那已經(jīng)是很早以前的事了。
我們坐在教室里,管理學(xué)老師正講解著學(xué)習(xí)學(xué)派,投影儀上一個(gè)碩大的玻璃瓶,籠罩著幾只蒼蠅。“它們會(huì)不斷嘗試、碰壁,才能最終找到瓶口。但如果把甁底朝向光亮處,趨光性會(huì)讓這些蒼蠅困死在瓶中?!?/p>
恰好我正試圖用最科學(xué)的語(yǔ)言,編一個(gè)即現(xiàn)實(shí)又恐怖的故事給她聽(tīng)。
你知道恐怖谷效應(yīng)吧,如果小狗展現(xiàn)像人類(lèi)一樣的喜怒哀樂(lè),會(huì)讓人感到親近與憐愛(ài),但如果一個(gè)事物像人的程度突破某個(gè)極限,就會(huì)讓人感到惶恐。
這是事實(shí)一,還有兩個(gè)事實(shí):二,人類(lèi)的情緒,就像蒼蠅的趨光性一樣,是深埋在基因里的經(jīng)驗(yàn)——害怕高處、害怕巨獸、害怕利爪,恐懼讓我們的先祖得以在莽荒中存活。
三,人類(lèi)沒(méi)有三歲之前的記憶。
基于這三個(gè)事實(shí),我要告訴你世界的真相:恐怖谷效應(yīng)的潛臺(tái)詞是,存在某種和人類(lèi)高度相似的恐怖存在。你為什么從沒(méi)見(jiàn)過(guò)?因?yàn)椤高z忘」本質(zhì)是對(duì)精神的一種保護(hù)機(jī)制,三歲前的孩子總是不時(shí)啼哭,小狗總是無(wú)來(lái)由吠叫,或許正是看見(jiàn)了……
可能這是我們后來(lái)養(yǎng)了兩只小狗的原因,但在當(dāng)時(shí),也是被老師點(diǎn)名,以學(xué)習(xí)學(xué)派寫(xiě)一篇論文作業(yè)的原因。在往后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作里,我始終記得瓶子里的蒼蠅:令人盲目的不僅是無(wú)知,有時(shí)也是光明本身。
就好像,創(chuàng)業(yè)者通常死于精神潔癖,而非產(chǎn)品缺陷。
他們?cè)?jīng)的口頭禪、如今的墓碑銘文是,“你不知道吧?我們的產(chǎn)品比某某頭部大牌的還要好/正宗/用料奢華”,其中的高災(zāi)區(qū)域,莫過(guò)于跟風(fēng)星巴克做“第三空間”的咖啡廳。
有著比星巴克更華美的裝修,更好喝的咖啡,就能比星巴克更賺錢(qián)嗎?不,星巴克的增長(zhǎng)核心之一,是和購(gòu)物商場(chǎng)的議價(jià)能力。
國(guó)際馳名的品牌背書(shū),能給商場(chǎng)加分并帶來(lái)人流;雄厚的資本背景,能讓商場(chǎng)相信它不會(huì)輕易跑路;如果沒(méi)有租金優(yōu)勢(shì),它的坪效未必比得上沙縣小吃。
新消費(fèi)典型代表,自嗨鍋的創(chuàng)始人蔡紅亮是什么出身?是高聳于云間的互聯(lián)網(wǎng)、高科技、亦或是老牌巨頭高管嗎?
都不是,他原本是工廠生產(chǎn)線上的維修工。
對(duì)于外界看來(lái)苦、臟、舊的供應(yīng)鏈,他有著超乎常人的理解,這是自嗨鍋崛起的根本之一。在大家都以為新消費(fèi)本質(zhì)就是DTC(Direct To Customer,一種圍繞消費(fèi)者的輕資產(chǎn)運(yùn)作)時(shí),少有人知道自嗨鍋是重金投入自有工廠的、元?dú)馍质亲詭зY本背景的,而最近的一個(gè)段子也道出了關(guān)于靈感的殘酷真相:
“靈感的多少,是來(lái)源于設(shè)計(jì)費(fèi)的多少,設(shè)計(jì)費(fèi)到位,靈感那還不是刷刷的來(lái)嘛?!?/p>
企業(yè)文化、品牌理念、工匠精神、產(chǎn)品主義……向著陽(yáng)光的玻璃瓶底,其另一面是什么?
是B2B生意。
一、B2B:元營(yíng)銷(xiāo)的另一面
1982年,國(guó)家科學(xué)基金會(huì)出版了一份關(guān)于2000年的預(yù)測(cè)。
在當(dāng)時(shí),互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)。唯一可以確定的是,隨著通信和計(jì)算機(jī)普及,人們將可以擺脫單向的書(shū)信,進(jìn)行實(shí)時(shí)雙向的圖文交流——基于這個(gè)「元認(rèn)知」,他們看見(jiàn)未來(lái):
- 住宅會(huì)更多地成為工作場(chǎng)所。
- 在家進(jìn)行的購(gòu)物,會(huì)讓消費(fèi)者直接控制生產(chǎn)。
- 人們可以根據(jù)興趣和技能組成群體,因此遠(yuǎn)離傳統(tǒng)的工作場(chǎng)所和學(xué)校的社交。
- 隨著信息量爆炸,會(huì)出現(xiàn)「信息經(jīng)紀(jì)人」這類(lèi)新職業(yè)。
- ……
如今我們給了前三者更簡(jiǎn)潔的稱(chēng)呼:在線辦公、D2C、圈層化,而第四點(diǎn)則有些無(wú)關(guān)緊要的小誤判:不是由人來(lái)篩選信息,而是更高效的平臺(tái)與推薦算法。
我國(guó)也不乏“預(yù)言家”——著名科幻、科普作家葉永烈先生,他是《十萬(wàn)個(gè)為什么》的主要作者,在他于1961年創(chuàng)作的兒童科幻繪本《小靈通漫游未來(lái)》里,預(yù)言了智能手機(jī)出現(xiàn)。
90后也許只記得小靈通是古早手機(jī)的名字,其實(shí)該名正是由葉永烈先生授權(quán)使用。
而營(yíng)銷(xiāo)的「元」是什么?
是連接。
如經(jīng)典的4P、4C、4R營(yíng)銷(xiāo)理論,無(wú)非反映著不同時(shí)期的重點(diǎn)連接對(duì)象:
- 在商品匱乏的60年代,營(yíng)銷(xiāo)即連接產(chǎn)品生產(chǎn)(Product);
- 在品類(lèi)繁榮的80年代,營(yíng)銷(xiāo)要連接顧客需求(Customer);
- 而在互聯(lián)網(wǎng)降臨人間后,營(yíng)銷(xiāo)要與用戶建立關(guān)系(Relationship),也因此直播、圈層、私域流量等話題興起。
但其實(shí),存在一個(gè)從未有人發(fā)現(xiàn)的誤區(qū),也是時(shí)候插播一則鬼故事了:你可以連接的,只有個(gè)人嗎?
由于連接對(duì)象的根本差異,在最初,營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生了B2C(連接個(gè)人)和B2B(連接企業(yè))的分野,在隨后的百年里,無(wú)數(shù)人朝拜這一輪虛構(gòu)的名為T(mén)oC的太陽(yáng)。
但在今天,這一界限正不斷模糊:不少個(gè)人的專(zhuān)業(yè)度或影響力遠(yuǎn)超普通企業(yè);而在數(shù)字技術(shù)的加持下,內(nèi)部連接更緊密、更強(qiáng)調(diào)品牌與價(jià)值觀的企業(yè),也日益作為「?jìng)€(gè)體」參與到社會(huì)互動(dòng)中。
瓶子被翻轉(zhuǎn)了。
比如最近喜茶降價(jià),讓不少新式茶飲創(chuàng)業(yè)者感到危機(jī),然而這只是未來(lái)殘酷現(xiàn)實(shí)的序章:TOC的競(jìng)爭(zhēng)要素已經(jīng)卷無(wú)可卷,沒(méi)有ToB能力,連入局市場(chǎng)的資格都沒(méi)有。
以大家最為熟悉的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)為例:
- 產(chǎn)品創(chuàng)新,用什么原料創(chuàng)新?大宗水果已經(jīng)被玩遍了,頭部奶茶/咖啡品牌的創(chuàng)新都來(lái)自于供應(yīng)鏈。買(mǎi)下某款豆子全年產(chǎn)量,包下某品種水果或食材的種植園,都有賴于與其他組織的連接。
- 設(shè)計(jì)創(chuàng)新,用什么風(fēng)格創(chuàng)新?哥特、國(guó)潮、蒸汽波、酸性設(shè)計(jì)等無(wú)數(shù)創(chuàng)意趨勢(shì),正與AR/VR、直播間、虛擬偶像、表情包等藝術(shù)形式相結(jié)合,產(chǎn)生了遠(yuǎn)超單一企業(yè)執(zhí)行力的無(wú)限可能。
認(rèn)清現(xiàn)實(shí),放棄幻想。在商業(yè)文明高度發(fā)達(dá)的今天,所有營(yíng)銷(xiāo)要素都在“工業(yè)化”、“ToB化”。
如何比對(duì)手更高效地連接外界專(zhuān)家/組織?
在未來(lái),每家企業(yè)都需要一個(gè)“B2B市場(chǎng)部”。
二、元營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)課:文科與理科
關(guān)系品牌事務(wù)所創(chuàng)始人、前青山資本董事總經(jīng)理李倩認(rèn)為,在2022年“一些無(wú)聊的ToB概念和企業(yè)知識(shí),也會(huì)成為流行和共識(shí)”,并預(yù)測(cè)至少可以“科普出5個(gè)B2B領(lǐng)域的新概念”。
其實(shí)此時(shí)此刻,就有不少商業(yè)名詞是被大眾熟知的,比如KOL/KOC、公域/私域、推薦算法、數(shù)據(jù)隱私……就像今天的網(wǎng)友們,作為被公關(guān)的對(duì)象,都已經(jīng)學(xué)會(huì)吐槽品牌的公關(guān)水平如何了,總有一天,他們的吐槽能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
“這個(gè)品牌小程序真差勁,產(chǎn)品經(jīng)理想什么啊,怎么連社群私域入口都找不到?!?/p>
一家ToC的傳統(tǒng)餐飲品牌,要基于什么,建立一個(gè)B2B市場(chǎng)部?
有文理兩方面。
1. 文科:平臺(tái)與協(xié)作
這里的平臺(tái)并非指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),而是產(chǎn)業(yè)平臺(tái),它將會(huì)是你不可或缺的信息「經(jīng)紀(jì)人」。
每一年,我都會(huì)去FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上蹭吃蹭喝,哦不對(duì),是市場(chǎng)調(diào)研。
最大的感受是,在食品飲料產(chǎn)業(yè),各方角色的生態(tài)位正日益牢固。比如過(guò)去被視為品質(zhì)低下、產(chǎn)品大眾化代名詞的OEM代工廠,如今已成為傳統(tǒng)巨頭、跨界玩家、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等共同的產(chǎn)品創(chuàng)新引擎。
因?yàn)闆](méi)有人能在代工廠的BGM里戰(zhàn)勝它。
請(qǐng)想想,消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展到今天,一顆豆子有多少種可能?可做零食豆干,可做正餐米粉,可以實(shí)現(xiàn)高蛋白、低GI的健康向,也可實(shí)現(xiàn)重口味的肥宅快樂(lè)向,甚至還能跨越物種做成植物肉,掀開(kāi)達(dá)爾文的棺材板。
而這世上又有多少食材?
假若企業(yè)試圖搶占的某個(gè)熱門(mén)賽道,恰好涉及豆制品,等研究完一顆豆子里的三千世界,或許市場(chǎng)已塵埃落定,被贏家通吃了。就像做外包裝,不一定要老板先學(xué)會(huì)PS。
而豆子這樣的例子,不過(guò)是產(chǎn)品端的滄海一粟,在產(chǎn)品之外,還有營(yíng)銷(xiāo)、渠道、包裝等板塊。
FBIF2022食品飲料創(chuàng)新論壇分論壇定位
圖片來(lái)源:FBIF2022食品飲料創(chuàng)新論壇
別的似乎還能理解,可為什么看起來(lái)屬于企業(yè)內(nèi)部解決的管理與營(yíng)銷(xiāo),也要和外界交流?
其實(shí)在每一條垃圾短信背后,都有高度專(zhuān)業(yè)化的分工。
這也回答了一個(gè)千古之問(wèn):營(yíng)銷(xiāo)是科學(xué)還是藝術(shù),亦或是一門(mén)技術(shù)?
是一門(mén)玄學(xué)啊,朋友們。
以私域運(yùn)營(yíng)為例。如今不少商家會(huì)委托第三方的私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,他們知道大量神秘技巧:社群最好控制在200人,多了容易死,平均52塊錢(qián)的客單價(jià),推“滿60減5”能有效促銷(xiāo),而65元就過(guò)猶不及了……
這些數(shù)字看似科學(xué),也進(jìn)行了一些測(cè)試,但其實(shí)并沒(méi)有固定的公式與推理過(guò)程,整個(gè)流程主要是靠:
大師下場(chǎng),掐指心算。
很多具體工作里,由于影響因素復(fù)雜,又或是單純因?yàn)閿?shù)據(jù)量小,都很難以循證科學(xué)的方式找到標(biāo)準(zhǔn)答案。有時(shí)甚至連私域操盤(pán)手自己也說(shuō)不清楚,比如「客服人設(shè)用農(nóng)村小妹為什么比都市白領(lǐng)更討喜」之類(lèi)的問(wèn)題,一切聽(tīng)?wèi){風(fēng)引。
大數(shù)據(jù),NO,大師,YES。
很多朋友就會(huì)問(wèn)了,那我請(qǐng)風(fēng)水大師,不需要讓他一直住在家里對(duì)不對(duì)?雖然玄學(xué),但一段時(shí)間后,總是能找到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的答題范圍。那到時(shí)這些大師,哦不,是私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商不就餓死了嗎?
其實(shí)不僅品牌這么想,不少私域代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商自己也想得特別開(kāi),有些甚至直接給品牌提供私域運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課,錢(qián)+問(wèn)題=解決。
市場(chǎng)總有新血液,私域也總有新動(dòng)向,大師們自有其私域江湖可策馬奔騰。
一切連接都是動(dòng)態(tài)的。
2. 理科:技術(shù)與管理
要想和更多組織建立利益連接,不能依靠傳統(tǒng)的宣傳方式,若把重心放在廣告投放上,更多人知道你,不等于更多人信任你。
B2B市場(chǎng)部的營(yíng)銷(xiāo)鏈路是怎樣的?
停停停,我們用最通俗的說(shuō)法:無(wú)非是找一些員工,讓他們有針對(duì)性的去尋找有合作潛力的企業(yè),拿到對(duì)方相關(guān)負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式,然后在交流中,獲取對(duì)方信任。
無(wú)論是找地產(chǎn)物業(yè)、找代工廠、找平臺(tái)……
還是B2B企業(yè)單純找客戶……
于是世界上又誕生了一個(gè)卑微的市場(chǎng)部。
顯然事情并不會(huì)如此簡(jiǎn)單。最初的市場(chǎng)部只是圍繞產(chǎn)品做些宣發(fā)支持(0.0),到主動(dòng)獲取并構(gòu)建潛客的數(shù)據(jù)畫(huà)像(1.0),進(jìn)一步建立運(yùn)營(yíng)閉環(huán),自動(dòng)給不同人發(fā)送個(gè)性化信息,孵化并生成合格線索(2.0),到了這里,就是當(dāng)下較前沿的B2B營(yíng)銷(xiāo)模式了。
再?gòu)膯蝹€(gè)聯(lián)系人,轉(zhuǎn)化為以企業(yè)整體為目標(biāo),構(gòu)建目標(biāo)聯(lián)系人群體的ABM營(yíng)銷(xiāo)(3.0),還有管理的終極形態(tài):只要量化一切,就可以優(yōu)化一切,通過(guò)追溯商業(yè)機(jī)會(huì)的全時(shí)間、全角色、全過(guò)程數(shù)據(jù),就能衡量每一份錢(qián)花在哪里,能得到最大的回報(bào)(4.0)。
當(dāng)然,我們特有的一個(gè)國(guó)情是,由于版圖大、發(fā)展快,不同階段的商業(yè)模式并存于當(dāng)下,未必有非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南冗M(jìn)與落后之別。比如ABM營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于一些客單價(jià)較小、客戶企業(yè)規(guī)模較小的行業(yè)而言,就未必適用。
有時(shí)候,單車(chē)就是比飛機(jī)方便。
但有一點(diǎn)是肯定的,要找到最佳答案,要靈活實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,無(wú)論是B2C還是B2B企業(yè),都需要掌握新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù),并采用與之適配的新管理方式。
在后疫情時(shí)代,即使只是在展會(huì)里擺一個(gè)小展臺(tái),要想對(duì)得起搭建費(fèi)用,線上線下相結(jié)合的動(dòng)作也必不可少:
圖源埃森哲,《 B2B業(yè)務(wù)的破局之道:數(shù)字化重塑營(yíng)銷(xiāo)服體系》
如果你對(duì)不起成本,自然有對(duì)得起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)?yè)屨紮C(jī)會(huì)。
其中的一個(gè)關(guān)鍵技術(shù)是營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化(MarketingAutomation,簡(jiǎn)稱(chēng)MA)。
自媒體Marteker創(chuàng)始人,《首席營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)官》作者馮祺表示,“營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化是一種可以簡(jiǎn)化、自動(dòng)化并衡量營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和流程的軟件,企業(yè)可以用它來(lái)提高運(yùn)營(yíng)效率、更快地增加營(yíng)收。
獲取客戶只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的第一步,對(duì)很多行業(yè)來(lái)說(shuō),真正的價(jià)值來(lái)自于留存和加深與客戶的關(guān)系。這個(gè)過(guò)程包括銷(xiāo)售更多同種商品給客戶(多銷(xiāo))、銷(xiāo)售附 加產(chǎn)品(交叉銷(xiāo)售)、提升客戶忠誠(chéng)度。要注意的是,關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是發(fā)送定時(shí)營(yíng)銷(xiāo)信息, 還需要根據(jù)客戶行為和反應(yīng),為每種買(mǎi)家角色和購(gòu)買(mǎi)階段設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)路徑?!?/p>
如果說(shuō)千人千面的推薦算法,解決的是「面向誰(shuí)」的問(wèn)題,那營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化就是更進(jìn)一步,加入空間、時(shí)間要素,從而在合適的地方、給合適的人、在合適的時(shí)間,自動(dòng)推送合適的信息。
當(dāng)然,營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)(MarTech)已發(fā)展出了繁多種類(lèi),比如DAM、CEM、SCRM、CDP……本文難以窮盡。但技術(shù)終究是為人服務(wù)的,有沒(méi)有能與之適應(yīng)的管理方式變革,也是決定“理科”成績(jī)的另一關(guān)鍵。
特贊市場(chǎng)負(fù)責(zé)人羅詩(shī)然說(shuō),最近B2B領(lǐng)域有一些新興崗位,引起了不少公司注意:比如上述MA的使用者-客戶體驗(yàn)歷程管理(DG),還有產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理(PMM, Product Marketing Manager)、內(nèi)容策劃(CH, Content Hub)。
JINGdigital的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)理-宋昕解釋道,“PMM就是一個(gè)連接器的角色。將客戶需求和業(yè)務(wù)痛點(diǎn),無(wú)損耗地傳遞到后端的產(chǎn)品和研發(fā)團(tuán)隊(duì),將產(chǎn)品包裝成可落地的解決方案,交給前端的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)去占領(lǐng)客戶心智、培育市場(chǎng)?!?/p>
而內(nèi)容策劃?能把這篇文章看到這里,無(wú)數(shù)虛玄的商業(yè)名詞曾映入你腦海,就是一場(chǎng)成功的內(nèi)容策劃。不妨再設(shè)想一個(gè)場(chǎng)景:
你是某個(gè)茶園的老板,掌握著某款特產(chǎn)茶葉,是要獨(dú)家供應(yīng)給喜茶,還是供應(yīng)給多家茶飲品牌?品牌說(shuō)服你的最好方式是,將自己的商業(yè)模式解釋給你聽(tīng),才能讓你真心相信它能讓這款茶葉在市場(chǎng)上爆火,并在后續(xù)給予你擴(kuò)建產(chǎn)能的資本、資源支持。
造夢(mèng),不僅要給消費(fèi)者造,也要給商業(yè)生態(tài)里的其他組織造。
如果覺(jué)得造夢(mèng)這個(gè)詞難聽(tīng),那就換成長(zhǎng)期價(jià)值、企業(yè)理念、目標(biāo)愿景……
總之,在這個(gè)由十?dāng)?shù)億人構(gòu)成的商業(yè)景觀里,無(wú)數(shù)正在發(fā)生的虛實(shí)之間,不變的是被翻轉(zhuǎn)的玻璃瓶:B2B式的營(yíng)銷(xiāo)能力,會(huì)是商業(yè)增長(zhǎng)的第二引擎。
本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長(zhǎng)黑客立場(chǎng),如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://gptmaths.com/cgo/market/60579.html