拒絕內(nèi)卷，探尋增長新動(dòng)能！全球母嬰大會(huì)第二天重磅觀點(diǎn)匯集

7月12日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“消費(fèi)迭代風(fēng)起時(shí)·2021全球母嬰大會(huì)”在上海盛大召開，眾母嬰資深齊聚，觀點(diǎn)交鋒，思想碰撞，精彩滿溢。大會(huì)第二天高密度干貨來了：

玩具及嬰童用品品類趨勢(shì)

中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長梁梅：根據(jù)我們4月份發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，2020年國內(nèi)市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，同比上年增長2.6%。其中積木玩具、盲盒和手辦玩具在top5品牌的集中度是比較高的，在618的時(shí)候，品牌的集中度更多地顯示出來。

根據(jù)消費(fèi)者的調(diào)研，抖音/快手等短視頻在2020年已經(jīng)成為消費(fèi)者獲取玩具信息的第一渠道。

在今年的618，天貓電商平臺(tái)顯示，毛絨玩具的銷量增幅最大，其他產(chǎn)品在618的時(shí)候，幾乎沒有增長，有的還略有下降。618的時(shí)候，拼插積木類的玩具均價(jià)漲幅最大，從去年的112元漲到了136元，比2020年全年的103元均價(jià)也增長了許多。

再看嬰童用品，2020年全國奶瓶的零售總額是64.1億元，比上年增長4.6%。手推車2020年零售總額142億元，比2019年減少3.5%。兒童安全座椅的零售總額50.8億元，比上年減少2.2%。

2020年全年度奶瓶的集中度是61.3%，但是在今年的618大家可以看到，前五個(gè)品牌的集中度達(dá)到了75.9%。此外，消費(fèi)者認(rèn)為購買奶瓶的第一考慮因素是品牌，所以符合了天貓銷售的數(shù)據(jù)反饋，奶瓶的品牌集中度非常高。消費(fèi)者在購買兒童安全座椅的時(shí)候，考慮的前五項(xiàng)因素里面，第一項(xiàng)因素是舒適性，品牌因素來排名第七。

另外小紅書成為消費(fèi)者獲取嬰童用品信息的第一渠道，其次是短視頻、微博&知乎、直播、育兒網(wǎng)站等。

在剛剛過去的618，兒童安全座椅的銷量大增增長60%，因?yàn)樵?18之前，國家新修訂的《未成年人保護(hù)法》把兒童出行使用安全座椅放進(jìn)了法律里面，更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到兒童出行乘坐安全座椅的重要性。

從618嬰童用品的平均均價(jià)增長來看，兒童推車增長比較快，從去年686元增長到今年的838元。大家可以看到，每一個(gè)促銷季節(jié)的時(shí)候，平均單價(jià)比全年度的平均價(jià)是增長的。

數(shù)字化母嬰時(shí)代

如何以私域流量打造全渠道閉環(huán)？

樂友孕嬰童創(chuàng)始人兼CEO胡超：當(dāng)下無論是品牌商、零售商，還是廠家，都在問客戶去哪兒了？實(shí)際上，由于品牌碎片化、渠道碎片化、客戶碎片化、信息碎片化，平臺(tái)公域流量越來越貴。所以當(dāng)流量進(jìn)入每個(gè)企業(yè)的私域池子里時(shí)，如何提高客戶轉(zhuǎn)化率、增加用戶消費(fèi)金額，是擺在每個(gè)企業(yè)面前的挑戰(zhàn)。需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，我所談的“私域流量”已經(jīng)不是某個(gè)企業(yè)自己的私域流量，從品牌商到零售商，打通我們之間鏈路上所有的私域流量壁壘，并整合在一起，也將成為一個(gè)機(jī)遇。

中國零售業(yè)的紅利時(shí)代已經(jīng)過去，依賴品牌商做生意的運(yùn)營方式不再適用，從單純賣貨到以客戶為導(dǎo)向正是門店最大的轉(zhuǎn)變。想做好門店生意，提供令消費(fèi)者滿意的服務(wù)，需要對(duì)客戶有一個(gè)深刻的洞察。那么當(dāng)今的客戶需求有哪些新特點(diǎn)呢？我認(rèn)為可以分為四點(diǎn)：第一是“感性購物”，追求產(chǎn)品個(gè)性、體驗(yàn)、線上線下互動(dòng)；第二是“理性消費(fèi)”，注重產(chǎn)品的高品質(zhì)、高顏值、高性價(jià)比；第三是“硬核服務(wù)”，關(guān)注商家服務(wù)的專業(yè)度和精準(zhǔn)度；第四是“隨心所欲”，即想到既看到、看到即買到、買到即用到。

關(guān)于零售商如何與品牌公司、廠家共同搭建一個(gè)完整的生態(tài)，體現(xiàn)我們自身的特點(diǎn)和價(jià)值，需要回歸到一個(gè)重要點(diǎn)，就是企業(yè)的核心競爭力。

對(duì)零售商而言，企業(yè)的核心競爭力就是如何為客戶準(zhǔn)備好的產(chǎn)品，因此產(chǎn)品力是關(guān)鍵，除去安全健康、環(huán)保，客戶更加追求極致的性價(jià)比。產(chǎn)品很多的情況下，品類管理也將為銷售助力。另外在服務(wù)力上，通過技術(shù)賦能、品牌營銷，能夠讓消費(fèi)者更精準(zhǔn)的買到他自己想要的東西。

有了產(chǎn)品和服務(wù)，我們對(duì)會(huì)員的認(rèn)識(shí)變得非常關(guān)鍵，母嬰行業(yè)會(huì)員消費(fèi)是普通消費(fèi)的5.3倍，這一點(diǎn)在樂友這樣的母嬰渠道表現(xiàn)得更為明顯。對(duì)于會(huì)員的觸達(dá)，如何找出產(chǎn)品的賣點(diǎn)，把這個(gè)賣點(diǎn)轉(zhuǎn)化為客戶愿意聽的語言，這就是一個(gè)公司的營銷能力。在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，很多企業(yè)內(nèi)容營銷都有所缺失。

許多公司很難做到真正以客戶為導(dǎo)向，由于各種品牌結(jié)構(gòu)、營銷、各自為證、各自利益不同的難點(diǎn)，想要把前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)全部整合在一起非常困難。因此我們一定要充分地運(yùn)用好現(xiàn)在的數(shù)字化的這種工具，我將其稱為“智+慧”，對(duì)此樂友擁有的工具非常多，例如各種內(nèi)容平臺(tái)、辣媽群、金融機(jī)構(gòu)合作、社群直播等等。事實(shí)證明，技術(shù)可以賦能運(yùn)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)，包括供應(yīng)鏈。

或許每個(gè)品牌公司有自己一套完整的產(chǎn)品開發(fā)體系，但是我覺得在今天這個(gè)時(shí)代，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我希望品牌公司能夠跟我們渠道商有更多共同分析數(shù)據(jù)、測(cè)試客戶群需求的過程，真正利用數(shù)據(jù)，充分發(fā)揮零售商的客戶優(yōu)勢(shì)。讓我們一起營造真正生態(tài)的平臺(tái)，提升效率，降低成本！

羊奶粉突破百億后如何從細(xì)分品類做到行業(yè)主流？

澳優(yōu)中國區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻：從去年疫情開始今年上半年，我們?cè)谡麄€(gè)行業(yè)，聽到很多的聲音都是紅利消失、動(dòng)銷乏力、竄貨兇猛。伴隨著負(fù)面聲音，我們看到不管是品牌與品牌之間、渠道與渠道之間，都是內(nèi)耗、內(nèi)卷。但任何時(shí)候時(shí)代才能夠造就英雄，這個(gè)行業(yè)通過20來年的發(fā)展，紅利的時(shí)代確實(shí)結(jié)束了，但越是在亂世之下有危一定會(huì)有機(jī)。羊奶粉行業(yè)一定是有更大的機(jī)會(huì)。

奶粉千億大盤仍然是穩(wěn)中有升，嬰配粉高粘度和高敏感的屬性決定了終端門店依然是消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，嬰配粉依然是門店引流的利器。其次，消費(fèi)者對(duì)于更好營養(yǎng)的追求永遠(yuǎn)不會(huì)停步，隨著95后的爸媽越來越多，高素質(zhì)的寶媽寶爸群體是在激增的，大家更會(huì)關(guān)注優(yōu)生優(yōu)育、科學(xué)育兒、開放創(chuàng)新。同時(shí)腸胃較弱、易過敏的寶寶在增多，寶爸寶媽們希望能夠?qū)ふ业礁脿I養(yǎng)的產(chǎn)品，更加天然、溫和的產(chǎn)品，促進(jìn)行業(yè)有更大的發(fā)展。

羊奶以領(lǐng)先大盤3倍增速領(lǐng)跑，2020年中國羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模突破百億。大量品牌涌入這個(gè)行業(yè)，讓整體的成長梯隊(duì)在爭相競逐，隨著越來越多羊奶粉品牌加入，未來一定會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的局面，一起共同將細(xì)分品類做成主流。

所以澳優(yōu)還是堅(jiān)定不移地要?jiǎng)?lì)志成為全球最受信賴的配方奶粉和營養(yǎng)健康公司。2015年制定出澳優(yōu)未來黃金10年發(fā)展戰(zhàn)略以后，我們?nèi)匀粓?jiān)定不移地用戰(zhàn)略的確定性去戰(zhàn)勝市場(chǎng)的不確定性。我們?nèi)匀粚胗變号浞侥谭圩鳛榉浅Ｖ匾膽?zhàn)略。仍然會(huì)堅(jiān)持牛羊并舉，推動(dòng)自有品牌奶粉的發(fā)展，牛奶粉板塊仍然會(huì)堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略躋身國際一線品牌陣營。羊奶粉板塊繼續(xù)站穩(wěn)羊奶粉的高地，將細(xì)分推向主流。

佳貝艾特未來會(huì)依托澳優(yōu)集團(tuán)全方位的支持，踐行領(lǐng)頭羊的擔(dān)當(dāng)。羊奶粉在百億之后，我們?nèi)绾卧鲩L，如何引領(lǐng)整體羊奶粉行業(yè)進(jìn)行突圍？從提升認(rèn)知、合力破圈、領(lǐng)軍突破三個(gè)方面，同時(shí)也需要整體行業(yè)的創(chuàng)造。

過去10年，佳貝艾特堅(jiān)持在一米寬的地方去做1000米深的事情。在羊奶粉領(lǐng)域發(fā)明專利占到了中國羊奶粉的50%，讓羊奶粉在專業(yè)領(lǐng)域得到越來越多認(rèn)可。同時(shí)我們希望集全行業(yè)之力做合力破圈。我們希望整個(gè)的行業(yè)是積極的，而非負(fù)面的；是向上的而非內(nèi)卷的；是齊心的而非內(nèi)耗的；是創(chuàng)新的而非守舊的；是開放的而非封閉的。只有我們都能夠合力破圈，我相信羊奶粉這樣的市場(chǎng)，將會(huì)越來越大。佳貝艾特將秉承長期主義發(fā)展的思路，注重雙擎驅(qū)動(dòng)，堅(jiān)持做既有品牌、又有利潤的產(chǎn)品。 

內(nèi)卷時(shí)代，母垂平臺(tái)如何破局？

育兒網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO程力：關(guān)于最近比較火的詞“內(nèi)卷”，分享一下我的一些感受。

依靠信息不對(duì)稱獲利的時(shí)代結(jié)束了。對(duì)于品牌方來說，品牌力被弱化，用戶選擇更加多元了；對(duì)于渠道來說，出貨通道被分流了，微商、團(tuán)長都變成了渠道；對(duì)于零售方來說，價(jià)格越發(fā)透明，同城速遞分食，打個(gè)電話網(wǎng)上下單同城速遞就過來了，不需要到門口的小店買貨；對(duì)于媒體來說，全媒體在包圍用戶，千人千面算法，媒體碎片化。

信息不對(duì)稱的失靈，是導(dǎo)致現(xiàn)在內(nèi)卷非常重要的原因。其中核心的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是數(shù)字化，因?yàn)閿?shù)字化所以信息不對(duì)稱，各種不對(duì)稱失靈了，所以我們的生意開始內(nèi)卷了。

傳統(tǒng)的母垂也是在被內(nèi)卷的行業(yè)當(dāng)中，傳統(tǒng)的母垂有什么問題？流量來源比較單一、用戶的生命周期短、私域流量瓜分我的流量、被自媒體圍剿。那怎么辦呢？要么就是躺平，要么就是服下內(nèi)卷這顆丹藥，要么就是修煉內(nèi)功。

以前我們認(rèn)為母垂是一個(gè)單一的母嬰APP、網(wǎng)站，但是現(xiàn)在看來母垂應(yīng)該具有全平臺(tái)屬性，通過全平臺(tái)、全媒體、全渠道，去覆蓋我們的用戶。

育兒網(wǎng)干了5年非?？嗟幕?、非常難的活，首先在平臺(tái)布局方面，我們做了一堆的APP以及小程序去擁抱我們的用戶；同時(shí)，我們拉了超過20000個(gè)群，現(xiàn)在還在新增群；第三個(gè)是MCN的分發(fā)能力，我們孵化了一堆的號(hào)，在各種平臺(tái)上面，簽了差不多3000個(gè)左右的KOL；第四，SaaS研發(fā)能力，我們做了一堆SaaS，包括早教、新零售、醫(yī)療、出行領(lǐng)域的。

育兒網(wǎng)用了5年的時(shí)間，在平臺(tái)布局、社群運(yùn)營、MCN分發(fā)能力還有SaaS系統(tǒng)研發(fā)能力上面做了很苦很累的事情，為的就是不要被內(nèi)卷。我們依然做母垂，只不過我們的能力應(yīng)該超越原來的單一平臺(tái)，超越現(xiàn)在我們自媒體的競爭對(duì)手。

今天我們也發(fā)布育兒網(wǎng)五大解決方案，包括育兒網(wǎng)新母垂觸達(dá)解決方案、內(nèi)容解決方案、銷售解決方案、私域解決方案、系統(tǒng)解決方案，助力孕嬰童生意的數(shù)字化升級(jí)。

線上加速分化，線下加速整合如何以高效營銷破局母嬰行業(yè)困境？

品木傳媒副總裁陳浩：在線上加速分化、線下加速整合的行業(yè)大趨勢(shì)下，如何去做營銷和破局？首先想要做到有效營銷，需要關(guān)鍵的兩點(diǎn)：第一是捕捉精準(zhǔn)的流量，第二是抓取關(guān)鍵的場(chǎng)景。但在實(shí)際操作過程中，很多品牌仍會(huì)遇到問題，一方面是精準(zhǔn)流量下營銷費(fèi)還是很高，另一方面是找到了貼合品牌或產(chǎn)品的場(chǎng)景，但營銷還是達(dá)不到預(yù)期。這是因?yàn)榇蠹液雎粤酥匾囊画h(huán)，就是內(nèi)容，根據(jù)品牌流量和場(chǎng)景定制精準(zhǔn)的內(nèi)容，才能幫助我們有效打通營銷鏈路。

梳理以上三大關(guān)鍵點(diǎn)，首先我們可以把流量端劃分為私域流量、內(nèi)核流量池、中層流量池、邊界流量池等的區(qū)域；場(chǎng)景端則可以簡單概括為醫(yī)療場(chǎng)景、育學(xué)場(chǎng)景、衣食住行、娛樂場(chǎng)景；內(nèi)容的幾個(gè)提煉詞分別是散、亂、快、同，“快”指如果在8秒鐘內(nèi)用戶不能對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，那你的營銷就是無效的，“同”指同賽道、同品類的產(chǎn)品都在做很多同質(zhì)化的內(nèi)容。

基于內(nèi)容的多種問題現(xiàn)狀，如何去把流量端和場(chǎng)景端做一個(gè)最有效的串聯(lián)和觸達(dá)？品牌定制內(nèi)容是解決問題的最大方法。每個(gè)不同發(fā)展階段的品牌，它的營銷的訴求都不同，所以我們需要幫助結(jié)合每個(gè)品牌實(shí)際的情況和他想要的營銷鏈路，去幫它定制打造精準(zhǔn)的營銷方案。

不同的客戶有不同的需求，有存量的、增量的、品牌的還有產(chǎn)品的，針對(duì)不同的用戶，根據(jù)他的品牌、流量、場(chǎng)景打造定制化營銷解決方案，正是高效營銷鏈路破局當(dāng)下行業(yè)窘?jīng)r的重要方法。

未來每個(gè)母嬰企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

微盟集團(tuán)大客戶私域運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人吳思珺：2020年整個(gè)母嬰市場(chǎng)線上銷售額增幅達(dá)26%，由于疫情影響，線下兩大渠道連鎖門店和商超模式增速只有7%。從微信2020年公布的一些官方數(shù)據(jù)，我們看到，4億微信活躍用戶當(dāng)中，將近50%以上的用戶已經(jīng)習(xí)慣使用小程序，每天打開頻次達(dá)到5次以上。2億多的用戶刷抖音的時(shí)候也在刷視頻號(hào)，整個(gè)微信小程序交易額去年實(shí)現(xiàn)160%同比增長。所以我們認(rèn)為微信生態(tài)圈是一個(gè)比較好的私域戰(zhàn)場(chǎng)。

當(dāng)越來越多寶媽通過微信建立人與人建立情感，參加很多的社群包括垂類的公眾號(hào)，進(jìn)行育兒觀念的學(xué)習(xí)和種草。整個(gè)微信生態(tài)圈當(dāng)中，企業(yè)社群的運(yùn)營和直播在種草和帶貨的能力上尤為凸顯。

由于疫情，整體的去中心化的流量在進(jìn)行快速的發(fā)展，線上流量的紅利期已經(jīng)逐步在萎縮，無形當(dāng)中需要建立品牌私域的用戶資產(chǎn)池，首先第一件事情要做智慧零售型的轉(zhuǎn)型。如何進(jìn)行升級(jí)？在整個(gè)零售轉(zhuǎn)型的過程中，有四大特點(diǎn)，、消費(fèi)場(chǎng)景化，觸點(diǎn)多樣化、營銷互動(dòng)化和服務(wù)個(gè)性化。

在這個(gè)過程當(dāng)中，我們需要運(yùn)用很多工具和系統(tǒng)。首先在瀏覽端，我們理了三個(gè)比較有效的通路，第一個(gè)鏈路是通過朋友圈關(guān)注品牌公眾號(hào)。第二條鏈路是通過廣告去連接導(dǎo)購和用戶之間的粘性。第三條鏈路是通過廣告直接進(jìn)入到品牌私域陣地，小程序或者是直播間進(jìn)行購買和轉(zhuǎn)化。

第二條是關(guān)于導(dǎo)購加企業(yè)微信的通路，這個(gè)通路特別適合有服務(wù)模型的企業(yè)，比如月子會(huì)所，廣告主、品牌可以通過活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者添加企業(yè)導(dǎo)購的微信，通過后續(xù)的導(dǎo)購提供一對(duì)一的個(gè)性化的服務(wù)，增加導(dǎo)購與消費(fèi)者之間的粘性和信任度。

第三條路徑是直購，通過廣告的路徑非常適合新品推薦，包括一些爆款打造，往往這條鏈路比較適用于存量用戶的二次轉(zhuǎn)換，特別是對(duì)于價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者，我們可以通過鏈路去實(shí)現(xiàn)它即可下單的轉(zhuǎn)換。

建立了初步整體的流量矩陣之后，整個(gè)數(shù)字化運(yùn)營過程當(dāng)中，最關(guān)鍵的點(diǎn)是要做數(shù)字化運(yùn)營，首先要去建立我基礎(chǔ)基建，將整體基礎(chǔ)基建的能力進(jìn)行升級(jí)，才有長效價(jià)值的留存。這個(gè)過程當(dāng)中有三個(gè)抓手：1、渠道數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)一門店一運(yùn)營商城，實(shí)現(xiàn)千店千面的管理模式，進(jìn)行精細(xì)化的管理運(yùn)營；2、用戶數(shù)字化。微盟有一套比較完善的數(shù)字營銷中臺(tái)可以賦能給大家，根據(jù)品牌客戶的需求，來了解潛在用戶群體的行為畫像，模擬出用戶進(jìn)行標(biāo)簽化的管理，再配套上我們的用戶分層運(yùn)營邏輯，匹配一些營銷工具進(jìn)行個(gè)性化營銷方案的觸達(dá)。

未來每個(gè)企業(yè)都需要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這個(gè)過程當(dāng)中，微盟的智慧零售通過三大能力，從數(shù)字化營銷、數(shù)字化系統(tǒng)和數(shù)字化運(yùn)營來幫助品牌主去構(gòu)建全鏈路的商業(yè)閉環(huán)。

數(shù)字化企業(yè)的探索與實(shí)踐

孩子王副總裁何輝：我們把自己定位為一家經(jīng)營顧客關(guān)系的大數(shù)據(jù)公司，每個(gè)門店都有專業(yè)的育兒顧問，從成為我們會(huì)員開始，就有育兒顧問全程跟進(jìn)整個(gè)生命周期，每年每個(gè)店有千場(chǎng)的互動(dòng)活動(dòng)，店成為用戶心中的愛與歡樂的地方，我們追求的是深度的顧客經(jīng)營的價(jià)值。

我們把會(huì)員經(jīng)營總結(jié)為四個(gè)要素：場(chǎng)景、關(guān)系、內(nèi)容、數(shù)字化。我們要在會(huì)員出現(xiàn)的場(chǎng)景里，今天會(huì)員在實(shí)體世界里，我們就在實(shí)體世界里有一個(gè)店；當(dāng)他不能到店的時(shí)候，他跟店的接觸是通過手機(jī)、APP等，在這些場(chǎng)景里我們要修建跟會(huì)員接觸的觸點(diǎn)，在這些觸點(diǎn)上我們要建立跟會(huì)員的某種關(guān)系。這個(gè)關(guān)系的載體是什么呢？就是我們門店里的商品、互動(dòng)活動(dòng)、育兒顧問、在線的商品、內(nèi)容等。這些我們都稱之為內(nèi)容，這些東西的落地都是通過數(shù)字化。

因?yàn)榻裉煊袛?shù)字化的這種工具，讓我們跟會(huì)員產(chǎn)生了很好的連接，所以數(shù)字化是我們所有東西的載體。在過去的5、6年里，我們一直在做數(shù)字化，不斷迭代。

過去幾年我們?cè)贑端的用戶數(shù)字化上嘗到了一些甜頭，但是未來我們的企業(yè)就應(yīng)該變成一個(gè)數(shù)字化的企業(yè)，每個(gè)月、每個(gè)職能、每個(gè)能力就像我今天數(shù)字化系統(tǒng)一樣，發(fā)一個(gè)版本，這個(gè)地方的能力就會(huì)發(fā)生升級(jí)，這個(gè)地方的效率就會(huì)發(fā)生升級(jí)，這個(gè)地方的顧客體驗(yàn)就會(huì)發(fā)生變化，所有的企業(yè)能夠存活下來一定是說用更好的效率去更好的滿足消費(fèi)者需求。

所以未來的企業(yè)不是你去做一個(gè)系統(tǒng)，而是說你要把整個(gè)企業(yè)變成能夠不斷隨著用戶的需求，利用數(shù)字化技術(shù)不斷迭代升級(jí)，這就是數(shù)字化的企業(yè)。

存量 增量 變量

在上午“存量 增量 變量”論壇中，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總編王婧對(duì)話健瑞兒董事長高芬芬、嬰貝兒董事長賈俊勇、豪悅董事長李志彪、麗嬰房董事長林柏蒼、上海家化母嬰品牌銷售部總經(jīng)理毛琦明、安琪紐特股份有限公司董事長朱銀宏，以下是內(nèi)容精選：

健瑞兒董事長高芬芬：終端連鎖應(yīng)該保有開放心態(tài)，不拒絕被整合，但也不拒絕去整合別人，實(shí)際上大家應(yīng)該是合作，共同把行業(yè)做好，對(duì)于所有的連鎖店來說，大家的問題都是相同的，我們的價(jià)值還是太單一了，導(dǎo)致客戶不選擇我們，同樣是賣東西，互聯(lián)網(wǎng)顛覆信息流、物流、現(xiàn)金流。線下店對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)是未來必然的趨勢(shì)，中小型連鎖不必太過焦慮，再傳統(tǒng)的方式都有大家活路的方式，只看我們能不能把自己的內(nèi)力、方法用對(duì)。不管你有幾家店多大規(guī)模，一定要做出超過這個(gè)規(guī)模面積三倍五倍的銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)，未來零售業(yè)一定是向更高效的狀態(tài)發(fā)展。健瑞兒立足于自貿(mào)港，我們的變量就是未來對(duì)于免稅品的布局，把全世界最好的產(chǎn)品運(yùn)給中國消費(fèi)者。

嬰貝兒董事長賈俊勇：當(dāng)下來說，從過去能躺著掙錢到今天變得異常艱難，我們需要不斷提高經(jīng)營效率，今天是真正考驗(yàn)整個(gè)母嬰行業(yè)所有人能否求變能否突破自我的時(shí)候。針對(duì)90/95后消費(fèi)者能否具備快速到家能力、顏值設(shè)計(jì)能力滿足他們的需求；當(dāng)越來越多上游供應(yīng)鏈成為巨無霸時(shí)，能否具備強(qiáng)議價(jià)能力，這兩點(diǎn)決定了你能不能活下去。零售發(fā)展到最后是效率，品效、周轉(zhuǎn)率是不是能夠超越，是不是能夠跑贏大零售行業(yè)，用效率讓自己活下去。對(duì)于嬰貝兒而言，就是不斷把庫存周轉(zhuǎn)率拉到不僅僅是母嬰行業(yè)的最高水平，我們要向大零售行業(yè)看齊，這是我們認(rèn)為活下去的最高效的方法。

豪悅董事長李志彪：對(duì)于很多中小企業(yè)，今年是洗牌真正開始。豪悅目前除了最主要的紙尿褲品類外，我們公司在10來年前就已經(jīng)在成人紙尿褲這一塊進(jìn)行布局。特別是高端的成人內(nèi)褲型紙尿褲，當(dāng)時(shí)賣得不是很好，后面我們想出來用這個(gè)產(chǎn)品去做女士的經(jīng)期褲，想不到一炮而紅。從近兩年來看，成人紙尿褲的市場(chǎng)發(fā)展非?？欤@是我們今后著重要努力大力去投的品類。同時(shí)寵物尿褲、寵物吸收墊我們也在做，估計(jì)近幾年這一品類發(fā)展每年都有30%-40%以上的速度在增長。因?yàn)樵絹碓蕉嗳藢?duì)寵物以及家居衛(wèi)生的要求越來越高，也逐漸地趨像韓國、日本家庭，所以這一塊的發(fā)展趨勢(shì)是非常好的。

麗嬰房董事長林柏蒼：過去一年，國內(nèi)跟國外消費(fèi)者的差異變得越來越大，從品牌角度來看，我們需要更快速適應(yīng)，把品質(zhì)做得更好。同時(shí)，渠道改變了很多，品牌要考慮如何最有效率地抓住消費(fèi)者需求，通過各式各樣的渠道跟他們互動(dòng)，解決他們的痛點(diǎn)，提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，面對(duì)消費(fèi)者變化、渠道變化等各種變量，最根本的還是回歸初心，看看我們的中心是在哪里，我們想做什么樣的品牌，我們的愿景、任務(wù)、價(jià)值放在哪里，去思考如何提供一個(gè)有溫度的品牌。

上海家化母嬰品牌銷售部總經(jīng)理毛琦明：所有母嬰渠道先不要去看競爭，我們先問問，你的消費(fèi)者是誰？你有多少會(huì)員？核心會(huì)員里面有多少是活躍的？家化啟初黑金會(huì)員的占比非常高，這就是最核心的資產(chǎn)。有了這些資產(chǎn)，我們就來看一個(gè)媽媽的消費(fèi)場(chǎng)景，她是一個(gè)家庭的主要購買決策者，全場(chǎng)景，泛家庭服務(wù)，上海家化很樂意成為母嬰行業(yè)成功轉(zhuǎn)型的全家庭產(chǎn)品的提供商，嬰童用品是全家消費(fèi)的重要切入口，每個(gè)導(dǎo)購都是KOL，他能夠推薦嬰童的商品，一定也能夠影響整個(gè)家庭，這就是一個(gè)完整的鏈路，也是母嬰店的私域。此外，我們要做的是抱團(tuán)取暖，借助母嬰渠道，廠商聯(lián)合共同辦活動(dòng)，同時(shí)把我們的產(chǎn)品作為輔助，這就是三方共贏。

安琪紐特股份有限公司董事長朱銀宏：去年疫情期間對(duì)整個(gè)營養(yǎng)品行業(yè)有一種假象，大家都還說挺好，但今年很多原形畢露，所以今年確實(shí)比較難，我們經(jīng)歷了整體消費(fèi)在傳統(tǒng)渠道的疲軟以后，進(jìn)入到一個(gè)充分競爭的狀態(tài)，焦慮是很正常的。目前連鎖零售最大的資產(chǎn)是會(huì)員，如何把會(huì)員價(jià)值挖掘出來這是最核心的。會(huì)員不僅僅是買奶粉，營養(yǎng)品、零食輔食、用品甚至家庭消費(fèi)品也是很大的需求。營養(yǎng)品、零輔食通過專業(yè)教育后市場(chǎng)空間非常大，同時(shí)，從母嬰向家庭的延展是更大的增量空間。營養(yǎng)品最大的變量來自行業(yè)的合規(guī)經(jīng)營，監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán)，對(duì)于企業(yè)而言，把控產(chǎn)品，持續(xù)的經(jīng)營是最穩(wěn)定的事。

新消費(fèi)下，母嬰市場(chǎng)三大新格局

強(qiáng)生基礎(chǔ)護(hù)理與個(gè)人護(hù)理事業(yè)部總經(jīng)理沈?qū)帲?/strong>90后、95后新生代消費(fèi)群體已經(jīng)逐步成為媽媽群體的主流，她們?cè)谟齼河^念、行為、消費(fèi)上面出現(xiàn)了很多新的特征。如今母嬰行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)可劃分為消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)分級(jí)、新消費(fèi)場(chǎng)景三大格局。

在消費(fèi)升級(jí)方面，呈現(xiàn)出高端化、科學(xué)化的趨勢(shì)。雖然出生率在下降，但是母嬰消費(fèi)人群的購買能力是驚人的，提供高品質(zhì)和高端的產(chǎn)品是每一個(gè)品牌持續(xù)成長的一個(gè)關(guān)鍵所在。同時(shí)新一代的90、95后媽媽們更加高知、獨(dú)立，她們更樂意親自帶娃并挑選能夠信任的母嬰產(chǎn)品，所以如何塑造產(chǎn)品形象成為了品牌的大勢(shì)所趨。從嬰兒奶粉、嬰兒尿布、嬰兒洗護(hù)的銷售數(shù)據(jù)來看，不難發(fā)現(xiàn)在所有中高端產(chǎn)品里，這三個(gè)品類份額都在逐年增加，尤其在嬰兒洗護(hù)品類，中高端的產(chǎn)品占到市場(chǎng)份額的50%。

在消費(fèi)分級(jí)方面，呈現(xiàn)出消費(fèi)差異化的趨勢(shì)。隨著人均可支配的收入的增加，有預(yù)測(cè)認(rèn)為2023年的母嬰行業(yè)將會(huì)迎來5萬億左右的市場(chǎng)價(jià)值。不同消費(fèi)水平的消費(fèi)者依然存在于中國大地上，她們的消費(fèi)需求明顯是有差異化的，我們需要打造不同的產(chǎn)品矩陣，來滿足這些差異化的需求。以洗護(hù)品類為例，從2018年到2020年，母嬰洗護(hù)品類高低線城市客單差價(jià)在不斷增大，不同地區(qū)用戶消費(fèi)存在差異化。

在新消費(fèi)場(chǎng)景方面，呈現(xiàn)出細(xì)分化、分齡化的趨勢(shì)。新的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)。催生了越來越多精細(xì)的消費(fèi)者需求。一些新興的細(xì)分品類出現(xiàn)，以及寶寶成長過程中各個(gè)年齡段產(chǎn)生的需求，需要各個(gè)品牌用更敏銳的消費(fèi)者洞察捕捉，也需要更強(qiáng)大、高效的科研實(shí)力創(chuàng)新。同時(shí)，現(xiàn)在二胎家庭越來越多，有數(shù)據(jù)顯示50%的新生嬰兒的媽媽其實(shí)是二胎。以母嬰洗護(hù)產(chǎn)品為例，嬰兒、兒童、成人的皮膚是不一樣的，嬰兒的皮膚大概只有成人30%的厚度，1歲后皮膚厚度會(huì)相應(yīng)成長，因此打造專屬于嬰兒和兒童兩個(gè)不同時(shí)期的產(chǎn)品矩陣非常重要。

以科技力量讓育兒生活更加美好

百度大客戶銷售部營銷總監(jiān)符笛：百度有周4000萬+核心母嬰人群（孕期-3歲），每天會(huì)產(chǎn)生千萬量級(jí)的搜索和千萬量級(jí)閱讀內(nèi)容，覆蓋到了母嬰場(chǎng)景的方方面面。我們發(fā)現(xiàn)孕期產(chǎn)后和孕前相關(guān)數(shù)據(jù)占到了整體檢索的80%，超過一半的需求是圍繞孕期的，越來越多90后、95后的媽媽成為新晉媽媽的主力。他們不再僅僅通過父母、長輩、親友獲取信息，更愿意相信自己獨(dú)立獲取信息的渠道，同時(shí)越來越注重科學(xué)喂養(yǎng)，促生了很多細(xì)分領(lǐng)域。

奶粉中大到國產(chǎn)進(jìn)口品牌的十大排名，小到“乳鐵蛋白”成分與功效等細(xì)致的領(lǐng)域，越來越成為大家檢索的主流。同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)圍繞著媽媽這塊也有了大量的增長，比如葉酸、維生素什么時(shí)候開始補(bǔ)，補(bǔ)到什么程度，以及孕期媽媽面臨的護(hù)膚困擾都在我們這里有了非常大的增長。

從三個(gè)方面來看，首先最主要是要解決消費(fèi)者關(guān)于知識(shí)口碑相關(guān)檢索方面的承接，當(dāng)用戶有相關(guān)需求的時(shí)候，哪個(gè)品牌能夠更快地去建立這些知識(shí)的承接，才能在未來更好打開消費(fèi)者心智。第二從單一的溝通變成了復(fù)雜多樣式的溝通，越來越重視個(gè)人溝通之外，家庭圈層的溝通要重啟。立體溝通的方式才能夠讓你在多場(chǎng)景觸達(dá)的同時(shí)，飽和精準(zhǔn)跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。第三，我們要做到科技育兒，用科技的力量讓消費(fèi)者溝通變得更加有趣、生動(dòng)，用科技的力量讓育兒生活變得更有趣，獲取知識(shí)的同時(shí)還愿意把有趣的經(jīng)歷分享給更多的人，成為現(xiàn)在很多品牌需要去重視的方向。

百度在知識(shí)口碑、場(chǎng)景覆蓋、科技育兒方面有哪些新的啟發(fā)？首先，經(jīng)過從去年到今年的升級(jí)，百度已經(jīng)完成了超級(jí)品專的覆蓋，越來越多的國產(chǎn)和進(jìn)口品牌跟我們合作超級(jí)品專，讓用戶全方位了解品牌信息，傳達(dá)正面引導(dǎo)的輿論趨勢(shì)。消費(fèi)者在搜索產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容時(shí)，首先可能關(guān)注到的是一個(gè)成分，其次才接觸到品牌。例如先知道乳鐵蛋白，再去搜含有這一成分的奶粉。其次，場(chǎng)景覆蓋。小度在家是百度發(fā)布的一個(gè)比較成功的智能硬件，它在有屏音箱這一塊的出貨量已經(jīng)達(dá)到了全國第一。家庭場(chǎng)景是與消費(fèi)者溝通重要的場(chǎng)景。通過小度在家將產(chǎn)品融入知識(shí)和內(nèi)容，讓全家在家庭環(huán)境中學(xué)習(xí)母嬰喂養(yǎng)的知識(shí)，或者給他一些關(guān)于母嬰關(guān)注點(diǎn)的啟發(fā)會(huì)達(dá)到比較好的效果。另外百度AI技術(shù)核心的應(yīng)用，幫助父母得出簡單的結(jié)論，并且指導(dǎo)用醫(yī)，關(guān)注孩子的健康問題。

新人口環(huán)境下的母嬰營銷變革

寶寶樹商業(yè)解決方案部總經(jīng)理周小榆：雖然出生人口在下降，但是整個(gè)母嬰市場(chǎng)依然是快速增長且容量非常大的。同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)對(duì)我們來說是一個(gè)非常大的增長空間。

未來母嬰類目，私域流量產(chǎn)生GMV的占比可達(dá)30%以上，同時(shí)60%以上的用戶已經(jīng)是90、95后這些消費(fèi)主力軍，他們依然是網(wǎng)生一代，真的是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，時(shí)間碎片化、場(chǎng)景碎片化，需要科學(xué)和更加便捷地去獲取一些知識(shí)。

同時(shí)她們是三高媽媽：高學(xué)歷、高收入、高追求。對(duì)于品牌更加關(guān)注，以及更希望是科學(xué)育兒，也更挑剔。在這樣大的背景下，如何應(yīng)對(duì)變遷的用戶，抓住新紅利，創(chuàng)造新增長，是各品牌共同面臨的課題。

寶寶樹深耕母嬰行業(yè)14年，一直都是在了解用戶，和用戶更多地進(jìn)行連接，滿足用戶不同的需求。目前寶寶樹全站用戶月活是9120萬，APP端有1990萬的月活。對(duì)于90、95后新生代的媽媽，超過93%會(huì)選擇上寶寶樹和信任寶寶樹，最后我們覆蓋了超過7成以上的互聯(lián)網(wǎng)母嬰用戶。作為母嬰行業(yè)的引領(lǐng)著和更了解用戶的平臺(tái)，寶寶樹如何賦能品牌應(yīng)對(duì)新變革？

我們提出來的營銷方案就是三生萬物。從生育、生意、生態(tài)三個(gè)維度為品牌提供解決方案，從生育的維度來看，就是幫助年輕家庭優(yōu)生優(yōu)育優(yōu)教，賦能品牌占據(jù)用戶心智；生意，就是提供全場(chǎng)域營銷解決方案，賦能品牌開拓增長新空間；生態(tài)，全域用戶流量生態(tài)賦能品牌，全觸點(diǎn)營銷溝通。

從安全性轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)性產(chǎn)康連鎖迎來新未來

藍(lán)絲帶聯(lián)合創(chuàng)始人姜宗克：2016年我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)后媽媽大概有10%-20%會(huì)選擇做產(chǎn)后恢復(fù)。但是今天的數(shù)據(jù)可以觀測(cè)到，在某些區(qū)域產(chǎn)后恢復(fù)基本上可以作為一個(gè)剛需項(xiàng)目。去年新生兒數(shù)量是1200萬，目前每個(gè)店客戶的容納基本上在300人左右，所以在全國門店需求量大約在4萬+左右。

從需求來看，最初的時(shí)候媽媽更注重外表的改變，但是今天的產(chǎn)后媽媽更多的是一種對(duì)于身體的綜合性的健康恢復(fù)。對(duì)于產(chǎn)品、品牌的選擇，從安全向?qū)I(yè)轉(zhuǎn)變。最初我們把這個(gè)行業(yè)定義為中高端，但隨著消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)的認(rèn)知度越來越高，今天的市場(chǎng)會(huì)有更大的需求。

另外從消費(fèi)者趨勢(shì)，2016年大家做的服務(wù)項(xiàng)目無非就是減肥、祛疤之類的，但從去年疫情之后，對(duì)于產(chǎn)后恢復(fù)基礎(chǔ)項(xiàng)目的消費(fèi)，客單價(jià)在逐步降低，產(chǎn)生了新型的消費(fèi)，對(duì)于大項(xiàng)目的私人定制有了比較高速的增長。

目前整個(gè)市面上的產(chǎn)后主要分為兩方面，院內(nèi)的和院外的。院內(nèi)的主要是集中于醫(yī)院、社區(qū)的服務(wù)中心、衛(wèi)生站等，其中醫(yī)院的客戶信任度比較高。這個(gè)行業(yè)真正開始發(fā)展就是在2016年國家二胎的頒布以及從這一年開始醫(yī)院大力開始去推廣產(chǎn)后恢復(fù)，行業(yè)迎來高速發(fā)展。院外機(jī)構(gòu)不是以治療為主，更多的是健康調(diào)理項(xiàng)目多一點(diǎn)。院外機(jī)構(gòu)分三種，一種像藍(lán)絲帶這樣的全國連鎖形式，一種是以省以市的區(qū)域連鎖品牌，另外一種是很多門店或者月子中心開始在店內(nèi)做了行業(yè)的嫁接，。

2016年到2020年門店在不停增長，用戶數(shù)也在不停增長，但是去年發(fā)生了疫情之后，我們看到一個(gè)數(shù)據(jù)，從2020年初的18000家店一直到2020年底產(chǎn)后恢復(fù)門店在全國基本上是12000家左右，這樣的形勢(shì)下，很多沒有專業(yè)系統(tǒng)支持的門店在倒閉。站在今天，對(duì)于藍(lán)絲帶是一個(gè)比較好的機(jī)會(huì)。

藍(lán)絲帶最初以產(chǎn)后恢復(fù)為主，發(fā)展到今天，開始圍繞產(chǎn)后恢復(fù)，圍繞著產(chǎn)后媽媽以及新生兒做了很多衍生服務(wù)。整個(gè)產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)服務(wù)屬性特別強(qiáng)，發(fā)展時(shí)間又比較短，所以說整個(gè)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程并不是很快，藍(lán)絲帶從去年開始，數(shù)字化進(jìn)程有了比較大的推進(jìn)，形成了一套促使藍(lán)絲帶發(fā)展的系統(tǒng)。目前，藍(lán)絲帶做了全國的整體布局，我們10年打造的系統(tǒng)可以賦能門店，可以實(shí)現(xiàn)全國員工的本土化，根據(jù)本地的實(shí)際情況進(jìn)行一些系列的扶持。希望藍(lán)絲帶在未來有機(jī)會(huì)跟母嬰行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度的連接，我們一起去促進(jìn)產(chǎn)后恢復(fù)行業(yè)的發(fā)展。

在私域領(lǐng)土傳遞品牌溫度、創(chuàng)始初心、解決方案

大蜜健康創(chuàng)始人金紫亦：流量這么貴怎么辦？長久來看，一些品牌包括經(jīng)銷商一直在做的一件事是以自己的產(chǎn)品為中心，去跟競品PK產(chǎn)品特點(diǎn)，漸漸大家就陷入到內(nèi)卷當(dāng)中，越來越不好做。我們做的是人的生意，本質(zhì)面對(duì)的用戶是活生生的一個(gè)人，有情感、有溫度，而且他們還是特別敏感、特別焦慮的媽媽人群，所以我們應(yīng)該好好地把這一類人群運(yùn)營起來。

私域運(yùn)營關(guān)鍵就是兩個(gè)字：信任。我們要從原來的運(yùn)營產(chǎn)品，更多關(guān)注到如何去運(yùn)營人群，私域是一塊領(lǐng)土，你應(yīng)該在這里傳遞品牌溫度、創(chuàng)始初心、解決方案，通過服務(wù)讓用戶對(duì)你的品牌產(chǎn)生好感度，順帶做一點(diǎn)生意，而不應(yīng)該在私域里完全批量化導(dǎo)流、收割、售賣。

大蜜健康主要分成兩大板塊的業(yè)務(wù)，To C我們做健康的科普內(nèi)容，做系列的付費(fèi)課程以及在線陪伴式的健康管理。To B我們做專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)證培訓(xùn)以及企事業(yè)的健康福利，對(duì)于品牌來說,我們還可以幫助你們?nèi)プ鰞?nèi)容加服務(wù)的組合營銷。

為什么我們能做這些？因?yàn)榻】岛蜖I養(yǎng)是大蜜健康的底色，我們是中國營養(yǎng)最權(quán)威的機(jī)構(gòu)，中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)教育培訓(xùn)基地，每年培訓(xùn)上千位營養(yǎng)領(lǐng)域的專業(yè)人才，包括醫(yī)院膳食指導(dǎo)師、糖尿病管理師等。大蜜健康深耕六年，一直在微信生態(tài)里服務(wù)用戶，我們做的第一件事情就是科普免費(fèi)的內(nèi)容。知識(shí)付費(fèi)方面我們目前與全網(wǎng)170多家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作，合作的課程領(lǐng)域包括女性職場(chǎng)健康、產(chǎn)后恢復(fù)、嬰幼兒輔食、兒童食欲、體重管理等各方面，目前付費(fèi)人數(shù)超過40萬。在線陪伴式健康管理服務(wù)，我們服務(wù)的是一群非常焦慮的人群，女性媽媽，所以在這里面花的精力是最多的，我們有百余位專家團(tuán)為用戶提供全天候的服務(wù)。

To B端，我們長期運(yùn)營最后促成銷售、復(fù)購以及裂變，把一生一次的生意做到一生一世。在私域當(dāng)中應(yīng)該是讓用戶微微仰視你的，我們看到大多的私域還是不停轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息、打折信息，如果你能給到他有用的知識(shí)、權(quán)威的知識(shí)，他們會(huì)愿意看你的朋友圈，你再稍微有一點(diǎn)點(diǎn)溫度，就是母嬰界的領(lǐng)航者了。

一瓶面霜應(yīng)該給消費(fèi)者的承諾

戴可思合伙人兼CSO呂廣智：相信大家認(rèn)識(shí)戴可思，很多都是通過這一瓶簡簡單單又普通的面霜，這瓶面霜我們一直堅(jiān)持著天然、安全、有效的三大原則呈現(xiàn)給消費(fèi)者，很榮幸去年我們這一瓶面霜在全國達(dá)到了100多萬瓶的銷售。今年我們有望能夠達(dá)到全年將近7個(gè)億的銷售額，希望能夠完成自己的目標(biāo)。

戴可思在2017年6月份正式成立，2017年11月份戴可思的首批產(chǎn)品正式生產(chǎn)出來，在淘寶店開始銷售了。再到2020年11月份，我們官宣了我們第一個(gè)品牌代言人。

小曬一下我們近兩年一些銷售的成績單，2019年8月份實(shí)現(xiàn)了抖音陣地500%的增量，再到2020年的5月份，我們是首次實(shí)現(xiàn)了單月銷售額突破1000萬，再到618的時(shí)候我們做到了寶寶護(hù)膚類目第二名的成績。

大家總覺得戴可思小小的成功，是靠著我們的流量、營銷、網(wǎng)紅帶貨、運(yùn)營手段實(shí)現(xiàn)的。有些人甚至是說我們是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，但是其實(shí)我們從來都不覺得自己是一個(gè)網(wǎng)紅品牌，因?yàn)槲覀兩钌钪酪痪湓?，作為一個(gè)品牌真正的意義在于你對(duì)消費(fèi)者的承諾，就算你品牌傳播得再快，但是你所講的一些話跟實(shí)際拿到手的產(chǎn)品不一樣，就算你賣得再多也不能稱為一個(gè)品牌。

我們這么多年一直在堅(jiān)持，一直在努力做好的一件事，就是兌現(xiàn)一瓶面霜應(yīng)該給消費(fèi)者的一個(gè)承諾：天然、安全、有效。

興趣電商破圈營銷解碼

四大趨勢(shì)助力母嬰功能性護(hù)膚品破圈

七色蝌蚪品牌創(chuàng)始人張巧虹：當(dāng)下母嬰行業(yè)競爭激烈，功能性護(hù)膚品如何破圈？我認(rèn)為涉及四個(gè)趨勢(shì)。

母嬰功能性護(hù)膚品賽道的持續(xù)升溫。在中國中高端的功效洗護(hù)定位當(dāng)中，目前仍沒有很明確的領(lǐng)導(dǎo)品牌，幾乎所有的品牌都宣稱自己是安全的、有效的，然而沒有研發(fā)和供應(yīng)鏈長時(shí)間的支持，是無法做好一個(gè)產(chǎn)品的，因?yàn)檫@需要時(shí)間、高端的團(tuán)隊(duì)和足夠數(shù)量調(diào)研的支持。為達(dá)功效型護(hù)膚品的高品質(zhì)要求，我們?cè)?qǐng)到不同領(lǐng)域的媽媽，從產(chǎn)品的研發(fā)、采量、設(shè)計(jì)、氣味等方面進(jìn)行評(píng)測(cè)，給出不同角度的觀點(diǎn)。所以接下來我們將持續(xù)鎖定功效型護(hù)膚品的路線，致力于成為母嬰洗護(hù)的中高端品牌。

興趣電商領(lǐng)域和人群破圈營銷也將作為母嬰品牌核心的突圍陣地。在巨量引擎平臺(tái)數(shù)據(jù)中，親子互動(dòng)的內(nèi)容總量和累計(jì)播放量在持續(xù)上漲，不僅是內(nèi)容的爆炸性增長，平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者也在持續(xù)增加，親子類創(chuàng)作者高達(dá)3000萬。同時(shí)寶媽這樣的精準(zhǔn)人群在抖音等平臺(tái)中，也有一定的內(nèi)容偏好，高頻關(guān)鍵詞包括囤貨、買多、送多、爆品、明星、奶爸等。抖音閉環(huán)大盤當(dāng)中，母嬰日常護(hù)理類目現(xiàn)有GMV規(guī)模超出3萬，用戶市場(chǎng)教育已初步完成，潛在GMV大，正說明該市場(chǎng)仍然具有藍(lán)海品類空間。

從內(nèi)容營銷到全面內(nèi)容戰(zhàn)略的成長體系也將成為助力。興趣電商時(shí)代，內(nèi)容成了生意的催化劑，通過短視頻和直播的內(nèi)容持續(xù)激發(fā)用戶的興趣，同時(shí)合理運(yùn)用各類工具，將會(huì)讓投放可量化。在算法時(shí)代，我們需要把內(nèi)容直接呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，因此內(nèi)容生產(chǎn)變得很關(guān)鍵，所以內(nèi)容不再是一個(gè)藝術(shù)品，而變成了快消品。如何更快速、更高性價(jià)比的生產(chǎn)內(nèi)容是我們需要關(guān)注的點(diǎn)。素材生產(chǎn)的頻率、數(shù)量、質(zhì)量成了關(guān)鍵，這不僅僅是內(nèi)容營銷，而是更重要的內(nèi)容戰(zhàn)略。

第四，基于用戶價(jià)值的全域營銷增長將成為機(jī)會(huì)。無論我們做再多，都需要回歸到以用戶為中心，而不是以產(chǎn)品為中心的全域營銷，所以我認(rèn)為高價(jià)值客戶始終是我們的核心資產(chǎn)。同時(shí)，以引流到轉(zhuǎn)化全鏈路的數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行私域用戶資產(chǎn)的沉淀和運(yùn)營，也是產(chǎn)業(yè)增長的重要機(jī)會(huì)。

拒絕躺平探尋母嬰增長新動(dòng)能

在下午的論壇環(huán)節(jié)，母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人王婧以《拒絕躺平 探尋增長新動(dòng)能》為主題對(duì)話露樂集團(tuán)EC事業(yè)部總經(jīng)理鄧胤、南國寶寶執(zhí)行董事劉江文、恒安集團(tuán)嬰童產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總監(jiān)鄭寧、奇育記MEET創(chuàng)始人兼CEO魏曉媚、惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)公共事務(wù)與溝通副總裁曹敬衡五位嘉賓，以下為精彩觀點(diǎn)：

母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人王婧：今年我們跟很多的從業(yè)者溝通，大家都在談”內(nèi)卷”這個(gè)詞，價(jià)格內(nèi)卷、品牌內(nèi)卷等等，比如說618，很多品牌方說賣得多賠得多，賣得少賠得少一點(diǎn)，所以我就躺平。我想問一下，從各位角度來看，今年上半年母嬰行業(yè)的人、貨、場(chǎng)發(fā)生了什么樣的變化，基于這個(gè)變化我們能不能躺平？躺平的話意味著什么？不躺平的話我們要做些什么？

露樂集團(tuán)EC事業(yè)部總經(jīng)理鄧胤：當(dāng)然我們一定不能躺平，才有向上而生的機(jī)會(huì)，作為高端紙尿褲的引領(lǐng)者，我們做了非常多的事情，7月9日母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合育兒網(wǎng)等頒布了紙尿褲行業(yè)的白皮書，提及了兩個(gè)增長點(diǎn)，我覺得剛好也是拒絕躺平的一個(gè)措施。

1）即使出生率越來越下降，但是由于二胎、三胎策的放開，以及消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，其實(shí)整體的紙尿褲大盤是往上漲的。所以我們的高端化和超高端化一定是個(gè)趨勢(shì)，而且更多的品牌也在賽道中來進(jìn)行競爭。

2）紙尿褲領(lǐng)域不斷專業(yè)化和細(xì)致化。大家都知道在寶寶在晚上9點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)是生長激素分泌的黃金時(shí)期，占了一天中70%。所以那個(gè)時(shí)候頻繁地更換紙尿褲，勢(shì)必會(huì)影響寶寶的生長發(fā)育，尤其影響到寶寶的睡眠狀態(tài)，所以我們率先提出日夜分護(hù)。上半年我們通過這兩點(diǎn)拒絕躺平，尋找了增長的新動(dòng)力。

南國寶寶執(zhí)行董事劉江文：人口下滑，上游品牌會(huì)集中，渠道也會(huì)進(jìn)一步集中，目前門店到了大洗牌的階段，母嬰店的連鎖化率現(xiàn)在大概是20%-30%，2022年或者2023年可能會(huì)達(dá)到50%-70%，一些中小品牌或者代理店可能就會(huì)被淘汰，當(dāng)然有些連鎖系統(tǒng)也會(huì)被淘汰。

同時(shí)我覺得把企業(yè)銷售額做大，不如把企業(yè)的市場(chǎng)占有率變高，因?yàn)榫麉^(qū)域市場(chǎng)，未來競爭力、供應(yīng)鏈整合能力、市場(chǎng)話語權(quán)都會(huì)更好，所以說大家一味追求市場(chǎng)大銷量的時(shí)候，不如更多追求一下市場(chǎng)占有率。

關(guān)于未來的增量這一塊，從產(chǎn)品趨勢(shì)來看，一是營養(yǎng)品、零輔食等商品都會(huì)被更多的發(fā)展起來；二是高端化的趨勢(shì)會(huì)持續(xù)；第三，我們要培養(yǎng)新品，Z世代他們的需要會(huì)被廣泛激發(fā)出來，這里面機(jī)會(huì)非常多；第四，要結(jié)合門店的私域流量去做大我們的商品，打造爆款。

恒安集團(tuán)嬰童產(chǎn)業(yè)事業(yè)部總監(jiān)鄭寧：肯定是不能躺平的，要不中國的寶寶怎么辦呢？我覺得這個(gè)行業(yè)無非只有一個(gè)看起來不那么利好的因素，就是寶寶的出生率在下降。但是中國的寶寶市場(chǎng)依然是全球最大的市場(chǎng)，一代一代年輕的寶媽，她們愛寶寶愛自己的那份心是越來越明顯的。

此外，隨著整個(gè)中國寶寶的營養(yǎng)越來越好，以及育兒理念的一些改變，更大尺碼的紙尿褲、更精細(xì)的生產(chǎn)工藝、更好材料的運(yùn)用，這些東西都是需要整個(gè)行業(yè)的紙尿褲人，紙尿褲的品牌和廠商不斷去努力去做的，才能夠促進(jìn)我們這個(gè)行業(yè)更好的發(fā)展。

奇育記MEET創(chuàng)始人兼CEO魏曉媚：這幾年大家一直都在說的ROI的視頻內(nèi)容，如果你有實(shí)力，都做也行。如果說當(dāng)下的短期目標(biāo)就是要做品牌的影響力，我的建議就是講好品牌故事；如果現(xiàn)在就是為了賣貨，做好電商營銷的視頻內(nèi)容就好了。

我覺得在內(nèi)卷的同時(shí)，我們可以適當(dāng)做一些減法，讓自己在某一個(gè)領(lǐng)域里面適當(dāng)躺平。

惠氏營養(yǎng)品大中華區(qū)公共事務(wù)與溝通副總裁曹敬衡：哪怕你是一個(gè)百年的企業(yè)，有再強(qiáng)的實(shí)力，如果躺平肯定第一時(shí)間會(huì)被市場(chǎng)淘汰。消費(fèi)者“躺平”了嗎？沒有。反觀個(gè)性化需求蓬勃發(fā)展，品牌要做的就是滿足用戶這些需求。

過去幾年惠氏營養(yǎng)品不斷推出滿足不同媽媽需求，不同孩子需求的產(chǎn)品，并提供最好的一些核心的價(jià)值給到他們。

回想一下過去100年，惠氏品牌的成功并不是跟對(duì)了某一波潮流，而是過去百年當(dāng)中我們有核心的內(nèi)容的加持，這個(gè)最核心的內(nèi)容就是以科學(xué)為基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

存量博弈時(shí)代如何成為消費(fèi)者心智中的首選？

分眾傳媒董事長江南春：我認(rèn)為中國人口紅利和流量紅利結(jié)束了，全面進(jìn)入一個(gè)內(nèi)卷時(shí)代，簡單用八個(gè)字總結(jié)：存量博弈、量價(jià)齊殺。有兩條道路可以選擇：1）促銷。起步很快，后來就不促不銷，促了也不銷。2）流量。流量起步也很快，但便宜的流量就這些，再往上走流量成本很高。在真正有效的過程當(dāng)中，還是走向品牌曲線，最終真正成功的公司都是品牌公司。

有了更好的產(chǎn)品就一定會(huì)贏嗎？不見得。產(chǎn)品很重要，品牌認(rèn)知更重要，品牌認(rèn)知會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的感知和期望。在今天這樣的世界中，消費(fèi)品市場(chǎng)產(chǎn)品很難真正有巨大差異化價(jià)值，你的差異化價(jià)值開創(chuàng)了之后，也會(huì)被迅速模仿。所以今天的商業(yè)戰(zhàn)爭從以前生產(chǎn)端的戰(zhàn)爭、渠道端的戰(zhàn)爭，到第三個(gè)部分，如何贏得消費(fèi)者認(rèn)同，每個(gè)品牌必須回答一個(gè)問題，選擇你而不選擇別人的理由到底是什么。品牌必須在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)清晰簡單的詞，當(dāng)顧客產(chǎn)生這類需求時(shí)，你的品牌能夠成為首選，就能免疫未來的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)。

占領(lǐng)消費(fèi)者心智的方法是什么？代言品類、占據(jù)特性、聚焦業(yè)務(wù)、開創(chuàng)新品類。中國的商業(yè)戰(zhàn)爭通常角度來說，都是這四種結(jié)構(gòu)化的戰(zhàn)爭。一個(gè)好的廣告語一定要符合一個(gè)正確的競爭戰(zhàn)略，它實(shí)際上是由三點(diǎn)構(gòu)成，既是你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，又是你跟競爭對(duì)手的差異點(diǎn)，而且是消費(fèi)者的痛點(diǎn)。那如何評(píng)價(jià)你是不是三點(diǎn)合一呢？我認(rèn)為有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，顧客認(rèn)不認(rèn)？員工用不用？對(duì)手恨不恨？

找到這個(gè)詞，只是第一步，更重要的是找對(duì)這個(gè)詞之后你一定要抓住時(shí)間窗口，飽和型攻擊，在消費(fèi)者心智中先入為主。一旦打入心智就關(guān)掉了競爭對(duì)手的入腦之門，所以這就是我們剛才說你一定要贏得心智產(chǎn)權(quán)，中國打贏商業(yè)戰(zhàn)爭的人通常有兩種產(chǎn)權(quán)。一種是不可逆的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，高通、華為、英特爾，你學(xué)不會(huì)，另外一種叫心智產(chǎn)權(quán)，果凍我就吃喜之郎。心智的護(hù)城河，一個(gè)叫渠道滲透率，一個(gè)叫心智滲透率。這兩個(gè)滲透率才是絕勝的根本。

我們看幾個(gè)母嬰類的例子，妙可藍(lán)多的巨大增長在于它抓住了一個(gè)時(shí)間窗口，聚焦在一個(gè)特定的品類當(dāng)中，而這個(gè)品類沒有強(qiáng)大的競爭對(duì)手，它通過強(qiáng)有力的廣告把自己引爆出來，在消費(fèi)者心智中，奶酪棒就等于秒可藍(lán)多。從量變到質(zhì)變，一旦品牌越過拐點(diǎn)，就會(huì)實(shí)現(xiàn)持續(xù)的穩(wěn)步增長，飛鶴就是一個(gè)案例。

在今天中國市場(chǎng)當(dāng)中，有一句話非常重要，傳播品牌價(jià)值提升，最有效的方式叫“雙微一抖一分眾”。虛擬世界主要的時(shí)間在“雙微一抖”上，但大家在“雙微一抖”上不是看廣告的，主要看內(nèi)容，所以在“雙微一抖”上如何做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容變得很重要?！耙环直姟痹诂F(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中，覆蓋了公寓樓、寫字樓、商場(chǎng)影院這些消費(fèi)者必經(jīng)的生活軌跡，它實(shí)際上最擅長的是消費(fèi)者最日常的場(chǎng)景。

今天我們回過來看，當(dāng)紅利過去的時(shí)候，動(dòng)力突然沒有了，因?yàn)槠脚_(tái)不是你的，平臺(tái)是平臺(tái)的。所以這個(gè)時(shí)候怎么看待互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)流量？互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)流量有非常好的地方，調(diào)整便捷，點(diǎn)擊可以鏈接銷售，效果不好馬上換。但弱點(diǎn)是，在互聯(lián)網(wǎng)的流量平臺(tái)上，你解決的問題是買它買它，更低價(jià)買它，沒解決的問題是愛它，為什么愛它。

沒有愛的買是不持久的，不能夠被長期延續(xù)的，所以我們今天再看到銷售額，銷售額=流量 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià) X 復(fù)購頻率。但是你可以發(fā)現(xiàn)，流量可以精準(zhǔn)分發(fā)，流量洼地會(huì)結(jié)束。大家也會(huì)越來越趨同，趨同之后都是新的一次內(nèi)卷。在這種情況下，真正的根本解是什么？品牌才是持續(xù)免費(fèi)的流量。流量不是生意的根本，品牌才是生意的根本。

今天大家都在種草，種草成了一個(gè)標(biāo)配，紅利已經(jīng)過了。當(dāng)別人停留在種草的時(shí)候，你有實(shí)力應(yīng)該去種一棵大樹，把品牌高頻曝光到大家耳熟能詳，這時(shí)大家才會(huì)關(guān)注到這棵大樹以及樹下種的那些草。

今天不是一個(gè)純粹流量的時(shí)代，要回歸本質(zhì)，流量是你的情人，它給你短暫的快感，但是每次都要花錢，品牌才是你的老婆，共同的認(rèn)知才是你長期生活的保障，追到老婆一定是不容易的，但是你花了代價(jià)追到之后，成本大幅下降，效益大幅上升。做長期可以累積的事，才能享受時(shí)間的復(fù)利。

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