8月，小紅書發(fā)布《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》。從行業(yè)洞察、人群畫像、營(yíng)銷態(tài)勢(shì)三大方面，回望2020上半年美妝市場(chǎng)的變化與突破，前瞻未來品牌建設(shè)的趨勢(shì)與機(jī)遇。基于報(bào)告，我們總結(jié)了一些適合大部分品牌的可以快速掌握和借鑒的數(shù)據(jù)分析策略，供大家參考。
▌?美妝行業(yè)洞察
報(bào)告顯示：整體趨勢(shì)上，國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)領(lǐng)跑大盤，3月以后市場(chǎng)迅速回暖。彩妝內(nèi)容依舊是紅薯們的心頭好，護(hù)膚和個(gè)護(hù)品類增勢(shì)顯著。
▲?2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
千瓜數(shù)據(jù)行業(yè)流量大盤，近30天彩妝類商業(yè)筆記篇數(shù)上漲14.95%，護(hù)膚類商業(yè)筆記篇數(shù)上漲6.73%，身體護(hù)理商業(yè)筆記篇數(shù)上漲13.80%，即使到了8月份，彩妝、護(hù)膚和身體護(hù)理類總占比為82.32%，是小紅書品牌內(nèi)容營(yíng)銷的主要方向，與小紅書整體趨勢(shì)相符。?
▲?千瓜數(shù)據(jù)—數(shù)據(jù)流量大盤
疫情期間催生口罩妝流行，眼妝借勢(shì)迎來增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。2020年上半年，眼線筆/眼線液和眼影在眼妝細(xì)分類目的閱讀量分別為48%、36%。眼妝閱讀量整體上漲35.5%。小紅書聯(lián)合美妝創(chuàng)作者帶火“口罩妝”，2-3月“口罩妝”相關(guān)話題熱點(diǎn)躍升。
▲?2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
在千瓜數(shù)據(jù)熱門筆記中搜索關(guān)鍵詞“口罩妝”統(tǒng)計(jì)相關(guān)筆記數(shù)量，小紅書2月—3月口罩妝相關(guān)筆記篇數(shù)增長(zhǎng)明顯，4月口罩妝相關(guān)筆記開始出現(xiàn)大幅回落。與報(bào)告中的口罩半面妝話題傳播趨勢(shì)基本一致。
▲?數(shù)據(jù)來源—千瓜數(shù)據(jù)
大眾品牌市場(chǎng)持續(xù)狂戰(zhàn)，以國(guó)貨品牌的增速最為明顯；高端化市場(chǎng)仍有歐美系主導(dǎo)，但疫情期間受到了比較明顯的沖擊，增速放緩；國(guó)際品牌仍占領(lǐng)流量高地。但是本土品牌持續(xù)發(fā)力，一些大眾國(guó)貨抗壓增長(zhǎng)，加速搶占?xì)W美和日韓品牌的內(nèi)容消費(fèi)份額。?
▲?2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
小紅書2020年年1月-6月品牌合作筆記聲量品牌榜前十的品牌依次是歐萊雅，蘭蔻、百頤年、玉蘭油、喬治阿瑪尼、圣羅蘭、香奈兒、雅詩蘭黛、湯姆福特、倩碧。前十品牌中90%為國(guó)際中高端品牌。其中，歐萊雅筆記聲量和筆記數(shù)量均排名第一，筆記聲量為95萬7436，品牌合作筆記數(shù)量為955篇，平均投放品牌合作筆記數(shù)量566篇，平均聲量67萬6045，在大量的商業(yè)筆記投放下，穩(wěn)定占據(jù)著流量高地。
▲?數(shù)據(jù)來源—千瓜數(shù)據(jù)
彩妝先行，護(hù)膚品牌崛起，國(guó)妝品牌整除于爆發(fā)式增長(zhǎng)期；新銳國(guó)貨品牌的迅猛增長(zhǎng)得益于完善的線上營(yíng)銷策略和對(duì)年輕化消費(fèi)群體的準(zhǔn)確觸達(dá)；目前國(guó)貨美妝的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但品牌都有明確的定位，陣營(yíng)清晰；國(guó)貨形象煥然一新，擺脫“低廉遞質(zhì)”的傳統(tǒng)印象，打造出了“平價(jià)優(yōu)質(zhì)”的消費(fèi)者口碑。?
▲?2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
千瓜數(shù)據(jù)品牌搜索中的筆記分析近30天數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生堂相關(guān)筆記篇數(shù)上漲64.45%、韓束相關(guān)筆記篇數(shù)上漲71.53%，自然堂相關(guān)筆記篇幅上漲4.10%，增速相對(duì)較低，但是相關(guān)筆記篇數(shù)高于前者。到了8月，國(guó)貨美妝品牌在小紅書的熱度依然上漲趨勢(shì)明顯。
▲?千瓜數(shù)據(jù)—品牌筆記分析
▌?美妝內(nèi)容消費(fèi)人群畫像
小紅書的女性美妝內(nèi)容消費(fèi)群體有明顯的年輕化趨勢(shì)，并向更多下沉城市輻射，52%美妝內(nèi)容消費(fèi)女性用戶小于22歲，42%來自于新一線和二線城市。彩妝和護(hù)膚兩不誤女性用戶對(duì)于美妝的關(guān)注向全面和系統(tǒng)化升級(jí)。其中個(gè)護(hù)99%的興趣度漲幅最為明顯，眼影關(guān)注度大幅上漲，防曬和卸妝的需求上漲。“他經(jīng)濟(jì)”加速發(fā)展，越來越多的男性加入美妝內(nèi)容消費(fèi)陣營(yíng)，67%美妝內(nèi)容消費(fèi)男性是90后，40%來自一線和新一線城市。男性同樣追求精致，對(duì)于護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理的需求上漲顯著，其中對(duì)于護(hù)膚的關(guān)注漲幅達(dá)67%，相比2019年成為TOP1關(guān)注品類。口紅因送禮需求受到男性廣泛關(guān)注。
▲?2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
此外，年輕化（學(xué)生黨）美妝內(nèi)容消費(fèi)群體，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的接受度較高，是國(guó)貨美妝的主要受眾，輕熟（23-27歲）美妝內(nèi)容消費(fèi)群體相對(duì)前者，更偏愛高端化品牌，且更加清傾心歐美品牌。在了解小紅書美妝內(nèi)容消費(fèi)人群畫像的整體趨勢(shì)下，選擇粉絲人群更加符合產(chǎn)品的KOL進(jìn)行精準(zhǔn)種草營(yíng)銷，更有利于提高品牌營(yíng)銷的性價(jià)比。通過千瓜數(shù)據(jù)的粉絲分析可以從七個(gè)細(xì)項(xiàng)全面評(píng)估達(dá)人的精準(zhǔn)種草價(jià)值。從不同達(dá)人屬性的五個(gè)達(dá)人數(shù)據(jù)來看，小紅書粉絲關(guān)注焦點(diǎn)占比最多的彩妝，其次是正餐；粉絲人群標(biāo)簽以此是流行男女、愛買彩妝黨、品質(zhì)吃貨、愛家控，地域分布上第一占比多為廣東，年齡分布則主要在18-34歲，主要為學(xué)生黨和輕熟女性為主。
▲?數(shù)據(jù)來源—千瓜數(shù)據(jù)?
▌ 美妝品牌營(yíng)銷建議
隨著越來越多的品牌更加重視社交投放和線上營(yíng)銷，如何通過創(chuàng)建社區(qū)口碑或打造爆款與消費(fèi)者建立強(qiáng)連接，同時(shí)加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來契合消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，將成為促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的重要議題。一方面善用美妝創(chuàng)業(yè)作者影響力矩陣，并結(jié)合社區(qū)美妝熱門話題來積蓄優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。并總結(jié)道：趣味性和互動(dòng)性話題活動(dòng)更能激發(fā)用戶的創(chuàng)作潛力。
▲?2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
社區(qū)熱門話題的發(fā)現(xiàn)，可以通過千瓜數(shù)據(jù)的熱門話題榜來實(shí)現(xiàn)。8月17日-8月23日熱門話題榜周榜顯示：參與人數(shù)最多的話題分布是夏日濾鏡、和有道詞典筆的100天，每日穿搭以及七夕禮物，夏日最多參與人數(shù)增量1.65萬，瀏覽增量566.81萬。通過分析熱門話題活動(dòng)涉及的產(chǎn)品和形式不僅能夠找到適合投放商業(yè)筆記的話題活動(dòng)，而且為品牌發(fā)起熱門話題活動(dòng)提供參考和借鑒。
▲?千瓜數(shù)據(jù)—熱門話題榜
重視用戶體驗(yàn)的口碑營(yíng)銷，善用優(yōu)質(zhì)的美妝博主，真實(shí)分享，樹立口碑。報(bào)告中總結(jié)道：真實(shí)分享型和專業(yè)型內(nèi)容，能夠更多維地引發(fā)興趣和關(guān)注。從筆記的內(nèi)容以及主題上，報(bào)告總結(jié)了十大類共15種筆記形式。分別為教程類、妝容類、知識(shí)分享型活動(dòng)、評(píng)測(cè)分享類、Vlog、互動(dòng)性、趣味性、記錄型活動(dòng)、無濾鏡口紅試色、問答型等。
▲??2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告?
爆款品牌合作筆記不僅僅是種草形式上，更多地在于筆記標(biāo)題、內(nèi)容、關(guān)鍵詞布局、發(fā)布時(shí)間等等，通過分析千瓜數(shù)據(jù)聲量前列的熱門筆記詳情可以快速掌握打造爆款品牌合作筆記的捷徑。小紅書1月至7月點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論TOP1000的筆記類型分布顯示，點(diǎn)贊數(shù)TOP1000的筆記，占比前三的筆記類型為減肥運(yùn)動(dòng)10%，正餐6%，健身6%；收藏TOP1000的筆記占比前三的筆記類型為減肥運(yùn)動(dòng)20%、健身10%、正餐8%;評(píng)論數(shù)TOP1000的筆記占比前三的筆記類型為生活記錄14%、彩妝12%、游戲10%。今年1月-7月，運(yùn)動(dòng)減肥、健身、正餐、生活記錄、彩妝、游戲是小紅書熱門筆記TOP1000占比最高的筆記類型。其中，生活記錄、彩妝類筆記更容易引發(fā)小紅書用戶的討論互動(dòng)。品牌方和創(chuàng)作者可以通過引導(dǎo)用戶評(píng)論，置頂評(píng)論等方式，?進(jìn)行評(píng)論營(yíng)銷。具體參考《10000篇熱門筆記評(píng)論數(shù)據(jù)總結(jié)，解鎖小紅書評(píng)論營(yíng)銷新玩法！》中的評(píng)論營(yíng)銷策略。▲?數(shù)據(jù)來源—千瓜數(shù)據(jù)
護(hù)膚品類把握周期性需求，提前給用戶長(zhǎng)效種草;專注細(xì)分領(lǐng)域，強(qiáng)化主打成分的功效溝通。護(hù)膚類品類具有強(qiáng)周期性，比如防曬重點(diǎn)營(yíng)銷周期為2-5月，面霜重點(diǎn)營(yíng)銷周期為7-10月。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，要重視熱搜關(guān)鍵詞的運(yùn)用。通過熱搜關(guān)鍵詞，捕捉用戶的不同時(shí)間階段的個(gè)性化需求。
▲??2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
除了報(bào)告中各類產(chǎn)品的重點(diǎn)營(yíng)銷時(shí)間周期，從千瓜數(shù)據(jù)小紅書熱搜詞排行榜的變化趨勢(shì)也能發(fā)現(xiàn)端倪。“眼影”和“口紅”熱搜詞的排名在上升，而“眼影”的熱搜詞排名下降3名。歷史重點(diǎn)營(yíng)銷周期和實(shí)際營(yíng)銷情況相結(jié)合的營(yíng)銷時(shí)間周期選擇，更有利于提升營(yíng)銷效果。 ? ? ?
▲?千瓜數(shù)據(jù)—熱搜詞排行榜
彩妝品類需把握節(jié)日和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的場(chǎng)景營(yíng)銷，巧追熱點(diǎn);結(jié)合特色妝容和搭配技巧，凸顯產(chǎn)品善用流量工具。擴(kuò)大影響力并延長(zhǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)尾價(jià)值。? ?
▲?2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
至于節(jié)日營(yíng)銷的策略，可以通過千瓜數(shù)據(jù)熱門筆記搜索關(guān)鍵詞“七夕”會(huì)出現(xiàn)相關(guān)搜索推薦和相關(guān)熱門筆記。參考具體產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域的種草營(yíng)銷策略。當(dāng)然，彩妝營(yíng)銷，日常也可以結(jié)婚特色妝容和搭配技巧，凸顯產(chǎn)品亮點(diǎn)。比如口罩半面妝、眼臉下至妝、女團(tuán)妝、明星妝等等。
▲?千瓜數(shù)據(jù)—關(guān)鍵詞趨勢(shì)分析
《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》中總結(jié)了10種小紅書信息流工具，開屏、信息流、wowcard、火焰話題、驚喜盒子、品牌專區(qū)、搜索競(jìng)價(jià)、創(chuàng)意話題、個(gè)性帖紙/濾鏡、AR試色等方式。善用這些信息流工具，可以快速提高品牌流量曝光，擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷效果。? 
▲??2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告
▌?總結(jié)
在美妝這片紅海市場(chǎng)，巨頭林立，品牌想要突破或突圍實(shí)非易事，但借鑒國(guó)貨崛起的成功模式，在未來美妝品牌建設(shè)的征程上，口碑眾創(chuàng)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是品牌出圈的有力武器。《2020小紅書年中美妝洞察報(bào)告》中的8種數(shù)據(jù)分析策略可以作為品牌營(yíng)銷重要參考。不過美妝行業(yè)在不斷的變化發(fā)展，小紅書平臺(tái)也在不斷變化，一味照本宣科顯然是不合時(shí)宜的。品牌可以借助千瓜數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)，以及參考相似競(jìng)品的營(yíng)銷策略，打造最適合自己品牌營(yíng)銷策略。—— 歡迎在線投稿 ——
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