1：消費(fèi)升級，資本進(jìn)入，母嬰電商的盤子越來越大（每年超百億），但是魚龍混雜的現(xiàn)象也進(jìn)一步惡化。
2：只有三大梯隊(duì)能夠成功轉(zhuǎn)型，行業(yè)亂象能夠盡快解決，中國的母嬰市場才有未來。
近日，有消息稱，“母嬰之家”疑似經(jīng)營出現(xiàn)異常，接連出現(xiàn)押金難退、人去樓空、線上線下無應(yīng)答等怪現(xiàn)狀。上海靜安區(qū)市場監(jiān)督管理局對此表示，經(jīng)初步確認(rèn)，已無法通過登記住所聯(lián)系到該企業(yè)。下一步擬依法將該企業(yè)列入經(jīng)營異常名錄。
其實(shí)，母嬰之家或被列入黑名單，早有前兆，從2014年至2017年，母嬰之家連續(xù)4年虧損，其股票也從“母嬰之家”變成了“ST母嬰”，去年公司因未披露《2018年半年度報告》被終止掛牌。多次列入失信名單的母嬰之家，早已讓媽媽們寒了心。
母嬰之家的跑路無疑透露出早期母嬰電商的尷尬。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)市場已經(jīng)被低價、假貨占據(jù)，早期母嬰電商的路越走越窄。
資本青睞：垂直母嬰電商成了“攪局者”
母嬰市場，不僅針對寶寶，考慮4-2-1/2（祖父母、外祖父母-父母-孩子）的中國國情，這個市場水漲船高也在情理之中，但是行業(yè)洗牌也日趨白熱化。
從2009年母嬰電商火爆開始，陸續(xù)有卓越、易趣、8848消失在公眾視線，而淘寶、京東、拍拍逐漸加入戰(zhàn)局。最初母嬰市場主打的是嬰兒所需用品，比如奶瓶、奶嘴、玩具，知名的有樂友、紅孩子、國際媽咪。
其中，2009年成立的國際媽咪定位相對較高，屬于德國實(shí)體母嬰電商企業(yè)，主打“海外倉儲自營、海外直郵”等發(fā)展模式，品類涵蓋海外奶粉、輔食營養(yǎng)、嬰幼用品、孕媽用品、紙尿褲、海外保健品、美妝等，所有產(chǎn)品均為100%海外本土原版，同步國外商超零售。
到了2012年，母嬰電商市場格局變了。
數(shù)千家母嬰專營店忽如一夜春風(fēng)來，占據(jù)了淘寶、天貓，攤薄了流量和利潤。更為嚴(yán)重的是，在9塊9包郵國際大牌海外代購的外衣下，從奶粉到玩具假貨橫行，行業(yè)亂象正在嚴(yán)重侵蝕消費(fèi)者信任。
在第三方入駐模式面臨挑戰(zhàn)的時候，涌現(xiàn)出了垂直母嬰電商的佼佼者。比如，2011年全職媽媽劉楠成立的蜜芽寶貝，成為中國首家進(jìn)口母嬰品牌限時特賣商城。
蜜芽的“母嬰品牌限時特賣”無疑是其招牌動作，尤其是在進(jìn)口母嬰用品上優(yōu)勢較大。北大畢業(yè)的劉楠通過《奇葩說》等節(jié)目為品牌背書，并獲得了資本的青睞。
類似的，還有2014年成立的貝貝網(wǎng)，背靠IDG、高榕等資本大佬，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來自阿里巴巴，從一開始就含著資本和技術(shù)的金湯匙。貝貝網(wǎng)定位于分眾電商，針對媽媽群體提供細(xì)致深入的產(chǎn)品與服務(wù)，主要提供童裝、童鞋、玩具等商品的特賣服務(wù)。
消費(fèi)升級：綜合性電商平臺吞噬大部分市場份額
到了2016年，新生嬰兒達(dá)到1655萬，眾多“85后”、“90后”父母登場，消費(fèi)升級，資本進(jìn)入，母嬰電商的盤子越來越大（每年超百億），但是魚龍混雜的現(xiàn)象也進(jìn)一步惡化。
打開360手機(jī)助手，與“母嬰”相關(guān)的應(yīng)用有512款；騰訊應(yīng)用寶的數(shù)據(jù)顯示，“母嬰商城”類應(yīng)用達(dá)132個，“備孕”類應(yīng)用達(dá)90個，“育兒社區(qū)”類應(yīng)用達(dá)53個。
母嬰電商行業(yè)目前主要分為三個梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是天貓、京東、蘇寧、網(wǎng)易這樣的綜合平臺，第二梯隊(duì)就是蜜芽、貝貝網(wǎng)、國際媽咪等垂直母嬰電商平臺，第三梯隊(duì)是其他社區(qū)類，如寶寶樹、母嬰說、媽媽幫等。說到底，主要是前兩個梯隊(duì)的戰(zhàn)役。
第一梯隊(duì)方面，天貓國際關(guān)注到90后“時尚母嬰”市場增長態(tài)勢，一方面緊扣母嬰喂養(yǎng)新趨勢把握產(chǎn)品多元需求，加強(qiáng)了與國際品牌的深度合作。
另一方面，據(jù)CBNData顯示，天貓國際占據(jù)了母嬰行業(yè)52.9%的市場份額，其母嬰用戶規(guī)模更是超過2億人，其中“90后”、“95后”年輕消費(fèi)者占比超過60%。為此，天貓國際攜手寶寶樹等伙伴，開辟了新銳品牌創(chuàng)造營，計(jì)劃未來三年，賦能100+新銳品牌，打造20個年銷上億，真正從用戶出發(fā)的新銳品牌。
網(wǎng)易考拉方面，也分別與全球知名嬰童廠商簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，攜手來自80多個國家的9000個品牌，通過包括直播、短視頻、種草社區(qū)在內(nèi)的多元內(nèi)容營銷矩陣，加速升級全球母嬰正品供應(yīng)鏈。
京東方面，則希望通過C2M模式攜手母嬰品牌開啟消費(fèi)新時代。京東以消費(fèi)需求驅(qū)動生產(chǎn)的華麗升級，具體模式就是根據(jù)“90后”母嬰需求，制作需求報告，然后仿真試投、聯(lián)系廠商研產(chǎn)、安排京東首發(fā)并進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，在過去一年里，京東超市在嬰兒奶粉與嬰兒尿布的B2C銷售市場份額占比超過50%，穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先地位。
尋求轉(zhuǎn)機(jī)：垂直母嬰電商的夾縫求生
對比第一梯隊(duì)在跨境電商、品牌挖掘、用戶定制等方面的創(chuàng)新，第二梯隊(duì)的垂直類母嬰平臺只能盡力發(fā)揮自身優(yōu)勢。
其中，蜜芽延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局線下，如開辟兒童樂園，戰(zhàn)略投資悠游堂，戰(zhàn)略合作美中宜和醫(yī)療集團(tuán)（婦兒醫(yī)院）等；貝貝網(wǎng)與清華合作探索“社交電商+AI”，同時加入二手交易業(yè)務(wù)，打造閑置C2C社區(qū)；國際媽咪強(qiáng)化童裝品類，推“童裝免費(fèi)試穿”，提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。
顯然，第二梯隊(duì)在紙面實(shí)力上與第一梯隊(duì)相比要稍遜一籌，不過船小好掉頭，靈活機(jī)動也未必不能創(chuàng)造奇跡。從第二梯隊(duì)的應(yīng)變來看，布局全平臺生態(tài)算是最大公約數(shù)。在與第一梯隊(duì)拼入口不得的前提下，如何轉(zhuǎn)化私域流量，值得深思。
對此，蜜芽CEO劉楠表示，“連接”和“進(jìn)化”依舊是她的主線。在圍繞“年輕媽媽品質(zhì)生活”發(fā)展近8年后，蜜芽從最初的連接跨境母嬰的特賣商場進(jìn)化到O2O全面布局的新時代。
面對第一梯隊(duì)流量壟斷的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，蜜芽選擇的方式是會員制+精選品。這是不是母嬰電商的轉(zhuǎn)機(jī)呢？
從母嬰市場的大趨勢上看，二胎政策紅利減小，但剛需依舊存在，中高端市場增長，產(chǎn)品垂直細(xì)分加劇，體驗(yàn)消費(fèi)場景增加，會員制鎖定私域流量，社交電商催生半熟人經(jīng)濟(jì)。
購買力方面，線上人均消費(fèi)僅為線下購買的1.2倍，還有增長空間。渠道方面，一二線城市和三線以下的城市，0~3歲的嬰兒人口的數(shù)量是1：1.5，下沉還是主流。投資方面，去年早幼教（配套服務(wù)、素質(zhì)教育、幼兒外語）投融資有117起，數(shù)量和金額分別占比49%、54%。
其次是母嬰新消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)（奶粉、輔食、奶瓶、濕巾）有49起，很多細(xì)分領(lǐng)域的母嬰品牌得到資本的認(rèn)可。再次是母嬰新零售（連鎖零售、B2B平臺、社交電商）有29起。此外，孕產(chǎn)兒科醫(yī)療領(lǐng)域投融資有23起，母嬰內(nèi)容產(chǎn)業(yè)有18起。
行業(yè)洗牌：殘酷的代價與反思
數(shù)據(jù)顯示，中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)大國。截至2018年末，中國母嬰家庭群體規(guī)模達(dá)到2.9億，母嬰行業(yè)市場規(guī)模超過3萬億元，并將以每年新增300億元的規(guī)模高速增長。
雖然總體趨勢向好，但是過去幾年，荷花親子關(guān)閉、紅孩子賣身、蜜淘突然消失、母嬰之家跑路，也讓公眾看到了行業(yè)洗牌的殘酷性。特別是根據(jù)新浪育兒調(diào)查顯示，70.32%網(wǎng)友在電商平臺遇到了母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題，也讓平臺對于打假警鐘長鳴。
在這個背景之下，對于蜜芽、貝貝網(wǎng)等母嬰垂直電商平臺，在探索線下業(yè)務(wù)的時候，亟待解決的就是在服務(wù)、硬件、管理等方面的漏洞。尤其在運(yùn)營上要避免業(yè)務(wù)重心過于分散等問題。線上大數(shù)據(jù)的用戶畫像明確，品牌定位清晰，但是往往布局線下生態(tài)時容易求全走偏。
在社區(qū)社交方面，母嬰平臺要進(jìn)一步探索媽媽用戶群體的改變，關(guān)注經(jīng)濟(jì)壓力導(dǎo)致不愿生育、素顏黑眼圈小贅肉的單客消費(fèi)、親子節(jié)目廣告植入效應(yīng)等需求。
同時，針對“85后”、“90后”、“95后”等群體的多元需求仍需細(xì)分，在向全家庭成員延伸時也要揚(yáng)長避短。在渠道下沉三四線城市時，還要針對實(shí)際消費(fèi)狀況，調(diào)整主攻方向與運(yùn)營策略。建立長期高效的產(chǎn)品維權(quán)誠信機(jī)制，讓消費(fèi)者買得放心用得安心，讓賦能措施真正落實(shí)在品牌口碑之上。
按照羅蘭貝格調(diào)研報告預(yù)測，中國的母嬰市場將在2020年達(dá)到35799億元。CBNData也顯示，超過1.3萬億市場規(guī)模的母嬰行業(yè)，未來全渠道的增長速度將超過11%，其中線上增長更將達(dá)到24%以上。只有三大梯隊(duì)能夠成功轉(zhuǎn)型，行業(yè)亂象能夠盡快解決，中國的母嬰市場才有未來。
文：鋅刻度@鋅刻度（znkedu）
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