用戶。這個(gè)階段最重要的事情在于排除那些不可能成為該產(chǎn)品用戶的人群，在產(chǎn)品規(guī)劃上保持核心功能的聚焦。以“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”舉例，新產(chǎn)品初期的用戶范圍應(yīng)該聚焦在“創(chuàng)新者”、“早期采用者”和“早期大眾”之間。

以拼多多為例，拼多多在產(chǎn)品問世之初，就對(duì)自己的用戶范圍設(shè)定的很清晰，他們主抓三四線城市的公司職員和自由職業(yè)者，利用這部分人碎片時(shí)間多，購(gòu)物講究性價(jià)比，喜歡占小便宜的心態(tài)，提供大量的爆款日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽等快消品，采用拼購(gòu)、折扣的方式刺激用戶消費(fèi)，從而達(dá)到業(yè)務(wù)飛速發(fā)展。仔細(xì)分析之后發(fā)現(xiàn)，拼多多的用戶群和淘寶的用戶群有45.8%的重合度，這個(gè)比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的24.9%。

二、選取種子用戶

確定了用戶范圍之后，還需要從用戶范圍中選取第一批種子用戶。討論如何選取種子用戶之前，先來討論一個(gè)叫做“冷啟動(dòng)”的概念。

“冷啟動(dòng)”，英文叫做cold boot，原本是數(shù)據(jù)挖掘領(lǐng)域的一個(gè)概念，是指數(shù)據(jù)挖掘需要數(shù)據(jù)的積累，而產(chǎn)品初期數(shù)據(jù)為空或者數(shù)據(jù)量太少導(dǎo)致所需的數(shù)據(jù)量達(dá)不到要求。在產(chǎn)品初期，沒有形成完整的功能體系架構(gòu)，內(nèi)容和服務(wù)等都不完善的情況下，從零獲取第一批用戶的過程就是經(jīng)歷“冷啟動(dòng)”的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展如此成熟的今天，想做一個(gè)大而全并受整個(gè)市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品基本不可能，所以比較恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍惹腥胍粋€(gè)領(lǐng)域，先抓住一部分用戶的需求（對(duì)應(yīng)“創(chuàng)新擴(kuò)散曲線”里面的“創(chuàng)新者”和“早期采用者”），滿足他們的痛點(diǎn)，讓這些用戶成為產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，從這部分早期用戶的使用行為中，總結(jié)分析產(chǎn)品的不足、驗(yàn)證產(chǎn)品的商業(yè)模式，做到優(yōu)點(diǎn)加強(qiáng)突出，缺點(diǎn)及時(shí)改進(jìn)，無用和冗余的功能快速去除。在服務(wù)種子用戶階段，核心目的都是為了留存，留住這部分用戶對(duì)產(chǎn)品的改造和之后的運(yùn)營(yíng)擴(kuò)散甚至戰(zhàn)略調(diào)整都有極大的幫助。

給大家分享幾個(gè)著名的選取種子用戶的案例。

1、知乎：向有影響力的專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人士發(fā)邀請(qǐng)碼

知乎創(chuàng)始人周源最開始采用的是“殺熟”策略，發(fā)郵件邀請(qǐng)好友。2010年上線的前兩個(gè)星期，他們就邀請(qǐng)到大約200位用戶，多數(shù)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友或同事，幾乎全部來自IT創(chuàng)業(yè)圈，其中有不少媒體人或行業(yè)評(píng)論員，這個(gè)小圈子開始“互問互答”。但外界很難拿到邀請(qǐng)碼，它在初始階段幾乎是全封閉的。

當(dāng)知乎一點(diǎn)點(diǎn)開放注冊(cè)，直到用戶數(shù)量達(dá)到2000人的時(shí)候，便出現(xiàn)了雷軍、李開復(fù)等IT名人，他們貢獻(xiàn)了各種高質(zhì)量的回答;他們也因?yàn)樯鐓^(qū)的純潔性，首選知乎作為發(fā)聲平臺(tái)。知乎在發(fā)展頭兩年，一直用邀請(qǐng)注冊(cè)的方式維護(hù)社區(qū)的專業(yè)性，由此形成了第一批種子用戶。直到2013年3月開放注冊(cè)后，知乎才在更廣的話題領(lǐng)域有了較大發(fā)展。

2、Facebook：先滿足學(xué)生群體

這家起源于哈佛大學(xué)校 園的全球最大社交網(wǎng)站，在上線之初僅對(duì)常青藤大學(xué)的學(xué)生開放，隨后逐漸向附近學(xué)校乃至 全美、全世界拓展。這一聰明的策略幫助其在初期積累了大量的高質(zhì)量種子用戶，也勾起了 外部世界融入這個(gè)精英社交圈的興趣，為日后向普羅大眾擴(kuò)張奠定了牢靠的基礎(chǔ)。

3、MIUI：服務(wù)好前一百位用戶

小米公司早在自家手機(jī)推出前，就通過發(fā)布 MIUI 積累到一批種子用戶。當(dāng)時(shí)小米的做法是 從競(jìng)品的網(wǎng)站精心篩選并主動(dòng)邀請(qǐng)來一批人，請(qǐng)他們?cè)囉萌栽诓粩嗤晟浦械?MIUI，聽取反饋意見，并將他們留在自家的論壇里。2010 年 8 月 16 日，MIUI 第一版內(nèi)測(cè)正式開啟時(shí)，小 米特地將這 100 個(gè)種子用戶的 ID 寫到了開機(jī)畫面上以表達(dá)謝意。這 100 個(gè)用戶被小米親切 地稱為“100 個(gè)夢(mèng)想的贊助商”，還以此為題材專門拍攝了微電影。

在選取種子用戶的時(shí)候，要避開“產(chǎn)品蝗蟲”，“產(chǎn)品蝗蟲”指的是那些并不是因?yàn)樽陨硇枨髞硎褂媚愕漠a(chǎn)品的人，而是帶著好奇的觀光者、尋找項(xiàng)目的投資人或來做競(jìng)品調(diào)研的產(chǎn)品經(jīng)理。他們看起來和種子用戶類似，喜歡發(fā)表觀點(diǎn)，喜歡提意見。但是由于他們對(duì)產(chǎn)品的研究不足，不了解產(chǎn)品的規(guī)劃和背景，很可能提出的意見都是對(duì)一些對(duì)細(xì)枝末節(jié)的挑剔，或是片面?zhèn)€性的偽需求。這些人提出的意見很可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品的決策者產(chǎn)生誤導(dǎo)，也會(huì)影響產(chǎn)品行為分析的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)準(zhǔn)確性。

三、用戶傳播裂變

一個(gè)產(chǎn)品本身就有增長(zhǎng)和裂變能力之前，做推廣和引流的成本是高昂的，效果一般也不會(huì)很好。我們更多的思考應(yīng)該是打造產(chǎn)品的自生態(tài)，思考如何低成本的利用技術(shù)、利用產(chǎn)品本身的需求觸發(fā)來獲得有效增長(zhǎng)。

裂變靠傳播，傳播靠口碑，口碑靠服務(wù)。裂變的核心是滿足用戶的需求，解決用戶的痛點(diǎn)。用戶的痛點(diǎn)被解決，體驗(yàn)到良好的服務(wù)之后，產(chǎn)品才能引導(dǎo)和激勵(lì)用戶去做傳播良好的口碑。

裂變有三大核心組成元素，分別是內(nèi)容、渠道、活動(dòng)。

內(nèi)容：包裝產(chǎn)品的核心功能、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和品牌背書?？梢允俏淖只蛘咭曨l，重點(diǎn)是要簡(jiǎn)單直接且突出產(chǎn)品的吸引力。

渠道：可以產(chǎn)生傳播行為的平臺(tái)或個(gè)體。包括活躍社群、KOL和新媒體等。

活動(dòng)：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，用來激發(fā)用戶傳播良好口碑的積極性。針對(duì)不同的用戶屬性，做出不同的活動(dòng)策劃。

常見的裂變活動(dòng)形式有：拼團(tuán)、打卡、領(lǐng)券、有獎(jiǎng)任務(wù)、投票、抽獎(jiǎng)等。這些活動(dòng)形式已經(jīng)非常成熟，在各大電商和團(tuán)購(gòu)類購(gòu)物平臺(tái)都可以見到。

除此之外，ASO、SEO和軟文宣導(dǎo)也是很好的促進(jìn)增長(zhǎng)的方式。產(chǎn)品發(fā)展階段不同，需要采用的增長(zhǎng)策略也不同。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，促進(jìn)增長(zhǎng)的同時(shí)也是檢驗(yàn)和優(yōu)化產(chǎn)品的過程，這個(gè)階段需要產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)者反應(yīng)迅速，懂得取舍。

文：凱文仕@凱文仕（gh_kaiwenshi）

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