解碼：“純凈美妝”何以成為潮流？

重磅登”場(chǎng)”！執(zhí)牛耳傳媒旗下消費(fèi)品牌新商業(yè)門戶「消費(fèi)主場(chǎng)」獨(dú)家策劃出品《消費(fèi)主場(chǎng)·國(guó)貨美妝新主場(chǎng)》系列活動(dòng)，將從熱點(diǎn)現(xiàn)象、營(yíng)銷破局、渠道創(chuàng)新、投融資、產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展趨勢(shì)等熱門議題切入，一期一會(huì)。旨在記錄國(guó)貨美妝品牌的成就，解構(gòu)中國(guó)品牌的增長(zhǎng)邏輯，分享品牌營(yíng)銷的實(shí)踐真知，推動(dòng)主場(chǎng)力量的生態(tài)聯(lián)結(jié)，前瞻未來品牌的發(fā)展之道。

本期，消費(fèi)主場(chǎng)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)可持續(xù)彩妝品牌 RED CHAMBER 聯(lián)合創(chuàng)始人 Kurt 從五個(gè)方面展開，為我們解碼“純凈美妝”何以成為潮流。

01. 現(xiàn)狀篇 ：消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，成長(zhǎng)空間巨大

我國(guó)的美妝市場(chǎng)整體處于成長(zhǎng)階段，與美國(guó)、日本等成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)美妝市場(chǎng)增速處于高位。2021年中國(guó)美妝產(chǎn)品市場(chǎng)達(dá)到5686.05億元，成為全球第二大美妝市場(chǎng)，根據(jù)歐睿咨詢預(yù)計(jì)2022年市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至6164.33億元?？傮w來說，消費(fèi)需求增加來源于人們對(duì)外在的重視程度增加、對(duì)美好形象的精神需求增加。隨著美妝自媒體的發(fā)展與流行，消費(fèi)者的美妝意識(shí)正在逐漸提升，漸漸培養(yǎng)護(hù)膚化妝習(xí)慣，美妝行業(yè)的消費(fèi)需求仍持續(xù)增長(zhǎng)。

美妝行業(yè)的經(jīng)濟(jì)周期性比較明顯，零售增速與人均可支配收入、GDP 增速變動(dòng)趨勢(shì)相近?；瘖y品作為可選消費(fèi)品，其品類層次豐富、價(jià)格跨度大，消費(fèi)者的消費(fèi)能力決定了對(duì)化妝品品類和價(jià)位的選擇。又因消費(fèi)者的消費(fèi)能力受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，所以美妝市場(chǎng)的增速具有強(qiáng)周期性的特質(zhì)。

2021 年疫情常態(tài)化后，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)占比稍有回落，主要原因?yàn)橄M(fèi)者在后疫情下壓抑的消費(fèi)需求被超常態(tài)釋放?？梢哉f明大眾“購(gòu)買美”的消費(fèi)習(xí)慣已在逐步形成，而美妝產(chǎn)品也逐漸展現(xiàn)出更為必選類消費(fèi)的特性。2022 年3月末至5月全國(guó)多地受疫情影響，線下門店關(guān)停、物流中斷，給包括化妝品在內(nèi)的整個(gè)零售市場(chǎng)造成嚴(yán)重沖擊，市場(chǎng)不確定性加大。預(yù)計(jì)未來，新冠疫情背景下，消費(fèi)者將更傾向于自我護(hù)理和精簡(jiǎn)妝容，滿足消費(fèi)者快速變化的需求將是行業(yè)未來發(fā)展的方向。

短期內(nèi)我國(guó)美妝產(chǎn)品仍以大眾市場(chǎng)為主，而且美妝市場(chǎng)集中度較低，本土美妝公司仍有一定成長(zhǎng)空間。 國(guó)貨品牌借助互聯(lián)網(wǎng)降低營(yíng)銷和零售成本，可以擁有相比以往更加快速地成長(zhǎng)。中國(guó)人口基數(shù)大，美妝市場(chǎng)整體容量大，且消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化并不斷變化。國(guó)貨品牌夯實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)并開發(fā)創(chuàng)新能夠擁有一定比例的產(chǎn)品擁護(hù)者，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

我們相信，國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌，是一起在豐富市場(chǎng)，提升消費(fèi)者認(rèn)知，在促進(jìn)美妝市場(chǎng)發(fā)展中是同等重要的。消費(fèi)者意識(shí)成熟，中國(guó)美妝市場(chǎng)的發(fā)展才會(huì)更好，并且美妝行業(yè)消費(fèi)者的需求具備多樣性，國(guó)貨品牌和國(guó)際品牌是在共同滿足消費(fèi)者日益變化的消費(fèi)需求，互相促進(jìn)，而不是“此消彼長(zhǎng)”的零和游戲。

02.  定位篇 ：Clean Beauty！純凈美妝

RED CHAMBER 品牌關(guān)注的是純凈美妝領(lǐng)域。純凈美妝的概念最早可以追溯到上世紀(jì)70年代，美國(guó)科蒂旗下CoverGirl的“Clean Make-up”系列，隨著時(shí)間的推移，Clean的概念也在不斷迭代。2008年，一位愛美的英國(guó)媽媽在懷孕期間，向身在化妝品行業(yè)的丈夫抱怨使用傳統(tǒng)美容產(chǎn)品帶來的不適和皮膚刺激，但她又不愿使用純天然成分的化妝品，因?yàn)樗鼈兂３Ｙ|(zhì)感粗糙，而且并無明顯效果。于是一個(gè)叫做REN（瑞典語(yǔ)意為純凈）的品牌誕生了，其產(chǎn)品在剔除有害成分外，依舊具有功效性。REN被公認(rèn)為“純凈美容”（Clean Beauty）的鼻祖，同時(shí)也是貫徹純凈美容最徹底的品牌。自那時(shí)以來，純凈美容（包括彩妝和護(hù)膚）一直在發(fā)展，尤其在過去這三四年內(nèi)成了席卷國(guó)際化妝品界的“革命”。

純凈美妝（ Clean Beauty）潮流的出現(xiàn)，重塑了原有的規(guī)律，并以人性化的標(biāo)準(zhǔn)讓這些規(guī)律變得更有實(shí)踐意義。其實(shí)所有美妝產(chǎn)品都有這樣一條規(guī)律——“幫助皮膚找回最佳狀態(tài)”，只是這個(gè)規(guī)律在不同品牌中演繹的方式都不一樣。在Clean Beauty品牌那里，得到了精準(zhǔn)的闡釋：用一種純凈的方式來找到皮膚的平衡。2020年全球純凈美妝市場(chǎng)為54.4億美元，2027年預(yù)計(jì)將達(dá)到115.6億美元。從2020年到2027年的復(fù)合增長(zhǎng)率為12.07%。

在產(chǎn)品SKU的問題上，品牌不是為了大單品或者堆疊產(chǎn)品矩陣而出，而是要回到消費(fèi)者需求，研發(fā)解決消費(fèi)者問題的產(chǎn)品，產(chǎn)品策略一定是回歸到消費(fèi)者需求與研發(fā)能力上。對(duì)于RC來說，未來還將繼續(xù)擴(kuò)建品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)，建立自己的美妝實(shí)驗(yàn)室，會(huì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行更多更深入地研究，包括對(duì)國(guó)內(nèi)不同地區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行光敏性、肌膚色譜研究，細(xì)分膚質(zhì)測(cè)試，不同季節(jié)適配產(chǎn)品等，旨在打造出可以滿足所有消費(fèi)者對(duì)彩妝所有幻想的純凈美妝產(chǎn)品。

03. 價(jià)值篇 ：尋找「可持續(xù)」生長(zhǎng)的意義

首先，無論是知名大牌還是新銳品牌，我們都是在向消費(fèi)者傳遞正向的價(jià)值觀，尤其是面向女性消費(fèi)者，并不存在新舊價(jià)值之說，而是與社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展有關(guān)。

在美妝這個(gè)領(lǐng)域，女性是我們的消費(fèi)主力軍，如今的消費(fèi)者的決策也傾向于更加理性，今天的女性消費(fèi)很看重兩個(gè)層面：第一是產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身出發(fā)，產(chǎn)品是否能解決她們的痛點(diǎn)，將肉眼可見的效果帶給消費(fèi)者；第二是精神訴求，即品牌所塑造的價(jià)值觀以及傳播的理念是否符合當(dāng)代女性心之所向。所以品牌理念塑造和文化價(jià)值傳播特別重要。

在美妝行業(yè)，我們認(rèn)為女性要自己變得更美，不僅僅是外表，更多的是喚醒獨(dú)立勇敢的品質(zhì)，在流變的時(shí)代當(dāng)中，尋找「可持續(xù)」生長(zhǎng)的意義。美妝行業(yè)其實(shí)是對(duì)價(jià)值觀洞察要求非常高的行業(yè)，因?yàn)椴粌H提供給消費(fèi)者功能價(jià)值，更有變美變好成為更好的自己，這種情緒價(jià)值與精神價(jià)值。

在產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌之間極度內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌所透露出的精神逐漸成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分，除了自身的生意利益外，品牌更需要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌精神即品牌價(jià)值觀，能夠使人們?cè)谫?gòu)買行為中得到物質(zhì)需求之上的精神滿足。成熟品牌已經(jīng)在這一方面探索多年，有著相當(dāng)多的積累，并在消費(fèi)者心目中形成了認(rèn)知。而作為新銳品牌，我們可以在這些積累上，結(jié)合品牌的洞察和理念，做出更快的反應(yīng)，找到消費(fèi)者心目中新的位置。

市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是充滿挑戰(zhàn)的，社會(huì)意識(shí)形態(tài)的發(fā)展也是不斷推演的過程，而這個(gè)過程，需要的是各方一起的努力。無論是新銳品牌還是成熟品牌，都在做出相應(yīng)的努力。

04.  市場(chǎng)篇 ：消費(fèi)者在哪兒，品牌就在哪兒

從行業(yè)視角來說，下沉市場(chǎng)無疑是未來的增量市場(chǎng)，一、二線城市更偏向于存量運(yùn)營(yíng)。下沉市場(chǎng)環(huán)境更多元，這便要求品牌對(duì)消費(fèi)者畫像有更深刻的了解。例如，現(xiàn)階段下沉市場(chǎng)消費(fèi)者群體以30歲為分水嶺，30至40歲人群是下沉市場(chǎng)消費(fèi)購(gòu)買力升級(jí)的主要突破口，這類群體對(duì)品牌會(huì)有強(qiáng)烈的需求，因?yàn)榇饲斑@類市場(chǎng)的品牌意識(shí)并不明顯，因此對(duì)于有深厚品牌力的大牌，或者耕耘內(nèi)容塑造品牌價(jià)值的品牌而言，毫無疑問是一大機(jī)會(huì)。

另一方面，下沉市場(chǎng)的品牌打法也與一、二線城市不同。例如，線下廣告仍是攻克他們的重要方式，這與消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣有關(guān)。但隨著視頻號(hào)、短視頻電商的發(fā)展，未來消費(fèi)習(xí)慣預(yù)計(jì)也會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。這對(duì)于美妝品牌來說就是一個(gè)新的增量機(jī)會(huì)，因?yàn)槊缞y是最適合做內(nèi)容營(yíng)銷的品類之一。當(dāng)然，一些成熟品牌也已經(jīng)在這些下沉渠道耕耘多年，在渠道能力方面有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。作為新品牌，我們自然要向他們學(xué)習(xí)相應(yīng)的品牌策略與打法。與此同時(shí)，動(dòng)態(tài)尋找消費(fèi)者未被滿足的需求，切入市場(chǎng)。

現(xiàn)階段對(duì)于RC，核心還是先服務(wù)好核心消費(fèi)者群體，年齡集中在18-29歲，多為一線及二、三線的城市消費(fèi)者，這類消費(fèi)者往往面臨敏感、毛孔粗大、痘印等問題，需要既可以養(yǎng)膚，又可以減輕負(fù)擔(dān)的彩妝產(chǎn)品；同時(shí)關(guān)注大家的精神訴求。我們還很新，不是流量在哪里我們就要在哪里，而是我們的消費(fèi)者在哪里，我們的品牌就在哪里。做品牌要一步一步來，做一個(gè)成長(zhǎng)型、可持續(xù)性的品牌。在產(chǎn)品好用、純凈安全的基礎(chǔ)上，給到消費(fèi)者更多的情感共鳴，一起可持續(xù)。

05.趨勢(shì)篇 ：建立長(zhǎng)期信任，獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)

在過去的四十年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)告別野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入發(fā)展的新階段，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)走向新常態(tài)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)也已步入新階段，企業(yè)發(fā)展也需要新打法，從粗放型擴(kuò)張轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

品牌在后疫情時(shí)代持續(xù)增長(zhǎng)，一方面要深入理解人們內(nèi)心的渴望，為人們提供真正滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，去建立長(zhǎng)期的信任；另一方面也需要投資建設(shè)基礎(chǔ)的研發(fā)能力，快速適應(yīng)新型渠道及營(yíng)銷方式，靈活運(yùn)用本地及全球的供應(yīng)鏈，才能獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)。

我們能看到，在疫情的沖擊下，人們的內(nèi)在沖突感加劇，焦慮感上升，價(jià)值觀和消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，全局觀念增強(qiáng)，從即時(shí)滿足轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期價(jià)值，思考維度也更加多元。消費(fèi)者一定會(huì)從基礎(chǔ)的功能需求上迭代，隨著精神消費(fèi)需求增長(zhǎng)，品牌要在這一方面提前做出部署，滿足市場(chǎng)的需求。比如消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)，純凈美妝對(duì)消費(fèi)者的情緒也有所加持。

在 Statista 進(jìn)行的 2020 年調(diào)查中，略超過80% 的受訪者非常愿意或愿意購(gòu)買純凈美妝產(chǎn)品。美國(guó)知名市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)NPD公布了新冠疫情對(duì)美容業(yè)的影響，在疫情期間美容產(chǎn)品銷售額下跌了14%，但純凈美妝產(chǎn)品銷售額卻逆勢(shì)上升11%。由于后疫情時(shí)代人們健康意識(shí)提升，倡導(dǎo)健康、無刺激的護(hù)膚理念得到發(fā)揚(yáng)。CBNData聯(lián)合天貓國(guó)際發(fā)布的《Z世代趨勢(shì)美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，超過四成消費(fèi)者更加關(guān)注化妝品安全，不含有害物質(zhì)、零傷害、安全無毒的純凈美容概念成為行業(yè)熱點(diǎn)。

純凈美妝運(yùn)動(dòng)最初的出發(fā)點(diǎn)或許是天然有機(jī)，如今它的定義已經(jīng)超越了這兩個(gè)詞。純凈美妝的重點(diǎn)在于整體純凈，兼顧內(nèi)部（產(chǎn)品部分）和外部（符合道德的制作工藝）。純凈美妝的發(fā)展已經(jīng)從單純強(qiáng)調(diào)純天然，轉(zhuǎn)向了用更整合的方式創(chuàng)造的美妝產(chǎn)品。純凈彩妝安全健康且有益環(huán)境，向消費(fèi)者透明地公開信息，衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)也在日益提高。最重要的是，純凈美妝產(chǎn)品利人利己。

隨著國(guó)家“碳達(dá)峰、碳中和”目標(biāo)的提出，人們對(duì)氣候和環(huán)境問題的關(guān)注度不斷提升，更多意識(shí)到個(gè)體行為對(duì)社會(huì)和環(huán)境的影響。在埃森哲2021年全球消費(fèi)者調(diào)研中，98%的中國(guó)受訪者認(rèn)可“環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，并會(huì)對(duì)自我行為和產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響”。消費(fèi)者預(yù)期正由 “我從企業(yè)獲得好的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)”（小我需求），升級(jí)到“通過我的消費(fèi)行為讓這個(gè)世界更美好”（大我需求）。可持續(xù)發(fā)展將成為新的“數(shù)字化”。每家企業(yè)都必須致力成為可持續(xù)的企業(yè)， 才能在未來具備競(jìng)爭(zhēng)力和生存力。