分羹世界杯營(yíng)銷紅利， 今日頭條與萊克吸塵器的市場(chǎng)營(yíng)銷閉環(huán)案例

作為體育界最掙錢的生意之一，四年一度的世界杯不單是世界各地球迷的狂歡，更是各品牌抱大腿的好時(shí)期，面對(duì)如此龐大的全球狂歡流量，各大品牌都不敢怠慢。畢竟，在大家眼球聚集的賽事里，你出現(xiàn)了，那就證明你牛！

對(duì)于大企業(yè)而言，要出現(xiàn)不難，畢竟世界杯主辦方花銷也不小，他們最喜歡多金的主，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年世界杯期間的廣告費(fèi)用總計(jì)24億美元，收了人家的錢，自然要給更多的回報(bào)，獲取官方合作的品牌獲得了最直接的流量曝光。

心理學(xué)上有個(gè)實(shí)驗(yàn)：找一組實(shí)驗(yàn)者，分別看兩組人像照片，有的照片看無數(shù)次，有的只看一兩次，然后詢問參加實(shí)驗(yàn)的人比較喜歡誰，結(jié)果大家總是喜歡看次數(shù)多的照片。

這大概可以解釋為什么上圖這些大品牌還是不息重金搶占眼球聚焦地的原因。但是單純靠搶占眼球就是成功的市場(chǎng)營(yíng)銷嗎？答案當(dāng)然不是。廣告之所以能夠在受眾處形成記憶點(diǎn)，除開多頻出現(xiàn)外，更需要的是共鳴與興趣。這就不難解釋，各大品牌除開在俄羅斯的球場(chǎng)上的各種大幅廣告，還有配合的多種創(chuàng)意內(nèi)容的世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)。

大品牌壕氣砸流量

可口可樂對(duì)世界杯的熱衷不言而喻，當(dāng)然它的大手筆也是別的品牌學(xué)不來的。世界杯上線之前，可口可樂就在全球范圍內(nèi)打造了一場(chǎng)線上線下的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，“being ready”為主題的三支不同風(fēng)格的視頻，只為提醒世界杯到來之前，各位球迷要屯好糧食飲品，還俏皮的提醒自家的小可樂要理解處在特殊時(shí)期球迷朋友們，瓶身印有0-9號(hào)的可樂，則是一場(chǎng)預(yù)測(cè)互動(dòng)的開啟。后期推出的限定手環(huán)瓶，為自己喜歡的球隊(duì)打call也是深得球迷的心。

世界杯和什么最配，當(dāng)然是啤酒，但是沒有提前準(zhǔn)備的你怎么辦？百威無人機(jī)為你即刻送達(dá)，2018的世界杯營(yíng)銷中，百威啤酒將人工智能和體育競(jìng)技鏈接到一起，在世界杯期間向多國(guó)球迷派送啤酒，點(diǎn)亮“LIGHT UP THE FIFA WORLD CUP”。

國(guó)產(chǎn)品牌里VIVO在俄羅斯世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，也有不錯(cuò)的吸睛力，《非凡吧！這是你的時(shí)刻》的品牌世界杯定制篇，跳出以往以代言人為主角的拍攝焦點(diǎn)，反而從普通人的視角出發(fā)看待這場(chǎng)體育盛宴，讓世界杯與生活緊密相連，接地氣的感性內(nèi)容調(diào)動(dòng)起用戶的好感度。

小而美品牌創(chuàng)意迎出路

本身品牌大，再加上世界杯大IP的助推，大品牌的世界杯流量并不需要太擔(dān)心，在世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，競(jìng)爭(zhēng)更激勵(lì)的往往是贊助商以外的品牌，如何分羹世界杯天然但是爭(zhēng)搶異常激烈的流量，是在世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中勝利的關(guān)鍵。

今年世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中國(guó)產(chǎn)品牌華帝的方式應(yīng)該是可圈可點(diǎn)的，實(shí)力演繹了世界杯營(yíng)銷新機(jī)。在南方都市報(bào)一則沒有什么設(shè)計(jì)感的海報(bào)，卻讓華帝在世界杯營(yíng)銷中大獲全勝?！胺▏?guó)隊(duì)奪冠，華帝退全款”?！巴巳睢薄胺▏?guó)隊(duì)奪冠”這些關(guān)鍵詞本身就自帶流量，再加上后期延續(xù)的慶祝H5和奪冠體海報(bào)，都掀起了不少熱潮，無論法國(guó)隊(duì)奪冠與否，甚至無論世界杯結(jié)果如何，華帝都已經(jīng)在這場(chǎng)世界杯營(yíng)銷中掙得了大利。這可能是國(guó)內(nèi)品牌贊助體育賽事里，最為大膽、另類的營(yíng)銷，至于這場(chǎng)營(yíng)銷的利弊，各種解析已經(jīng)層出，雖然可能也是營(yíng)銷閉環(huán)中間的一環(huán)，但是至少它火了是事實(shí)。

另外一個(gè)借勢(shì)世界杯營(yíng)銷的成功案例，是這款叫萊克的吸塵器，對(duì)吸塵機(jī)品牌稍微有些關(guān)注的人都會(huì)知道，萊克是國(guó)內(nèi)吸塵器品牌的佼佼者，是國(guó)內(nèi)少有可以和國(guó)際高端品牌競(jìng)爭(zhēng)的吸塵器品牌。

萊克電氣是一家成立于1994年的企業(yè)，專注家居清潔行業(yè)24年，是全球環(huán)境清潔行業(yè)的知名品牌，自2004年起連續(xù)14年全球吸塵器產(chǎn)銷量遙遙領(lǐng)先，暢銷全國(guó)100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。萊克自主研發(fā)的高速微電機(jī)及離心風(fēng)機(jī)技術(shù)一直以來走在世界行業(yè)技術(shù)發(fā)展的其前沿，最新研發(fā)成功過的10萬轉(zhuǎn)55%高效率無刷數(shù)碼電機(jī)，走在國(guó)際行業(yè)前列。與此同時(shí)，萊克發(fā)明了立式/手持多功能無線吸塵器，該產(chǎn)品擁有16項(xiàng)發(fā)明專利。

回歸正題，世界杯這個(gè)大IP人人都想靠近，但是要獲得不錯(cuò)的反響確實(shí)需要花不少心思，像萊克在這次世界杯期間的營(yíng)銷方式就很討巧。

首先要提到的是合作的渠道-今日頭條，毋庸置疑，今日頭條是目前新聞?lì)怉PP里活躍用戶最多的，保守估計(jì)現(xiàn)在這一數(shù)據(jù)超過了3億，信息流和短視頻是全球爭(zhēng)搶營(yíng)銷紅利的藍(lán)海，也是今日頭條的優(yōu)勢(shì)所在，頭條商業(yè)化產(chǎn)品的多樣性和成熟度都比較高。超級(jí)用戶黏性、天生的資訊閱讀場(chǎng)景帶來高沉浸感，讓今日頭條成為品牌與消費(fèi)者接觸的極佳選擇。而且從一二線城市到三四五線城市，頭條對(duì)廣泛地域的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都有很好的覆蓋。

用戶下沉，分布廣泛，品牌想要找的目標(biāo)人群基本都能在頭條找到，這為品牌在今日頭條的投放提供了基礎(chǔ)。不僅如此，今日頭條還為部分品牌廣告主提供了投放效果監(jiān)測(cè)和調(diào)研服務(wù)。世界杯如此大的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，今日頭條自然也成為受眾獲取信息的端口，萊克選擇和今日頭條平臺(tái)合作，無疑是經(jīng)過慎重的考慮，而且是世界杯集中板塊，其覆蓋面和流量自然不言而喻。

事實(shí)上，因?yàn)楹徒袢疹^條的深度合作，萊克在世界杯期間獲得流量確實(shí)不難，但是如何讓用戶記住，如何討巧，就需要更多的考慮了，多了頻繁了，容易喧賓奪主，反而造成用戶反感，少了低頻，又無法達(dá)到全面覆蓋的效果。

在把握度層面上，今日頭條的大數(shù)據(jù)算法給了萊克不錯(cuò)的建議，其一是在用戶特別關(guān)注的內(nèi)容中露出，重點(diǎn)圖文信息露出，頭條海報(bào)露出，頭條推送露出，在剛需信息中的展露讓萊克在用戶所到之處擁有了更多露出機(jī)會(huì)。其二是討巧，萊克并沒有大篇幅的廣告圖和文案內(nèi)容，而只是溫馨提示類的巧妙露出，非要在世界杯期間讓人來買吸塵器似乎有些過分，但是留下一個(gè)不錯(cuò)的印象，這很重要，在下一次的場(chǎng)景消費(fèi)中，無疑萊克會(huì)與更多的用戶有溝通。

選擇適合的營(yíng)銷方式是借勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵

其實(shí)從這次世界杯萊克的營(yíng)銷方式來看，雖然萊克是一家以技術(shù)見長(zhǎng)的企業(yè)，但是在營(yíng)銷領(lǐng)域也有自己的獨(dú)到的見解。萊克解放雙手的品牌理念和家居生活理念，使得其目標(biāo)受眾帶有自身的屬性，對(duì)生活品質(zhì)有一定追求，同時(shí)也更關(guān)注用戶使用體驗(yàn)，對(duì)智能家居接受度比較高，有個(gè)性，這類消費(fèi)群體中有很多的世界杯愛好者，但是又保持著理性的態(tài)度，世界杯信息有很大一部分來自于新聞推薦，在平臺(tái)和形式上都與目標(biāo)受眾契合，自然有更好的效果。

雖然讓消費(fèi)者在世界杯期間看到了萊克的廣告就產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，有些難，但是其實(shí)萊克選擇世界杯這個(gè)節(jié)點(diǎn)很討巧，每年世界杯都在盛夏，不少球迷都是在空調(diào)和零食下度過整個(gè)世界杯賽事，空調(diào)病和滿屋的狼藉是必然，這個(gè)時(shí)候有萊克的魔力風(fēng)智能空氣調(diào)節(jié)扇解決高溫天熬夜易得空調(diào)病問題，魔潔解決看完球滿地狼藉問題，產(chǎn)品與賽事有著非必然但是又順其自然的聯(lián)系，在消費(fèi)者心中留下印象也是必然。

萊克在世界杯期間發(fā)布了一款重磅新品，讓品牌與世界杯熱點(diǎn)有了更好的聯(lián)系。作為吸塵器行業(yè)的領(lǐng)創(chuàng)者，萊克重視女性用戶體驗(yàn)。希望成為女性朋友應(yīng)對(duì)家務(wù)的得力助手，讓她們有更多時(shí)間和精力做自己喜歡的事情，享受高品質(zhì)美好生活，這才是對(duì)女性最好的尊重和關(guān)愛。

世界杯人人想蹭熱點(diǎn)，但萊克不是單純地跟風(fēng)，而是因?yàn)榍袑?shí)想要解決球迷痛點(diǎn)，也和其一直以來關(guān)注中國(guó)新中產(chǎn)家庭、特別是關(guān)愛中國(guó)女性，倡導(dǎo)高品質(zhì)生活方式的理念是一致的。在今日頭條大數(shù)據(jù)營(yíng)銷體系下，萊克攜手今日頭條通過數(shù)據(jù)、內(nèi)容、技術(shù)、場(chǎng)景等優(yōu)勢(shì)能力，實(shí)現(xiàn)線上資訊推送大范圍覆蓋，內(nèi)容形式多樣，一舉打通分散割裂的營(yíng)銷形式，形成完整而高效營(yíng)銷閉環(huán)，完成與消費(fèi)者的近距離高頻接觸。最終助力萊克將世界杯精彩訊息實(shí)時(shí)精準(zhǔn)的推送更多消費(fèi)者，有效提升了消費(fèi)者對(duì)足球運(yùn)動(dòng)的關(guān)注。

文：黑馬營(yíng)銷（heimayingxiao1）

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