探討營銷4P丨推廣篇

講完了產(chǎn)品、定價、渠道之后，自然到推廣了。

我們總結一下營銷4P之間的關系：營銷4P的核心是圍繞顧客需求，而滿足需求就得提供價值。提供價值的是產(chǎn)品，進行價值交換的是價格，傳遞價值的是渠道，而表達價值、說服購買這一動作則是推廣。

推廣從品牌的維度是建立品牌資產(chǎn)，驅動客戶購買。品牌資產(chǎn)主要包含三個維度：知名度、美譽度、忠誠度。

忠誠在字典里的定義是對xx盡心盡力，蘊含著一種很深厚的情感，非常厚重，比如對祖國忠誠，對愛人忠誠等等。而品牌忠誠度，僅僅只是一種偏好，或者說對于絕大多數(shù)人是的，是在眾多品牌選擇之中的一種傾向性選擇。當我們清晰邊界的時候，才可能突破我們的邊界。

品牌資產(chǎn)是途徑，資金資產(chǎn)（及等價物）才是歸途。所以，當我們說品牌資產(chǎn)的時候，其實還需回答一個問題：在整個企業(yè)經(jīng)營活動中扮演的角色到底是什么，以及與其他環(huán)節(jié)是怎樣配合的。

推廣或者說營銷傳播的最終目的是說服消費者購買，不論是現(xiàn)在抑或未來。推廣如同一場比賽，首先要確定想要抵達的地方，也就是我們想傳遞的核心信息，然后才是選擇奔跑的方式，也就是具體的形式。

所以，當我們把推廣單獨拎出來說的時候，其實需要包含兩個點，一個是品牌內(nèi)容體系，一個是品牌傳播方式。前者是戰(zhàn)略方向，后者是戰(zhàn)術落地。

品牌內(nèi)容體系有六個核心要點：

1. 你要解決什么問題？

2. 你是如何解決的？

3. 你堅持的品牌理念是什么？

4. 你用什么樣的品牌口號跟消費者溝通？

5. 你的品牌調(diào)性是什么樣的？

6. 你如何讓更多的人相信？

這也是我們在給企業(yè)做戰(zhàn)略咨詢的時候，在品牌層面需要理清的主要問題。這里主要講的是信息傳達層面的內(nèi)容，企業(yè)經(jīng)營部分之后會以其他文章來講述。

1. 你要解決什么問題？

也就是你存在于市場的合理性是什么？市場的本質(zhì)是交換，是價值與價格之間的相互流通，甚至是此起彼伏的相互博弈。 

每一個品牌都應至少解決一個消費者問題，有的行業(yè)甚至解決的是一個社會問題。只有說清楚能解決的問題，才有可能讓“遇到問題”的消費者想到你。比如薇諾娜解決的是敏感肌問題。

2. 你是如何解決的？

這在于如何讓人相信你能解決，你背后的支撐點是什么。如果說你能解決什么問題是what，那么你是如何解決的便是how和why。比如三頓半是通過凍干技術，在便捷的基礎上做到更進一步還原咖啡風味。 

這里還會涉及到一個點，就是價格，所以我們經(jīng)常說價格圍繞價值上下波動。這里分為兩個邏輯，都是在解決問題的基礎上，一個更便宜，一個更貴，也就是成本領先（當然也有不少企業(yè)采取“戰(zhàn)略性虧損”）和品牌差異化溢價的邏輯。

3. 你堅持什么樣的品牌理念？

品牌理念就是指引品牌發(fā)展的一種信念，可以是產(chǎn)品層面（產(chǎn)品邏輯），也可以是品牌層面（品牌精神），抑或二者的結合。

它就像人堅持的原則一樣，有人堅持誠信，有人堅持正義等等。比如農(nóng)夫山泉的品牌理念是“天然、健康”，因為天然，所以健康。

4. 你用什么樣的品牌口號跟消費者溝通？

品牌口號是所有傳播行為定調(diào)的東西，如果只能說一句話，你會選擇說什么。 

也可理解是畫龍點睛總結陳詞的邏輯，是信息的凝練，是萃取精華的邏輯。比如飛鶴的品牌口號是“更適合中國寶寶體質(zhì)”。

5. 你的品牌調(diào)性是怎樣的？

傳播是信息的傳達，是品牌與消費者之間的溝通，可以理解為人與人之間的交流。在交流的過程中你保持什么樣的人設或風格，比如是嚴肅/正經(jīng)、俏皮、睿智、親近等等。 

不同品牌調(diào)性的品牌，與消費者溝通的方式及內(nèi)容也是會千差萬別。比如旺旺就是一種可愛調(diào)皮的風格。

6. 你如何讓更多的人相信？ 

當確定好溝通的內(nèi)容及調(diào)性時，就需要通過傳播的方式，讓這些信息抵達消費者腦中。

在內(nèi)容層面，如士力架餓了就不是自己系列內(nèi)容，百事春節(jié)“把樂帶回家”系列。在媒介層面，如伊利綁定奧運，飛鶴重資源投分眾。

人在光景不好的時候，先練好內(nèi)功。正如企業(yè)還未具備一定的營銷費用時，先梳理好前置內(nèi)容。

企業(yè)的階段不同，需要解決的問題不一。不同的市場行情，企業(yè)也會采取差異化的應對措施。在對外營銷活動不多時，企業(yè)即時復盤、內(nèi)部梳理就顯得十分有必要。

以上是品牌內(nèi)容體系的主要部分，核心在于找到企業(yè)提供的價值。推廣的部分則是如何讓價值讓更多的人知道，從短期或長期的維度驅動他們購買。

品牌內(nèi)容是道，推廣形式是術。有道無求，尚可求也，有術無道，止于術。

從推廣層面，我們主要分為三大類，主要是廣告、公關、ESG（環(huán)境、社會、治理治理），它們分別面對的群體為消費者、公眾、政府。

為了方便大家理解，我們從以下要點分析：

1. 公關與廣告

2. 效果廣告與品牌廣告

3. ESG（環(huán)境、社會、公司治理）

4. 自有媒體、付費媒體、贏得媒體 

1. 公關與廣告

公關是表明立場

如果我們從定義上看的話就是：以新聞事件為基石，借助媒體的力量，對公眾情緒進行管理。

對事情的態(tài)度，說明了你的立場，別人會根據(jù)你的立場來判定你是個什么樣的人，品牌也如此。

從公關的角度，對外的觀點便是品牌需要占領的制高點。

廣告是廣而告之

廣告有三個關鍵詞：注意、誘導、記憶。用“創(chuàng)意”引起消費者注意，用“意義”對消費者進行誘導，用“重復”加深消費者記憶。 

在前幾年風靡的一種廣告手法——廣告公關化。核心目的在于通過產(chǎn)生公眾議題，從而讓廣告效果最大化，以擴散到更多的圈層。做大事件，將廣告內(nèi)容變成一次新聞事件，以增加信息的爆發(fā)力及傳播的廣度。 

企業(yè)初期可從公關維度立姿態(tài)，作為新晉市場玩家?guī)淼纳鐣r值，以及立企業(yè)的人設。

2. 效果廣告與品牌廣告 

我們經(jīng)常說的品效合一，就是效果廣告和品牌廣告。一個for短期，一個for長期。

品效合一不是非此即彼，而是有所側重。品牌不只是單純講故事，也可能達成短期銷售。效果廣告也不只是短期賣貨，也可能達成長期品牌知名度或美譽度，只是產(chǎn)生效果的比例罷了。

效果廣告和品牌廣告是一套組合，分別側重的是銷售成交和品牌偏好。因此，沒有必要將老虎和獅子或陸地霸主和海洋霸主進行同場競技。

品效合一需要從消費者的邏輯才能理清楚，重要的不是按企業(yè)邏輯如何區(qū)分它們，主要在于消費者如何感知它們。

3. ESG（環(huán)境、社會、公司治理）

ESG就是環(huán)境（environmental）、社會（social）、公司治理（governance）。

企業(yè)不僅要創(chuàng)造股東價值，還要創(chuàng)造社會價值，相當于是企業(yè)向整個社會/政府部門上交的一份答卷。

環(huán)境板塊就是企業(yè)在經(jīng)營過程中對于環(huán)境污染的最小化。比如我們看到很多新銳品牌在講環(huán)保的概念，比如產(chǎn)品包裝物的可回收。社會板塊主要是企業(yè)與社會，企業(yè)與員工之間的關系。公司治理主要是商業(yè)道德、員工關系等方面。很多上市公司都會披露ESG報告。

ESG也是衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的投資指標，也可以理解為是toG的邏輯。

4. 自有媒體、付費媒體、贏得媒體

如果從媒體是否付費的角度，我們可分為自有媒體、付費媒體、贏得媒體。

企業(yè)初期做的是自有媒體的基礎搭建，比如微信、微博、抖音的官方號可作為對外輸出的陣地。贏得媒體呢則是創(chuàng)造“報道價值”，從而讓其他媒體免費報道。付費媒體這個很容易理解，根據(jù)企業(yè)的營銷預算，以及需要達成的目標，對各平臺，各內(nèi)容要點鋪排進行配比。

品牌會成為宗教嗎？

品牌僅僅只會成為自身用戶萬分之一，甚至更少人的宗教。

作為企業(yè)我們希望品牌成為客戶的信仰，但同時作為消費者的我們其實很清晰，我們又有多少可稱之為信仰的品牌呢。我們不提倡過于悲觀與樂觀，而是要做到達觀，盡量做到洞若觀火。 

信息化程度越高，品牌成為宗教的可能性就越小。品牌極難成為宗教，因為只有宗教才是真正意義的宗教。在使用比喻修辭的過程中，多少會出現(xiàn)偏頗。

就像我身邊很多人喜歡用蘋果，但更多也只是停留在好用而已。消費者會真正忠誠于品牌嗎？會，但極少，因為絕大多數(shù)人忠誠的是自己。消費者有時被品牌輸出的某種情感打動了，而打動他們的是情感，品牌只是作為其中的一個“講述者”而已。

品牌不會成為宗教，但它可能會成為我們的偏好，我們寄托了一些情感在品牌里。在產(chǎn)品相當?shù)那闆r下，我們會優(yōu)先選擇，甚至支付更高的價格。這就是品牌資產(chǎn)，正如人的資產(chǎn)一樣，我們會對某些人產(chǎn)生信任，帶有偏愛。

君子論跡不論心，品牌也是  

不要看品牌說了什么，而是要看它做了什么。要看它的產(chǎn)品怎么樣，服務怎么樣，對待事情的態(tài)度是怎么樣的。

品牌承諾是否達成，是評判一家企業(yè)的“企品”的重要方式之一。

品牌不是雪中送炭，而是錦上添花 

我一直都認為品牌很重要，企業(yè)能否偉大，需要品牌。但品牌從來都是錦上添花，而非雪中送炭。 

品牌可以拯救一時，但救不了一世。伴隨著消費習慣/消費文化的改變，如果產(chǎn)品/服務未能跟上用戶需求，曾經(jīng)如日中天的品牌也會隨之隕落。

之前看過一句話，在企業(yè)賽道面臨困境時，擁有品牌的企業(yè)會多出一定的時間窗口，給到企業(yè)做戰(zhàn)略調(diào)整的空檔期。

我們永遠需要品牌

因為“人之為人”，人會有情感，做品牌就是和消費者建立某種情感聯(lián)結。在大多數(shù)品類，消費者的決策多多少少都會摻雜一些感性決策。

每個品類做品牌，意義在于影響消費者的感性腦，把能影響的部分影響到。

總結：

作為品牌營銷人，我們相信品牌，但不能太過于相信品牌。過渡崇拜，只會有失公允。

企業(yè)需要品牌，但不能只有品牌。