唐曉涵：如何策劃一場為品牌加分的直播活動

金九銀十，各大品牌即將進入宣發(fā)旺季了，該花的預算要花完，上半年被疫情耽擱的活動還是要做的，品牌pr這事更不能停，線上直播活動無疑成了品牌總監(jiān)們的口頭禪。

那么，如何策劃一場為品牌加分的線上直播活動呢？

沒錯，一場好的線上直播活動，可以為品牌賦能，錦上添花，撬動用戶增長，引爆產(chǎn)品銷量，而一場不好的活動，費時費力費錢還不討好。

不管是商業(yè)直播活動，還是品牌公關產(chǎn)品發(fā)布活動，每一場活動都是一場秀，也是一次品牌布道機會，直播也是內(nèi)容營銷的一部分，最終還是要回歸到內(nèi)容的核心本質(zhì)：你的直播是否夠有趣、有料，可以抓住目標消費者的關注，這也是最考驗品牌在內(nèi)容創(chuàng)造方面及整體傳播規(guī)劃的能力！

直播的最終目的就是品牌的調(diào)性和品牌價值傳遞出去，讓更多的人點擊觀看，提升品牌溢價，擴大知名度和美譽度，最終能帶動流量變現(xiàn)。

這兩年我們也深度策劃參與了n場品牌直播活動，也深刻發(fā)現(xiàn)：品牌直播間是與品牌直接掛鉤的，如果主播只是一本正經(jīng)地在直播間里推薦商品，是很難有吸引力和商品轉(zhuǎn)化率的。

做品牌直播活動的核心是：如何打造一個差異化的直播場景，用輕松有趣的內(nèi)容吸引觀眾眼球，和用戶互動，整合公域和私域的聯(lián)動生態(tài)，做關鍵核心動作，完成品牌價值的沉淀作用。

直播活動效果的好壞，都與策劃者能否深諳用戶心理，提前設計好各個環(huán)節(jié)和細節(jié)相關。那么一場成功的直播活動，都取決于哪些因素？

1、回歸目標，確定活動主題和內(nèi)容

 企業(yè)在直播以前，一定要確定好活動主題，活動目的，知道自己為什么要做這件事，而不是盲目跟風，同行在做，所以我們也做，直播火，所以要做，要回歸到品牌自身的建設系統(tǒng)中，緊扣年度主題，掛鉤具體事件，比如新品發(fā)布，重大事件，熱點節(jié)假日等。

主題一定要簡單，有誘惑力。在做主題策劃時，一定要解決一個用戶的困惑：這個活動是關于什么的，我為什么要參加？

讓用戶一看就明白他要來參加這個活動，通過這個活動，他會有什么價值收獲，這個才是決定你活動是否成功的重點。

所以直播活動的主題和內(nèi)容是活動的骨肉，也是重中之中，是一場活動的靈魂。

當然，獎品福利少不了，抽獎是吃瓜群眾必備流程，他們也能讓直播間熱鬧起來。

2、直播前選題合適的直播平臺

根據(jù)品牌活動的目標和需求，選擇適合自己的直播平臺，如果抖音粉絲積累比較多，以一二線城市c端人群為主，當然還是首選抖音直播，抖音更專注于內(nèi)容運營和打造，在直播帶貨方面起步略晚。平臺直播的流量推薦方式重算法輕粉絲，平臺會依據(jù)用戶偏好和瀏覽習慣將內(nèi)容和用戶進行匹配，精準推薦。當然在某抖開啟直播的品牌，會面臨如何吸引流量的難題。

如果是帶貨性質(zhì)的活動，面向的是下沉市場，基于社交和用戶興趣進行內(nèi)容推薦，用戶會更容易刷到已經(jīng)關注的用戶發(fā)送的動態(tài)。在主打“老鐵經(jīng)濟”的某快，主播有明確的人設，粉絲對主播有強烈的信任感和忠誠度，黏性較強。對于品牌而言，如果你沒有一定的粉絲基礎，很難和其他主播搶奪流量。

視頻號作為今年崛起的官方品牌直播平臺，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯，如果品牌自身私域流量積累較深，有很強的社交屬性，有一定的社群粉絲積累，打通了公眾號小程序閉環(huán)，特別是本地同城類，更適合在視頻號直播，直播平臺對轉(zhuǎn)發(fā)分享很重要，微信一鍵分享，紅包、禮物、抽獎，微信簽到、聊天彈幕，多地視頻互動，激活現(xiàn)場氣氛。

小紅書是潛力巨大的，種草平臺，越來越多的品牌也入局了，但是，小紅書平臺“發(fā)布直播預告——粉絲訂閱直播——粉絲觀看直播”的引流路徑，很難獲取新流量，也在一定程度上限制了平臺直播帶貨的發(fā)展。

3、直播前重視活動預熱宣發(fā)裂變

一場成功的直播活動，需要完整的直播營銷推廣解決方案，包括前期宣傳推廣，現(xiàn)場直播分發(fā)，這是直播服務關鍵環(huán)節(jié)之一，很多時候，做內(nèi)容也是如此，推廣比創(chuàng)作更重要。

前期預熱必不可少，要充分利用新媒體宣傳與社群營銷，實現(xiàn)品牌曝光、推廣引流、營銷轉(zhuǎn)化。

直播活動最好提前幾天創(chuàng)建，確定直播開始時間，同時要開始著手準備宣傳素材，為活動提前預熱。

宣傳不單單是覆蓋到各個宣傳渠道，在這里，我們還是得圍繞我們的用戶出發(fā)，想想，到底什么樣的口徑、噱頭，能夠吸引我們的用戶來參與我們的活動。

比如我們在設計活動海報時，除了活動信息、進入活動的二維碼，以及宣傳文案，一定要重點突出活動的福利，促進用戶進行裂變傳播。

在報名階段，用紅包獎勵用戶分享到朋友圈、微信社群，以擴大活動的宣傳面。同時可自主設計規(guī)則，如用戶邀請多少人，對應不同的獎品(排行榜激勵機制)，既能提升老用戶的分享概率，也能促進新用戶愿意傳播，實現(xiàn)裂變，形成良好的傳播效果。

4、直播前活動的彩排測試及設備團隊

內(nèi)容流程都準備好了，前期一定要測試彩排，一場活動需要強有力的直播執(zhí)行團隊，一場活動需要跟執(zhí)行團隊溝通流程細節(jié)，活動直播彩排，前期的踩點測試不可少。

直播設備方面，如果是非常大型的活動，則需要準備專業(yè)的直播設備，包括直播攝像機，通常一場直播活動至少要準備至少2個機位以上的攝像機以及專業(yè)導播臺，直播畫面通過各級導播的實時切換，展現(xiàn)給觀眾的是一場完整、生動、詳實的直播盛況。

我們給甲方服務直播活動，一般團隊配置包括：項目經(jīng)理，攝像師，運營策劃，主播，助理等，都是實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的專業(yè)技術服務隊伍，全流程服務。

5、直播中重視直播過程中的互動和反饋

直播開始后，要做好直播間維護，為了避免尬場，需要保持跟觀眾交流，帶動觀眾活躍。實時關注直播過程用戶的問題，如：如何領取獎品，如何成為會員等問題，整理并及時回復。

同時，可在直播過程中穿插秒殺活動、免費體驗活動、代金券活動等，這些促銷手段可以給企業(yè)圈大量的新粉，把大批觀望者變成企業(yè)的用戶。

直播間的流量，要及時的引導到指定流量池當中，比如關注公眾號，加微信群，加QQ群等，提升用戶的留存率。

6、直播結束后的復盤總結

在直播結束之后，可以通過問卷，調(diào)研用戶對此次活動的評價，便于后期優(yōu)化提升。同時做好活動總結宣傳?？偨Y宣傳可以通過直播觀看，銷量，活動形式的效果，中獎名單等進行宣傳，還可以對直播視頻進行剪輯，包裝到推文中進行二次宣傳。

除了持續(xù)發(fā)酵活動效果，還要復盤活動中的問題，通過后臺數(shù)據(jù)報告，復盤活動數(shù)據(jù)，什么數(shù)據(jù)低，具體由什么原因?qū)е录叭绾蝺?yōu)化，在下次直播的時候去重新設計， 從而規(guī)劃好下一次直播的計劃。

金九銀十，各大品牌即將進入宣發(fā)旺季了，該花的預算要花完，上半年被疫情耽擱的活動還是要做的，品牌pr這事更不能停，線上直播活動無疑成了品牌總監(jiān)們的口頭禪。

那么，如何策劃一場為品牌加分的線上直播活動呢？

沒錯，一場好的線上直播活動，可以為品牌賦能，錦上添花，撬動用戶增長，引爆產(chǎn)品銷量，而一場不好的活動，費時費力費錢還不討好。

不管是商業(yè)直播活動，還是品牌公關產(chǎn)品發(fā)布活動，每一場活動都是一場秀，也是一次品牌布道機會，直播也是內(nèi)容營銷的一部分，最終還是要回歸到內(nèi)容的核心本質(zhì)：你的直播是否夠有趣、有料，可以抓住目標消費者的關注，這也是最考驗品牌在內(nèi)容創(chuàng)造方面及整體傳播規(guī)劃的能力！

直播的最終目的就是品牌的調(diào)性和品牌價值傳遞出去，讓更多的人點擊觀看，提升品牌溢價，擴大知名度和美譽度，最終能帶動流量變現(xiàn)。

這兩年我們也深度策劃參與了n場品牌直播活動，也深刻發(fā)現(xiàn)：品牌直播間是與品牌直接掛鉤的，如果主播只是一本正經(jīng)地在直播間里推薦商品，是很難有吸引力和商品轉(zhuǎn)化率的。

做品牌直播活動的核心是：如何打造一個差異化的直播場景，用輕松有趣的內(nèi)容吸引觀眾眼球，和用戶互動，整合公域和私域的聯(lián)動生態(tài)，做關鍵核心動作，完成品牌價值的沉淀作用。

直播活動效果的好壞，都與策劃者能否深諳用戶心理，提前設計好各個環(huán)節(jié)和細節(jié)相關。那么一場成功的直播活動，都取決于哪些因素？

1、回歸目標，確定活動主題和內(nèi)容

 企業(yè)在直播以前，一定要確定好活動主題，活動目的，知道自己為什么要做這件事，而不是盲目跟風，同行在做，所以我們也做，直播火，所以要做，要回歸到品牌自身的建設系統(tǒng)中，緊扣年度主題，掛鉤具體事件，比如新品發(fā)布，重大事件，熱點節(jié)假日等。

主題一定要簡單，有誘惑力。在做主題策劃時，一定要解決一個用戶的困惑：這個活動是關于什么的，我為什么要參加？

讓用戶一看就明白他要來參加這個活動，通過這個活動，他會有什么價值收獲，這個才是決定你活動是否成功的重點。

所以直播活動的主題和內(nèi)容是活動的骨肉，也是重中之中，是一場活動的靈魂。

當然，獎品福利少不了，抽獎是吃瓜群眾必備流程，他們也能讓直播間熱鬧起來。

2、直播前選題合適的直播平臺

根據(jù)品牌活動的目標和需求，選擇適合自己的直播平臺，如果抖音粉絲積累比較多，以一二線城市c端人群為主，當然還是首選抖音直播，抖音更專注于內(nèi)容運營和打造，在直播帶貨方面起步略晚。平臺直播的流量推薦方式重算法輕粉絲，平臺會依據(jù)用戶偏好和瀏覽習慣將內(nèi)容和用戶進行匹配，精準推薦。當然在某抖開啟直播的品牌，會面臨如何吸引流量的難題。

如果是帶貨性質(zhì)的活動，面向的是下沉市場，基于社交和用戶興趣進行內(nèi)容推薦，用戶會更容易刷到已經(jīng)關注的用戶發(fā)送的動態(tài)。在主打“老鐵經(jīng)濟”的某快，主播有明確的人設，粉絲對主播有強烈的信任感和忠誠度，黏性較強。對于品牌而言，如果你沒有一定的粉絲基礎，很難和其他主播搶奪流量。

視頻號作為今年崛起的官方品牌直播平臺，數(shù)據(jù)表現(xiàn)也不錯，如果品牌自身私域流量積累較深，有很強的社交屬性，有一定的社群粉絲積累，打通了公眾號小程序閉環(huán)，特別是本地同城類，更適合在視頻號直播，直播平臺對轉(zhuǎn)發(fā)分享很重要，微信一鍵分享，紅包、禮物、抽獎，微信簽到、聊天彈幕，多地視頻互動，激活現(xiàn)場氣氛。

小紅書是潛力巨大的，種草平臺，越來越多的品牌也入局了，但是，小紅書平臺“發(fā)布直播預告——粉絲訂閱直播——粉絲觀看直播”的引流路徑，很難獲取新流量，也在一定程度上限制了平臺直播帶貨的發(fā)展。

3、直播前重視活動預熱宣發(fā)裂變

一場成功的直播活動，需要完整的直播營銷推廣解決方案，包括前期宣傳推廣，現(xiàn)場直播分發(fā)，這是直播服務關鍵環(huán)節(jié)之一，很多時候，做內(nèi)容也是如此，推廣比創(chuàng)作更重要。

前期預熱必不可少，要充分利用新媒體宣傳與社群營銷，實現(xiàn)品牌曝光、推廣引流、營銷轉(zhuǎn)化。

直播活動最好提前幾天創(chuàng)建，確定直播開始時間，同時要開始著手準備宣傳素材，為活動提前預熱。

宣傳不單單是覆蓋到各個宣傳渠道，在這里，我們還是得圍繞我們的用戶出發(fā)，想想，到底什么樣的口徑、噱頭，能夠吸引我們的用戶來參與我們的活動。

比如我們在設計活動海報時，除了活動信息、進入活動的二維碼，以及宣傳文案，一定要重點突出活動的福利，促進用戶進行裂變傳播。

在報名階段，用紅包獎勵用戶分享到朋友圈、微信社群，以擴大活動的宣傳面。同時可自主設計規(guī)則，如用戶邀請多少人，對應不同的獎品(排行榜激勵機制)，既能提升老用戶的分享概率，也能促進新用戶愿意傳播，實現(xiàn)裂變，形成良好的傳播效果。

4、直播前活動的彩排測試及設備團隊

內(nèi)容流程都準備好了，前期一定要測試彩排，一場活動需要強有力的直播執(zhí)行團隊，一場活動需要跟執(zhí)行團隊溝通流程細節(jié)，活動直播彩排，前期的踩點測試不可少。

直播設備方面，如果是非常大型的活動，則需要準備專業(yè)的直播設備，包括直播攝像機，通常一場直播活動至少要準備至少2個機位以上的攝像機以及專業(yè)導播臺，直播畫面通過各級導播的實時切換，展現(xiàn)給觀眾的是一場完整、生動、詳實的直播盛況。

我們給甲方服務直播活動，一般團隊配置包括：項目經(jīng)理，攝像師，運營策劃，主播，助理等，都是實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富的專業(yè)技術服務隊伍，全流程服務。

5、直播中重視直播過程中的互動和反饋

直播開始后，要做好直播間維護，為了避免尬場，需要保持跟觀眾交流，帶動觀眾活躍。實時關注直播過程用戶的問題，如：如何領取獎品，如何成為會員等問題，整理并及時回復。

同時，可在直播過程中穿插秒殺活動、免費體驗活動、代金券活動等，這些促銷手段可以給企業(yè)圈大量的新粉，把大批觀望者變成企業(yè)的用戶。

直播間的流量，要及時的引導到指定流量池當中，比如關注公眾號，加微信群，加QQ群等，提升用戶的留存率。

6、直播結束后的復盤總結

在直播結束之后，可以通過問卷，調(diào)研用戶對此次活動的評價，便于后期優(yōu)化提升。同時做好活動總結宣傳。總結宣傳可以通過直播觀看，銷量，活動形式的效果，中獎名單等進行宣傳，還可以對直播視頻進行剪輯，包裝到推文中進行二次宣傳。

除了持續(xù)發(fā)酵活動效果，還要復盤活動中的問題，通過后臺數(shù)據(jù)報告，復盤活動數(shù)據(jù)，什么數(shù)據(jù)低，具體由什么原因?qū)е录叭绾蝺?yōu)化，在下次直播的時候去重新設計， 從而規(guī)劃好下一次直播的計劃。