母嬰新銳品牌“寶寶饞了”半年打造GMV千萬量級(jí)的私域運(yùn)營打法

作為一款新銳品牌,最迫切解決的問題是如何讓品牌在市場中站穩(wěn)腳跟,商家需要依據(jù)自身定位,將電商導(dǎo)流的方式轉(zhuǎn)化為私域流量,才能在昂貴的流量市場中突圍降本成效。

私域改變了流量模式,讓更多商家意識(shí)到用戶CLV價(jià)值,如果能做好屬于自己品牌的“流量池”,那么,深耕客單和復(fù)購轉(zhuǎn)化就邁出重要一步。

在這其中,有一款母嬰品牌——寶寶饞了做的非常不錯(cuò),在私域上可圈可點(diǎn),小艾單獨(dú)來介紹,為大家?guī)砀嗨接蛏系乃伎己蛦l(fā)。

2019年以來,嬰幼兒零輔食的增速超過了50%,在2020年年初,“寶寶饞了”的天貓店鋪月銷售額僅有數(shù)十萬元,但在下半年的時(shí)候,GMV已達(dá)到千萬級(jí)別,30 天復(fù)購率達(dá)到 30%,歸根結(jié)底是在“觸、轉(zhuǎn)、鎖、增”四個(gè)環(huán)節(jié)做了環(huán)環(huán)相扣的品牌運(yùn)營。

母嬰品牌如何實(shí)現(xiàn)高速增長?

母嬰群體的受眾特點(diǎn)非常典型,即高需求、高客單、高復(fù)購,對(duì)于剛需,品牌想要獲得持續(xù)的增量,就要打造以“人”為核心的新形態(tài)品商交易,品牌才能化被動(dòng)為主動(dòng),真正連接人貨場。

一、母嬰群體的特征與私域流量存在天然適配性。通過私域經(jīng)營,母嬰品牌可以深度挖掘用戶價(jià)值,持續(xù)積累品牌資產(chǎn)。

二、寶寶饞了定位于6個(gè)月到3歲的嬰兒零輔食品牌,圍繞“零添加”零輔食品牌的獨(dú)特標(biāo)簽鎖定人群,通過私域?qū)崿F(xiàn)會(huì)員身份的轉(zhuǎn)化,以價(jià)格優(yōu)惠增加用戶留存,從而實(shí)現(xiàn)循環(huán)復(fù)購。

三、以“老帶新”的裂變方式引導(dǎo)用戶分享,增加品牌關(guān)注度,搭配公眾號(hào)留言抽獎(jiǎng)的形式沉淀用戶對(duì)品牌內(nèi)容的關(guān)注,養(yǎng)成用戶對(duì)品牌的使用習(xí)慣。

私域電商的核心是沉淀客戶資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn),提升客戶的留存和復(fù)購,品牌需要依靠全渠道獲客、私域運(yùn)營、內(nèi)容迭代、IP打造做好傳播推廣,建立品牌心智。

私域獲客渠道

在私域獲客渠道上,寶寶饞了圖文上以公眾號(hào)為主要渠道。

當(dāng)用戶關(guān)注公眾號(hào)后,即可收到自動(dòng)回復(fù)的私域入口,通過“送一份見面禮,五份爆款零食免費(fèi)加購”為鉤子,突出“120元新人大禮包”的指引,簡單明確的圖文展示增加進(jìn)入私域的概率,且下發(fā)時(shí)間為自動(dòng)關(guān)注后的第一時(shí)間,避免了用戶錯(cuò)失信息或時(shí)間不便的顧慮。

母嬰新銳品牌“寶寶饞了”半年打造GMV千萬量級(jí)的私域運(yùn)營打法

鉤子的選擇為水果干、山楂塊、胚芽米、粒粒面和溶豆,產(chǎn)品的選擇適合品牌定位的嬰兒年齡段,品類契合嬰兒常用產(chǎn)品,屬于剛需、高復(fù)購、高頻次的產(chǎn)品,對(duì)媽媽群體具有一定的吸引力度。

在免費(fèi)福利的領(lǐng)取方式上,寶寶饞了選擇的方式為消費(fèi)滿39元后搭配禮包才可使用。以高價(jià)值的鉤子為吸引,通過付費(fèi)的方式鎖定目標(biāo)用戶,提高后續(xù)的復(fù)購率和用戶忠誠度。

不僅如此,在領(lǐng)取福利前,還需要加寶寶饞了的企業(yè)微信,填寫相應(yīng)的“饞寶問卷”,才可獲取禮包領(lǐng)取方法,用表單的形式快速獲取目標(biāo)用戶的基本信息,精準(zhǔn)獲取消費(fèi)人群,為客戶打標(biāo)簽,方便后續(xù)的運(yùn)營動(dòng)作。

母嬰新銳品牌“寶寶饞了”半年打造GMV千萬量級(jí)的私域運(yùn)營打法

標(biāo)簽化,是真正精細(xì)化運(yùn)營的一個(gè)標(biāo)志。建立標(biāo)簽之后,借助工具,還能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)用戶分層,迅速掌握客戶所處階段,制定相應(yīng)的營銷策略,非常方便高效。

比如通過艾客SCRM后臺(tái),預(yù)先設(shè)定好“有購買記錄的、最后一次購買時(shí)間是10天以上”的客戶為“沉默客戶”,當(dāng)用戶添加品牌的企業(yè)微信并且綁定訂單信息之后,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)根據(jù)所有訂單信息進(jìn)行匯總分析,滿足上述條件的話,就會(huì)自動(dòng)給他打一個(gè)“沉默客戶”的標(biāo)簽,營銷更精準(zhǔn)、更高效。

母嬰新銳品牌“寶寶饞了”半年打造GMV千萬量級(jí)的私域運(yùn)營打法

除此以外,還可以通過艾客SCRM的新功能【超級(jí)表單】全程記錄用戶填寫表單的行為軌跡,根據(jù)信息自動(dòng)打標(biāo)簽,多樣化、多場景滿足企業(yè)制作表單的需求,通過數(shù)據(jù)分析工具挖掘背后的趨勢,讓營銷更精準(zhǔn)!

私域運(yùn)營打法

想要做好私域運(yùn)營,對(duì)于用戶的挖需非常重要。

針對(duì)產(chǎn)品定位人群,迅速拆解受眾的精準(zhǔn)痛點(diǎn),才能在運(yùn)營策略中“知己知彼”,對(duì)于寶媽群體而言,痛點(diǎn)無外乎這幾類:

1.缺乏帶娃經(jīng)驗(yàn):

新手爸媽對(duì)科學(xué)育兒知識(shí)不了解,急需有人能幫忙,寶寶饞了在私域中樹立的專業(yè)化IP可以及時(shí)分析受眾需求,給予解決辦法。

2.不懂產(chǎn)品辨別:

市面上同類產(chǎn)品千千萬,如何找到適合自己孩子且安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品?私域的高復(fù)購和信任度方便產(chǎn)品迅速打出品牌認(rèn)知,提高用戶的忠誠度。

3.生活經(jīng)濟(jì)壓力:

育兒是一項(xiàng)長期高投入的事情,帶娃壓力很大,很多新手爸媽和家庭都秉承著能省則省的心理,對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)的參與度很高,品牌可以通過私域渠道做優(yōu)惠打折的活動(dòng)裂變和促活,營銷效果事半功倍。

4.家庭及生活關(guān)系:

很多全職媽媽面臨帶娃又持家的雙重壓力,感覺很心累,同時(shí)也需要一個(gè)很好的傾訴渠道,而私域更受群體歡迎,在同類群體的環(huán)境下,用戶可以產(chǎn)生較高活躍度,用戶在私域不僅獲得了產(chǎn)品的優(yōu)惠、知識(shí)的科普,還得到了心理的共情。

在私域用戶激活階段:品牌可以通過抽獎(jiǎng)、折扣、簽到、打卡、拼團(tuán)等形式一方面促進(jìn)轉(zhuǎn)化率,一方面激活潛在用戶。在這方面,可以運(yùn)用艾客SCRM工具【客戶關(guān)懷SOP】一類的軟件功能,按照用戶屬性、用戶標(biāo)簽,設(shè)置不同的關(guān)懷SOP流程,例如客戶生日關(guān)懷SOP、節(jié)日活動(dòng)關(guān)懷SOP、新增用戶關(guān)懷SOP、沉默用戶關(guān)懷SOP、高價(jià)值用戶關(guān)懷SOP等。系統(tǒng)會(huì)按照管理員設(shè)置的SOP,定時(shí)推送關(guān)懷內(nèi)容到指定用戶。

在私域用戶留存階段:品牌可以通過商品價(jià)值的內(nèi)容輸出、IP內(nèi)容輸出、品宣輸出等方法來提升留存的轉(zhuǎn)化率,還可以增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知,提升對(duì)品牌的信任度,強(qiáng)化品牌的真實(shí)性。

在私域用戶轉(zhuǎn)化階段:品牌可以借助專業(yè)性的知識(shí)勾起客戶的興趣,用“欲揚(yáng)先抑”的策略,從客戶痛點(diǎn)入手,引出產(chǎn)品的前提給出客戶“期待”,用效果的對(duì)比、買家測評(píng)等方式不斷影響用戶心智。

在私域用戶增長階段:品牌可以借助海報(bào)裂變的方式做拉新增長,在海報(bào)中設(shè)置符合用戶期待的鉤子,通過專業(yè)化的內(nèi)容輸出引導(dǎo)用戶自發(fā)分享,實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播轉(zhuǎn)化。

內(nèi)容板塊打造

目前,隨著人群的育兒觀念科學(xué)化的發(fā)展,家長群體對(duì)于孩子育養(yǎng)上更追求強(qiáng)專業(yè)、高附加值、高價(jià)值。

品牌需要在內(nèi)容上明確前進(jìn)的方向,在內(nèi)容生產(chǎn)上更聚合。寶寶饞了在全渠道上展現(xiàn)內(nèi)容的側(cè)重,內(nèi)容分發(fā)上涵蓋了公眾號(hào)、小紅書、朋友圈、社群、視頻號(hào)等,讓用戶進(jìn)一步感受到品牌的專業(yè)性。

一、公眾號(hào):在不定期推出優(yōu)惠活動(dòng)、直播動(dòng)態(tài)時(shí),加強(qiáng)對(duì)嬰幼兒飲食、食材營養(yǎng)、辟謠、果蔬選擇、食譜等方面給予專業(yè)性的建議和科普。通過家長群體關(guān)心的“補(bǔ)鈣、DHA、鐵鋅”等話題切入,用軟廣植入的形式帶貨,保證專業(yè)度的同時(shí),也更容易讓用戶接受產(chǎn)品。

不僅如此,在菜單欄上也加入了品牌故事、會(huì)員商城、寶媽福利等板塊,針對(duì)用戶常見的場景做內(nèi)容植入,提高用戶對(duì)品牌信任度,側(cè)面提高下單率和復(fù)購。

二、小紅書:寶寶饞了在小紅書的陣地上主打視頻的形式做育兒知識(shí)科普。針對(duì)育兒的常見問題,如:不好好吃飯、母嬰店壁壘、挑食、補(bǔ)乳鐵蛋白等話題打造專業(yè)形象。以話題式+真人出鏡的形式,圍繞“科學(xué)喂養(yǎng)”的主旨,塑造品牌形象。

三、朋友圈:寶寶饞了在個(gè)人企業(yè)微信的朋友圈中以“饞寶福利官”為角色,為孩子提供輔食喂養(yǎng)指南、500+食譜,在朋友圈中以福利日、育兒科普、膳食攻略三方面入手,保證內(nèi)容輸出的同時(shí)減少對(duì)用戶的過多打擾。

四、視頻號(hào):寶寶饞了在視頻號(hào)上邀請(qǐng)兒保營養(yǎng)科醫(yī)生坐鎮(zhèn),強(qiáng)化專業(yè)度的形象,主打話題營銷,突出“謠言粉碎機(jī)”、“新手媽媽喂養(yǎng)指南”、“挑出好食材”三大板塊,分享關(guān)于喂養(yǎng)和育兒的知識(shí)內(nèi)容。

要做好內(nèi)容營銷,并不是一件容易的事,不僅需要保持長期穩(wěn)定的輸出,而且還要確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)。品牌可以借助像艾客SCRM【素材捕手】一類的工具,一方面通過對(duì)小紅書全平臺(tái)全量的數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取,運(yùn)營人員只需一鍵搜索行業(yè)、產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)詞匯,就能篩選出時(shí)下最熱門的話題、內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)紅人、行業(yè)頭部品牌信息等,在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)可以借鑒參考、甚至直接摘取使用。并且通過大數(shù)據(jù)篩選流量關(guān)鍵詞,極大地提升文章的搜索量。

另一方面,艾客SCRM【素材捕手】還可以幫助品牌從7000萬的達(dá)人庫中篩選行業(yè)活躍達(dá)人,并根據(jù)指標(biāo)權(quán)重的分配,得到達(dá)人在相關(guān)領(lǐng)域的種草相關(guān)性得分。通過這種方法,篩選出高價(jià)值黑馬KOC,提升種草效率,產(chǎn)生更多轉(zhuǎn)化,也帶來更多新的流量。

IP打造

寶寶饞了依據(jù)產(chǎn)品升級(jí)拓寬市場,在IP打造上著重啟用各大KOC和KOL,以小月齡產(chǎn)品引流,大月齡產(chǎn)品變現(xiàn)的形式,快速提高GMV,拿下天貓嬰童零輔食類目銷量冠軍。

小紅書上,品牌大量鋪設(shè)種草筆記,以真人KOL為主發(fā)布測評(píng)、買家秀、種草等內(nèi)容拓寬用戶人群,獲取更多潛在客源,完善品牌輸出,真人出鏡的方式增強(qiáng)真實(shí)度,強(qiáng)化用戶信任。

在社群內(nèi),通過“營養(yǎng)師”和“福利官”的IP人設(shè)傳播育兒觀念價(jià)值,用抽獎(jiǎng)、福利活動(dòng)帶動(dòng)社群氣氛,促進(jìn)用戶下單轉(zhuǎn)化。

兒童零食作為一個(gè)典型的用購分離品類,具有“家長購買+孩子食用”的特點(diǎn),所以品牌必須同時(shí)打動(dòng)這兩個(gè)陣營。

在IP打造上,要契合科學(xué)育兒的理念,以專業(yè)化、親切感、可靠性、本土化的形象才能贏得家長用戶的信任。

總結(jié)

母嬰這條賽道雖然受眾更為精準(zhǔn),用戶粘性更高,復(fù)購率較好,但競爭也更激烈,做好專業(yè)的內(nèi)容,完善私域流量池的搭建才是破局突圍之道。

新一代家長群體的崛起,一切從用戶的需求出發(fā),滿足不同階段的用戶要求,高效沉淀,用專業(yè)的內(nèi)容獲取用戶的流量和信任才能撬動(dòng)更大規(guī)模的紅利。

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