十問農(nóng)夫山泉“十宗罪”：鐘睒睒的商業(yè)帝國何去何從？

在商業(yè)的戰(zhàn)場上，每一個決策都可能成為轉(zhuǎn)折點。鐘睒睒和他的農(nóng)夫山泉，如今正站在這樣的十字路口。

撰文/?向雨

在這個信息爆炸的時代，沒有什么能逃過群眾的眼睛。鐘睒睒和他的農(nóng)夫山泉如今面臨的困境，正是這句話的最好印證。曾經(jīng)風頭無兩的礦泉水巨頭，如今卻陷入了前所未有的公關(guān)危機，而這一切，都源于一系列看似無關(guān)卻足以引發(fā)軒然大波的事件。

此次輿論風波的起源，與娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的逝世密切相關(guān)。在宗老的追思會上，鐘睒睒的花圈和挽聯(lián)被部分輿論解讀為缺乏誠意，進而引發(fā)了對農(nóng)夫山泉和娃哈哈舊日紛爭的重新審視。這些爭議包括鐘睒睒早期在娃哈哈的經(jīng)銷商經(jīng)歷，以及他后來進軍瓶裝水市場時所采取的營銷策略等。

2024年3月3日，農(nóng)夫山泉在其官方微信公眾號上發(fā)布了一篇由創(chuàng)始人鐘睒睒撰寫的文章，題為《鐘睒睒：我與宗老二三事》。這篇文章中，鐘睒睒詳細澄清了自己的第一桶金來源于布匹生意，而非外界傳言的娃哈哈。同時，他就過往作為娃哈哈經(jīng)銷商時“沖貨”的爭議進行了解釋，強調(diào)自己從未在娃哈哈領(lǐng)取過薪水，更談不上因沖貨而被開除。他還表示，盡管過去與宗慶后曾因天然水與純凈水之爭對簿公堂，但最終雙方已和解，并對宗慶后的企業(yè)家精神表達了敬意。

然而，鐘睒睒的這番表態(tài)并未能平息網(wǎng)絡上對他的質(zhì)疑和批評。網(wǎng)友們迅速展開了對農(nóng)夫山泉的抵制行動，輿論風暴愈演愈烈。在公眾心目中，宗慶后作為“腳踏實地、勤懇寬厚的民族企業(yè)家”，與鐘睒睒形成了鮮明對比，這場商業(yè)競爭逐漸被上升到了民族情結(jié)的高度。

3月6日，網(wǎng)上對農(nóng)夫山泉的批評進一步升級。有網(wǎng)友指出，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品包裝設計充斥著日本元素，被質(zhì)疑為“倭式包裝”。如農(nóng)夫山泉的標志被指形似日本富士山，而旗下產(chǎn)品如東方樹葉的圖案設計也被認為與日本文化有關(guān)。對此，農(nóng)夫山泉客服在3月7日回應稱，其包裝設計是基于中國寺廟建筑所做的藝術(shù)創(chuàng)作，旨在宣傳中國茶文化，但這一回應并未能有效平息公眾的質(zhì)疑。

東方樹葉作為農(nóng)夫山泉的重要產(chǎn)品線之一，近年來憑借無糖茶飲的健康趨勢逐漸走紅。根據(jù)2023年上半年的財報數(shù)據(jù)，農(nóng)夫山泉茶飲料板塊的營收高達52.86億元，同比增長近60%，占公司總收益的近四分之一。這一業(yè)績表現(xiàn)無疑為農(nóng)夫山泉在輿論風波中提供了一定的支撐。

在短視頻平臺上，多個下架農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的視頻廣泛傳播。3月8日，江蘇常州兩家7-Eleven便利店停售農(nóng)夫山泉旗下所有產(chǎn)品的消息更是引發(fā)廣泛關(guān)注。盡管店內(nèi)工作人員確認此舉為員工個人行為，但這一事件無疑加劇了農(nóng)夫山泉的輿論壓力。

面對市場的波動和外界的質(zhì)疑，農(nóng)夫山泉工作人員表示，公司將繼續(xù)專注于業(yè)績的提升，盼望消費者能接受。

3月11日消息，近日“鐘睒睒卸任浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)法定代表人”一事又成為輿論焦點。作為國家知名礦泉水品牌農(nóng)夫山泉的掌門人，鐘睒睒的任何舉動都牽動著市場和消費者的神經(jīng)。此次變更，盡管發(fā)生在農(nóng)夫山泉遭遇輿論風波之前，卻仍不免被外界解讀為公司應對當前困境的策略之一。

據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，這一法人變更實際發(fā)生在2月27日，當時農(nóng)夫山泉尚未被卷入現(xiàn)今的輿論風暴。具體而言，浙江農(nóng)夫?qū)崢I(yè)發(fā)展有限公司，作為農(nóng)夫山泉股份有限公司的全資子公司，其法定代表人由鐘睒睒變更為饒明紅，而鐘睒睒仍保留執(zhí)行董事職務。

圖源：國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng) 截圖

與此同時，娃哈哈在宗慶后逝世后的兩周內(nèi)銷量持續(xù)增長，形成鮮明對比。據(jù)媒體統(tǒng)計，娃哈哈官方旗艦店在2月的最后兩天銷量暴漲500%。截至3月11日，其抖音賬號粉絲數(shù)已激增至近550萬。反觀農(nóng)夫山泉，其旗艦店粉絲數(shù)僅為45.5萬，且自2月28日起，連續(xù)五日銷量暴跌，日銷售額較風波前已跌超90%。3月3日單日銷售額更是慘淡，僅有5萬元，而2月27日的銷售額曾超過100萬元。

目前，農(nóng)夫山泉仍在努力應對這場突如其來的輿論風暴。未來，公司能否成功走出困境、重拾市場和消費者的信心，仍有待觀察。

與此同時，鐘睒睒的家庭背景也成了公眾關(guān)注的焦點。網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)，鐘睒睒的兒子鐘墅子是美國國籍，這進一步加劇了公眾對農(nóng)夫山泉的質(zhì)疑。有網(wǎng)友擔憂，如果鐘睒睒退居二線，農(nóng)夫山泉在美籍繼承人的領(lǐng)導下，是否還能保持其作為民族企業(yè)的本色。

隨著輿論的持續(xù)發(fā)酵，農(nóng)夫山泉的商業(yè)版圖也受到了嚴重沖擊。據(jù)報道，自事件爆發(fā)以來，農(nóng)夫山泉官方旗艦店的銷量暴跌超過90%。更為嚴重的是，從3月1日到8日，短短8天時間內(nèi)，農(nóng)夫山泉的市值縮水了約324.8億港元（約合人民幣298億元）。截至3月12日收盤，農(nóng)夫山泉（HK.09633）的股價報收于42.6港元，總市值降至4790.99億港元（約合人民幣4394.6億元）。這場由商業(yè)恩怨引發(fā)的輿論風暴，不僅讓農(nóng)夫山泉的品牌形象受損，更對其市場地位和經(jīng)濟利益造成了實質(zhì)性影響。

值得注意的是，3月11日農(nóng)夫山泉股價略有回升，報收于42港元，較前一個交易日上漲1.20%，似乎市場對其未來仍持有一定的信心。

不久前，一位坐擁千萬粉絲的大V在網(wǎng)絡上列出了農(nóng)夫山泉的“十宗罪”，每一條都直指公司及其掌門人鐘睒睒的要害。這份“罪狀”不僅有理有據(jù)，更是道出了億萬網(wǎng)友的心聲。從對消費者的不尊重，到對競爭對手的不正當手段，再到對國家情懷的漠視，每一項都足以讓農(nóng)夫山泉的品牌形象大打折扣。

而其中最引人注目的，莫過于鐘睒睒兒子鐘墅子的美國籍身份。這一事實讓眾多網(wǎng)友感到憤慨，他們認為，一個在中國賺得盆滿缽滿的企業(yè)家，卻將子嗣送往國外，甚至在星條旗下宣誓效忠他國，這種行為無疑是對國家和民族情感的背叛。盡管有網(wǎng)友辯稱，只要鐘睒睒保持中國國籍，并在中國繳稅、提供就業(yè)機會，就應受到歡迎。但更多的人則堅持認為，國籍代表著一個人的立場和愛國情懷，鐘墅子的選擇無疑讓農(nóng)夫山泉的品牌蒙上了陰影。

文章里還提到，這場危機的導火索，還要追溯到宗慶后先生的逝世。作為娃哈哈的創(chuàng)始人，宗慶后在商界有著極高的聲望。他的去世不僅引發(fā)了海內(nèi)外的沉痛哀悼，甚至登上了新聞聯(lián)播。而就在此時，農(nóng)夫山泉的一系列舉動卻讓人大跌眼鏡。先是在宗慶后頭七之日發(fā)文引發(fā)爭議，接著又被扒出過往與娃哈哈的競爭手段不甚光彩。這些事件疊加在一起，使得農(nóng)夫山泉的品牌形象受到了前所未有的沖擊。

面對這場突如其來的危機，農(nóng)夫山泉的回應卻顯得蒼白無力。他們試圖通過公關(guān)手段來挽回形象，但效果卻微乎其微。網(wǎng)友們并不買賬，他們認為農(nóng)夫山泉的回應缺乏誠意和實質(zhì)性的改變。

【結(jié)語】

如今，鐘睒睒和他的農(nóng)夫山泉站在了風口浪尖之上。他們面臨的不僅僅是一場品牌危機，更是一場信任危機。在這個信息透明的時代，任何一點瑕疵都可能被無限放大。農(nóng)夫山泉想要走出這場困境，需要的不僅僅是高超的公關(guān)技巧，更需要真誠的態(tài)度和實質(zhì)性的改變。

在這個時代，隨著電商平臺阿里，拼多多，京東等線上平臺的增長，讓一部分企業(yè)家獲得了不錯的財富，商業(yè)成功并不僅僅意味著利潤的增長，更意味著對消費者、對員工、對社會的責任和擔當。只有真正做到了這一點，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。