新消費(fèi)品牌/傳統(tǒng)商家如何做好內(nèi)容營(yíng)銷

什么是內(nèi)容營(yíng)銷？?jī)?nèi)容思維又是什么？新消費(fèi)品牌/傳統(tǒng)商家如何做好內(nèi)容營(yíng)銷？今天就和大家聊聊。

一、內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展

很多人覺(jué)得，內(nèi)容營(yíng)銷是這幾年才有的事。

內(nèi)容這個(gè)概念是伴隨這幾年抖音、小紅書(shū)的發(fā)展被大家知道。之前的微博、公眾號(hào)時(shí)代，雖然也涉及內(nèi)容，但是更多還是偏媒體，電商和品牌的屬性沒(méi)那么強(qiáng)，淘內(nèi)流量也不缺，所以普及度不高。

但其實(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷不是一個(gè)新的概念。

上個(gè)世紀(jì)廣告教父奧格威就提出內(nèi)容思維這個(gè)概念。

那時(shí)候，還是報(bào)紙、DM單的時(shí)代，奧格威發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙上軟文，相比于廣告，更容易受到大家歡迎，所以，他建議廣告人，要有內(nèi)容思維。如果只是硬邦邦的廣告，消費(fèi)者的閱讀量非常低。

時(shí)至今日，拆解奧格威經(jīng)典的內(nèi)容，和腦白金的報(bào)紙文章，新銳品牌HFP的微信公號(hào)文章，都能清晰的發(fā)現(xiàn)寫(xiě)作框架重合度之高。

好的內(nèi)容框架，是打動(dòng)人心，觸達(dá)人性的，可以穿越時(shí)間。

供不應(yīng)求的時(shí)代，人們的需求很多都沒(méi)有被激發(fā)和滿足。

那個(gè)時(shí)候，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，通過(guò)各種營(yíng)銷手段，產(chǎn)品都能賣(mài)的很好，加之觸達(dá)消費(fèi)者的媒介形式少且單一，只要占領(lǐng)強(qiáng)勢(shì)媒體，通過(guò)廣告，就能帶來(lái)很好的效果。

但是現(xiàn)在，不但供大于求，媒介形式更是五花八門(mén)。除了傳統(tǒng)媒體、電視廣告、網(wǎng)站、短視頻、音頻、圖文等豐富多樣。投個(gè)央視，都不一定有效果了。

抖音、快手、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)崛起，算法邏輯不再像微信，微博邏輯只要粉絲多，發(fā)個(gè)“啊”都有很好的數(shù)據(jù)。

新的內(nèi)容平臺(tái)，如果內(nèi)容不好，大博主數(shù)據(jù)也不穩(wěn)定，如果內(nèi)容好，1個(gè)粉絲也能產(chǎn)出內(nèi)容爆文。

隨著更多自媒體人、新消費(fèi)品牌的加入，內(nèi)容和電商的結(jié)合更加緊密，大家才越來(lái)越多的發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的重要性，于是“內(nèi)容營(yíng)銷”，不斷的被大家提及和重視。

至此，內(nèi)容營(yíng)銷才走入大眾化的視野。

二、到底什么是內(nèi)容呢？

狹義的內(nèi)容，就是媒體上大家看到的直播、圖文、短視頻。

比如新銳品牌的小紅書(shū)、抖音種草視頻，直接通過(guò)內(nèi)容引導(dǎo)成交。

但是大品牌、奔馳寶馬、他們的廣告片都是高大上的：成功人士，身邊美女香檳，場(chǎng)景要么城市夜景，要么曠野星空，一點(diǎn)也不種草，那這個(gè)是內(nèi)容嗎？

當(dāng)然，大品牌無(wú)非是告訴大家，它們的購(gòu)買(mǎi)者，都是成功人士，如果你購(gòu)買(mǎi)了，你也是成功人士，通過(guò)廣告內(nèi)容，定義了目標(biāo)用戶。其實(shí)就是在強(qiáng)化品牌定位和人群。這也是內(nèi)容。

廣義的內(nèi)容，應(yīng)該是觸達(dá)用戶的所有信息。

尤其對(duì)于品牌而言，用戶對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知，產(chǎn)品的印象，營(yíng)銷中涉及到的品牌定位，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品差異化的點(diǎn)，投放內(nèi)容，都是內(nèi)容。一切能觸達(dá)消費(fèi)者，影響消費(fèi)者的，都是內(nèi)容。

好的包裝，是內(nèi)容。

哪怕是贈(zèng)品，都可以自帶傳播屬性。

好的產(chǎn)品名字，是內(nèi)容，自帶內(nèi)容屬性。

“被窩暖暖靴”，名字自帶產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，用被窩呈現(xiàn)溫暖的畫(huà)面感，給人一種靴子非常保暖的感覺(jué)。

另外，更重要的應(yīng)該是內(nèi)容思維。

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容不僅僅是品牌部，市場(chǎng)部應(yīng)該考慮的，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品都應(yīng)該考慮。雖然不直接接觸銷售者，但是產(chǎn)品觸達(dá)用戶，產(chǎn)品以內(nèi)容化的形式影響用戶想法和決策。

舉個(gè)例子，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。大家都知道要用市場(chǎng)化思維開(kāi)發(fā)產(chǎn)品?？墒裁词鞘袌?chǎng)化思維呢？

之前，大家開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，找咨詢公司，找用戶調(diào)研，找賽道機(jī)會(huì)點(diǎn)。

現(xiàn)在，大家還要考慮，產(chǎn)品在小紅書(shū)，抖音應(yīng)該如何傳播，怎么可視化，什么樣的賣(mài)點(diǎn)好展示，如果有差異化，但是差異化太難展示，太難和用戶講明白，那也很費(fèi)勁。

現(xiàn)在很多新奇特產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，也是在迎合平臺(tái)。

我們看下珀萊雅的研發(fā)路徑：

科技趨勢(shì)/需求洞察（從各個(gè)平臺(tái)上抓取數(shù)據(jù)，洞察需求）>需求論證>實(shí)驗(yàn)室評(píng)估研發(fā)成果與需求匹配度（研發(fā)人員和營(yíng)銷人員需求溝通，形成合力，珀萊雅設(shè)置了專門(mén)崗位，需要同時(shí)了解雙方的語(yǔ)言，并協(xié)調(diào)溝通）>受眾調(diào)研（消費(fèi)者/KOL/專家）>上市銷售>銷售反饋>新?輪洞洞察（珀萊雅的明星爆品一直在迭代升級(jí)的重要原因）

了解雙方語(yǔ)言，就是對(duì)于內(nèi)容化呈現(xiàn)的溝通。

例如：

玩具品牌“百思童年”，別人的玩具車都是一輛一輛的賣(mài)，他們家直接100輛一個(gè)套裝，產(chǎn)品都沒(méi)變，只是組合形態(tài)發(fā)生變化，非常符合抖音的視頻視覺(jué)呈現(xiàn)。

品牌定位是內(nèi)容。

很多人可能第一次聽(tīng)說(shuō)品牌定位是內(nèi)容。

品牌定位的目的，是形成用戶的心智，產(chǎn)生對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。有的品牌，產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者后，消費(fèi)者都不知道這個(gè)屬于哪個(gè)品牌，這是因?yàn)槠放圃诤拖M(fèi)者溝通時(shí)，沒(méi)有把自己表達(dá)清楚。

很多品牌覺(jué)得，我告訴消費(fèi)者，我是做什么的，就等于定位。看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很多品牌都會(huì)犯錯(cuò)。

例如：

我們服務(wù)即食花膠品牌“極盞”的時(shí)候，花膠賽道競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品的包裝、口味、花膠含量、價(jià)格都差不多，很多品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，主播對(duì)品的選擇已經(jīng)是，誰(shuí)便宜和誰(shuí)合作。

這個(gè)時(shí)候，大家都定位自己是即食花膠，消費(fèi)者根本記不住。

我們從供應(yīng)鏈著手，在原料選取上，和別人不一樣，把極盞定位在“大花膠”，從產(chǎn)品、視覺(jué)符號(hào)、包裝、營(yíng)銷推廣上強(qiáng)化“大”，這樣，消費(fèi)者對(duì)于品牌就有不一樣的心智。

產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是內(nèi)容。

賣(mài)點(diǎn)是最考驗(yàn)人性的。明明自己的產(chǎn)品各種優(yōu)秀，但是和消費(fèi)者溝通時(shí)候，只能斷舍離，聚焦1-2個(gè)核心賣(mài)點(diǎn)。差異化的賣(mài)點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷效率更高，但如果賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有差異化，可以通過(guò)內(nèi)容，制造差異化。

賣(mài)點(diǎn)不是你說(shuō)多牛，而是讓消費(fèi)者感覺(jué)有多牛。

內(nèi)容的呈現(xiàn)，就給到賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)佐證，讓“消費(fèi)者感覺(jué)有多牛”。

比如米酒：

很多品牌的米酒，核心要表達(dá)的就是“好喝”。

無(wú)論是度數(shù)、口感、工藝都差不多，不少品牌代工廠都是一樣的，要找到差異化不可能。大量的內(nèi)容都是手持拍攝，產(chǎn)品種草。

突破口就在于，有的品牌，做起了米酒搭配，和各種不同的飲料搭配，讓消費(fèi)者在家就可以調(diào)出不同美味。通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，讓大家感覺(jué)“好喝”。

這樣的內(nèi)容差異化很容易被模仿，但是在一定的周期內(nèi)，是有時(shí)間優(yōu)勢(shì)的。

購(gòu)買(mǎi)理由是內(nèi)容。

講到營(yíng)銷，大家都會(huì)提及賣(mài)點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)理由被提及的很少。但實(shí)際上，讓消費(fèi)者下單，一定是清晰的告訴消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由。

不管是圖片，還是短視頻，我們一直在強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者為什么要購(gòu)買(mǎi)？”，這個(gè)為什么，就是購(gòu)買(mǎi)理由。

例如：

很多品牌邀請(qǐng)明星代言后，粉絲的購(gòu)買(mǎi)力，可以支撐品牌一波銷售額。對(duì)于這些粉絲來(lái)說(shuō)，他們的購(gòu)買(mǎi)理由不是這些品牌有多牛，產(chǎn)品質(zhì)量和性能如何，唯一的購(gòu)買(mǎi)理由就是因?yàn)榕枷翊缘?，“支持偶像”就是他們的?gòu)買(mǎi)理由。

差不多的2款牛奶，A產(chǎn)品快遞是順豐，B產(chǎn)品是四通一達(dá)里某家，有的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)A產(chǎn)品，不一定是嘗出A產(chǎn)品有多醇厚，而可能是順豐可以直接送到家，不用自己去快遞柜搬。

所以，購(gòu)買(mǎi)理由是在內(nèi)容時(shí)代，觸達(dá)消費(fèi)者，引發(fā)共鳴，下單欲望的“產(chǎn)品解碼語(yǔ)言”。

只有內(nèi)容真正從消費(fèi)者角度出發(fā)，才能真正的打動(dòng)消費(fèi)者。

內(nèi)容投放推廣。

很多人對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷理解就是，找達(dá)人發(fā)布內(nèi)容，找主播進(jìn)行直播，很多投放變成了懟數(shù)量，但其實(shí)，如果數(shù)量就能提升銷售額，那做品牌也太簡(jiǎn)單了。

我們一直說(shuō)人貨場(chǎng)。

人，就是人群，我們產(chǎn)品到底面向什么樣的人群，決定了你產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容觸達(dá)他們。

場(chǎng)，就是場(chǎng)景，消費(fèi)者到底在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)使用產(chǎn)品。

例如：

益生菌現(xiàn)在是個(gè)紅海賽道，菌種、菌數(shù)、功效都差不多，之前品牌們的內(nèi)容，集中在白領(lǐng)人群，場(chǎng)景是便秘、吃火鍋燒烤，外賣(mài)胃，久坐不消化，私處護(hù)理等。

后來(lái)，有的品牌開(kāi)始打人群，不局限于白領(lǐng)，打貧民窟女孩，身體抵抗力差人群，中年男性大肚子，減脂減肥人群。

人群和場(chǎng)景結(jié)合，又可以衍生出很多內(nèi)容點(diǎn)。

三、總結(jié)

我們?cè)倩仡櫹缕放普麄€(gè)的發(fā)展階段，任何階段，都離不開(kāi)內(nèi)容，離不開(kāi)以內(nèi)容營(yíng)銷為導(dǎo)向的內(nèi)容思維。

對(duì)于操盤(pán)手、品牌老板來(lái)說(shuō)，可以不了解具體執(zhí)行，不掌握細(xì)節(jié)，但是一定要有系統(tǒng)化的認(rèn)知和了解。畢竟，品牌成長(zhǎng)，不是靠直播、達(dá)人投放就可以起來(lái)，而是靠系統(tǒng)的體系。

作者 | 王偉 電商品牌操盤(pán)手，專注品牌營(yíng)銷和增長(zhǎng)。原阿里營(yíng)銷專家，覺(jué)智營(yíng)銷創(chuàng)始人。