三維“共生式增長(zhǎng)”，破除存量時(shí)代零和效應(yīng)

多少年來(lái)，由叢林法則指引的商業(yè)世界，一眾品牌將自身視作參賽者甚至“參戰(zhàn)者”，醉心收割紅利，以求狂飆突進(jìn)、占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，在經(jīng)歷了多年的用戶快速增長(zhǎng)后，競(jìng)爭(zhēng)思維正瀕于“失靈”，那個(gè)只要掌握獨(dú)門絕技，就能通過(guò)單打獨(dú)斗壟斷市場(chǎng)流量的年代正在遠(yuǎn)去。

在前數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌只需對(duì)市場(chǎng)中已有的大多數(shù)用戶需求進(jìn)行滿足即可；邁入后數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代，品牌需要挖掘并創(chuàng)造潛在需求，并力求以更快速度、更優(yōu)方式去滿足。而這只憑一己之力無(wú)疑是難以達(dá)成的。在這樣的形勢(shì)下，商業(yè)模式勢(shì)必進(jìn)一步從單方面競(jìng)爭(zhēng)走向協(xié)作。

曾經(jīng)，品牌們的視線更多聚焦自身；而現(xiàn)在，他們必須拓寬視野，將更多主體納入到生意運(yùn)營(yíng)版圖的思考中來(lái)：連接哪些資源和能力，才能發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的新需求？如何基于這些新需求，擊碎無(wú)形的增長(zhǎng)天花板？

因此，共生思維將會(huì)是數(shù)字化時(shí)代生意持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的破局之選。

聚勢(shì)共生，從數(shù)字時(shí)代的底層邏輯出發(fā)

無(wú)獨(dú)有偶，11月9日，2022vivo開發(fā)者大會(huì)商業(yè)合作專場(chǎng)圓滿結(jié)束。會(huì)上，vivo營(yíng)銷分享了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷層面的創(chuàng)新性探索成果及未來(lái)規(guī)劃，與眾多合作伙伴全方位探討移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)增長(zhǎng)之道。其中，“經(jīng)營(yíng)·共生”這一概念尤其耐人尋味。

與廣告門不謀而合，vivo營(yíng)銷無(wú)疑為如何在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中選擇行之有效的“共生”方式，提供了一個(gè)解決思路——加入vivo終端大生態(tài)，構(gòu)建“共生式增長(zhǎng)”。

正如前文所言，后數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代本質(zhì)是互利共生的時(shí)代，這里指的不僅是用戶或商家某一方的利益，而是將商業(yè)價(jià)值與用戶價(jià)值兼顧并蓄，才能夠在充滿不確定性的數(shù)字化時(shí)代找到新的價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)。而具體到vivo營(yíng)銷的“共生”，則意味著一切生意與服務(wù)都將在一個(gè)終端大生態(tài)中發(fā)生，每一個(gè)生態(tài)內(nèi)的角色，不論vivo還是2.8億+的生態(tài)用戶以及廣大品牌方，都能擁有充分的生長(zhǎng)空間。

vivo營(yíng)銷的“共生式增長(zhǎng)”，主要圍繞數(shù)據(jù)、渠道、連接三維展開：以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以渠道為支撐、以連接為關(guān)鍵。無(wú)論是整合多維數(shù)據(jù)、打破渠道壁壘、貫通連接路徑，都離不開vivo營(yíng)銷對(duì)“共生”的理解與運(yùn)用，在這三大核心能力加持下，vivo營(yíng)銷將為進(jìn)入這片生態(tài)的品牌方提供長(zhǎng)久續(xù)航的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助他們實(shí)現(xiàn)“共生式增長(zhǎng)”。

「數(shù)據(jù)」共生：
聚點(diǎn)成網(wǎng)，共通的數(shù)據(jù)洞察

精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、智慧管理，這是vivo營(yíng)銷在數(shù)據(jù)維度給出的增長(zhǎng)對(duì)策。

今年，vivo營(yíng)銷依托全域數(shù)據(jù)升級(jí)了行業(yè)洞察服務(wù)能力。洞察服務(wù)會(huì)貫穿品牌方的投前－投中－投后整個(gè)推廣流程，為品牌方從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析、商業(yè)價(jià)值分析、全局用戶理解三個(gè)角度提供有效數(shù)據(jù)，并以此為支撐推薦更優(yōu)的投放策略組合。

具體而言，有了精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的支撐，vivo營(yíng)銷能夠?yàn)槠放品教峁┫到y(tǒng)優(yōu)選和行業(yè)意圖詞兩組關(guān)鍵能力來(lái)支持廣告主的投放效果優(yōu)化；另一方面還會(huì)深度結(jié)合品牌方的增長(zhǎng)策略，對(duì)內(nèi)容本身進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化，為品牌方提供針對(duì)性、1v1的服務(wù)，打造內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)服務(wù)引擎，以提升整體ROI水平。

以游戲行業(yè)為例。用戶在過(guò)去一般被簡(jiǎn)單地劃分為:游戲付費(fèi)用戶、普通游戲用戶與非游戲用戶。而vivo營(yíng)銷憑借數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)游戲時(shí)長(zhǎng)、類型，充值金額、頻率等游戲端內(nèi)行為以及非游戲APP的使用時(shí)長(zhǎng)分布等更為細(xì)致的信息維度，對(duì)這三類用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的劃分，深化用戶結(jié)構(gòu)：打造游戲高付費(fèi)用戶、重度游戲付費(fèi)用戶、重度游戲用戶、中度游戲付費(fèi)用戶、中度游戲用戶、輕度游戲用戶、潛在游戲用戶、非游戲用戶等八大用戶畫像。

一旦完成對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)描摹，游戲品牌方便可更加精準(zhǔn)地將用戶畫像與自身應(yīng)用特點(diǎn)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，根據(jù)用戶對(duì)游戲本身的付費(fèi)意愿與接受程度細(xì)化推薦分級(jí)，并建立對(duì)應(yīng)的進(jìn)階推薦策略。這種“因材施教”般的觸達(dá)，既能滿足vivo用戶對(duì)于游戲難度和游戲品類的差異化需求，也以更加符合用戶體驗(yàn)的推薦策略延長(zhǎng)了用戶生命周期，從而更大地提升推廣應(yīng)用的ROI。

除了投前，投后效果度量也是數(shù)據(jù)賦能品牌方生意的重要環(huán)節(jié)，而這取決于媒體的智能歸因能力。精準(zhǔn)的歸因，是進(jìn)行用戶行為鏈路分析與畫像刻畫的必要條件。

圍繞品牌方對(duì)高價(jià)值用戶歸因識(shí)別等核心訴求，今年vivo營(yíng)銷也對(duì)智能歸因進(jìn)行了全面升級(jí)，可以從技術(shù)上提供系統(tǒng)級(jí)的、不依賴于設(shè)備ID的歸因服務(wù)方式，以此為基礎(chǔ)為品牌方提供更全面的用戶行為鏈路，以vivo全域化視角，賦能品牌決策。

相比升級(jí)前，新的智能歸因體系具備五大優(yōu)勢(shì)：

1. 數(shù)據(jù)粒度小，精準(zhǔn)度更高；
2. 只需一個(gè)物理包體，廣告主無(wú)需反復(fù)操作；
3. 無(wú)需設(shè)備ID信息，不受隱私合規(guī)問(wèn)題的影響；
4. 廣告主可以使用“下發(fā)-下載-安裝時(shí)間”數(shù)據(jù)進(jìn)行反作弊能力升級(jí)，避免潛在的歸因欺詐；
5. 可全面覆蓋vivo手機(jī)上任何渠道安裝來(lái)源。

具體來(lái)看，當(dāng)用戶首次下載并打開某款應(yīng)用之后，品牌方往往很難第一時(shí)間明晰用戶來(lái)源，可能是羊毛黨、誤觸抑或其他原因。在常規(guī)的歸因產(chǎn)品中，這種細(xì)微的差別很難區(qū)分，甚至用戶會(huì)被統(tǒng)一打上“輕度”的標(biāo)簽。相比之下，vivo營(yíng)銷的智能歸因能力可根據(jù)用戶完整的實(shí)際操作鏈路進(jìn)行分析推導(dǎo)，判斷該用戶價(jià)值，以便更好地展開精準(zhǔn)化用戶服務(wù)與應(yīng)用推廣。

值得注意的是，由于應(yīng)用開發(fā)者對(duì)用戶歸因的把握具有天然的局限性，難以洞察全鏈，因此，vivo營(yíng)銷提供的終端廠商智能歸因能力補(bǔ)充也就成為了開發(fā)者窺見應(yīng)用行業(yè)性與市場(chǎng)多樣性的重要抓手。

根據(jù)行業(yè)的不同，vivo營(yíng)銷會(huì)提供更為適合該行業(yè)的歸因產(chǎn)品，例如，在vivo所能提供的包括渠道包、點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)、物理分包以及參數(shù)分包等眾多產(chǎn)品中，針對(duì)游戲行業(yè)會(huì)優(yōu)先推薦使用參數(shù)分包。

而對(duì)于同一行業(yè)，vivo營(yíng)銷則會(huì)整合不同歸因產(chǎn)品的特點(diǎn)，以提供更加適配的綜合性歸因服務(wù)，例如某網(wǎng)服行業(yè)某客戶，通過(guò)物理分包解決點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)歸因丟失的問(wèn)題，以及通過(guò)點(diǎn)擊監(jiān)測(cè)解決歸因精細(xì)化的問(wèn)題，最終實(shí)現(xiàn)推廣效果提升20%+。

此外，面對(duì)品牌方在實(shí)操中可能遇到的疑難，vivo營(yíng)銷還會(huì)為其提供一對(duì)一技術(shù)對(duì)接服務(wù)，并根據(jù)反饋的歸因需求給到適配的產(chǎn)品建議。在結(jié)合vivo營(yíng)銷數(shù)據(jù)能力的基礎(chǔ)上，通過(guò)樣本數(shù)據(jù)排查，發(fā)現(xiàn)個(gè)性化歸因問(wèn)題，并針對(duì)性地升級(jí)平臺(tái)能力以提升其品牌方歸因的成功率。在電商行業(yè)某客戶的具體應(yīng)用中，vivo營(yíng)銷就通過(guò)優(yōu)化設(shè)備標(biāo)識(shí)符識(shí)別，幫助客戶最終實(shí)現(xiàn)推廣效果提升30%+。

「渠道」共生：
連線成面，共享的流量空間

在渠道日益多樣化的當(dāng)下，“得渠道者得天下”絕非空穴來(lái)風(fēng)。vivo終端擁有幾近全面的營(yíng)銷渠道，流量場(chǎng)景十分豐富，如線上內(nèi)容場(chǎng)景、搜索場(chǎng)景，線下門店場(chǎng)景等，給品牌方帶來(lái)更加廣闊的流量空間和營(yíng)銷可能性。

以線上流量的獲取為例， vivo營(yíng)銷整合終端所有搜索場(chǎng)景的流量，推出“搜索全景投放”產(chǎn)品，以提升品牌方的拿量能力和投放效率。該產(chǎn)品基于vivo終端原生內(nèi)容，匯聚了應(yīng)用商店、瀏覽器、全局搜索、游戲中心等全面搜索場(chǎng)景，打通用戶搜索前的搜索激活頁(yè)、搜索熱詞，搜索中的搜索聯(lián)想頁(yè)、輸入法，搜索后的搜索結(jié)果頁(yè)等全路徑，以最接近原生廣告的形式，為用戶提供“和諧”的品牌信息內(nèi)容，在不破壞用戶體驗(yàn)的前提下，提供有價(jià)值的信息。

同時(shí)，在vivo營(yíng)銷看來(lái)：內(nèi)容型應(yīng)用最大的資產(chǎn)就是內(nèi)容本身，這是應(yīng)用立足的根本。因此內(nèi)容型應(yīng)用在進(jìn)行應(yīng)用推廣時(shí)最離不開的就是內(nèi)容的釋放能力，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的具象化呈現(xiàn)，來(lái)促成直接的用戶轉(zhuǎn)化，達(dá)到用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)。vivo營(yíng)銷正是通過(guò)場(chǎng)景與客戶訴求的完美適配，幫助實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP影響力的最大化釋放。

以視頻影音行業(yè)為例，除了常規(guī)展示內(nèi)容以外，如何形成用戶破圈的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，在于熱點(diǎn)IP的運(yùn)營(yíng)和把握。作為在線音頻行業(yè)龍頭，喜馬拉雅就曾面臨過(guò)如何提升年輕用戶占比的挑戰(zhàn)。在與vivo營(yíng)銷的合作中，一方面，喜馬拉雅借助vivo終端生態(tài)渠道優(yōu)勢(shì)覆蓋了諸多場(chǎng)景，如用戶亮屏即達(dá)的鎖屏、覆蓋vivo原生應(yīng)用的開屏等，快速實(shí)現(xiàn)喜馬拉雅的高效曝光。

另一方面，不止于布局端內(nèi)資源，vivo營(yíng)銷還結(jié)合喜馬拉雅在線音頻的行業(yè)內(nèi)容特點(diǎn)，品效資源聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，將后者“夜貓不emo，睡前都好眠”睡眠日專題活動(dòng)投放于vivo終端生態(tài)中的內(nèi)容場(chǎng)景，以內(nèi)容影響力與吸引力，深度觸達(dá)喜馬拉雅的潛在年輕用戶。

「連接」共生：
破壁成鏈，共驅(qū)的閉環(huán)體驗(yàn)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展至當(dāng)下，隨著用戶的觸網(wǎng)體驗(yàn)愈發(fā)深入，用戶需求的差異化與個(gè)性化也愈發(fā)凸顯，難以在單一場(chǎng)景中得到滿足。過(guò)去，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)內(nèi)多元場(chǎng)景之間的聯(lián)動(dòng)往往壁壘森嚴(yán)，現(xiàn)在vivo營(yíng)銷支持開放終端權(quán)限，無(wú)縫連接企業(yè)與用戶，既方便用戶，也減少品牌方在推廣過(guò)程中的鏈路損耗。

如何將用戶的需求與客戶的服務(wù)合理連接，一直是廣告業(yè)界持續(xù)研究的課題。其中，一個(gè)方向就是覆蓋更豐富的推廣標(biāo)的，使兩者結(jié)合更容易，更直接。今年vivo營(yíng)銷在網(wǎng)址、應(yīng)用下載、快應(yīng)用三大基礎(chǔ)鏈接服務(wù)之上繼續(xù)創(chuàng)新，衍生出了微信小程序、微信關(guān)注、日歷預(yù)約等新型營(yíng)銷鏈路，旨在以更短的路徑、更高的調(diào)起率、更多的出價(jià)方式、更多的場(chǎng)景類型，實(shí)現(xiàn)B2B2C的高效路徑打通。

以微信小程序?yàn)槔?，傳統(tǒng)廣告模式一般需要用戶進(jìn)入廣告落地頁(yè)之后，再跳轉(zhuǎn)微信，在微信端手動(dòng)打開小程序?qū)崿F(xiàn)轉(zhuǎn)化，而vivo營(yíng)銷升級(jí)后，用戶可通過(guò)點(diǎn)擊廣告直接跳轉(zhuǎn)小程序，此過(guò)程極大地減少了用戶跳出，調(diào)起成功率穩(wěn)定在95%的水平。

在與京東合作的案例中，vivo營(yíng)銷排布了更高效的廣告鏈路。大促預(yù)熱期，品牌方需要持續(xù)積攢有購(gòu)物意向用戶，此時(shí)用戶可以一鍵預(yù)約大促活動(dòng)，將開售提醒添加至日歷日程；大促開始后，日歷下發(fā)系統(tǒng)Push提醒用戶，點(diǎn)擊Push通知即可進(jìn)入日程查看該預(yù)約并跳轉(zhuǎn)京東端內(nèi)活動(dòng)頁(yè)面，幫助用戶實(shí)現(xiàn)預(yù)約－提醒－活動(dòng)的完整體驗(yàn)閉環(huán)，減少在路徑上的用戶流失。

對(duì)于缺少熱點(diǎn)事件活動(dòng)參與曝光的應(yīng)用來(lái)說(shuō)，vivo也提供了泛用性更強(qiáng)的原子組件功能，助力APP培養(yǎng)用戶長(zhǎng)期使用習(xí)慣，提升用戶活躍和互動(dòng)頻次，將用戶經(jīng)營(yíng)與終端特色結(jié)合。用戶可以通過(guò)Push、商店、短信、負(fù)一屏、桌面等場(chǎng)景添加組件，即點(diǎn)即用，豐富應(yīng)用使用場(chǎng)景，增加用戶觸點(diǎn)，為應(yīng)用貼近用戶提供了更多渠道。這一便捷的操作方式，又為用戶深度轉(zhuǎn)化、關(guān)鍵信息傳回提供了基礎(chǔ)保障。

走出增長(zhǎng)迷霧，以共生創(chuàng)造價(jià)值

未來(lái)的商業(yè)不再是單一的、粗放的、線性的。商業(yè)之廣、之深、之精密將不可估量。而這一切的運(yùn)行都離不開真正底層且純粹的共生思維——所有人、所有組織都將彼此相連，形成生態(tài)，共同成長(zhǎng)。

“這個(gè)時(shí)代不會(huì)阻止你自己閃耀，但也掩蓋不了任何人的光輝”。那些已然實(shí)現(xiàn)向共生思維轉(zhuǎn)向的品牌方相信，他們的主要目標(biāo)并非通過(guò)擊敗對(duì)手來(lái)獲取對(duì)方的“城池”，而是追求“疆域擴(kuò)建”，以共生的方式創(chuàng)造更多的用戶價(jià)值與挖掘更深的商業(yè)價(jià)值。而在這其中，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)、行業(yè)、賽道，vivo營(yíng)銷憑借終端生態(tài)中的多種資源類型、產(chǎn)品能力、已超4億的用戶池規(guī)模，并用數(shù)據(jù)、渠道，連接三駕馬車來(lái)牽引【共生式增長(zhǎng)】，以帶給品牌方更加強(qiáng)有力的賦能。

過(guò)去十年，vivo營(yíng)銷充分釋放了流量場(chǎng)的可能性；現(xiàn)在站在全新十年的開端，vivo營(yíng)銷將繼續(xù)致力于為所有合作伙伴搭建起公平共生、合作共贏的終端經(jīng)營(yíng)生態(tài)，助力品牌方穿越發(fā)展周期，破除零和困局。