劉金濤:世界杯營銷新戰(zhàn)場,為什么是小紅書?

北京時間21日凌晨,當(dāng)盧塞爾球場燈光亮起,全球目光聚焦于此,世界杯在此正式鳴哨開場。這是世界杯歷史上首次在卡塔爾和中東國家境內(nèi)舉行,而作為全球影響力最大的體育IP之一,世界杯依然是各支球隊綻放夢想,億萬球迷享受體育激情的圣地。

世界杯已經(jīng)打響,我們又有哪些新方式來參與世界杯?作為生活方式分享平臺的小紅書,一直以來在體育內(nèi)容領(lǐng)域不斷加碼,如今也變換著更多元的內(nèi)容參與進世界杯當(dāng)中,成為世界杯重要的內(nèi)容分享平臺,「在小紅書聊世界杯」的看球聊球新潮流之下,我們正在迎來體育氛圍的新熱潮。

眾多名帥和球星入駐,小紅書開啟世界杯之旅

等待了四年之久的足球狂歡終于拉開了帷幕,這將是一屆足球新歷史誕生之地:卡塔爾豪擲2200億美元打造「史上最貴一屆」、陪伴一代人青春的梅西與C羅迎來「最后一舞」、眾多80后球員迎來諸神的「黃昏之戰(zhàn)」、新生代足壇領(lǐng)軍人在這里崛起……就連吉祥物「餃子皮」拉伊卜都那么引人矚目。

世界杯是足球盛宴,但每一屆世界杯的焦點都不止有足球,這是一場突破足球、體育乃至地域文化圈層的大戲。從硬核的技戰(zhàn)術(shù)和技巧動作,到勵志的足球夢想,再到足球影響社會士氣傳遞本土文化等更高層面,全世界的風(fēng)俗文化在這里碰撞出火花與新意。這也許是世界杯打動并吸引億萬中國球迷熱情的重要原因。

而面對這場時隔20年再回亞洲大陸的體育盛會,中國球迷在哪聊世界杯?在體育市場風(fēng)云變幻的當(dāng)下,行業(yè)中浮現(xiàn)了更多新答案。

11月18日,齊達內(nèi)、穆里尼奧、西蒙尼、林加德、謝暉、加里內(nèi)維爾等足壇大咖在小紅書同步發(fā)布官宣筆記,用統(tǒng)一視頻模式「接小紅書,回答書里的問題」,宣布自己將在世界杯周期用筆記、直播形式陪網(wǎng)友聊球、互動。

?

而世界杯期間將陪伴大家看球聊球的他們,首條筆記便表達了犀利觀點。其中,即將在小紅書開啟直播穆里尼奧稱,金球獎會是內(nèi)馬爾、梅西、姆巴佩其中之一,C羅排在他們之后;林加德則認為C羅、梅西和本澤馬領(lǐng)跑金球獎競爭;謝暉在冠軍預(yù)測中選擇了法國隊,金球獎則更傾心姆巴佩;齊達內(nèi)與加內(nèi)則看好巴西隊奪得冠軍,「我能看到他們有很多天才球員,有拿到冠軍的陣容深度?!?/p>

更早前,小紅書還與比利時、西班牙隊正式達成戰(zhàn)略合作,成為其大中華區(qū)獨家內(nèi)容互動社區(qū)?!笟W洲紅魔」比利時隊與「紅色斗牛士」西班牙隊的球衣主旋律,也恰巧與小紅書的品牌元素「紅色」相吻合。

劉金濤:世界杯營銷新戰(zhàn)場,為什么是小紅書?

一連串的組合拳,標志著小紅書正式開啟卡塔爾世界杯之旅,「世界杯站內(nèi)主會場」的玩法也順勢上線。

主會場中,用戶不僅可以看到實時賽況、世界級教練&綠茵傳奇的一手觀點,同時將推出重磅「賽事競猜分百萬現(xiàn)金」活動,用戶可于站內(nèi)參與答題猜球,賽前填入自己對于勝負、比分的預(yù)測,一旦猜中即可瓜分現(xiàn)金。此外,用戶可押注四支小紅隊(西班牙、比利時、丹麥、瑞士),押中贏球可線上兌換免費精釀、線下精釀免單等福利。

實際上,不能動身前往卡塔爾現(xiàn)場才是大多數(shù)人的常態(tài),無論是對于足球用戶還是泛體育人群,都依賴互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)來感受世界杯的激情與文化,因此誰能在這期間更精準地滿足用戶需求、吸引大眾眼球,誰便能占據(jù)爭奪用戶的先機。

而頂級足球明星不僅有足夠強大的號召力,更容易喚醒大眾的記憶點。從點評到聊球、分享,都能產(chǎn)出強大的專業(yè)性與細致的足球內(nèi)容。尤其是傳奇教練穆里尼奧、齊達內(nèi)、西蒙尼等人,搭配上足壇頂流林加德與加里內(nèi)維爾,內(nèi)容互動的視角覆蓋場上場下,語言與文化則是中外搭配,提供專業(yè)觀點答疑解惑、帶動球迷聊球,同時帶來發(fā)散式的體育內(nèi)容,帶動更多人群找到足球興趣點,更進一步享受世界杯的氛圍與故事。

這屆網(wǎng)友,要在小紅書追世界杯

作為頂級賽事,世界杯的「破圈」號召力無須多言,而小紅書為世界杯之旅準備的實時賽況與文化內(nèi)容,以及世界級教練、綠茵傳奇的互動聊球,再加上花樣繁多的競猜內(nèi)容,正在快速帶動小紅書中足球內(nèi)容的討論度。

劉金濤:世界杯營銷新戰(zhàn)場,為什么是小紅書?

世界杯開賽前,才華橫溢的小紅薯們都早已安排好了「對味兒」的世界杯筆記,「小紅書里看萬物」誠不欺我。

從這些分享中我們能發(fā)現(xiàn),因為足壇大咖的存在,小紅書的世界杯內(nèi)容具備著足夠的專業(yè)性。再加上站內(nèi)友好的氛圍,催生著賽事實時評球、足球知識的趣味科普和專業(yè)球評,以及足球和生活、時尚、青春等等話題內(nèi)容的繁榮。這里沒有大神和小白的區(qū)別,這就能幫助平臺抓住一些全新的、此前對足球沒有認知的用戶群體。

的確,讓體育更低門檻的方式進入到大眾生活,觸動用戶的興趣點,才能真正帶動足球的參與和互動。而大眾之所以習(xí)慣在小紅書分享體育生活,也源自平臺多年來在體育內(nèi)容上的發(fā)力與用戶經(jīng)營。

早在去年的東京奧運會上,小紅書成為總臺頂級賽事的專項戰(zhàn)略合作伙伴,同時也是中國女足的官方合作伙伴,此后包括巴薩、尤文、曼聯(lián)等大足壇豪門相繼入駐,不斷加深著小紅書頭部足球IP的內(nèi)容與影響力,如今在小紅書搜索「足球」相關(guān)話題,瀏覽量已經(jīng)達到了5.5億。

與此同時,騎行、陸沖、搖旗橄欖球、飛盤、滑板,以及備受歡迎的槳板、釣魚等等運動,如今都成了小紅書中熱門的運動生活內(nèi)容,相關(guān)話題與關(guān)鍵詞頻頻登上平臺熱榜。這些大眾參與的項目,讓我們看到體育運動走向生活的更多可能。

體育作為能調(diào)動情緒的多元文化產(chǎn)物,也符合平臺的訴求。無論是豪門俱樂部為球迷帶來的歸屬感,還是足球明星提供的吸引力,大眾在這里看到更生活化的體育內(nèi)容,無論是觀賽感受、現(xiàn)場打卡還是潮流裝扮、追星筆記,用戶在這里享受著輕松愉悅的分享與互動氛圍,再加上眾多明星運動員把小紅書「當(dāng)成朋友圈發(fā)」,不斷拉近著彼此之間的距離。

劉金濤:世界杯營銷新戰(zhàn)場,為什么是小紅書?

這都幫助小紅書建立起了真誠互動與友好分享的氛圍,帶來了專業(yè)內(nèi)容、明星互動和大眾分享等多層次的用戶體驗。而從賽前到開賽日這幾天的熱度來看,看比賽、追球星、分享故事、互動討論等內(nèi)容成為主流,小紅書成為足球人群重要聚集地的樣貌正在浮現(xiàn)。

隨著賽事的深入和世界杯熱度的爆發(fā),小紅書如若能打好世界杯一戰(zhàn),不僅將強化用戶「聊球就來小紅書」的心智認知,也能為品牌搭建著可持續(xù)生長的內(nèi)容引擎,沉淀出更深層次的體育營銷能力。

眾多名帥和球星入駐,小紅書開啟世界杯之旅

足球,世界第一運動。據(jù)國際足聯(lián)官方數(shù)據(jù),2018年俄羅斯世界杯收獲了全球約35.72億人的觀看數(shù)據(jù),約占全球總?cè)藬?shù)的47%,而中國是全球觀看世界杯人數(shù)最多的國家,達到6.557億人,占收視總?cè)丝诘?8.4%,國內(nèi)各平臺的總播放量達到134億人次。

對于內(nèi)容社區(qū)平臺而言,布局世界杯營銷以發(fā)力體育垂類運營,無疑是一個必選項。但如何去做、追求怎樣的效果,小紅書則有著不同的思考。

要知道,小紅書的優(yōu)勢和社區(qū)氛圍并非專業(yè)路線,因此面對世界杯這樣的最高競技水平的體育盛會,小紅書通過吸引到海內(nèi)外世界級教練、頂級球星這樣的專業(yè)人群入駐,積極鞏固足球內(nèi)容的專業(yè)度和權(quán)威性,不僅能幫助平臺建立起內(nèi)容壁壘,也順勢增強了自身號召力,更容易收獲硬核球迷群體的認可和聚集,同時為平臺未來的足球內(nèi)容的開拓,增添了更多延續(xù)空間和可能性。

劉金濤:世界杯營銷新戰(zhàn)場,為什么是小紅書?

的確,專業(yè)內(nèi)容和大咖評述不僅是球迷的訴求,同樣是大眾在聊球、探討比賽當(dāng)中不可或缺的一環(huán)。這帶來的不止有參考,更增添了許多看待比賽故事、球員能力以及足球文化的視角,在觀點的碰撞與交流中,讓用戶享受其中,也潛移默化地影響著大眾的足球理念。

光有大咖還不夠,在東京奧運會、北京冬奧會等重大賽事中收獲成效的小紅書,繼續(xù)吸引到了頂尖球隊的入駐,深入體育內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)場,傳遞更接近運動員和賽場的故事,帶來「離體育更近一步」的體驗,同時也幫助球隊與球迷搭建了新的連接方式。

反過來看,當(dāng)運動員們身處真誠、溫暖的社區(qū)氛圍,也會自然釋放自我表達欲,展現(xiàn)出更豐富、鮮活的個人形象,輕松接觸球迷與體育愛好者,進而全心全意地享受其中,成為小紅書的一份子,讓體育明星與大眾的內(nèi)容互動形成良性循環(huán),進一步豐富社區(qū)的體育內(nèi)容生態(tài)建設(shè)。

劉金濤:世界杯營銷新戰(zhàn)場,為什么是小紅書?

實際上,如果只看這些動作,很多人會認為這是一個體育平臺在做的事。通過世界杯營銷,小紅書正在不斷鞏固著平臺的體育屬性,也正在被大眾重新認識:原來那些年輕人喜歡的體育、各類運動、賽事與運動員等等內(nèi)容,以及這些所代表的生活方式與理念,小紅書里都有。

而在自身運營打法之外,小紅書還占據(jù)著一個絕佳的位置。從本屆世界杯整體的傳播格局來看,傳統(tǒng)電視渠道、長視頻以及短視頻平臺都有入局,他們的優(yōu)勢更集中在賽事直播與節(jié)目等層面,但有很多賽事內(nèi)容和大眾互動、討論,往往都需要正向的輿論陣地,也更依賴社區(qū)平臺進行發(fā)酵,市場需求愈發(fā)凸顯,這正是小紅書打造「生活方式社區(qū)」的進階機會。

作為有著更精準人群接觸的入口,小紅書不僅讓億萬用戶認識到更多樣的生活方式,更能在這種價值與情緒傳遞中,迅速且深刻地影響著他們的決策,顯現(xiàn)出孕育消費潮流的能力,完成內(nèi)容用戶到消費者的自然轉(zhuǎn)化。而布局世界杯,則為小紅書未來體育營銷開辟了更多想象空間。

世界杯開幕,屬于中國互聯(lián)網(wǎng)的世界杯戰(zhàn)事也一樣打響了。在頭部平臺布局中,我們也期待著,體育內(nèi)容能夠在影響力更深遠的平臺得到展現(xiàn)、傳遞,讓逐漸走到每個人的身邊,成為生活方式的一種答案,在分享中指引更美好的生活方向。

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布,不代表增長黑客立場,如若轉(zhuǎn)載,請注明出處:http://gptmaths.com/mcn/xiaohongshu/86137.html

(0)
打賞 微信掃一掃 微信掃一掃 支付寶掃一掃 支付寶掃一掃
上一篇 2022-11-23 12:47
下一篇 2022-11-23 12:52

增長黑客Growthhk.cn薦讀更多>>

發(fā)表回復(fù)

登錄后才能評論