來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 |?寧成缺
新帥掌舵五個(gè)月,上海家化的日子卻愈發(fā)不好過。這家國(guó)貨美妝界的“老大哥”,先前已被珀萊雅趕超,而最近發(fā)布的財(cái)報(bào)更是讓人憂心忡忡。
今年前三季度,上海家化不僅營(yíng)收下滑,歸母凈利潤(rùn)更是遭遇“腰斬”,尤其是第三季度,竟然首次出現(xiàn)了虧損,這可是自2001年上市以來的頭一遭。
資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)強(qiáng)烈,上海家化的股價(jià)從2021年的近60元一路跌至如今的17.98元,市值幾乎縮水到了腳踝位置。
要知道,上海家化可是有著超過125年歷史的老字號(hào),2001年就在上交所上市了。我們耳熟能詳?shù)牧瘛鄄菁?、玉澤、高夫、美加凈、雙妹等品牌,都是它的麾下之將。可現(xiàn)在卻似乎逐漸被市場(chǎng)邊緣化。
談及第三季度業(yè)績(jī)的慘淡,財(cái)報(bào)里也是坦誠地提到了幾個(gè)原因:行業(yè)整體壓力大、公司業(yè)務(wù)承受重壓,還有戰(zhàn)略調(diào)整帶來的陣痛。這些因素交織在一起,讓正在改革中的上海家化陷入了增長(zhǎng)困境。
每一次經(jīng)濟(jì)周期的輪替,都像是一場(chǎng)嚴(yán)酷的生存考驗(yàn),那些無法適應(yīng)市場(chǎng)變化、缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),往往會(huì)被無情地淘汰。如今的美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更是激烈異常,讓人不禁要問:上海家化的未來究竟在何方?
01 凈利潤(rùn)腰斬,上海家化何以至此?
上海家化三季度業(yè)績(jī)下滑,情況令人擔(dān)憂。今年前三季度,公司營(yíng)收僅為44.77億元,同比下降12.07%,歸母凈利潤(rùn)更是大幅縮水58.72%,至1.63億元。
冰凍三尺非一日之寒,從各季度財(cái)報(bào)來看,上海家化業(yè)績(jī)一直在加速下滑。
具體來看,第一季度公司營(yíng)收19.05億元,同比下降3.76%,歸母凈利潤(rùn)還算過得去,有2.56億元。但到了第二季度,情況急轉(zhuǎn)直下,營(yíng)收降至14.15億元,同比下滑14.21%,歸母凈利潤(rùn)更是虧損1820萬元,同比下降高達(dá)125.8%。
第三季度更是雪上加霜,營(yíng)收僅為11.56億元,同比下降20.93%,歸母凈利潤(rùn)虧損7529.97萬元,同比下降180.85%。
再往前翻翻,情況也不好。2020年至2023年,公司營(yíng)收分別為53.62億元、58.3億元、53.54億元、50.91億元,同比增幅分別為-6.51%、8.73%、-8.17%、-4.91%。除了2021年略有增長(zhǎng)外,其余三年均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。
這背后的原因,既有市場(chǎng)環(huán)境的變化,也有上海家化自身的問題。
市場(chǎng)環(huán)境方面,外部市場(chǎng)需求不足,行業(yè)整體下行,存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-9月,化妝品行業(yè)零售總額為3069億元,同比下滑1%。9月化妝品零售額同比下滑4.5%,已是連續(xù)第四個(gè)月下滑。不少外資大牌如資生堂旗下高端品牌BAUM、法國(guó)高端彩妝品牌BY TERRY泰芮等退出了中國(guó)市場(chǎng)。
國(guó)貨品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也是火藥味十足。去年還表現(xiàn)不錯(cuò)的同行,今年也都不太好過。華熙生物前三季度的營(yíng)收下滑了8.21%,歸母凈利潤(rùn)下滑了29.62%;貝泰妮集團(tuán)的凈利潤(rùn)也下滑了28.39%,第三季度還首次虧損了6899.93萬元;水羊股份也是同病相憐,前三季度的營(yíng)收下滑了9.84%,歸母凈利潤(rùn)更是大幅下滑了47.6%,第三季度還虧損了1143.98萬元。
然而,大環(huán)境的不容樂觀并不能完全成為上海家化業(yè)績(jī)下滑的借口。公司內(nèi)部的問題同樣嚴(yán)重。近十年來,上海家化集團(tuán)頻繁更換CEO,戰(zhàn)略混亂不堪。
自2013年起,公司董事長(zhǎng)職位歷經(jīng)謝文堅(jiān)、張東方、潘秋生,再到今年的林小海,10年間換了4個(gè)完全不同職業(yè)背景的CEO。這種頻繁的變動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)定位不清晰、組織效率無法沉淀、團(tuán)隊(duì)能力沒有得到持續(xù)提升。難怪業(yè)內(nèi)的人都說,上海家化的CEO是中國(guó)化妝品市場(chǎng)最難的職位。
此外,品牌老化,煥新不夠,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題,也制約了上海家化的發(fā)展。上海家化雖然品牌矩陣很多,有數(shù)十個(gè)品牌,但真正能“造血”的大單品卻寥寥無幾。相比之下,珀萊雅、巨子生物、上美股份等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌分布就更加精簡(jiǎn)有力,主力品牌撐起了集團(tuán)的大部分營(yíng)收。
渠道問題同樣不容忽視。常年優(yōu)勢(shì)在線下的上海家化,在渠道革新上沒能跟上時(shí)代的步伐。截至2023年年末,公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入線上渠道占比僅為42.66%,而珀萊雅和上美的線上渠道占比分別高達(dá)93.07%和85.6%。
如今化妝品的網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)取代傳統(tǒng)商超銷售模式成為我國(guó)化妝品經(jīng)營(yíng)的最主要渠道,而上海家化在這方面顯然還沒跟上節(jié)奏。
02 林小海上馬,能否力挽狂瀾?
今年6月1日,林小海正式接掌上海家化,至今已逾五月。這位擁有30年快消品行業(yè)營(yíng)銷與管理經(jīng)驗(yàn)的“老將”,曾在寶潔工作20余年,還曾擔(dān)任過大潤(rùn)發(fā)母公司高鑫零售的CEO。
面對(duì)上海家化當(dāng)前的困境,林小海有著自己的見解。他認(rèn)為,公司業(yè)務(wù)的衰退并非單純因?yàn)殡娚糖罌]做好,而是品牌力出了問題,品牌的目標(biāo)用戶價(jià)值不夠清晰。
因此,在6月26日的股東大會(huì)上,他披露了下半年的工作重點(diǎn):組織結(jié)構(gòu)改革,渠道改革、品牌策略調(diào)整。
首先,他動(dòng)手對(duì)事業(yè)部進(jìn)行了大刀闊斧的重組。原有的美容護(hù)膚與母嬰、個(gè)護(hù)家清和海外三個(gè)事業(yè)部,被他重新劃分為個(gè)護(hù)事業(yè)部、美妝事業(yè)部和創(chuàng)新事業(yè)部。美妝事業(yè)部聚焦于玉澤、佰草集等四個(gè)品牌,個(gè)護(hù)事業(yè)部則保留六神、美加凈兩個(gè)“老字號(hào)”,家安、啟初等品牌則被歸入新設(shè)的創(chuàng)新事業(yè)部。
同時(shí),他還將品牌分為了三個(gè)梯隊(duì),第一梯隊(duì)是六神和玉澤,目標(biāo)是成為細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)頭羊;第二梯隊(duì)是佰草集、美加凈,力求在規(guī)模賽道中打造“質(zhì)價(jià)比”品牌;其他品牌則歸為第三梯隊(duì)。這一調(diào)整不僅讓品牌優(yōu)先級(jí)更加明確,也預(yù)示著營(yíng)銷資源將有所傾斜,產(chǎn)品概念或?qū)⒏忧逦?/p>
在此基礎(chǔ)上,林小海又對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了進(jìn)一步調(diào)整。截至9月,上海家化已經(jīng)形成了前、中、后臺(tái)三個(gè)部分。前臺(tái)分為美妝事業(yè)部、個(gè)護(hù)事業(yè)部、創(chuàng)新事業(yè)部、海外事業(yè)部與線下銷售部五個(gè)部門,中臺(tái)則包括品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷部、研發(fā)部與供應(yīng)鏈,財(cái)務(wù)、人事等職能部門則作為公司后臺(tái)。這一調(diào)整主要是為了提升管理效率。
在人事方面,林小海也進(jìn)行了大換血。三大事業(yè)部陸續(xù)“換帥”,上海家化的元老級(jí)人物葉偉敏不再擔(dān)任公司副總經(jīng)理及個(gè)護(hù)事業(yè)部總經(jīng)理,原美嬰事業(yè)部總經(jīng)理張曉娟被調(diào)往品牌與市場(chǎng)營(yíng)銷部門擔(dān)任首席市場(chǎng)官,海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜也同步辭任。
同時(shí),上海家化還挖來了多位曾在珀萊雅、科蒂集團(tuán)等公司任職的行業(yè)精英,并宣布了美妝事業(yè)部總經(jīng)理、創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理和玉澤品牌總監(jiān)三個(gè)崗位的新人事任命。
然而,改革總是伴隨著陣痛。有消息稱,近期上海家化正在裁員,主要集中在銷售部門,預(yù)計(jì)裁員數(shù)量約為現(xiàn)有銷售團(tuán)隊(duì)的15%。由于各地分公司以銷售人員居多,因此裁員比例較大,甚至有不少區(qū)域分公司直接撤銷。這一消息也引發(fā)了部分員工的不滿,甚至有員工到上海家化拉橫幅維權(quán)。
在渠道改革方面,上海家化將線上線下經(jīng)銷商轉(zhuǎn)自營(yíng),主動(dòng)降低百貨渠道社會(huì)庫存,關(guān)閉批發(fā)業(yè)務(wù),并完善了線上渠道建設(shè),上海家化旗下幾大品牌也持續(xù)發(fā)力,實(shí)現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)。第三季度,六神在電商渠道的GMV實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng);佰草集在天貓超級(jí)品牌日首秀業(yè)績(jī)GMV破2000萬
然而,改革并非一蹴而就。林小海上任后不久,上海家化就發(fā)布了一份營(yíng)收與凈利雙降的半年報(bào)。有人對(duì)此表示質(zhì)疑和唱衰,認(rèn)為改革雷聲大雨點(diǎn)小。但客觀來說,改革方向是正確的,只是可能需要更多的時(shí)間和耐心。畢竟,巨艦掉頭,談何容易。
林小海也給出了明確的時(shí)間線。他認(rèn)為上海家化的線上業(yè)務(wù)在今年四季度有機(jī)會(huì)恢復(fù)增長(zhǎng),但線下還需要一到兩個(gè)季度調(diào)整。預(yù)計(jì)到明年二季度全渠道才能回到增長(zhǎng)軌道。他坦言,長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)是每年都能跑贏市場(chǎng)增長(zhǎng),而轉(zhuǎn)跌回升則是一個(gè)里程碑式的目標(biāo)。
然而,競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境并不給上海家化喘息的機(jī)會(huì)。
如今珀萊雅集團(tuán)、上美股份已經(jīng)完成了對(duì)上海家化的反超。三季度珀萊雅化妝品股份有限公司的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了32.72%,歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了33.95%,表現(xiàn)優(yōu)異,而后來者貝泰妮、巨子生物也來勢(shì)洶洶,對(duì)上海家化的反超似乎只是時(shí)間問題。
無論如何,新帥上任、轉(zhuǎn)型期的震蕩、業(yè)績(jī)的下滑都是上海家化當(dāng)前必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,上海家化所享有的時(shí)間和空間都在被壓縮,留給林小海和上海家化的時(shí)間確實(shí)不多了。
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