來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)(bohuFN)
作者 | 夢(mèng)得
“大自然的搬運(yùn)工”要漲價(jià)?
2月1日,一張農(nóng)夫山泉《杭州區(qū)域19升水調(diào)價(jià)通知》在業(yè)內(nèi)流傳。根據(jù)《通知》內(nèi)容,農(nóng)夫山泉計(jì)劃提高杭州市19L桶裝水的售價(jià),由此前的20元/桶提高至22元/桶,漲幅達(dá)10%。
(農(nóng)夫山泉漲價(jià)通知)
對(duì)于本次提價(jià)原因,農(nóng)夫山泉表示主要是物價(jià)、原材料、人工及運(yùn)費(fèi)等成本不斷上漲導(dǎo)致。其實(shí)在2021年12月份,農(nóng)夫山泉也曾提高上海地區(qū)19L規(guī)格桶裝水售價(jià),從26元/桶調(diào)整到28元/一桶。原因也是如上。
再次漲價(jià),原因何在?指向大規(guī)格類別,又有何意?
01 漲價(jià)
首先是毛利率的下降。
2022年上半年,農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入為93.49億元,僅增長了4.8%。而在2021年同期,這個(gè)數(shù)字是25.6%。包裝飲用水所占營收比例也從2021年的58.8%,降為2022年的56.3%。
除了包裝飲用水,2022年上半年,農(nóng)夫山泉果汁飲料產(chǎn)品的收入增速也由上年同期的29.9%降至4.2%;功能飲料產(chǎn)品收入與上年同期基本持平,僅微增0.9%,遠(yuǎn)低于上年同期的38.4%;蘇打水等其他產(chǎn)品收入更是同比下降23.8%。
(農(nóng)夫山泉財(cái)報(bào))
毛利率下降,也就代表著農(nóng)夫山泉的成本開始逐漸走高。2022半年報(bào)中,農(nóng)夫山泉表明他們的產(chǎn)品包裝原材料主要是原油的下游產(chǎn)品PET,原油價(jià)格的變動(dòng),給控制生產(chǎn)成本帶來了不小的壓力。
PET,即聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯,被用于制作塑料瓶。2017-2019年,PET材料占農(nóng)夫山泉銷售成本分別為29%、31.9%、31.6%,是銷售成本中的最大組成部分。PET采購成本提高后,集團(tuán)毛利率由去年同期的60.9%下降至59.3%。
據(jù)農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華預(yù)計(jì),2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%-40%。成本壓力,讓周震華焦慮表示,已經(jīng)“超過企業(yè)單方面可以去消化的水平”。
成本的不穩(wěn)定變動(dòng),最后導(dǎo)致的結(jié)果是,不僅包裝飲用水營收比例下滑,還有可能其他品類增長也放緩。漲價(jià),無疑成了無奈的選擇。
02 新增長,在哪里?
曾經(jīng)憑借營銷優(yōu)勢(shì),那句“我們不生產(chǎn)水,我們是大自然的搬運(yùn)工”的洗腦式廣告語,把“天然水健康”概念深刻刻進(jìn)了大眾的腦海中。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
得益于早年的水源地布局加上差異化營銷能力,農(nóng)夫山泉包裝水連續(xù)多年穩(wěn)坐市場(chǎng)第一。然而,這一穩(wěn)定的現(xiàn)狀還能維持多久是個(gè)問題。
即便農(nóng)夫山泉在官網(wǎng)在公布了11個(gè)水源地,且多次拍攝震撼的紀(jì)錄片來展現(xiàn)其水源地的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。但現(xiàn)在無論國內(nèi)品牌還是國外品牌,都將水源地作為自己產(chǎn)品最重要的符號(hào)與象征,用“自然”、“純凈”、“健康”吸引消費(fèi)者購買。農(nóng)夫山泉的“水源地營銷優(yōu)勢(shì)”不明顯了。
尋求新增長,成了農(nóng)夫山泉的課題。
京東超市發(fā)布的《2021水飲行業(yè)創(chuàng)新趨勢(shì)報(bào)告》顯示,伴隨著傳統(tǒng)1元水消費(fèi)增速的下滑,利潤率更高的3元及以上的中高端水市場(chǎng)成為巨頭爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。
2015年,農(nóng)夫山泉就推出3款高端水產(chǎn)品,分別為玻璃瓶裝高端水、嬰兒水以及學(xué)生高端水,其中一瓶350ml的玻璃瓶裝高端水就賣到了30元,價(jià)格上去了但表現(xiàn)卻很一般。
原因是高端水的目標(biāo)客戶和2元水的普通消費(fèi)者幾乎不重合,農(nóng)夫山泉引以為傲的渠道優(yōu)勢(shì)失效了。另外,農(nóng)夫山泉高端水要增量,水源儲(chǔ)備也是一大難題。農(nóng)夫山泉的水源地基本集中于深層庫水、湖水的“天然水”范疇,但冰川水、天然礦泉水等高端水源并不充裕。
原有業(yè)務(wù)增長在放緩,新開拓業(yè)務(wù)不溫不火。在這樣的情況下,農(nóng)夫山泉市場(chǎng)份額被撼動(dòng)的可能性在逐漸放大。
03 “大規(guī)格”成為新增長?
為了緩解焦慮,農(nóng)夫山泉開始盯上了——大規(guī)格桶裝水。要知道,此次農(nóng)夫山泉提價(jià)的產(chǎn)品并非是消費(fèi)者最熟悉的瓶裝水,而是面向家用及辦公場(chǎng)景的大規(guī)格桶裝水,為什么?
近年來,越來越多的人開始購買大包裝水,用于做飯、煲湯、泡茶、會(huì)議、母嬰等多元場(chǎng)景,包裝水的規(guī)格也由瓶裝向桶裝進(jìn)階,且增速迅猛。前瞻網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,截至2021年中國桶裝水的銷售額已經(jīng)突破了1000億大關(guān),占據(jù)了整個(gè)飲用水行業(yè)40%的銷售額,相比瓶裝水2022年6.5%的增長速度,桶裝水已經(jīng)連續(xù)多年近13%的增長速度,市場(chǎng)增速明顯快于瓶裝水賽道。
而且從2017年,農(nóng)夫山泉中大規(guī)格包裝飲用水營收占水業(yè)務(wù)的比例在持續(xù)上升,此外,其中大規(guī)格包裝水的增速也是遠(yuǎn)高于小規(guī)格和其他包裝飲用水。
在業(yè)內(nèi)人士看來,面向桶裝水的調(diào)價(jià)從側(cè)面印證農(nóng)夫山泉對(duì)中大規(guī)格包裝水的期待?!巴把b水是客戶黏性最強(qiáng)的一個(gè)品類,企業(yè)掌控力相對(duì)較強(qiáng)。因此,農(nóng)夫山泉提價(jià)既可以最大程度避免客戶流失,同時(shí)也可以檢驗(yàn)市場(chǎng)的反饋?!敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。
有趣的是,大包裝飲用水漲價(jià)消息之后,有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn),農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲料東方樹葉則悄悄“變大”、“變便宜”了。查詢農(nóng)夫山泉天貓旗艦店可見,東方樹葉的售價(jià)為4元/335ml、4.8元/500ml、7元/900ml,大瓶裝的每毫升單價(jià)要比中瓶包裝每毫升單價(jià)便宜30%左右。
(圖源:網(wǎng)絡(luò))
這或許是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品戰(zhàn)略,通過桶裝水市場(chǎng)的增長,由品類應(yīng)用到單品中,進(jìn)而擴(kuò)大單品的消費(fèi)增長空間。2022年上半年,農(nóng)夫山泉五個(gè)品類中,茶飲料產(chǎn)品仍在保持較快增長,收入33.07億元,同比增長51.6%,總收入占比也由上年同期的14.4%,提升至19.9%。
可見,東方樹葉包裝的擴(kuò)容正印證了大規(guī)格桶裝水未來的想象空間。農(nóng)夫山泉將其歸結(jié)為“被消費(fèi)者催了多年”的結(jié)果。東方樹葉相關(guān)工作人員表示,“每天打開官微后臺(tái),都是詢問什么時(shí)候出大瓶的留言?!彪S著無糖茶市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大,大家喝茶的需求和頻次也不斷增加,900ml應(yīng)運(yùn)而生。
把爆品“變大”“變便宜”,滲透更多的場(chǎng)景如辦公、聚餐、過年等等,承載著農(nóng)夫山泉對(duì)東方樹葉的期待和野心。如今,農(nóng)夫山泉會(huì)加大渠道建設(shè)等,幫助“東方樹葉”打入三線及更下沉的市場(chǎng),以大瓶裝成就新的增長極。
“桶裝水”的啟發(fā),并不只有農(nóng)夫山泉。今年1月,東鵬上新電解質(zhì)飲料“東鵬補(bǔ)水啦”,產(chǎn)品分為555mL與1L兩種容量規(guī)格,標(biāo)榜超高性價(jià)比滿足消費(fèi)者充分補(bǔ)水,盡興暢飲的需求。2022年,匯源果汁推出了2L大容量桶裝新品,以桶作為最小零售單位;娃哈哈AD鈣奶也于近年推出了750ml盒裝以及1.5L餐飲裝,滿足聚會(huì)、早餐等更廣譜的消費(fèi)需求。
在大規(guī)格桶裝水上,必有一戰(zhàn)。此次桶裝水漲價(jià),表面上看緩解成本壓力,但如果其他品牌不跟隨,農(nóng)夫山泉有可能“揀了芝麻,丟了西瓜”。
寫在最后:
目前,對(duì)品牌方來說,都有各自獨(dú)占的細(xì)分賽道。例如,農(nóng)夫山泉的主要產(chǎn)品是飲用天然水,華潤怡寶飲用純凈水,康師傅的主打品類是礦物質(zhì)水,百歲山主打天然礦泉水,屬于高端水賽道。
其他品牌也都有各自的品類代表,在價(jià)格上也有所不同,以區(qū)分高端、低端。
所以說,農(nóng)夫山泉不僅要面對(duì)像怡寶、百歲山這樣的行業(yè)老競(jìng)對(duì)在高端礦泉水市場(chǎng)上的“狙擊”,與元?dú)馍帧⒖祹煾档蕊嬃掀放啤盃?zhēng)奇斗艷”,還要面對(duì)其他行業(yè)品牌的“掠奪”。
在新的一輪競(jìng)爭(zhēng)中,農(nóng)夫山泉要保住現(xiàn)有的位置,就要講好故事,打造好供應(yīng)鏈,尋找新的增長極。
不過,農(nóng)夫山泉是一個(gè)會(huì)給人驚喜的企業(yè)。
2011年,農(nóng)夫山泉推出“東方樹葉”,連續(xù)多年被評(píng)為“最難喝的飲料之一”。不過,2022年,農(nóng)夫山泉總收入中,茶飲料產(chǎn)品的占比提升至19.9%,最難喝的東方樹葉成了爆品。
“天然水”的神話和“東方樹葉”的走紅,似乎一定程度上驗(yàn)證了鐘睒睒曾說過的“大話”:農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)者從來就是國際品牌,我們要競(jìng)爭(zhēng)的是水的研究,不是貨架上多了一個(gè)牌子就是競(jìng)爭(zhēng)。
現(xiàn)在,我們等待農(nóng)夫山泉的下一個(gè)驚喜。
參考來源:
1、消費(fèi)鈦度:農(nóng)夫山泉的“大”生意
2、潮汐新消費(fèi):新消費(fèi)觀察:瓶裝水「高低之戰(zhàn)」
3、潮汐商業(yè)評(píng)論:瓶裝水迎來混戰(zhàn),誰能笑到最后
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