星巴克整頓自己

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

對(duì)比瑞幸和星巴克的財(cái)報(bào)，你很容易有種“瑞幸贏麻了”的感覺。

2024財(cái)年第四季度報(bào)（截至9月29日），無論是核心經(jīng)營數(shù)據(jù)還是全球同店銷售額，星巴克都低于預(yù)期。全球營收達(dá)90.7億美元，同比下滑3.2%；歸屬于上市公司的凈利潤為9.09億美元，同比下降25.5%。

細(xì)分到具體市場(chǎng)，第一大市場(chǎng)北美的營收下滑至62.45億美元，同店銷售額同比下滑6%。第二大市場(chǎng)中國錄得營收為7.84億美元，同比下滑7%。同時(shí)，星巴克中國同店銷售額下滑14%，同店交易量、客單價(jià)分別下滑6%、8%。這已是星巴克中國營收、同店銷售額連續(xù)三個(gè)季度下滑。

與此同時(shí)，在中國市場(chǎng)，瑞幸和星巴克持續(xù)拉開差距，瑞幸的營收約為星巴克中國的兩倍，且增長勢(shì)頭良好，星巴克中國則是業(yè)績下滑。

說一句9.9改變中國咖啡市場(chǎng)絲毫不過分。

不過星巴克似乎并不愿意繼續(xù)跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)去拿回市場(chǎng)。新CEO上任后，發(fā)表了標(biāo)題為“回歸初心”的公開信，要求星巴克明確社區(qū)咖啡館定位。

為什么？

01 星巴克整頓自己

在北美等市場(chǎng)，星巴克前任CEO主推的是“買一送一”和“降價(jià)50%”等活動(dòng)。

這是前帥任職于星巴克時(shí)期的基本戰(zhàn)略，認(rèn)為其低價(jià)可以讓星巴克贏回市場(chǎng)份額。從數(shù)據(jù)來看，低價(jià)策略不僅沒有讓星巴克贏回價(jià)格敏感用戶，反而讓基本盤的高凈值用戶出現(xiàn)松動(dòng)。因?yàn)榇罅康蛢r(jià)產(chǎn)品和優(yōu)惠券頻繁出現(xiàn)，星巴克的門店體驗(yàn)直線下降。

這種情況在中國市場(chǎng)也有一定程度的體現(xiàn)。

中國是價(jià)格戰(zhàn)最激烈的地區(qū)，雖然星巴克反復(fù)對(duì)外強(qiáng)調(diào)“無意參與9塊9”行內(nèi)混戰(zhàn)，但你總能在在外賣平臺(tái)（美團(tuán)、餓了么等）、社交媒體平臺(tái)（抖音、快手等）上看到它發(fā)放的優(yōu)惠券。

投入補(bǔ)貼會(huì)讓客單價(jià)下降很正常，前三季度其客單價(jià)分別同比下滑8%、7%、8%。不過這些并沒有讓星巴克的同店銷售額上升，反而迎來了同店銷售量和客流量的下降：第四財(cái)季星巴克中國的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

更可怕的是，你在痛苦的時(shí)候，對(duì)手卻在接受鮮花和掌聲。

經(jīng)歷一輪價(jià)格戰(zhàn)的洗刷，瑞幸利潤一度下滑后，業(yè)績開始逐步向穩(wěn)。瑞幸在10月30日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)顯示，公司錄得營收101.81億元（約合14.52億美元），同比增長41.4%，這也是瑞幸單季度收入首次突破百億元，創(chuàng)歷史新高。

新官上任三把火。星巴克新任董事會(huì)主席兼CEO Brian Niccol決定整頓星巴克。

據(jù)虎嗅報(bào)道，新任CEO對(duì)一些核心區(qū)域的星巴克中層管理者提出的關(guān)鍵要求是“通過改善門店體驗(yàn)、調(diào)整產(chǎn)品，拉升用戶的復(fù)購率，而不是靠低價(jià)去提升消費(fèi)頻次?！?/p>

此次財(cái)報(bào)會(huì)上，他例舉了星巴克未來將要采取的改革措施，為門店配備合適的人手，盡可能在4分鐘內(nèi)將咖啡送到顧客手中，承諾90%的零售領(lǐng)導(dǎo)崗位通過內(nèi)部招聘，削減過于復(fù)雜的菜單，聚焦咖啡品類，改善定價(jià)結(jié)構(gòu)等。

其次，普通消費(fèi)者是不能放棄的，為了吸引更廣泛的消費(fèi)人群，補(bǔ)貼和投入方向上，現(xiàn)任CEO表示，從11月7日起，星巴克將取消北美所有咖啡館非乳制品牛奶的加價(jià)。同時(shí)其承諾，在下一財(cái)年內(nèi)不上調(diào)北美門店商品價(jià)格。

02 降價(jià)為什么不是星巴克的解藥？

在所有人的想象之中，高端的品牌降價(jià)之后，理應(yīng)賺得盆滿缽滿，為什么星巴克不是這樣？主要是星巴克“第三空間”的成本太重了。

瑞幸是典型的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維”來做咖啡連鎖：高度線上化、店鋪輕資產(chǎn)、即拿即走、低客單價(jià)。瑞幸第三季度財(cái)報(bào)營收能突破百億，凈利潤還能雙位數(shù)增長最大的功臣就是快速擴(kuò)店。

財(cái)報(bào)顯示，截至2024年9月30日門店總數(shù)達(dá)到21343家，其中直營店占比超六成。開10000家門店，瑞幸只用13個(gè)月。即便今年以來瑞幸的開店速度放緩，也開出了1382家店，遠(yuǎn)超星巴克2024整個(gè)財(cái)年的拓店量。

與之相比，星巴克則重得多。

首先是星巴克堅(jiān)持直營模式，當(dāng)前平均門店面積為庫迪和瑞幸的2—3倍，這也就塑造了其中高端價(jià)位區(qū)間。

以星巴克中國市場(chǎng)為例。星巴克憑借首個(gè)將“第三空間”概念引入咖啡行業(yè)的企業(yè)，拿下了中國咖啡市場(chǎng)，其品牌形象和消費(fèi)文化早就深入人心，成為不少人社交甚至是商務(wù)洽談“較高端”的場(chǎng)所。

只不過，注重性價(jià)比的消費(fèi)者，往往并不需要“第三空間”，只想用更便宜的價(jià)格買一杯咖啡提神醒腦。試想一下，如果星巴克加入9塊9混戰(zhàn)中，勢(shì)必能夠搶來更多銷量，但關(guān)鍵是，持續(xù)的低價(jià)要如何覆蓋多年打造的“第三空間”成本呢？

對(duì)于星巴克而言，想在瑞幸的領(lǐng)域擊敗瑞幸，實(shí)在太難。更何況，價(jià)格戰(zhàn)的壓力，瑞幸也不想扛了。

早在今年2月份，瑞幸每周9.9元喝一杯活動(dòng)就只剩8款指定飲品。到了5月，瑞幸更是把可選飲品進(jìn)一步縮小到了5款。原因也不難理解，9.9真的難掙錢。除了這個(gè)價(jià)格本身賺不到錢，為了穩(wěn)住加盟商，瑞幸還會(huì)自己掏錢補(bǔ)貼，結(jié)果就是今年一季度，瑞幸雖然營收漲了，但卻虧了6510萬元，營業(yè)利潤率來到了-1%。

與此同時(shí)，快速開店和9塊9的陣痛期還在，三季度，瑞幸直營門店的同店銷售額同比下滑13.1%，而去年同期該指標(biāo)同比增長19.9%。

星巴克不是不降價(jià)，而是降價(jià)救不了星巴克。

03 重新尋找定位

星巴克提出的“第三空間”一度是中國咖啡行業(yè)的圣經(jīng)，中國咖啡行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們無不以經(jīng)成為第二個(gè)星巴克為目標(biāo)。

但價(jià)格站下，這套“第三空間”的邏輯正在因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的擠壓而變形。行業(yè)分析師張書樂就認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)下，星巴克自身實(shí)質(zhì)又是一個(gè)不想留客的“外賣站”，如今星巴克在品牌形象和價(jià)格策略上只能重新定位。

過去星巴克的服務(wù)對(duì)象是白領(lǐng)人群，這里可以精英，可以商務(wù)。重回“社區(qū)咖啡店”意味著星巴克需要拿出魄力，和過去的定位說“拜拜”，重塑自己。

星巴克的優(yōu)勢(shì)在于，它擁有足夠龐大的會(huì)員資源。

血肉搏殺的價(jià)格戰(zhàn)里，一個(gè)常見的情況是，成熟品牌積攢多年的品牌號(hào)召力被新玩家們用足夠有誘惑力的價(jià)格擊碎，真香定律屢試不爽。

不過星巴克中國扛了下來。根據(jù)財(cái)報(bào)，截至季度末，星巴克中國的會(huì)員銷售占比達(dá) 74.4%，同時(shí)會(huì)員規(guī)模仍在上漲，來到了將近1.4億的水平。同樣多虧了會(huì)員的發(fā)力，穩(wěn)定的復(fù)購幫助星巴克的經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)的健康態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，星巴克中國一面向上游布局供應(yīng)鏈，一方面加大了本土化運(yùn)營的力度。

2023年9月，星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園落成投產(chǎn)，該項(xiàng)目是星巴克在華打造咖啡生產(chǎn)和物流基地的最大投資，總投資額15億元人民幣，將為星巴克國內(nèi)所有門店的提供咖啡。此外，還投入了2.2億美元促進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營。

2024財(cái)年，星巴克中國共推出了79款創(chuàng)新飲品，過去一個(gè)季度，星巴克新開了290家門店，其中一半都位于中國內(nèi)地三四線城市，新進(jìn)入78個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。河南平頂山、甘肅酒泉，在中文互聯(lián)網(wǎng)并不具備熱度的地區(qū)，星巴克已經(jīng)有了門店。

從品牌發(fā)展的角度來看，價(jià)格肯定是護(hù)城河，但肯定不只有價(jià)格，中國咖啡市場(chǎng)也還遠(yuǎn)未到終局。根據(jù)《全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察報(bào)告》，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，比上年增長30%以上。過去近十年，中國咖啡的消耗量增長了167%，來到了35萬噸。換句話說，這場(chǎng)仗還有得打。不過星巴克能否再次拿出新的標(biāo)準(zhǔn)答案，就要靠時(shí)間給出答案了。

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