抖音618美妝品類爆發(fā)，直播電商有何奧秘？

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 陳平安

當下的電商進入到一個新時期。移動互聯(lián)網(wǎng)增量見頂， 整體大盤增長乏力。平臺們把角力的主要的維度放在了價格和服務(wù)上，比如取消預售、更新僅退款服務(wù)等。

美妝作為電商最主要的板塊之一，同樣也在經(jīng)歷這些變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年1-4月化妝品累計零售總額為1357億元，相比2023年同期的1299億元創(chuàng)下新高，但增速2.1%相比去年同期9.3%有所放緩。

但抖音是個例外。

去年韓束、蜂花等許多品牌都在抖音找到了新的增長。例如韓束2023年在抖音的營收同比暴漲374%。

就拿今年618大促的數(shù)據(jù)來看，抖音美妝整體銷量排名前10的品牌成交額均破億元，國貨美妝產(chǎn)品銷量同比增長53%。截至6月3日，抖音電商美妝行業(yè)銷量增幅TOP20品牌中，國貨美妝品牌占據(jù)12席，且GMV均實現(xiàn)同比大幅上漲。

觀察美妝這個電商主要類目的渠道演進，可以幫助我們更好的理解，當下的電商環(huán)境究竟發(fā)生著怎樣的改變，機會又在哪里，以及抖音是如何做到的？

01 品牌在抖音找到新爆發(fā)

美妝個護品類在抖音的爆發(fā)，并不是一個突然的事情。

我們把觀察的維度拉長，2023年1-10月，抖音彩妝月購買人數(shù)同比增長44.7%，月人均消費金額同比增長23.4%。今年并沒有公布同類數(shù)據(jù)，但有一個可查的數(shù)據(jù)是，截止到今年一季度，抖音電商美妝整體GMV超486億，同比增速超42%。

這說明，越來越多的人開始在抖音買美妝個護產(chǎn)品。

另外一個可以相互印證的事實是，抖音用戶對于美妝個護產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的喜愛度也在提升。2023年以來，抖音彩妝行業(yè)短視頻播放量走勢呈波浪式走高。1-10月，抖音平臺美妝行業(yè)短視頻月均播放量超過400億，同比增長14.3%。

要知道，美妝個護的內(nèi)容本身要比文娛等更垂直，無論是圖文還是視頻內(nèi)容，傳播更多限于特定人群。美妝類短視頻播放數(shù)據(jù)的增長也意味著平臺用戶對美妝內(nèi)容的興趣在逐漸增強。在此基礎(chǔ)上，抖音美妝內(nèi)容正在形成供需雙增長的態(tài)勢：去年1-10月，抖音彩妝達人和企業(yè)號數(shù)量雙增，彩妝達人是去年同期1.1倍，企業(yè)號為1.9倍。

換言之，破圈效應(yīng)的地基正在這里建立。

相比這些宏觀的數(shù)據(jù)，具體品牌的實際增長或許更加直觀。以韓束為例，今年一季度韓束在主要電商平臺的GMV為21.86億，其中光是抖音平臺就占據(jù)了20.07億。去年一整年，韓束在抖音的GMV為33.4億元。

需要強調(diào)的是，這個數(shù)據(jù)并不是建立在去年低值的基礎(chǔ)上的。事實上，去年入駐抖音后，韓束開啟了一路狂飆，2023年韓束在抖音的GMV同比增長374%。這個現(xiàn)象不僅僅發(fā)生在韓束身上，包括歐萊雅、花西子等國內(nèi)外品牌都在抖音取得了不錯的增長。

這大概也是為什么歌壇天后、全球頂流的蕾哈娜會選擇聯(lián)合抖音宣傳旗下的美妝品牌FENTY BEAUTY的活動 。

明明大家都只能走路，為什么換個平臺就可以撒開腿跑了？

02 抖音帶來的確定性增長

電商的本質(zhì)是效率的提升，它打破了過去交易中時空的限制，在平臺上，商家理論上擁有無限貨架，消費者們則可以隨時隨地買到全國各地的商品。

而電商需要解決的是決策效率。特別是在美妝這類賽道，消費者訴求越發(fā)多元化、精細化，他們顧慮的是如何挑選出自己需要的產(chǎn)品。

從另一個方面來說，品牌面臨的問題其實是如何高效的鏈接消費者，更細化來說又涉及引流和轉(zhuǎn)化兩部分。解決了這個，就保證了增長的確定性。

隨著短視頻成為最主流的娛樂方式，抖音為這個問題帶來了新的解決方式。

進入以短視頻和直播驅(qū)動的新流量時代，內(nèi)容本身就是流量入口，而這恰好是作為內(nèi)容平臺的抖音擅長的。比如我們熟知的微短劇。韓束之所以能在抖音重啟增長，轉(zhuǎn)折點就是微短劇的宣傳方式。去年，韓束與抖音達人姜十七合作了5部微短劇，總費用不到5000萬，播放量卻高達50億。韓束主推的紅蠻腰套裝也在合作后迎來破圈，當月品牌自播GMV破億。

另一個案例發(fā)生今年618期間。不久前蕾哈娜現(xiàn)身抖音，并邀請了@深夜徐老師等多位抖音達人參與。相關(guān)視頻沖上了抖音總榜第11位，娛樂榜第2位。活動期間，蕾哈娜直播總場觀數(shù)達到3800萬+，店鋪新客環(huán)比增長1400%+。FENTY BEAUTY BY RIHANNA也實現(xiàn)了新會員環(huán)比增長超800%。

而在轉(zhuǎn)化層面，抖音的優(yōu)勢在于巨量云圖的數(shù)據(jù)能力。

國產(chǎn)新銳美妝品牌PMPM就表示，“抖音用戶從種草到下單的決策周期很快速，是4天-14天?！苯柚蘖吭茍D帶來的精準用戶數(shù)據(jù)標簽，PMPM得以相對立體的去做不同內(nèi)容，來匹配不同標簽的人群：從賣貨種草內(nèi)容到品牌向內(nèi)容，再到專業(yè)向的內(nèi)容。

比如在FENTY BEAUTY的活動中，抖音一面抓住創(chuàng)始人蕾哈娜自帶流量的特點，策劃了跟著煎餅果子師傅攤山東煎餅等活動，一面根據(jù)不同階段制定不同的營銷策略。

在預熱期，抖音就開始與粉絲畫像高度重合的達人合作，對超級碗補妝神器隱蜜粉餅、星塵流光唇釉爆款色號Fenty Glow等產(chǎn)品進行種草，觸達那些具有潛在消費意向的消費者。隨后在爆發(fā)期利用明星效應(yīng)以及與超級主播的聯(lián)動，進一步擴大影響范圍。最后，大量的熱點賬號對直播高光素材進行二次剪輯和熱推，進一步激發(fā)潛在消費者的購買欲望。

這種精準帶來的是高效的轉(zhuǎn)化?；顒悠陂g，F(xiàn)ENTY BEAUTY品牌搜索引導GMV環(huán)比提升了6200%+。

此外，抖音的直播生態(tài)也為品牌的穩(wěn)定增長提供了保證。

抖音的直播電商發(fā)展至今，已經(jīng)積累非常豐富的達人資源。這次618，明星達人賈乃亮在抖音國際大牌美妝嘉年華直播中實現(xiàn)單場帶貨支付GMV同比增長284%。職業(yè)為化妝師的主播畫梅單場美妝帶貨支付GMV也獲得了近5倍的同比增長。

同時，品牌自播也逐漸成熟。PMPM聯(lián)合創(chuàng)始人郭文慈表示，品牌自播是PMPM在抖音電商的基本盤，高頻長時間常態(tài)化開播，已為PMPM貢獻了超過數(shù)千萬的額外增長。

現(xiàn)在抖音正逐漸成為品牌大促爆發(fā)以及保障日常穩(wěn)定增長的重要選擇。

03 線上美妝的新路

對于絕大多數(shù)消費者而言，他們可能了解歐萊雅、資生堂這些國際一線品牌，對于韓束、珀萊雅這類國貨也會有一定的關(guān)注。那么，DALTON呢？

先說一個讓大家意外的結(jié)論，今年618，DALTON在一些直播間賣得比一些國內(nèi)外大牌還要好。而今年只是這個德國護膚品牌進入中國的第二年。

正常來說，一個新品牌想要成長起來需要非常長的周期。這是因為除了產(chǎn)品自身的質(zhì)量，品牌還需要時間去和消費者締結(jié)關(guān)系，通過口碑效應(yīng)去積攢信任，從而建立品牌心智。無論是使用還是了解，美妝個護產(chǎn)品的門檻還要更高，建立需要的成本會更多。

這也決定了，無論交易還是種草，品牌都對效率有更迫切的要求。尤其是對于美妝這個行業(yè)來說，對于內(nèi)容的需求天然會更高。

抖音的意義在于，通過短視頻內(nèi)容和直播，消費者對品牌的搜索、認知、了解、銷售被整合到了一個平臺內(nèi)部。

首先，基于精準的推流和內(nèi)容的建設(shè)，信任機制的建立周期被大大縮短了，傳播的圈層也在擴展。

比如這次618，帶貨美妝的不只是平臺頭部或者垂類達人，越來越多其他領(lǐng)域的達人開始嘗試帶貨美妝個護。三農(nóng)達人麥小登在618期間帶貨美妝產(chǎn)品，成交量已經(jīng)突破千萬。

其次，抖音商城推出后，抖音生態(tài)內(nèi)的短視頻和直播的內(nèi)容場景與抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景基本已經(jīng)協(xié)同互通。

品牌們通過自播穩(wěn)定銷量增長、大促推廣新品基本已經(jīng)成為了可復制的打法。

當下已經(jīng)有無數(shù)的案例證明，消費不分五環(huán)內(nèi)外。在競爭激烈的美妝賽道，抖音以及它所帶來的邏輯或許成為了品牌們尋求發(fā)展的新路徑。

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