品牌跑進(jìn)世界杯營(yíng)銷決賽圈的底層邏輯：注重情感價(jià)值共振

令世人矚目的2022年卡塔爾世界杯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。

作為2022卡塔爾世界杯國(guó)際足聯(lián)合作伙伴之一的可口可樂(lè)，推出創(chuàng)意短片《Believing is Magic》，用一場(chǎng)“萬(wàn)人狂歡”表達(dá)了對(duì)這項(xiàng)賽事的期待和關(guān)注；而麥當(dāng)勞一反熱血風(fēng)格，以世界杯為線索講述了一個(gè)清新的愛(ài)情故事，見(jiàn)證一代人的成長(zhǎng)；連續(xù)多屆的歐洲杯和世界杯贊助商的海信，也與國(guó)際足聯(lián)攜手推出公益短片《消失的球場(chǎng)》，關(guān)注氣候?qū)ψ闱虻挠绊?，盡顯品牌社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

其中，最讓頭條君驚喜和感動(dòng)的，則是作為 “2022年世界杯國(guó)內(nèi)食品領(lǐng)域唯一的全球官方贊助商” 的蒙牛。臨近開(kāi)賽之際，蒙牛不僅上新了世界杯參賽的32國(guó)國(guó)旗的定制包裝，為卡塔爾世界杯搖旗吶喊；同時(shí)推出了一支《要強(qiáng)出征》大片，以要強(qiáng)精神致敬綠茵傳奇，引發(fā)了眾多世界杯球迷的情緒共振。

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致敬綠茵傳奇

  俘獲要強(qiáng)精神共鳴

世界杯是全球足球賽事的標(biāo)桿，有著極高的關(guān)注度，根據(jù)國(guó)際足聯(lián)的預(yù)計(jì)，今年的卡塔爾世界杯將吸引全球超過(guò)50億的觀眾。如此巨大的流量，對(duì)于任何品牌而言都是不容錯(cuò)過(guò)的香餑餑。但如何將球迷對(duì)賽事的熱愛(ài)，轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的青睞，進(jìn)而搶占消費(fèi)者心智，依舊是品牌們?nèi)谌脒@場(chǎng)盛世狂歡的難題。

而作為 “2022年世界杯國(guó)內(nèi)食品領(lǐng)域唯一的全球官方贊助商” 的蒙牛，卻憑借一支《要強(qiáng)出征》情感短片巧妙化解危機(jī)，既將各個(gè)國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)身上永不服輸?shù)囊庵九c品牌的要強(qiáng)精神深度綁定，極大豐富了品牌價(jià)值內(nèi)涵；又彰顯出品牌的國(guó)際化地位。

正如這支短片中所呈現(xiàn)的，作為球隊(duì)的核心人物，隊(duì)長(zhǎng)或許速度不是最快的，腳法也不一定是最好的，但是他總是沖在最前面，守住最后防線，引領(lǐng)隊(duì)伍不斷向前。而蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)的重要一員，也始終沖在最前面，憑借著對(duì)品質(zhì)的不斷追求，和消費(fèi)者第一的原則，一步步成長(zhǎng)為中國(guó)乳業(yè)的隊(duì)長(zhǎng)，贏得了消費(fèi)者與國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。

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打造32國(guó)國(guó)旗定制包裝

以全新視覺(jué)錘夯實(shí)全球官方贊助商身份

世界杯的主角是球隊(duì)和球星，但是對(duì)于品牌而言，球迷乃至更廣泛的用戶群體才是營(yíng)銷的主角。球迷能否持續(xù)參與其中是衡量世界杯營(yíng)銷是否成功的基本標(biāo)準(zhǔn)。

為了最大化點(diǎn)燃球迷們的“足球激情”，更好的與之建立持續(xù)互動(dòng)，蒙牛還發(fā)布了世界杯參賽的32國(guó)國(guó)旗的定制包裝，以可視化的產(chǎn)品載體呼應(yīng)世界杯的到來(lái)，撬動(dòng)更多消費(fèi)者提前進(jìn)入世界杯氛圍，進(jìn)一步夯實(shí)全球官方贊助商身份，持續(xù)深化消費(fèi)者對(duì)“要強(qiáng)”精神的感知。

1.烘托世界杯高燃氛圍，與用戶搭建新“鏈接”

正如營(yíng)銷大師勞拉?里斯在《視覺(jué)錘》一書(shū)中所說(shuō)，視覺(jué)形象就像錘子，可以更快、更有力地建立定位并引起顧客共鳴。此次蒙牛推出的32國(guó)國(guó)旗定制包裝自然也有這方面的考量，旨在借助世界杯元素打造視覺(jué)錘，承延內(nèi)在產(chǎn)品如故的基礎(chǔ)上，帶來(lái)耳目一新的品牌質(zhì)感與視覺(jué)表達(dá)，讓品牌與賽事產(chǎn)生深度捆綁，在球迷的腦海中產(chǎn)生長(zhǎng)久的記憶點(diǎn)。

2.重塑產(chǎn)品視覺(jué)資產(chǎn)，彰顯品牌價(jià)值新“共識(shí)”

一個(gè)品牌長(zhǎng)久立足于市場(chǎng)，其品牌的視覺(jué)資產(chǎn)經(jīng)過(guò)社會(huì)文化的沉淀與迭代，也成為了大眾的共同記憶。對(duì)于蒙牛而言，不斷給予人們營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的過(guò)程中，如今提出的 “營(yíng)養(yǎng)世界的每一份要強(qiáng)” ，則是以更宏大的社會(huì)視角塑造出兼具精神能量與實(shí)用性價(jià)值的品牌共識(shí)。

站在這個(gè)視角回看蒙牛32國(guó)定制包裝，既承載著品牌與用戶的溝通紐帶，又滲透了品牌價(jià)值和用戶訴求，并從視覺(jué)本身出發(fā)解決與市場(chǎng)競(jìng)品的區(qū)隔化、與消費(fèi)者文化達(dá)成很好的深度契合。這已然不再是品牌的單向輸出，而是一次品牌與用戶之間的“雙向奔赴”。

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創(chuàng)新世界杯營(yíng)銷思路

回歸用戶本位才是出圈密碼

品牌要重視世界杯營(yíng)銷，但是在當(dāng)下復(fù)雜的營(yíng)銷環(huán)境下，努力并不一定就有相應(yīng)的回報(bào)。

例如在體育領(lǐng)域，這幾年的營(yíng)銷形態(tài)不斷演變，全民運(yùn)動(dòng)時(shí)代的到來(lái)更是加速了體育營(yíng)銷的新格局。在此背景下，品牌不僅要?jiǎng)?chuàng)新多種形式與玩法的內(nèi)容，也要將品牌價(jià)值內(nèi)涵和海量的用戶需求相結(jié)合，營(yíng)銷難度升級(jí)。

在頭條君看來(lái)，營(yíng)銷邏輯的變化，根源還是在于用戶需求的變化。 他們不只是滿足于基本的需求，也追求社交、精神等層面的享受。因此，在世界杯營(yíng)銷大戰(zhàn)中，品牌如果想在新時(shí)代語(yǔ)境下實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷破圈，最需要優(yōu)先做到的正是精準(zhǔn)洞察用戶需求。

1.找到用戶情緒爆點(diǎn)，以內(nèi)容力帶動(dòng)情感共振

世界杯是個(gè)非常好的大眾話題，相關(guān)內(nèi)容天然具有破圈的潛質(zhì)，進(jìn)而成為用戶與品牌之間的橋梁，但關(guān)鍵在于：品牌能否精準(zhǔn)找到用戶的興趣點(diǎn)或情緒點(diǎn)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)人心，達(dá)成情感共鳴。

在《要強(qiáng)出征》這支短片中，無(wú)論是潘帕斯草原的梅西還是偉大的叛逆者馬拉多納，他們是綠茵場(chǎng)上永不落幕的傳奇，也傳遞出永不服輸、“天生要強(qiáng)”的精神力量，感染和鼓勵(lì)著一代又一代年輕人。

可口可樂(lè)的《Believing Is Magic》亦是如此，通過(guò)小女孩加入慶祝自己球隊(duì)勝利的人群，與他們一同釋放快樂(lè)與激情的幻想，向大眾傳遞了品牌暢爽、振奮的積極精神，倡導(dǎo)盡情享受和擁抱人性閃光的每一刻。

2.熱點(diǎn)元素與產(chǎn)品價(jià)值深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同

世界杯的熱度某種程度上是品牌的借勢(shì)營(yíng)銷行為，而品牌元素與世界杯熱點(diǎn)的深度結(jié)合也是吸引關(guān)注的關(guān)鍵。品牌不光要呈現(xiàn)態(tài)度，也要融入產(chǎn)品價(jià)值，滿足用戶即時(shí)性的消費(fèi)需求。

例如耐克曾贊助了13支參賽球隊(duì)和各國(guó)家隊(duì)主場(chǎng)球迷的球衣，其出鏡率可想而知，大大刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。此次蒙牛推出的32過(guò)國(guó)旗限量定制包裝，也將產(chǎn)品打造成社交貨幣，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所享受的不僅僅身體的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，更是對(duì)某一個(gè)國(guó)家戰(zhàn)隊(duì)的支持與喜愛(ài)

總而言之，做營(yíng)銷和做產(chǎn)品一樣，讓用戶滿意是第一要義。用戶不論是在產(chǎn)品還是精神上的需求，品牌都該精準(zhǔn)洞察，及時(shí)且深入地滿足。而蒙牛近些年在世界杯賽事中的深入布局，也彰顯了品牌對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)把握， 以世界級(jí)別的品質(zhì)保證與“要強(qiáng)”精神的價(jià)值維度共振，成功構(gòu)筑了一條獨(dú)屬于自身的品牌護(hù)城河 。同時(shí)借由世界杯這股席卷全球的體育營(yíng)銷聲浪，蒙牛再一次完成了品牌的全方位躍遷和更廣闊的社會(huì)價(jià)值輸出。

望向即將到來(lái)的卡塔爾世界杯，我們能感受到球場(chǎng)內(nèi)外充斥著永不服輸、天生要強(qiáng)的體育精神，也更期待能在世界杯這個(gè)頂級(jí)營(yíng)銷舞臺(tái)上看到更多關(guān)于本土品牌的商業(yè)故事，點(diǎn)燃這個(gè)彌漫著足球激情的冬天。