面對(duì)線下文旅熱興起、高票價(jià)及劇集短視頻分流等多重因素的影響，中國電影市場(chǎng)也將在題材供給、檔期爭奪、營銷宣發(fā)等方面越來越卷，呈現(xiàn)出更明顯的變化。
編?輯丨美? ?圻
文娛價(jià)值官解讀：
剛剛過去的2023年，中國內(nèi)地電影市場(chǎng)總票房破549.15億，這是2020年以來首次站上這一整數(shù)關(guān)口，暑期檔票房和觀影人次更是創(chuàng)下歷史新高。對(duì)比去年299億元的總票房收入，經(jīng)歷了疫情三年的浮沉后，今年的影市如同沉睡的巨人被喚醒，終于回歸正常的發(fā)展軌道。
回望2023年，“復(fù)蘇”無疑是中國影市的關(guān)鍵詞，不過，在旺季的收獲喜悅之余，淡季的歉收憂傷也不容忽視。冷熱交替的檔期、兩極分化的影片以及距離2019的影史紀(jì)錄有不小差距的票房都提醒我們，盡管年票房重回500億大關(guān)，但電影市場(chǎng)真正的春天，并沒有那么容易到來。新的一年，在政策的鼓勵(lì)下、消費(fèi)端和生產(chǎn)端的推動(dòng)下，影市回暖的速度肯定會(huì)繼續(xù)加快，整體向好的基本面不會(huì)改變。但面對(duì)線下文旅熱興起、高票價(jià)及劇集短視頻分流等多重因素的影響，中國電影市場(chǎng)也將在題材供給、檔期爭奪、營銷宣發(fā)等方面越來越卷，呈現(xiàn)出更明顯的變化。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? （數(shù)據(jù)來源∶燈塔電影實(shí)驗(yàn)室）
2023春節(jié)檔票房冠亞軍《滿江紅》（45.4億）和《流浪地球2》（40.3億）也當(dāng)仁不讓地成為了去年票房的TOP2，同時(shí)，這兩部影片也躋身國內(nèi)影史票房的第六名和第十名。年度票房排名第三到第七位的都是暑期檔的“五大黑馬”：《孤注一擲》（38.4億）、《消失的她》（35.2億）、《封神第一部》（26.3億）、《八角籠中》（22億）和《長安三萬里》（18.2億）。從題材方面來看，今年票房前七的影片不存在所謂的“類型投機(jī)”，傳統(tǒng)文化、科幻、反詐、犯罪、懸疑都大放異彩，任何一部作品能夠突圍，都是以口碑和內(nèi)容作為前置條件。
更重要的是，這些同為類型片的爆款卻紛紛跳出了類型片的創(chuàng)作套路?！稘M江紅》包含多重的反轉(zhuǎn)設(shè)定，喜劇風(fēng)格雜糅兇殺、間諜、臥底等多樣元素，可稱一部古裝的劇本殺電影。《流浪地球2》凸顯了“重工業(yè)”科幻電影的魅力。《封神第一部》在奇崛瑰麗的視覺效果中展示了中國人的想象力?！堕L安三萬里》以高適與李白一生的交情作為敘事主線，凸顯人的命運(yùn)?！豆伦⒁粩S》《消失的她》《八角籠中》在現(xiàn)實(shí)切面上也是各有亮點(diǎn)。在國產(chǎn)類型片紛紛去類型化進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)，不思進(jìn)取的好萊塢大片則是節(jié)節(jié)敗退。雖然中國內(nèi)地依然是好萊塢電影除了北美之外的第二大票倉，但不可否認(rèn)的是，進(jìn)口大片對(duì)于內(nèi)地觀眾的吸引力已經(jīng)大不如以往。自從2019年4月的《復(fù)聯(lián)4》之后，再無一部進(jìn)口片達(dá)到15億+的票房成績。雖然從技術(shù)、工業(yè)水準(zhǔn)來說，好萊塢在當(dāng)今的影視圈依然是第一流的標(biāo)準(zhǔn)，中國電影一時(shí)還很難超越，但在承認(rèn)這個(gè)客觀差距的同時(shí)，也該看到好萊塢是如何把自己玩廢的。光環(huán)褪去后，好萊塢大片將是中國電影繼續(xù)向前的一面鏡子，正反兩面都值得鑒照與反省。在市場(chǎng)的引導(dǎo)下，不論是老一代創(chuàng)作者，還是新一代及更新一代的創(chuàng)作者，對(duì)類型片的熱情都達(dá)到了前所未有的高度。2024年，徐克執(zhí)導(dǎo)的《射雕英雄傳：俠之大者》、賈玲執(zhí)導(dǎo)的《熱辣滾燙》、成龍執(zhí)導(dǎo)的《傳說》、陸川執(zhí)導(dǎo)的《749局》、張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《第二十四條》、陳凱歌執(zhí)導(dǎo)的《志愿軍2》、沈騰執(zhí)導(dǎo)的《飛馳人生2》以及動(dòng)畫電影《哪吒2之魔童鬧?！范荚谟^眾最期待的電影片單中。
可以看到，2024年熱度和話題度相對(duì)靠前的電影多數(shù)仍為類型片，題材涵蓋動(dòng)漫、愛情、武俠、動(dòng)作、勵(lì)志、軍事等。經(jīng)過幾年的發(fā)展，中國電影從業(yè)者從以往一味追求高投入、高片酬、高特效，對(duì)標(biāo)好萊塢，轉(zhuǎn)向了與老百姓的生活、心理距離都更近，讓故事更有吸引力的道路上。2024年，突破邊界、跨類融合的創(chuàng)作趨勢(shì)，也將催生出更多創(chuàng)新類型爆款。549.15億總票房中，暑期檔（6月1日至8月31日）票房206.2億元，創(chuàng)中國影史暑期檔票房新高，占據(jù)全年票房的近四成。春節(jié)檔（1月21日至27日）電影票房為67.58億元，僅次于2021年春節(jié)檔的78.42億元，位居中國影史同期票房第二，占據(jù)全年票房的12.3%。兩個(gè)最重要的檔期拿走了全年總票房的51%，檔期頭部效應(yīng)進(jìn)一步加劇。除了這兩個(gè)頭部檔期，其他檔期的票房表現(xiàn)均平平，“五一”檔(4月29日至5月3日)5天票房15.19億元。國慶檔（9月29日至10月6日）電影總票房達(dá)27.34億元，退回到2017年水平，且無爆款出現(xiàn)，成為近5年唯一沒有一部單片票房過10億的國慶檔。
此外，端午檔、中秋檔、情節(jié)人檔以及非節(jié)目檔期票房占比進(jìn)一步下降，這也折射出整個(gè)行業(yè)愈演愈烈的“檔期依賴癥”，尤其是“頭部檔期依賴癥”越來越嚴(yán)重，檔期之外電影市場(chǎng)票房正在整體塌陷，春節(jié)檔和暑期檔之外，10億幾乎成了一個(gè)難以逾越的門檻。從目前多部大片釋出的消息看，2024年九成以上的頭部和中腰部電影集中在春節(jié)檔和暑期檔上映。另一方面，小成本電影由于缺乏單打獨(dú)斗的實(shí)力，與其在平日里無聲無息的“一日游”，還不如抱團(tuán)制造聲量，在集體觀影潮中分得一杯羹。相比前兩年大片扎堆頭部檔期，2024年更多中腰部電影也將更多涌入這兩個(gè)檔期，今年的電影市場(chǎng)，冷熱交替將會(huì)更加明顯。可以預(yù)見，2024年春節(jié)檔和暑期檔在全年的票房占比會(huì)繼續(xù)提升，這也會(huì)進(jìn)一步削弱觀眾平日、周末的觀影習(xí)慣，反過來影響新片的定檔決策，這不僅會(huì)導(dǎo)致平日票房進(jìn)一步萎縮，也會(huì)讓不得不擠入頭部檔期的中腰部影片，面對(duì)更加激烈的生存競爭。目前，許多中腰部影片已經(jīng)處于進(jìn)退兩難的境地，放在平時(shí)上映很難吸引觀眾注意，和頭部大片一起被迫“卷”假期檔會(huì)更難。伴隨著愈發(fā)明顯的虹吸效應(yīng)，檔期內(nèi)各影片間的票房斷層越拉越大，相對(duì)而言，更多中腰部影片的生存空間反而在不斷收窄。
而頭部大片虹吸各種資源的同時(shí)，會(huì)導(dǎo)致中腰部影片舉步維艱，而青年導(dǎo)演往往沒有足夠的資源去執(zhí)掌大片，中腰部電影常常是他們進(jìn)入行業(yè)后很長一段時(shí)間內(nèi)的唯一選擇。希望在新的一年，中腰部影片和青年電影人能在愈發(fā)激烈的檔期競爭中獲得更多機(jī)會(huì)。否則，中腰部影片失去生存空間，將會(huì)重創(chuàng)整個(gè)市場(chǎng)的活力，這勢(shì)必會(huì)阻礙中國電影市場(chǎng)健康長久發(fā)展。下沉式營銷愈發(fā)內(nèi)卷
2023年，無論是觀眾還是從業(yè)者，都能明顯感知到電影營銷花樣越來越多，從線上各種短視頻二創(chuàng)、種草到線下各種路演、大規(guī)模點(diǎn)映再到儀式感極強(qiáng)的首映式，下沉式營銷愈發(fā)內(nèi)卷，高票房影片的背后，在電影營銷戰(zhàn)略上無一例外都是范本。線上，在短視頻平臺(tái)進(jìn)行營銷成為了電影吸引下沉市場(chǎng)的主要路徑。2023年票房季軍同時(shí)也是暑期檔票房冠軍的《孤注一擲》自定檔后，“王傳君詐騙集團(tuán)魔性洗腦口號(hào)、拜佛名場(chǎng)面”等物料在短視頻平臺(tái)被充分解構(gòu)，引來超過百位頭部達(dá)人模仿參與。
各種解構(gòu)與二創(chuàng)讓網(wǎng)友一邊調(diào)侃“建議查一下，感覺不像是演的”，一邊自覺瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，把《孤注一擲》推向了近乎全網(wǎng)絡(luò)狂歡的狀態(tài)。《消失的她》帶著所謂“800個(gè)營銷事件”打響了暑期檔第一爆款；《封神第一部》劇組在李佳琦直播間喊“123上鏈接”、到劉畊宏直播間跳“本草綱目”霸屏熱搜。憑借種草快、導(dǎo)流強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，短視頻營銷助力多部影片火速破圈，實(shí)現(xiàn)了票房躍升。線下，觀眾倘若沒刷到過影片的花式營銷現(xiàn)場(chǎng)，同樣是不完整的?！堕L安三萬里》映后男女老少在影院齊背古詩詞的名場(chǎng)面至今還讓許多人津津樂道?！豆伦⒁粩S》主創(chuàng)馬不停蹄一周時(shí)間在八座城市路演的戰(zhàn)績讓同檔期的影片都自嘆不如。不久前，《一閃一閃亮星星》憑借“下雪場(chǎng)”的營銷更是獲得7000萬的首日預(yù)售票房并成為預(yù)售首日票房最高的華語電影。隨后，《年會(huì)不能?！贰短├铡に雇蛱兀簳r(shí)代巡回演唱會(huì)》也火速加入特殊場(chǎng)次的營銷。有活的都在集體整活，沒活的也要硬整，在這個(gè)萬物皆可內(nèi)卷的時(shí)代，電影片方也自覺地“卷”了起來。
今年上映的多數(shù)影片要想在競爭激烈的頭部檔期脫穎而出，必然會(huì)繼續(xù)“卷”下沉式營銷。對(duì)于中小成本影片而言，借助巧妙的短視頻種草和線下活動(dòng)，有可能會(huì)在大片廝殺的縫隙中吸引更多關(guān)注，緩解“頭部通吃，中下層餓死”的二八效應(yīng)。電影行業(yè)的恢復(fù)，不能只看大檔期的表現(xiàn)，一個(gè)健康的市場(chǎng)也不能只依靠某種單一的類型或者題材。2024年，中國電影市場(chǎng)面臨更多的變化和改革，也會(huì)有更多機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誰會(huì)成為新一年的頂流，大盤又會(huì)創(chuàng)造怎樣的驚喜，年度票房能否有望重回600億+，我們拭目以待。本文來自投稿，不代表增長黑客立場(chǎng)，如若轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處：http://gptmaths.com/cgo/model/111903.html
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