品牌廣告2.0：內(nèi)容化與行動(dòng)力｜楊不壞

從品效合一，到直播賣貨，再到疫情下的預(yù)算削減，一切都在告訴營銷人，做項(xiàng)目要有轉(zhuǎn)化，要賣貨。

最近一兩年的諸多項(xiàng)目，大多都是效果導(dǎo)向，以前每年都會(huì)有很多品牌導(dǎo)向的品牌升級(jí)項(xiàng)目，今年幾乎沒有。

而我溝通的多位市場(chǎng)總監(jiān)則私下說實(shí)話：大家當(dāng)然知道做品牌的價(jià)值，但現(xiàn)在大環(huán)境不好，而營銷圈的輿論又是效果導(dǎo)向，做品牌項(xiàng)目吃力不討好，也不好向上匯報(bào)。做效果導(dǎo)向的項(xiàng)目，比較容易出成績。

這是矯枉過正的逃避，以簡單的戰(zhàn)術(shù)勝利，逃避困難的戰(zhàn)略目標(biāo)。

我們?nèi)孕枰放茝V告，并且要在社交生態(tài)中，在直播賣貨與效果導(dǎo)向中，重新思考品牌廣告的策略，對(duì)品牌廣告進(jìn)行升級(jí)。

關(guān)于如何升級(jí)迭代品牌廣告，談?wù)勎业乃伎肌?/p>

以下、Enjoy：

觀念：重新思考品牌廣告

我們重新談?wù)撈放茝V告時(shí)，并不是在談?wù)搨鹘y(tǒng)廣告或者TVC。

很多問題需要被重新解構(gòu)與思考，比如：

品牌廣告的價(jià)值是曝光嗎？品牌廣告被看見，然后呢？品牌廣告是效果廣告的對(duì)立面嗎？品牌廣告的KPI如何設(shè)置，ROI又該怎么算？

品牌廣告從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)變到社交渠道，不能再以投放邏輯做品牌，而是變成傳播邏輯。

站在消費(fèi)者視角，將人們完整理解品牌的過程分成兩步：一是看見與知道品牌是誰；二是購買使用獲得產(chǎn)品體驗(yàn)。兩者缺一，對(duì)品牌的理解是不完整的。

先形成品牌認(rèn)知再消費(fèi)的消費(fèi)者，將會(huì)沉淀為品牌資產(chǎn)人群。而沒有形成品牌認(rèn)知的買貨人，很難與品牌建立長期關(guān)系。

在傳統(tǒng)時(shí)代這兩者是矛盾的，在電視上看到廣告，得到商場(chǎng)里購物，中間隔了非常多的信息與距離，在電視上看見廣告難以形成較深的認(rèn)知。

但在社交生態(tài)中，品牌與效果并不矛盾，品牌廣告曝光度也可以更密集，同一個(gè)品牌的廣告，可以用不同的內(nèi)容形式，在不同位置，以不同的視角，講給同一個(gè)人聽。

以前我講過一個(gè)詞叫“認(rèn)知穹頂”，在用戶的認(rèn)知范圍內(nèi)，多維度的密集覆蓋，形成更深刻的認(rèn)知。

這種“認(rèn)知穹頂”式的品牌廣告，已經(jīng)比傳統(tǒng)品牌廣告升級(jí)了一個(gè)維度，但這之后，還可以直接跳轉(zhuǎn)到電商頁面進(jìn)行下單。

這種品效銜接分成兩種情況，一種是傳播平臺(tái)與商業(yè)平臺(tái)不互通，用戶需要切換APP，加一個(gè)搜索動(dòng)作。而另一種則是直接跳轉(zhuǎn)，比如抖音這種平臺(tái)，將內(nèi)容傳播流量與商業(yè)成交流量融合在一起。

而用戶進(jìn)入下單頁面，也是對(duì)產(chǎn)品深度了解的開始。

廣告是入口，信息被概括與提煉，而電商詳情頁則是產(chǎn)品說明書，對(duì)產(chǎn)品各類參數(shù)與賣點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)解說。最后即便沒有買，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成深度認(rèn)知。但如果最終購買了產(chǎn)品，并獲得良好的消費(fèi)體驗(yàn)與使用感受，那么品牌獲得了一位優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者。

所以，品牌廣告的邏輯已經(jīng)從單純曝光，升級(jí)為更復(fù)合多維度覆蓋的傳播邏輯，同時(shí)具備轉(zhuǎn)化能力。這是社交時(shí)代的品牌整合營銷。

既然在做品牌廣告的同時(shí)，也有機(jī)會(huì)獲得轉(zhuǎn)化，長期投入，還會(huì)產(chǎn)生品牌帶來的復(fù)利價(jià)值。那為什么只盯著賣貨，而不看全局？

重塑價(jià)值，品牌廣告升級(jí)版

接下來進(jìn)入社交生態(tài)，談?wù)勂放茝V告2.0版本的策略與方法

看到一組巨量引擎發(fā)布的視頻，從品牌投放品牌廣告的痛點(diǎn)出發(fā)，以MG的形式描述了巨量引擎品牌廣告的特點(diǎn)，很有意思。同時(shí)發(fā)布一份相關(guān)報(bào)告：《重塑價(jià)值——巨量引擎品牌廣告進(jìn)階攻略》。

這里面重新梳理了巨量引擎對(duì)品牌廣告的思考，同時(shí)基于巨量引擎生態(tài)，提煉總結(jié)出更體系化，產(chǎn)品化的品牌廣告解決方案，并且能夠科學(xué)度量品牌廣告KPI。

在我看來，這件事的價(jià)值是兩個(gè)層面：一是營銷觀念的轉(zhuǎn)變，品牌主在巨量引擎的諸多項(xiàng)目中，過于看重賣貨與效果，短期效果當(dāng)然重要，但品牌才是長期目標(biāo)。

巨量引擎的此次報(bào)告，是對(duì)營銷觀念的糾偏，將品牌廣告的價(jià)值重新放上牌桌，再造新共識(shí)。

二是實(shí)際執(zhí)行價(jià)值，怎樣做品牌廣告，拍片加投放，還是有更高效率的模式？巨量引擎給出自己的解決方案，以體系化與產(chǎn)品化的思慮，讓品牌廣告的目標(biāo)不僅僅是曝光，找到更多對(duì)的人、以正確的方式影響人，最終產(chǎn)生消費(fèi)行動(dòng)力。

基于報(bào)告本身，從內(nèi)容化、完整路徑、科學(xué)度量三個(gè)層面，談?wù)勎业乃伎肌?/strong>

品牌廣告內(nèi)容化

首先談內(nèi)容化，傳播邏輯下的多元復(fù)合投放，編織一張完整的認(rèn)知穹頂。

在傳統(tǒng)時(shí)代的品牌廣告是孤立的，單獨(dú)投放，獲得曝光，與內(nèi)容完全割裂。而現(xiàn)在的很多社交平臺(tái)的投放，仍然是拍片加投放，仍然是傳統(tǒng)硬廣。這就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交時(shí)代，仍然以傳統(tǒng)電視的投放思路。

巨量引擎提出的品牌廣告體系中，是站在品牌全局視角，將廣告分成展示場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景、電商場(chǎng)景三大類。

展示場(chǎng)景主要是大曝光，讓品牌核心信息被看見，通過開屏、通投、品專等不同位置上的展示；內(nèi)容場(chǎng)景則更融合，不同的內(nèi)容或商業(yè)IP的聯(lián)合，不同層級(jí)的達(dá)人輸出，以及挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)等產(chǎn)品的互動(dòng)，讓品牌融入環(huán)境。電商場(chǎng)景帶來直接轉(zhuǎn)化，承接品牌廣告帶來的心智與種草。

在傳播邏輯下，以內(nèi)容化的投放，融入內(nèi)容生態(tài)，影響與轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費(fèi)者。

打通效果路徑

品牌廣告被看見，然后呢？

品牌是觀念與共識(shí)，大家都覺得這個(gè)品牌好，那么這個(gè)品牌就是好的。通過品牌廣告可以告知一種觀念，但最終要通過使用感受來驗(yàn)證觀念，才能形成牢固的共識(shí)。

巨量引擎新品牌廣告體系中，同時(shí)打通了電商場(chǎng)景。直播賣貨從熱點(diǎn)事件，發(fā)展到現(xiàn)在的興趣電商，非常難得的是這個(gè)電商渠道仍在內(nèi)容生態(tài)中，與內(nèi)容生態(tài)融合在一起，這使得品牌傳播與電商消費(fèi)融為一體，這讓品牌與效果的鏈路被打通，成為更整合的化的營銷。

從品牌廣告到效果支撐，消費(fèi)者從看見與認(rèn)知，到消費(fèi)與體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌形成立體完整的認(rèn)知。

我講過一個(gè)問題叫“如何精細(xì)化操盤大流量”，以上這整套品牌廣告策略，以前需要做特別復(fù)雜與精細(xì)的傳播策略布局與推導(dǎo)。

現(xiàn)在巨量引擎通過數(shù)據(jù)與科學(xué)的方式，將這個(gè)策略進(jìn)行產(chǎn)品化，大概意思是，你只要選好產(chǎn)品，梳理好核心信息，讓系統(tǒng)來挖掘新的洞察、找到對(duì)的人群、匹配對(duì)的場(chǎng)景，從而高效實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，并沉淀成新的品牌資產(chǎn)。

科學(xué)度量營銷結(jié)果

再來談?wù)勂放祈?xiàng)目最避之不及的KPI問題。

傳統(tǒng)品牌廣告最頭疼的問題，就是如何衡量效果，現(xiàn)在通常談曝光量，動(dòng)輒幾個(gè)億甚至幾十億，我看著都虛。

在新體系下的品牌廣告，以更多元與綜合的指標(biāo)，來檢測(cè)與優(yōu)化品牌廣告的價(jià)值。

巨量引擎新品牌廣告體系下，提出從單一指標(biāo)升級(jí)為綜合價(jià)值的科學(xué)度量，從縱向指標(biāo)來看，包括認(rèn)知、種草、行動(dòng)三個(gè)不同深度的階段。

“認(rèn)知”的指標(biāo)包含不同內(nèi)容的曝光度，內(nèi)容的完播率等，粉絲的互動(dòng)數(shù)量與質(zhì)量等；“種草”則更深化一層，內(nèi)容點(diǎn)擊，電商詳情頁跳轉(zhuǎn)，頁面停留，品牌關(guān)鍵詞搜索等用戶的主動(dòng)行為；“行動(dòng)”就是最直接的消費(fèi)與下單，產(chǎn)生直接的GMV。

同時(shí)還可以從短期與長期的維度來看，一次品牌廣告項(xiàng)目，短期可以獲得以上三種不同階段的消費(fèi)者與衡量指標(biāo)。

從長期來看，沉淀下來的消費(fèi)者持續(xù)溝通，同時(shí)品牌內(nèi)容與消費(fèi)口碑成為品牌在互聯(lián)網(wǎng)的“記憶”，成為塑造品牌的關(guān)鍵內(nèi)容資產(chǎn)。

從市場(chǎng)總監(jiān)的視角，可以兼顧短期效果，更能塑造長期品牌，還有更科學(xué)的度量方法，這將更高效說服決策者或創(chuàng)始人，從短期轉(zhuǎn)化的焦慮中解脫出來。

總結(jié)：品牌護(hù)城河

在品牌廣告逐漸勢(shì)弱的當(dāng)下，我們需要進(jìn)行糾偏，再次重視品牌廣告，并在社交生態(tài)下，重新思考品牌廣告的升級(jí)版。

做品牌的價(jià)值一直沒有變，不管任何時(shí)代，品牌都是最牢固的護(hù)城河與流量池，品牌也是跨越平臺(tái)與經(jīng)濟(jì)周期的核心要素。

只是，在不同時(shí)代與不同環(huán)境下，要以新方式做品牌。

最后總結(jié)，從三個(gè)層面談?wù)勂放茝V告升級(jí)版：一是傳播思維內(nèi)容化；二是消費(fèi)路徑完整化；三是科學(xué)度量KPI。

首先是傳播思維，這讓廣告不再孤立于環(huán)境。

傳播思維是指，將一個(gè)品牌不同角度的信息，以多元化內(nèi)容融入在社交生態(tài)中，讓同一個(gè)用戶在不同場(chǎng)景與內(nèi)容中，看到不同的品牌信息，形成多點(diǎn)、重復(fù)觸達(dá)，以形成更完整立體的品牌認(rèn)知。

我寫過一篇文章叫“重新分配廣告費(fèi)”，講的是策略人如何手動(dòng)規(guī)劃這一策略，現(xiàn)在的做法則是，基于數(shù)據(jù)與人群的分析，以更智能的方式實(shí)現(xiàn)這一精細(xì)化投放策略。

然后是效果支撐，對(duì)品牌最直接的認(rèn)知，是體驗(yàn)產(chǎn)品。

品牌廣告要打破一個(gè)固有印象是不能賣貨，現(xiàn)在的傳播環(huán)境下，品牌廣告可以關(guān)聯(lián)到電商場(chǎng)景，以品牌塑造為目的的賣貨支撐。

我一直有一個(gè)觀點(diǎn)是，不管人們看了多少廣告，聽過多少人對(duì)品牌的夸贊，都不如自己體驗(yàn)使用后獲得的感受。

一個(gè)消費(fèi)者從一開始的看見品牌開始，直至最終拿到產(chǎn)品獲得體驗(yàn)，才完整走完了整個(gè)品牌旅程，對(duì)品牌形成完整認(rèn)知。

最后是科學(xué)度量KPI，我稱之為如何更高效說服決策者。

這些年品牌廣告的勢(shì)弱，原因是效果廣告與直播賣貨的崛起，這類項(xiàng)目更容易拿到預(yù)算，且對(duì)于市場(chǎng)總監(jiān)更容易出成績。

現(xiàn)在我們談的品牌廣告2.0版，曝光不再是唯一指標(biāo)，ROI也不再是綁架品牌廣告的終極指標(biāo)，而是要談更科學(xué)更復(fù)合的綜合指標(biāo)。

從傳播層面短期可獲得認(rèn)知、種草、行動(dòng)三個(gè)層級(jí)的指標(biāo)數(shù)據(jù)，而行動(dòng)就是直接效果或賣貨。

做品牌更重要的是長期價(jià)值，塑造完整的品牌共識(shí)，沉淀下來的內(nèi)容與用戶資產(chǎn)，都將持續(xù)成為品牌增長的驅(qū)動(dòng)力。

所以，品牌建設(shè)依然要做品牌廣告，創(chuàng)造穩(wěn)定可持續(xù)的品牌增長。

以上。