陳鋒：世界杯如何向隱性營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)“不！”

卡塔爾2022世界杯拉開(kāi)帷幕，在精彩絕倫的比賽吸引觀眾的同時(shí)，萬(wàn)達(dá)、海信、蒙牛、VIVO等中國(guó)贊助商也閃亮登場(chǎng)，借助全球?qū)κ澜绫年P(guān)注，必將取得海量的曝光。贊助商的投資使得世界杯能夠成功舉辦并推動(dòng)足球事業(yè)在全球發(fā)展，而作為回報(bào)，他們被授予世界杯知識(shí)產(chǎn)權(quán)和其他商業(yè)權(quán)利的專(zhuān)屬使用權(quán)。

但是非贊助商也會(huì)蠢蠢欲動(dòng)，借勢(shì)世界杯分一杯羹。如果任何企業(yè)都可使用世界杯的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或與世界杯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，這些權(quán)利將會(huì)貶值，最終導(dǎo)致世界杯的舉辦缺乏資金支持，人們將失去這個(gè)節(jié)日盛會(huì)，足球事業(yè)的發(fā)展也會(huì)受到影響。

因此，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）采取了各種措施，向隱性營(yíng)銷(xiāo)（ambush marketing）說(shuō)“不！”。所謂隱性營(yíng)銷(xiāo)，是指未經(jīng)授權(quán)與體育資產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，對(duì)贊助商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生干擾。譬如，贊助商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也使用世界杯的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或與世界杯相關(guān)聯(lián)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳，使公眾真?zhèn)坞y辨，削弱贊助商的營(yíng)銷(xiāo)效果。

一、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)

FIFA 開(kāi)發(fā)了一系列品牌資產(chǎn)，包括與世界杯及FIFA有關(guān)的會(huì)徽、吉祥物、術(shù)語(yǔ)、名稱(chēng)、口號(hào)、大力神杯等標(biāo)志。這些標(biāo)志在卡塔爾和世界各地注冊(cè)成商標(biāo)，受到商標(biāo)法的保護(hù)。例如，根據(jù)查詢(xún)，國(guó)際足聯(lián)在我國(guó)對(duì)上述標(biāo)志進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，如果非贊助商在廣告或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用這些標(biāo)志，根據(jù)《商標(biāo)法》的規(guī)定，構(gòu)成未經(jīng)許可使用注冊(cè)商標(biāo)的行為，侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

對(duì)于未申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)的標(biāo)志，鑒于版權(quán)的自動(dòng)取得制度，只要符合作品的獨(dú)創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)需注冊(cè)或登記，也受法律保護(hù)。除上述標(biāo)志可以作為美術(shù)作品受版權(quán)保護(hù)外，世界杯官方賬號(hào)發(fā)布的文章、比賽日程表等也可作為文字作品受到保護(hù)。在營(yíng)銷(xiāo)中使用這些標(biāo)志或文字作品，未經(jīng)著作權(quán)人許可，構(gòu)成侵犯作者的復(fù)制權(quán)或信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，應(yīng)承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。

以上資產(chǎn)作為官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)，未經(jīng)許可不得使用。但世界杯是媒體盛事，其成功離不開(kāi)媒體的關(guān)注與廣泛報(bào)道。FIFA允許并歡迎媒體在報(bào)道中使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳世界杯，但不得用于商業(yè)目的或與非贊助商產(chǎn)生不當(dāng)關(guān)聯(lián)。

《FIFA知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用指南》（FIFA Intellectual Property Guidelines），對(duì)“可接受的使用”與“未經(jīng)許可的關(guān)聯(lián)”進(jìn)行了比較說(shuō)明。

1、媒體使用

官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以用于世界杯專(zhuān)題報(bào)道，但不得作為刊物版面的組成部分或刊物的品牌元素，也不得在網(wǎng)站單獨(dú)或重復(fù)使用，特別不宜在某一專(zhuān)欄或每一網(wǎng)頁(yè)上使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這會(huì)產(chǎn)生獲得FIFA授權(quán)的誤解。除贊助商外，官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)不得與商業(yè)標(biāo)識(shí)組合或鄰近使用，或帶有“由……為您帶來(lái)”、“由……呈現(xiàn)”或“由……贊助”等表述。

球迷可以在社交媒體中為非商業(yè)目的使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)，轉(zhuǎn)發(fā)或分享由FIFA或FIFA活動(dòng)官方賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容，但為商業(yè)目的轉(zhuǎn)發(fā)或分享這些內(nèi)容的權(quán)利專(zhuān)屬于贊助商等FIFA權(quán)利持有者。球迷在發(fā)起話(huà)題（hashtags）時(shí)，可以使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但不得帶有商業(yè)目的。商業(yè)性話(huà)題使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)會(huì)產(chǎn)生與世界杯及/或FIFA的關(guān)聯(lián)，僅限于贊助商等FIFA權(quán)利持有者。

在應(yīng)用程序（App）及/或任何其他移動(dòng)/網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，不得為商業(yè)目的使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)或賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容?？梢栽谠u(píng)論/描述中提及世界杯，但不得產(chǎn)生“該項(xiàng)服務(wù)與世界杯或FIFA相關(guān)聯(lián)”的混淆風(fēng)險(xiǎn)。服務(wù)或應(yīng)用程序的名稱(chēng)或標(biāo)題不得帶有賽事全稱(chēng)或會(huì)徽等官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)，否則會(huì)產(chǎn)生經(jīng)FIFA授權(quán)的誤解。

非經(jīng)FIFA授權(quán)，域名中不得帶有官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)，商業(yè)網(wǎng)站的URL或超鏈接中也不得使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)。不得將官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)用于網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)整體設(shè)計(jì)，包括背景或墻紙?jiān)O(shè)計(jì)，以免產(chǎn)生與世界杯/FIFA的關(guān)聯(lián)。如果世界杯的博客、報(bào)道或評(píng)論不帶有任何商業(yè)內(nèi)容或廣告，可以使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2、商業(yè)性使用

未經(jīng)FIFA授權(quán)，不允許將官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)用于企業(yè)名稱(chēng)，不得在商業(yè)廣告、競(jìng)賽、游戲或彩票中使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不允許將世界杯門(mén)票用于推廣、抽獎(jiǎng)、獎(jiǎng)勵(lì)、在線(xiàn)拍賣(mài)及/或任何其他類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，不得在任何商品或店內(nèi)裝修上使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)或其元素，但可以帶有足球通用術(shù)語(yǔ)、圖形及/或國(guó)家名稱(chēng)或國(guó)旗。 

FIFA比賽日程表可以復(fù)制、在評(píng)論中使用或用于非商業(yè)目的，但不得與公司標(biāo)識(shí)組合或鄰近使用，或帶有“由……為您帶來(lái)”、“由……呈現(xiàn)”或“由……贊助”等表述。任何帶有商業(yè)品牌的世界杯倒計(jì)時(shí)工具，無(wú)論是實(shí)物還是在線(xiàn)形式，因會(huì)產(chǎn)生未經(jīng)許可的關(guān)聯(lián)，應(yīng)予禁止。

公眾放映商應(yīng)遵守FIFA相關(guān)規(guī)定并獲得FIFA或媒體權(quán)利人許可，其他機(jī)構(gòu)在公共區(qū)域放映世界杯賽事畫(huà)面，不得使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)或播出廣告贊助，以免FIFA及/或世界杯與非FIFA權(quán)利持有者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

耐克是美國(guó)男足的贊助商，阿迪達(dá)斯把旗下簽約球員“涂”進(jìn)了美國(guó)的社區(qū)里。

二、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的保護(hù)

侵犯商標(biāo)權(quán)或著作權(quán)是不可逾越的紅線(xiàn)，隱性營(yíng)銷(xiāo)行為人很少會(huì)去踩踏，但不使用FIFA注冊(cè)商標(biāo)或受版權(quán)保護(hù)的標(biāo)志而與世界杯產(chǎn)生聯(lián)系，是更為常見(jiàn)的現(xiàn)象。例如，在營(yíng)銷(xiāo)中只使用“世界杯”或使用參賽國(guó)家隊(duì)或運(yùn)動(dòng)員形象等其他方式，使消費(fèi)者認(rèn)為該品牌與世界杯有一定關(guān)聯(lián)。

這種行為受到FIFA的關(guān)注?！禙IFA知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用指南》明確指出，“禁止非贊助商與世界杯產(chǎn)生不當(dāng)商業(yè)關(guān)聯(lián)。當(dāng)一家公司讓自己看似與FIFA或世界杯相關(guān)聯(lián)時(shí)，通過(guò)使用官方知識(shí)產(chǎn)權(quán)或以另一種方式令人認(rèn)為其為贊助商或特許經(jīng)營(yíng)商等權(quán)利持有者，即屬于建立不當(dāng)商業(yè)關(guān)聯(lián)?！?/p>

行為人會(huì)做出辯護(hù)，“世界杯”這一術(shù)語(yǔ)沒(méi)有注冊(cè)為商標(biāo)，且由于本身缺乏獨(dú)創(chuàng)性不受版權(quán)保護(hù)，無(wú)需承擔(dān)法律責(zé)任。但我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)信的原則，遵守法律和商業(yè)道德，不應(yīng)從事違反本法規(guī)定，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益的行為；第六條規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為包括了“引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系”的混淆行為。

非贊助商未經(jīng)授權(quán)，與世界杯產(chǎn)生明示或暗示聯(lián)系，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的合法權(quán)益，違背誠(chéng)信原則和商業(yè)道德，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)受法律追究。

三、賽事區(qū)域的商業(yè)控制

為了防范隱性營(yíng)銷(xiāo)，避免非贊助企業(yè)與世界杯舉辦現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，根據(jù)與FIFA簽訂的《世界杯主辦城市合同》，卡塔爾政府頒布了舉辦卡塔爾2022世界杯的法律（FIFA World Cup Law）。該法律將世界杯比賽場(chǎng)館和設(shè)施周邊區(qū)域劃定為商業(yè)限制區(qū)（Commercial Restriction Area），對(duì)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)活動(dòng)進(jìn)行控制，以維護(hù)世界杯的商業(yè)權(quán)利，包括贊助商的排他權(quán)。

世界杯期間，商業(yè)控制區(qū)域內(nèi)，除原有的商家在原業(yè)務(wù)范圍內(nèi)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)外，其他人不得從事任何商業(yè)活動(dòng)。區(qū)域內(nèi)原有的商家也不得從事核心業(yè)務(wù)外的下列商業(yè)行為：

1、在店外分發(fā)小廣告、營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)、樣品、禮品或其他營(yíng)銷(xiāo)材料；

2、不得安排人員在店外進(jìn)行品牌展示；

3、不得在店外安放用以品牌展示的桌、椅、傘等用品。

自2022年11月7日至12月21日，對(duì)商業(yè)控制區(qū)和機(jī)場(chǎng)、場(chǎng)館、球迷廣場(chǎng)、抽簽場(chǎng)館之間主干道的廣告進(jìn)行控制，只銷(xiāo)售給國(guó)際足聯(lián)的合作伙伴和世界杯贊助商，防止非贊助企業(yè)利用這些區(qū)域的廣告進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

FIFA鼓勵(lì)當(dāng)?shù)厣碳覟槭澜绫慰秃颓蛎蕴峁┥唐泛头?wù)，充分利用世界杯這一千載難逢的機(jī)會(huì)提高銷(xiāo)售額。但是，店鋪的裝修只能使用無(wú)標(biāo)識(shí)的足球圖案、參賽國(guó)的國(guó)旗或參賽隊(duì)的主色調(diào)，不得使用任何與世界杯有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)志。

球迷團(tuán)體（包括酒店住客團(tuán)體）不得集體展示或穿戴帶有非FIFA標(biāo)識(shí)的物品或服裝進(jìn)入場(chǎng)館，包括團(tuán)體引導(dǎo)牌、球迷服裝、旗幟或其他物品，否則會(huì)產(chǎn)生未經(jīng)許可的關(guān)聯(lián)并違反門(mén)票條款和條件，構(gòu)成違約。此外，未經(jīng)許可，禁止于比賽日在場(chǎng)館周?chē)职l(fā)帶有商標(biāo)的物品，以免非贊助商品牌與世界杯產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

四、結(jié)語(yǔ)

世界杯的反隱性營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是系統(tǒng)工程，采取了知識(shí)產(chǎn)權(quán)、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和當(dāng)?shù)亓⒎ǖ榷囗?xiàng)法律保護(hù)措施及門(mén)票和注冊(cè)證件條款和條件等合同限制措施，同時(shí)還考慮到平衡反隱性營(yíng)銷(xiāo)與世界杯媒體宣傳之間的關(guān)系。如果這些措施落到實(shí)處，能夠發(fā)揮遏制隱性營(yíng)銷(xiāo)、保護(hù)贊助商權(quán)利的作用。