文 / 鳥叔
中國是本屆卡塔爾世界杯最大的金主。
但贊助國際大賽,光有錢還不夠,眼光和運氣也很重要,最近伊利股份就成了一個反面例子。
這幾天,伊利重金簽下的阿根廷、德國國家隊首戰(zhàn)皆爆冷輸球,重金簽下的球星本澤馬直接無緣賽場。而另一巨星C羅不僅在世界杯期間與前東家曼聯(lián)分手,還被英足總處罰。
世界杯開踢還沒幾天,場外的伊利已經(jīng)快輸麻了。
【1】重金砸下去,成績很難看
在上一屆俄羅斯世界杯上沒啥存在感的伊利,鐵了心要在本屆世界杯上砸出點水花。
由于老對手蒙牛已經(jīng)成為世界杯官方贊助商,伊利只能退而求其次,把籌碼分散。
從今年上半年開始,伊利陸續(xù)官宣簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國國家隊。同時簽下了C羅、貝克漢姆、本澤馬和內(nèi)馬爾等多位大牌球星。
伊利在里面具體砸了多少錢,外界無從得知。但從這幾支球隊和球星的身價來看,代價必然不低。而接下來的賽場走勢,可能完全出乎伊利預料。
球星方面,賽前本澤馬專門注冊微博,公布成為伊利代言人,并表示11月要在賽場見。但開賽前,本澤馬大腿受傷直接退出了本屆世界杯。
C羅更是麻煩不斷。22日,曼聯(lián)宣布提前解約,一場球還沒踢的C羅“失業(yè)”了。23日,英足總又公布了C羅此前摔打小球迷手機事件的處罰,罰款5萬鎊、禁賽2場。
球隊方面,22日阿根廷首戰(zhàn)爆冷輸給沙特;23日,德國隊再次爆冷輸給日本。
這樣的成績,讓伊利怎么宣傳,都透露出一絲尷尬。
接下來,阿根廷還將對戰(zhàn)墨西哥和波蘭。這兩球隊沒一個善茬,球迷已經(jīng)在為阿根廷小組出線擔憂了。
【2】營銷賽場,伊利輸給了蒙牛
大型體育賽事向來是乳業(yè)巨頭營銷的重點。尤其是對國際性賽事,兩大巨頭都越來越重視。
2018年蒙牛就拿到了俄羅斯世界杯官方贊助商身份。本屆世界杯,蒙牛除了成為官方贊助商,還另外簽下了梅西、姆巴佩兩大球星。
同樣花了大價錢,但跟伊利相比,蒙牛的運氣要好得多。
首戰(zhàn)阿根廷隊雖然輸球,但梅西攻入了阿根廷隊唯一一粒進球。姆巴佩所在的法國隊,不僅4:1橫掃澳大利亞,他本人也打入世界杯第五球,頗有巨星潛質。
由于有官贊身份,蒙牛在宣傳上,也顯得更順理成章。比如11月24日凌晨,伊利簽約的西班牙隊7:0大勝哥斯達黎加,但好像跟伊利沒啥關系。
實際上,這已不是伊利第一次在國際大賽營銷中輸給蒙牛。
上屆世界杯,梅西所在的阿根廷隊在八分之一決賽中被法國淘汰。但蒙牛一句“我不是天生強大,我只是天生要強”,硬生生把賽場上的失敗給圓回來了。
在今年2月的北京冬奧會和3月的冬殘奧會上,伊利是官方唯一乳制品合作伙伴。
蒙牛雖然沒有官方身份,卻因為三年前簽約的代言人谷愛凌爆紅,成了冬奧會上真正的大贏家。
【3】去海外撒錢,只為在國內(nèi)賣奶?
蒙牛伊利爭相在國際大賽上露臉,目的只有一個:提升品牌國際知名度,多賣點奶。
對于國際化,伊利是下了大力氣的。除了并購多個海外項目,伊利已經(jīng)在海外多國建設工廠。
在2021年年報中,伊利介紹,公司正努力開拓全球市場,推動國際化進程。其主要產(chǎn)品已覆蓋到五大洲、60多個國家和地區(qū),海外業(yè)務收入比上年同期增長8%。
聽起來還不錯,但從具體的銷售數(shù)據(jù)來看,伊利的國際化等于剛剛起步。
2021年,伊利1100億收入中,國內(nèi)占了絕大部分。由于來自海外市場的收入過低,伊利財報中甚至都沒有單獨列出。蒙牛的海外銷售也只占收入的一個零頭。
對比近期在世界杯上的巨額投入,只能說,伊利蒙牛沒有贏家。
當然,還有一種解釋是,伊利和蒙牛在海外投放的廣告,其實是做給國內(nèi)消費者看的。
這本身沒什么問題。只是對于號稱中國乳業(yè)第一、亞洲乳業(yè)第一、全球乳業(yè)五強的伊利來說,產(chǎn)品“走不出去”未免太難看。
【4】Q3業(yè)績很難看,“奶矛”標簽貼不住了?
伊利在本屆世界杯上的投入,顯然有些“病急亂投醫(yī)”的成份。究其原因,當然是伊利太需要證明自己了。
作為大白馬,伊利股價從2021年年初開始就持續(xù)走下坡路,今年以來其股價已下跌近30%。不過,若因此說伊利目前存在市值焦慮倒也不至于,畢竟其市值還超蒙牛一個身位。
但伊利在業(yè)績上的焦慮是實實在在的。
今年三季度,伊利實現(xiàn)收入303億元,同比增長6.72%;扣非凈利潤出現(xiàn)罕見大幅下滑,跌幅達33%。業(yè)績發(fā)布第二天,伊利股價應聲跌停。
(伊利三季報)
伊利在財報中表示,三季度利潤大減,主要原因就是銷售費用的大幅增加。第三季度伊利銷售費用增幅達到約30%。
而今年前三季度,伊利銷售費用大增21.6%至173.4億元,同期公司收入?yún)s只增長了10.4%。對于長期依賴廣告帶動銷售的伊利來說,這是比三季報業(yè)績下滑更直接、更嚴峻的問題。
當然,即便伊利交出如此大跌眼鏡的業(yè)績,各大機構還是說得比較委婉。
中郵證券說,伊利短期經(jīng)營承壓,但長期需求仍然向好。浙商證券說,短期疫情壓力下經(jīng)營承壓,但伊利堅持長期策略不變,Q4有望雙位數(shù)增長。
只有浦銀國際說得很直白:
伊利Q3收入與利潤都大幅低于市場預期,并不能歸咎于行業(yè)競爭加劇,而是公司自身運營與短期策略調(diào)整的結果。從短期風險回報角度來考慮,蒙牛要優(yōu)于伊利。
誰在說實話,投資者自有判斷。但最起碼,伊利的“奶矛”標簽快要貼不住了,畢竟茅臺三季度利潤仍有近20%的增幅。
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