一、互聯(lián)網(wǎng)寒冬又來了？

2022年剛過去三個月，各互聯(lián)網(wǎng)大廠的裁員消息沖上熱搜榜，網(wǎng)友大呼“互聯(lián)網(wǎng)寒冬來了！”

這背后的原因當然錯綜復雜，但也有跡可循。

首先，員工飽和不得不裁員的背后是流量飽和，也就是所謂的“C 端見頂”。

其實，早在 2016 年 7 月 ，美團點評 CEO 王興就提出了中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進入“下半場”，這幾年用戶增長放緩，恰恰坐實了互聯(lián)網(wǎng)的步調(diào)已經(jīng)變了。

互聯(lián)網(wǎng)用戶的人口紅利消失，人海戰(zhàn)術(shù)無法再出奇跡，企業(yè)需要聚焦的問題也該開始發(fā)生轉(zhuǎn)移了。

如何將手中已有的存量用戶發(fā)揮最大價值，把每一個用戶看成潛在的客戶去在乎，把“量”推向“質(zhì)”。

在逐漸飽和的市場內(nèi)穩(wěn)住聲量，需要我們重新看待“增長”，用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長，這是每一個在互聯(lián)網(wǎng)這根繩上的企業(yè)該深思的事。

需要注意的是，我們所說的互聯(lián)網(wǎng)不是狹義的互聯(lián)網(wǎng)（BAT主導的互聯(lián)網(wǎng)梯隊生態(tài)），而是包含各類數(shù)字化轉(zhuǎn)型后的企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字生態(tài)。

其次，國家政策也影響著互聯(lián)網(wǎng)的步伐，清朗行動、個保法、雙清單，是國家給市場一個更干凈的可能，更有序的發(fā)展空間。

政策體現(xiàn)的是互聯(lián)網(wǎng)市場要更加尊重用戶的道理，行業(yè)有價值、有底線地發(fā)展。

我們要清楚地認識，企業(yè)的“成”也是要靠國家政策的，十四五規(guī)劃明確提出將大力推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展。

在全球經(jīng)濟因疫情退行的情況下，中國企業(yè)率先復蘇經(jīng)濟，也有企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的功勞，疫情凸顯了數(shù)字化價值。

數(shù)字化實實在在地改善了企業(yè)的財務(wù)狀況，而數(shù)據(jù)驅(qū)動恰恰是數(shù)字化的利器。

圖片源自–報告《打造數(shù)據(jù)驅(qū)動的未來創(chuàng)新企業(yè)》

再者，商業(yè)變現(xiàn)困難一直是牽制著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的難題，如何發(fā)揮用戶價值，而不是單純的擴增流量去資本市場融資，是需要穩(wěn)扎穩(wěn)打的技術(shù)和創(chuàng)新的，是需要數(shù)據(jù)去指明方向。

C 端見頂，響應(yīng)政策，商業(yè)變現(xiàn)的大話題懸在互聯(lián)網(wǎng)上空，制造出陰暗緊張的氛圍，企業(yè)和個人紛紛思考該何去何從。

我想，答案或許就在問題里，對客戶更上心，在企業(yè)服務(wù)和創(chuàng)新上投注更多精力，在資源配置上更理智，實現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)價值。

而，這都需要重新看待增長，用數(shù)據(jù)驅(qū)動作為強心針。

二、背景——數(shù)字化的趨勢

請牢牢抓住它，在 salesforce 2022 年發(fā)布的《數(shù)字化趨勢報告》中，提出了三大趨勢：

1. 客戶參與將繼續(xù)采取數(shù)字優(yōu)先戰(zhàn)略

疫情迫使客戶轉(zhuǎn)移到線上，許多公司正在采取全渠道的數(shù)字方法來提高客戶參與度。

56%的商業(yè)領(lǐng)袖預計，未來三年內(nèi)，他們的大部分收入將來自數(shù)字渠道。

2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動互聯(lián)和個性化體驗

在平衡客戶隱私問題的同時，數(shù)字領(lǐng)導者正在使用新的數(shù)據(jù)源來創(chuàng)造一致、方便和移情的體驗。

79%的服務(wù)專業(yè)人士表示，如果沒有完整的客戶環(huán)境，就不可能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3. 數(shù)字領(lǐng)導者評估團隊和流程差距

數(shù)字領(lǐng)導者正在重新思考其組織如何使用技術(shù)來更有效地運作，以更好地滿足客戶需求。

83%的營銷人員表示，疫情后技術(shù)將對他們的工作產(chǎn)生更大的驅(qū)動力。

數(shù)字化是一場馬拉松，數(shù)據(jù)驅(qū)動是不停歇的小馬達，數(shù)據(jù)是小馬達的硬件，它可復制、可共享、可傳播、可計算等特征，使數(shù)據(jù)資產(chǎn)已經(jīng)成為數(shù)字經(jīng)濟時代的關(guān)鍵生產(chǎn)要素。

紅杉中國發(fā)布的《2021 企業(yè)數(shù)字化年度指南》報告中指出，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，大量企業(yè)面臨著一個主要的問題，那就是數(shù)據(jù)治理能力不足，其中表現(xiàn)最突出的是“數(shù)據(jù)質(zhì)量和完整度不足”，“數(shù)據(jù)標準和口徑不一致”。

硬件不行，怎么指望馬達能跑起來呢？

后互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展和數(shù)字化趨勢相鋪相成，想要實踐數(shù)據(jù)驅(qū)動這個新引擎，是不得不重視數(shù)據(jù)資產(chǎn)的。

三、數(shù)據(jù)資產(chǎn)的困境

有了數(shù)據(jù)，效用卻堪憂。

1. 如何界定數(shù)據(jù)資產(chǎn)

中國信通院《數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理實踐白皮書5.0》數(shù)據(jù)資產(chǎn)（Data Asset）是指由組織（政府機構(gòu)、企事業(yè)單位等）合法擁有或控制的數(shù)據(jù)資源，以電子或其他方式記錄，例如文本、圖像、語音、視頻、網(wǎng)頁、數(shù)據(jù)庫、傳感信號等結(jié)構(gòu)化或非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，可進行計量或交易，能直接或間接帶來經(jīng)濟效益和社會效益。

數(shù)據(jù)，配叫數(shù)據(jù)資產(chǎn)嗎？

在企業(yè)生產(chǎn)、運作、營收的過程中，產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)，就是數(shù)據(jù)資產(chǎn)了嗎？

數(shù)據(jù)資產(chǎn)是能夠為組織產(chǎn)生價值的數(shù)據(jù)資源，如果沒有主動管理數(shù)據(jù)資源，有效使用這份資源，那么數(shù)據(jù)便沒法被界定為數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

每個企業(yè)的業(yè)務(wù)情況各有不同，如何明確界定企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，需要具體問題，具體分析，科學、靈活地自定義數(shù)據(jù)資產(chǎn)的。

2. 與業(yè)務(wù)發(fā)展和預期存在割裂

企業(yè)都明白數(shù)據(jù)有助于業(yè)務(wù)發(fā)展，業(yè)務(wù)為數(shù)據(jù)提供需求的關(guān)系。

然而，很多組織的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工作與實際業(yè)務(wù)卻存在“脫節(jié)”的情況。

戰(zhàn)略層面不一致和組織層面不統(tǒng)一，使企業(yè)在規(guī)劃業(yè)務(wù)和團隊協(xié)同合作上對本就復雜的數(shù)據(jù)不知所措，數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理團隊不清楚業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)需求，業(yè)務(wù)團隊不知道如何參與數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理工作。

數(shù)據(jù)使用方和數(shù)據(jù)產(chǎn)品缺少良性溝通和反饋機制，極有可能數(shù)據(jù)質(zhì)量不達標，促進數(shù)據(jù)決策更是天方夜譚。

3. 數(shù)據(jù)孤島阻礙數(shù)據(jù)內(nèi)部共享

打通組織內(nèi)數(shù)據(jù)流通壁壘，是推進數(shù)據(jù)資產(chǎn)在組織內(nèi)高效流轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

但是，由于數(shù)據(jù)系統(tǒng)分散建設(shè)，數(shù)據(jù)能力分散培養(yǎng)，缺乏體系化管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)的意識，缺少統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理平臺與團隊，使得數(shù)據(jù)孤島發(fā)展為普遍問題，并進一步成為組織全面開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型、構(gòu)建業(yè)務(wù)技術(shù)協(xié)同機制的“絆腳石”。

4. 數(shù)據(jù)開發(fā)效率和敏捷程度較低

大多數(shù)企業(yè)因為無體系化的數(shù)據(jù)開發(fā)及數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀機制，無法及時有效形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)并沉淀下來。

四、走出困境 實現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動

讓數(shù)據(jù)的流動帶來驅(qū)力。

數(shù)據(jù)的意義在于它能轉(zhuǎn)化為信息和知識，讓數(shù)據(jù)成為信息和知識的有水之源。

而失去意義的數(shù)據(jù)，也變成了冗余的無用之物，成為一種浪費。

數(shù)據(jù)驅(qū)動是指通過計算機技術(shù)整合企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)并進行分析，從數(shù)據(jù)中獲得有效的信息和洞見，指導企業(yè)做出更加科學的決策和更加有效的行動。

如何做到能夠驅(qū)動我們的決策是重中之重，讓“不動的數(shù)”指向靈動的運思、戰(zhàn)略、決策。

1. 串聯(lián)業(yè)務(wù)場景解決數(shù)據(jù)孤島問題

格局拉大，每一位用戶都是我們的潛在客戶。

要想實現(xiàn)驅(qū)動，將數(shù)據(jù)流動起來，那么勢必需要我們從底層業(yè)務(wù)和運營的維度去考察客戶場景，對客戶進行畫像標簽與分層，分析用戶及客戶場景所對應(yīng)的底層商務(wù)邏輯和業(yè)務(wù)流程。

從而規(guī)劃出符合真實用戶及客戶場景的數(shù)字化觸點特性，結(jié)構(gòu)化、系統(tǒng)化規(guī)劃各個觸點之間的差異性定位，減少觸點間的功能重復和內(nèi)容重復。

以客戶場景作為串聯(lián)數(shù)字生態(tài)的鎖鏈，打破生態(tài)內(nèi)多個數(shù)字化觸點的孤島狀態(tài)，實現(xiàn)前端、中臺、組織、技術(shù)之間的互通，構(gòu)建觸點間的數(shù)據(jù)流通和業(yè)務(wù)閉環(huán)。

實現(xiàn)多用戶、多產(chǎn)品、多場景相連的高效協(xié)同的數(shù)字化生態(tài)。

在某大型健康零售商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，我們通過對現(xiàn)有的數(shù)字化觸點進行體驗走查，對企業(yè)部門進行內(nèi)部訪談，對產(chǎn)品用戶進行線下走訪，梳理了用戶場景和用戶旅程，構(gòu)建了用戶畫像。

在上游和前期規(guī)劃中，我們發(fā)現(xiàn)了數(shù)字化過分豐富，使用場景過于復雜，無法看清最終的使用場景版圖的問題。

我們通過在相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的經(jīng)驗和技能，幫助企業(yè)找到切入點，樹立更明晰和有效的場景，調(diào)整和完善數(shù)字產(chǎn)品的組織和架構(gòu)。

將原來冗雜的數(shù)字渠道匯集成更精簡和有效的數(shù)字渠道，真正地使數(shù)據(jù)以“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”的形式，發(fā)揮出真正的價值。

更好地幫助營銷和業(yè)務(wù)擴展，支撐高效的管理和經(jīng)營，提升企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流通效率，幫助企業(yè)達成真正的數(shù)字驅(qū)動，成為更智能的數(shù)字化企業(yè)。

2. 重視量化客戶體驗和指標的搭建

后互聯(lián)網(wǎng)時代，請重新看待增長。

美國企業(yè) Qualtrics 經(jīng)由多年研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，讓客戶滿意的體驗?zāi)軌虍a(chǎn)生88%的復購率，也會讓91%的客戶愿意原諒一次失敗的體驗。

研究咨詢公司 Forrester 在 2018 年也發(fā)布過一個研究結(jié)論——在銀行、酒店等行業(yè)中，客戶體驗與商業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)指數(shù)型的函數(shù)關(guān)系，即體驗的提升能給商業(yè)增長帶來加速上升的趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)寒冬，需要我們拉大格局，將已經(jīng)存留并難以增長的用戶當作潛在客戶看待，將用戶粘性當成一種增長，當成商業(yè)轉(zhuǎn)化的前期要素。

產(chǎn)品良好的體驗?zāi)芴嵘脩舻臐M意度，進一步提升客戶對產(chǎn)品的忠誠度，從而給產(chǎn)品持續(xù)帶來收益，將客戶體驗看作增長的重要錨點。

而這就需要企業(yè)形成客戶體驗管理機制。

如何形成客戶體驗管理機制呢。

我們需要對旅程進行梳理，充分了解業(yè)務(wù)和客戶的現(xiàn)狀，搭建指標體系和評價標簽庫。

除此外，還需結(jié)合數(shù)據(jù)埋點所反饋的數(shù)據(jù)以及問卷調(diào)研的結(jié)果，把握真實聲音、了解產(chǎn)品痛點，對問題有量與性的了解。

收集了定量和定性分析的客戶體驗數(shù)據(jù)之后，需要我們?nèi)ゴ罱ㄏ鄳?yīng)的量化、分析和管理機制，從而去推進我們對問題的響應(yīng)和處理。

通過順利搭建企業(yè)的客戶體驗管理機制，可以為企業(yè)解答”產(chǎn)品不好用，產(chǎn)品是哪里不好用”的難題，精準定位問題所在，推進業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的迭代。

通過提升客戶體驗，產(chǎn)生更強的對產(chǎn)品的粘性，實現(xiàn)增長。

3. 建設(shè)數(shù)據(jù)聯(lián)結(jié)業(yè)務(wù)的平臺

人總是想看到最明晰的數(shù)據(jù)。

要想要所有業(yè)務(wù)相關(guān)人員能夠更好的使用和管理“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，需要我們以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，將平臺作為中介，最終拉動業(yè)務(wù)的增長。

對數(shù)據(jù)資產(chǎn)形成可觀察，可利用，可調(diào)整的應(yīng)變策略，實現(xiàn)更高的工作效率，更精準的業(yè)務(wù)指向。

將系統(tǒng)性的分析架構(gòu)需求，結(jié)構(gòu)化的設(shè)計架構(gòu)方案以及沉淀可復用的架構(gòu)經(jīng)驗，共同匯集在一個數(shù)字化中臺之上，需要的不是單一的組件、看板和系統(tǒng)。

而是每一個依據(jù)業(yè)務(wù)場景自定義的儀表和智能羅盤。

以 CEM （即客戶體驗管理，Customer Experience Management）平臺為例，它抓取了客戶旅程中的每個業(yè)務(wù)所反饋的信息，多位點地了解客戶感受，預判客戶流失風險。

從而采取相應(yīng)的措施，來提升客戶體驗度和忠實度，推動業(yè)務(wù)更好的發(fā)展。

相應(yīng)的，不同的需求可能會產(chǎn)生不同的數(shù)據(jù)平臺。

如CRM（即客戶關(guān)系，Customer Relationship Management）是用來建立、發(fā)展和維護客戶關(guān)系的，DMP（數(shù)據(jù)管理平臺，Data Management Platform），通過從多方面對用戶數(shù)據(jù)、信息進行統(tǒng)一有效的管理，提高廣告投放的效果。

而依據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求又有不同的業(yè)務(wù)平臺，如何統(tǒng)籌各類平臺，給冗雜的平臺減肥，給開發(fā)人員減負，為業(yè)務(wù)相關(guān)人員提供便利，也將是數(shù)字化企業(yè)的一個挑戰(zhàn)。

五、寫在最后

這是最壞的時代，也是最好的時代。

疫情將我們置入于不得不數(shù)字化轉(zhuǎn)型的催化環(huán)境之中，互聯(lián)網(wǎng)浮盈的泡沫溢出后，也將歸于求質(zhì)求發(fā)展的實質(zhì)。

我們需要認清形勢，抓起最合適的工具，主動出擊，為我們自己的時代注入數(shù)據(jù)驅(qū)動的力量。