比亞迪，不想再打“價(jià)格戰(zhàn)”？| 車圈

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

今年初，比亞迪率先開啟了新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)，旗下秦PLUS系列的入門級(jí)車型降至7.98萬(wàn)元起。之后，比亞迪旗下多個(gè)老車型都迎來(lái)比較大幅度的降價(jià)，對(duì)國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)造成了不少?zèng)_擊。

今天，2025款比亞迪漢正式發(fā)布，起售價(jià)16.58萬(wàn)元，比榮耀版本售價(jià)優(yōu)惠4000元；純電版本售價(jià)較榮耀版本售價(jià)優(yōu)惠4000元到14000元。同時(shí)新款車型還搭載了高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，頂配版本搭載激光雷達(dá)，降價(jià)又增配。

談及“價(jià)格戰(zhàn)”，比亞迪始終底氣充足。在今年6月舉辦的中國(guó)汽車重慶論壇上，比亞迪集團(tuán)品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛舉例說(shuō)道，“（價(jià)格戰(zhàn)像）大家在一塊打牌，你能跟就跟，跟不了就過，不要置氣，也不要翻桌子，因?yàn)檫€有下一局”。

在比亞迪海豹系列因降價(jià)被質(zhì)疑降價(jià)“背刺”車主時(shí)，比亞迪海洋網(wǎng)銷售事業(yè)部總經(jīng)理張卓解釋道，“比亞迪沒有去掀起什么價(jià)格戰(zhàn)，都是合理的定價(jià)區(qū)間”。

近日，比亞迪交出了上半年的成績(jī)單，營(yíng)收為3011.3 億元，同比增長(zhǎng) 15.8%；凈利潤(rùn)為136.3 億元，同比增長(zhǎng) 24.4%；汽車、汽車相關(guān)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)的毛利率為23.94%，同比增長(zhǎng)3.27個(gè)百分點(diǎn)。

比亞迪確實(shí)是有底氣的，即便是“薄利多銷”，公司利潤(rùn)也依然豐厚。但隨著車圈價(jià)格戰(zhàn)不斷蔓延，已有越來(lái)越多車企站出來(lái)呼吁“良性競(jìng)爭(zhēng)”，如此下來(lái)，比亞迪的價(jià)格戰(zhàn)還能打多久，不打價(jià)格戰(zhàn)的比亞迪，還能打什么牌？

01 汽車行業(yè)的“卷王”

在車圈里面，比亞迪一直被視為“卷王”，華為智能汽車解決方案BU董事長(zhǎng)余承東曾表示，比亞迪是全世界NO.1的卷王，因?yàn)樗兄偷某杀荆ㄜ嚕┵u幾萬(wàn)塊錢都能盈利。

對(duì)于“卷王”這樣的稱呼，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福似乎樂于接受，他曾表示，“卷”是一種競(jìng)爭(zhēng)， 是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，要擁抱、參與“卷”，在競(jìng)爭(zhēng)中打造世界級(jí)品牌。

今年初，比亞迪推出了低至7.98 萬(wàn)元的秦 PLUS DM-i，將A級(jí)轎車市場(chǎng)“卷入”7萬(wàn)元區(qū)間，同時(shí)引發(fā)了車圈的降價(jià)大戰(zhàn)，吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等新能源車品牌，以及豐田、大眾等燃油車品牌都參與其中。

3月，比亞迪漢、唐中高端車型通過推出榮耀版車型實(shí)現(xiàn)降價(jià)，將價(jià)格戰(zhàn)范圍擴(kuò)大到B級(jí)車市場(chǎng)。7月，比亞迪官宣旗下高端品牌方程豹“豹5”車型全系降價(jià)5萬(wàn)元，降價(jià)幅度最高達(dá)17.25%。

經(jīng)歷大半年的“價(jià)格戰(zhàn)”后，已有部分車企選擇退出。寶馬率先表示價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，緊接著，奔馳、奧迪、凱迪拉克、大眾、蔚來(lái)等也陸續(xù)收縮終端優(yōu)惠，結(jié)束了今年以來(lái)最激烈的階段性價(jià)格戰(zhàn)。

但從比亞迪今年上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，其應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)依然游刃有余。雖然比亞迪的單車均價(jià)為14.2萬(wàn)元，同比下降了14.46％，但公司整體凈利潤(rùn)還是同比增加了24.44％。

今年上半年，比亞迪汽車及相關(guān)產(chǎn)品的毛利率為23.94%，比理想（18.7%）、特斯拉（18.2%）都要高。比亞迪表示，公司毛利率上升主要是新能源汽車業(yè)務(wù)增加所致。

比亞迪的降本技巧也是公開的秘密，其從原材料采購(gòu)、零部件生產(chǎn)到整車制造全面覆蓋，通過對(duì)整車供應(yīng)鏈的高度整合，帶來(lái)了領(lǐng)先的成本優(yōu)勢(shì)。另外，比亞迪一直通過量產(chǎn)化來(lái)降低電池的生產(chǎn)成本，自研電池這塊就讓公司省掉不少成本。

所以，比亞迪即便是薄利多銷，也能同時(shí)保住汽車業(yè)務(wù)的質(zhì)量和效率，更不需要像許多企業(yè)一樣，在營(yíng)收和利潤(rùn)之間做“選擇題”。

不過，受自身發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)影響，其汽車業(yè)務(wù)營(yíng)收為2283億元，僅增長(zhǎng)9.33%，與去年同期91%的同比增速相比，已經(jīng)大幅放緩。

如果未來(lái)汽車銷售持續(xù)放緩，比亞迪需要找到維持盈利增長(zhǎng)的機(jī)制。在這之前，比亞迪必須要打價(jià)格戰(zhàn)，只有通過降價(jià)讓公司保持銷量增長(zhǎng)，才能為生產(chǎn)帶來(lái)規(guī)模效應(yīng)。

比亞迪是一家掌握電池、電機(jī)、電控及車規(guī)級(jí)半導(dǎo)體等新能源車全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)，但自建產(chǎn)能就如同“杠桿”一般，在帶來(lái)了成本優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也會(huì)在公司生產(chǎn)規(guī)模降低時(shí)帶來(lái)懲罰。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法維持銷量增速，空置的產(chǎn)線就會(huì)造成損失。

據(jù)晚點(diǎn)新聞報(bào)道，今年比亞迪的汽車產(chǎn)能為 410 萬(wàn)-470 萬(wàn)輛，按此推算，其上半年的產(chǎn)能利用率為 69.4%-79.6%，通常來(lái)說(shuō)，90%產(chǎn)能利用率意味著產(chǎn)能被充分利用，這樣來(lái)看，如果沒有通過降價(jià)提振銷量的話，比亞迪的產(chǎn)能利用率可能還會(huì)更低。

因此，比亞迪有必須降價(jià)的底氣和理由，但對(duì)于其他新能源車企來(lái)說(shuō)，比亞迪就成為了那個(gè)“規(guī)則破壞者”。

02 比亞迪開始松綁價(jià)格

目前，車圈大佬分成了兩派，其中一派認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)在所難免，而另一派則認(rèn)為長(zhǎng)期持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)必將影響行業(yè)健康發(fā)展，比如吉利董事長(zhǎng)李書福曾強(qiáng)調(diào)，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)損害產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

畢竟，比亞迪能夠以低成本把車造出來(lái)，不代表所有整車廠都能對(duì)標(biāo)比亞迪，競(jìng)爭(zhēng)壓力迫在眉睫，其他車企只能跟著降價(jià)。

但“降價(jià)”也是一把雙刃劍，好處是可以快速提振銷量并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，比如比亞迪在今年3月推出了榮耀版車型，其當(dāng)月的銷量就重回30萬(wàn)輛，差不多是1-2月的銷量總和。

今年上半年，比亞迪的新車銷量達(dá)161萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)28%。在全球范圍內(nèi)，比亞迪首次進(jìn)入全球汽車銷量前三名，其7月的市場(chǎng)表現(xiàn)僅次于豐田和大眾；在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其6月、7月、8月的銷量都超越了上汽集團(tuán)，成為中國(guó)月度銷量最高的汽車集團(tuán)。

但弊端也是顯而易見的。首先，是消費(fèi)者的“背刺感”，近年車企持續(xù)降價(jià)已經(jīng)引來(lái)了不少消費(fèi)者吐槽。

比如近期某汽車品牌的“換代風(fēng)波”，其在半年內(nèi)兩次改版，均是加量不加價(jià)，相當(dāng)于多等兩個(gè)月就能降價(jià)，長(zhǎng)此以往，就會(huì)有越來(lái)越多消費(fèi)者一直不買車等待降價(jià)，消費(fèi)積極性將會(huì)大受影響。

其次，新能源車企的降價(jià)周期不斷壓縮，這也意味著其定價(jià)策略已經(jīng)從原來(lái)燃油車時(shí)代的品牌溢價(jià)定價(jià)轉(zhuǎn)變成了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。當(dāng)賣汽車跟賣快消品一樣，不等過季就能打折，對(duì)于品牌的高端化發(fā)展也是極為不利的。

比亞迪近兩年在追求銷量的同時(shí)，也在積極推動(dòng)高端化，比如售價(jià)超百萬(wàn)的仰望系列、售價(jià)為30-60萬(wàn)元的騰勢(shì)系列，但它們的銷量普遍都不算特別好。

據(jù)易車榜統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，在10-20萬(wàn)元汽車市場(chǎng)中比亞迪累銷83.47萬(wàn)輛，市占率18.04%；在20-30萬(wàn)元市場(chǎng)中比亞迪累銷18.28萬(wàn)輛，市占率9.64%。

除了比亞迪中高端產(chǎn)品的推新節(jié)奏跟不上這一原因外，新能源車中高端市場(chǎng)本就有更多強(qiáng)勢(shì)對(duì)手，如理想、蔚來(lái)、吉利等。要在這一市場(chǎng)中站穩(wěn)陣腳，就不能只有“低價(jià)”，甚至頻繁的降價(jià)還會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。

最后，則是對(duì)整個(gè)新能源車行業(yè)發(fā)展的影響。對(duì)于其他車企來(lái)說(shuō)，跟進(jìn)價(jià)格戰(zhàn)沒有利潤(rùn)，不跟進(jìn)則沒有訂單。原本降價(jià)只是一個(gè)市場(chǎng)手段，充其量只會(huì)影響賺多賺少，但現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)直接影響市場(chǎng)份額和生死存亡，這也是越來(lái)越多車企跳出來(lái)抵制價(jià)格戰(zhàn)的原因。

因此，在享受了一波降價(jià)紅利之后，比亞迪也開始嘗試“慢下來(lái)”。在秦L與海豹06 DM-i兩款新車之后，比亞迪后面發(fā)布的宋L、海豹以及海豹07 DM-i幾款新車，其售價(jià)都高于市場(chǎng)預(yù)期，比如2025款宋PLUS DM-i，它的起售價(jià)直接從12.98萬(wàn)元上調(diào)至13.58萬(wàn)元。

當(dāng)然，這也并不是意味著比亞迪要徹底放棄成本優(yōu)勢(shì)，退出價(jià)格戰(zhàn)，只是沒有必要只當(dāng)“卷王”。

一方面，比亞迪通過大半年的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)吃到了足夠的紅利，在這樣的基礎(chǔ)上，比亞迪“松綁”價(jià)格戰(zhàn)，也能更好守住利潤(rùn)的紅線，謹(jǐn)防自己被價(jià)格戰(zhàn)卷入利潤(rùn)漩渦中。

另一方面，即便是比亞迪，也不可能放棄品牌溢價(jià)，只做低價(jià)車型。因此，其在打出一兩款“驚爆價(jià)”之后，也要嘗試重新回到品牌向上的軌道中，這幾款產(chǎn)品的調(diào)價(jià)，也能提升即將上市的比亞迪唐L、漢L等其他車型的價(jià)格預(yù)期。

03 嘗試抄“智能化”的作業(yè)

復(fù)盤比亞迪的發(fā)展歷史，其之所以能夠成為國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)的“一哥”，其中一個(gè)原因是較其他車企更早預(yù)判到新能源汽車的趨勢(shì)，憑借在混動(dòng)與純電領(lǐng)域的技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以及在電池、芯片等產(chǎn)業(yè)鏈端的更早布局，才能迅速積累起進(jìn)入市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

因此在進(jìn)入市場(chǎng)之初，比亞迪選擇了拼成本優(yōu)勢(shì)，走“性價(jià)比”這條快速路，但在消費(fèi)者心中，則難免被打上了中低端品牌的標(biāo)簽。

但比亞迪也不想缺席中高端市場(chǎng)，于是通過推出中高端車型、調(diào)整LOGO等方式實(shí)現(xiàn)品牌向上，但目前來(lái)看似乎收效甚微。

近年，蔚來(lái)、理想等多家新勢(shì)力品牌的重心都放在新產(chǎn)品打造及技術(shù)提升上，比如小鵬成為國(guó)內(nèi)首個(gè)端到端大模型量產(chǎn)上車的車企，并推出了蘊(yùn)含小鵬智駕標(biāo)簽的MONA系列，低至11.98 萬(wàn)元的起售價(jià)可以說(shuō)直接殺入了比亞迪的腹地。

當(dāng)前，智能化水平越來(lái)越成為購(gòu)買新能源車的重要指標(biāo)，占影響消費(fèi)者購(gòu)車因素的比重開始越來(lái)越大，因此，比亞迪也開始嘗試“抄作業(yè)”。

去年8月，媒體報(bào)道稱比亞迪將決定放棄與百度的自動(dòng)駕駛技術(shù)合作協(xié)議，轉(zhuǎn)而專注于自家的智能汽車軟件開發(fā)，在此之前，比亞迪已經(jīng)發(fā)布了高階智能駕駛系統(tǒng)“天神之眼”。

今年8月，比亞迪方程豹與華為乾崑智駕在深圳簽署合作協(xié)議，將共同合作開發(fā)全球首個(gè)硬派專屬智能駕駛方案。

事實(shí)上，比亞迪創(chuàng)始人王傳福對(duì)自動(dòng)駕駛的態(tài)度一直非常微妙，他曾表示，無(wú)人駕駛是虛頭巴腦的東西，但同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了高階輔助駕駛的實(shí)用性，認(rèn)為智能化是汽車變革的下半場(chǎng)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，比亞迪的智駕方向是低階方案用供應(yīng)商，高階則偏向自研。不過，方程豹與華為智駕合作的曝光，也透露出比亞迪目前在智駕方面的短板，或許還不具備足夠的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，合作與自研兩條腿走路顯然是現(xiàn)階段更明智的選擇。

不過，比亞迪已經(jīng)舉起了“智駕反攻”的大旗。目前來(lái)看，比亞迪做智駕有三大優(yōu)勢(shì)，一是擁有整車自研能力，能夠真正實(shí)現(xiàn)整車級(jí)融合感知與規(guī)控，并已布局自研智駕芯片；二是數(shù)據(jù)樣本，比亞迪L2級(jí)智能駕駛輔助系統(tǒng)搭載量為中國(guó)第一；

三則是技術(shù)人才，不過這點(diǎn)其實(shí)可以理解為“鈔能力”，去年，比亞迪的研發(fā)投入達(dá)399.18億元，實(shí)現(xiàn)翻倍式增長(zhǎng)。

比亞迪舍得投入，獲得回報(bào)也只是時(shí)間的問題。今年1月，比亞迪發(fā)布了整合智能戰(zhàn)略，表示未來(lái)高階智駕系統(tǒng)將在20萬(wàn)元以上車型上選裝，30萬(wàn)元以上車型實(shí)現(xiàn)標(biāo)配。

但智能化終究只是車企品牌向上的其中一個(gè)因素，即便是智駕水平足夠領(lǐng)先的小鵬，在品牌認(rèn)知上也一直被視為“不夠個(gè)性”。

目前來(lái)看，比亞迪希望沖擊的是30萬(wàn)+以上，以及百萬(wàn)元級(jí)別的中高端市場(chǎng)，但這一塊市場(chǎng)對(duì)車企的品牌形象、渠道營(yíng)銷能力、智能化水平都有較高要求，智能化水平可以砸大錢快速提升，但品牌形象的樹立卻并非一日之功。

在比亞迪“沖高”的路上，或許其還需要多向新勢(shì)力車企“抄作業(yè)”，用品質(zhì)和服務(wù)贏得消費(fèi)者的好感，誠(chéng)如小鵬汽車何小鵬所言，會(huì)把營(yíng)銷做到最牛，產(chǎn)品想要銷量好，營(yíng)銷是必不可少的。

目前來(lái)看，比亞迪已經(jīng)在努力補(bǔ)上智能化、高端化的短板，但“鈔能力”能否帶著比亞迪走到新的起點(diǎn)，除了技術(shù)層面之外，營(yíng)銷層面、產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面都會(huì)是一大挑戰(zhàn)，攻破了技術(shù)難關(guān)，比亞迪還要攻入人心才行。

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