品類紅利到衰退，4階段：如何廣告、種草

先說金句：

首先，假設(shè)消費者喜歡看廣告是對消費者最大的誤會

其次，如果你畢生的追求是做一個消費者喜歡的廣告，完全跑偏

第三，重要的是洞察。產(chǎn)品與需求之間的詞語洞察

需求、競爭、詞語

大部分的廣告不是對潛在消費者的廣而告之，而是企業(yè)主自說自話。這個廣告真好，而不是這個產(chǎn)品真好，對企業(yè)而言侮辱性極強。一句廣告語，并不是想出一句漂亮話而是：洞察、洞見、詞語的組合。

需求的洞察

競爭的洞見

詞語的技術(shù)

一個好的廣告語首先是銷售語，是產(chǎn)品購買理由的廣而告之。要從需求、競爭出發(fā)，圍繞著產(chǎn)品組織語言，而不是圍繞摸不著、看不到的情緒、情懷。廣告的功能是信息放大，投放廣告就是放大產(chǎn)品的購買理由。

要么激發(fā)潛在的需求（怕上火、喝王老吉）、要么明確競爭替代關(guān)系（高檔裝修，不用大理石，就用簡一），進而達到兩個目的：傳遞獨特的價值、給消費者清晰的購買理由。

01傳遞獨特的價值、給消費者清晰的購買理由

首先是需求的洞察，有了對需求的洞察，才有競爭的洞見，最后是詞語的技術(shù)。廣告詞是為產(chǎn)品服務的、為銷售打助攻的，核心還是傳遞為何買你家的問題。脫離了洞見的廣告，就只剩下天馬行空的創(chuàng)意。創(chuàng)意是不可復制的，廣告人也不是藝術(shù)家、是手藝人，以需求為始，到購買理由為止。

信息要簡單，高純度、單一性

要么聚焦功能、利益；要么明確競爭

結(jié)構(gòu)性語言，口語化表達，差異化的購買理由

另外，做廣告首先是個投放成本問題，其次是個溝通效率問題、第三是個不斷重復問題。為什么是個成本問題，很簡單因為投放是有費用的，無論是資源的置換還是真金白銀的買賣。

整版與半版不同、頭版與非頭版不同、15秒與5秒又不同。比如：15秒的廣告，你按3秒為單元，15秒就能播放5次、按5秒為單元，就可以播放3次，這就是個效率賬。最后，是個重復問題，沒有重復就沒有記憶與認知，遺忘是人的天性。

不同階段，廣告語出發(fā)點

開創(chuàng)、成長、成熟、衰退

開創(chuàng)期：消尖產(chǎn)品力就是銷售力

在這個階段消費者是通過產(chǎn)品認知品牌的，產(chǎn)品體驗的好與壞會落到對品牌的評價。既：這個階段最大的特點是以產(chǎn)品評價品牌。在這個階段，廣告以產(chǎn)品獨特的差異化賣點為主，強調(diào)原料、工藝、技術(shù)帶來的獨特價值點。

產(chǎn)品是基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品的賣點本質(zhì)上是自嗨，搞些情感文案、用些網(wǎng)絡(luò)詞「YYDS」、「絕絕子」，就更是自嗨到底。

產(chǎn)品首先是用來滿足需求的，尤其是新品就更是如此，你不能靠情感文案賣貨。杜蕾斯在玩情感文案、網(wǎng)絡(luò)詞上甩岡本幾條街，但賣的好還是岡本001——產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品是用來滿足需求的。

新消費品牌無論是三頓半、還是拉面說；無論是半畝花田、還是元氣森林，都是做產(chǎn)品的大師。產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是新消費品牌對于需求的詮釋。比如：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了，這就是簡愛。通過強調(diào)0添加的產(chǎn)品理念，建立消費者對于簡愛品牌的認知。再比如：三頓半通過強調(diào)其產(chǎn)品冷萃技術(shù)，建立起速溶精品的品牌認知。

公式：選用（  ）具有（  ）功能，滿足了（  ）利益，所以

元氣森林：選用了（水、赤蘚糖醇、二氧化碳等）配料，具有（低糖、0脂、0卡）功能，滿足了使用者（既想喝飲料又怕胖）利益，所以，好喝，不怕胖。

小仙燉：選用了（95℃恒溫燉煮）技術(shù)，具有（營養(yǎng)留存最大化）功能，滿足了使用者（既想吃燕窩又不方便加工）利益，所以，鮮燉燕窩，認準小仙燉。

三頓半：選用了（從“烘焙-萃取-凍干”全鏈路自建），具有（在任何溫度任何液體中溶解）功能，滿足了使用者（品質(zhì)+便捷）利益，所以，精品速溶咖啡，就選三頓半。

簡愛：只選用了（生牛乳、糖、乳酸菌）為配料，具有（健康、無添加）功能，滿足了使用者（健康、安全）利益，所以，這就是簡愛，生牛乳、糖、乳酸菌，其他的沒了。

拉面說：選用了（半生鮮面、定制料包）為配料，具有（健康、方便、好吃）功能，滿足了使用者（既健康、又方便）利益，所以拉面說，家里的拉面館。

成長期：對的人、多維度，反復觸達

小仙燉

18年，主要集中在減肥、護膚；19年增強了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸，同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味著，護膚與功能的結(jié)合是有效的。

19年4月之后，小仙燉投放的場景開始轉(zhuǎn)變，「減肥」類場景占比減少到11%，「護膚」類場景比例最高，占總比值的45%以上，「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場景增幅明顯，「養(yǎng)生」場景占比依然墊底。

2020年以后，通過超頭+KOL投放，提升認知。選擇，張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標簽的明星種草小仙燉，在為品牌帶來高曝光的同時，也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

以「減肥」、「護膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透，逐步跑出了核心關(guān)鍵詞：以護膚為主，養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。通過，跨界營銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場景，實現(xiàn)對人群、泛人群的多觸達。

跨界營銷（與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩）

推出聯(lián)名款（鐘薛糕合作燕窩雪糕）

國潮文化IP跨界款（《紅樓夢》定制版）

國際大獎/各類第一（登陸納斯達克大屏幕、成為中國新匠人100）

3.8女王節(jié)海投分眾廣告

公益營銷（空瓶回收）

Ubras

薇婭在2020年3-10月期間，為Ubras總計帶貨17場，其中雙11大促前的9至10月每月帶貨4場。僅在雙11預售期間，薇婭直播間就為Ubras創(chuàng)造了34%的預售額。

明星跟進背書：與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

簽約歐陽娜娜、分眾廣告占領(lǐng)心智2019年雙11預售前一天，歐陽娜娜正式成為Ubras首位品牌代言人。與多位女星（張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等）展開合作在小紅書、微博、抖音各平臺，種草Ubras產(chǎn)品視頻。

微博，中腰部達人，以配合品牌的新品發(fā)布為主

小紅書，中腰部達人，內(nèi)容側(cè)重日常種草

抖音，投放代言人歐陽娜娜相關(guān)的信息流廣告

B站，中腰部服飾、美妝類UP主

成熟期：廣告+公關(guān)，搶占認知

伴隨著品類紅利的發(fā)展，競爭對手紛至沓來品類進入成長期。這時品類初期只強調(diào)產(chǎn)品原料、技術(shù)、工藝帶來的差異化價值已經(jīng)不足以在競爭中展現(xiàn)。這時的廣告要么拓展、寄生場景、要么占據(jù)品類首要特性。

采用熱銷、最受青睞的方式，放大原點人群。這要看品牌在品牌初期是否拿到足夠的第三方信任狀。比如：平臺品類第一、增長第一、銷量第一。同時，要注意結(jié)合廣告+公關(guān)的組合方式。

這個階段，核心是靠品牌的拉力，來推動銷量的增長，換句話說這個階段單純的講產(chǎn)品、講流量、講轉(zhuǎn)化已經(jīng)不足以支撐銷量的增長。要把品牌、產(chǎn)品、流量、內(nèi)容結(jié)合在一起，到了這個階段才進入到一個品效銷合一的綜合階段。

品牌動作從品牌、品類人群擴展到興趣人群，通過頂流帶貨+明星代言+品牌跨界+廣告公關(guān)吸引興趣人群，放大流量入口，逐步從A2-A3人群過度到A1、O消費人群?？缃纭⑵放坡?lián)名的目的就是在打破品類的邊界、跨界的核心同樣也是拉動新流量的進入。

需要注意的是：這個階段因為，品牌動作的放大，會帶來更多的泛流量。為此品效銷合一才進入到一個關(guān)鍵階段，如果這個階段沒有把品效銷合一打通，則品牌的跨界、聯(lián)名、廣告、公關(guān)帶來的流量將無法轉(zhuǎn)化為銷量的增長。

比如：妙可藍多，深知這個階段的競爭只在消費者認知中展開，搶占認知空位：

兩只老虎，妙可藍多，海陸空投放，搶占心智：靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩只老虎、妙可藍多的洗腦廣告神曲，妙可藍多實現(xiàn)了消費者心智的占領(lǐng)。

剛投放分眾的時候，我們想到妙可藍多這4個字不好記憶，怎么樣能記住呢？我們做了這樣的一個決定，就是用歌曲來傳播，讓大家記住妙可藍多。我們找到了法國童謠兩只老虎這個曲子，把它改編成“妙可藍多、妙可藍多，奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能詳——可藍多董事長柴琇。

在戶外廣告大量投放的同時，妙可藍多1月份開始投放省級衛(wèi)視頻道，目前覆蓋的衛(wèi)視頻道有安徽衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視和山東衛(wèi)視，妙可藍多主要推廣其奶酪棒產(chǎn)品。

2019年，在空白的心智中，“海陸空”進行飽和攻擊下，妙可藍多的品牌知名度快速提升，“618”獲得了京東、天貓銷量雙冠王，銷量增長超過了300%。在拿到信任狀后，妙可藍多集中性的對“雙冠王”做了分眾的二次廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2020年，孫儷正式簽約成為妙可藍多品牌代言人，通過明星代言+分眾廣告+線上破圈。妙可藍多，完成了品效銷合一。2020年線上銷售額突破2.2億，粉絲超300萬，躋身天貓億元俱樂部，成功登頂電商渠道奶酪銷售冠軍。

在《2020年中國廣告語盤點》評選出的Top10熱門廣告語中，妙可藍多“奶酪就選妙可藍多”成為年度認知最高的前三廣告語。從2020年11月7日至2020年12月4日在全國范圍的消費者連續(xù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，城市常住家庭對奶酪的消費中，妙可藍多的銷量占比在33.8%左右。

衰退期：重新定位，回歸主流

衰退期，集中體現(xiàn)在品類消費者邊緣化、老齡化。這是品牌廣告要重新定位，回歸主流。比如，小餓小困的香飄飄，比如，專注羽絨服42年，暢銷全球72國的波司登，比如：安吉爾凈水機。

從2018年起，波司登重新定位“專注羽絨服42年，暢銷全球72國”，全面提升產(chǎn)品力，引入全球設(shè)計師，參加各大時裝周，在分眾上將全新的品牌定位充分引爆，迅速回歸主流市場，贏得了城市白領(lǐng)中產(chǎn)精英人士的青睞，銷量破百億，力壓加拿大鵝等國際品牌。

另外，廣告只是一方面，市場要靠組合拳。飛鶴奶粉投放電梯媒體的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之后是53萬場一年的迷你秀活動，空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。

你看到的永遠只是最精彩的那部分，但是精彩是面子，一年50多萬場的線下活動是里子。一個品牌既要面子、也要里子。

廣告語

套路打法

需求+動詞+品牌名

占據(jù)場景，提供解決方案

名詞動詞化，占詞根

競爭替代性

功能、利益、工藝戲劇化表達

怕上火，喝王老吉：需求+動詞+品牌名

縱然，我們強調(diào)品牌的價值，但還是要清醒的知道：消費者更關(guān)注的是需求本身，消費者更關(guān)注其自身未被滿足的某種狀態(tài)。所以，一個廣告語的出發(fā)點不是品牌，是需求；不是產(chǎn)品，是痛點，但落腳點一定是品牌。

如果用互聯(lián)網(wǎng)的語言來說：需求是流量入口、品牌做流量承接

消費者往往是先關(guān)注自己，未被滿足的需求才是打開心智的大門

對于需求的洞察，是廣告語的起手式，關(guān)鍵動詞是后手棋

廣告語開頭是，消費者未被滿足的某種需求的狀態(tài)，中間是產(chǎn)品的打開方式，后面是品牌名承接。既：怕上火+喝+王老吉。點睛之筆在于對于需求的描述，如果把怕上火，改成去火、預防上火則潛在人群的覆蓋度至少小了100倍。

安全需求是人的基本需求

激發(fā)需求的方式是放大恐懼100倍

類似的還有：

困了、累了，喝紅牛

肚子脹、不消化，用江中健胃消食片

保護嗓子，用金嗓子

今年過年，不收禮，收禮只收腦白金：占據(jù)場景，提供解決方案

什么是場景，時間、地點、人物、事件

場景是需求的具象化、具體化

“送禮”就是一個典型的場景。提到“送禮”，自然的會想到逢年過節(jié)、有事相求、初次見面、親朋好友、大包小包、笑臉相迎的畫面，這時候已經(jīng)不用反復提需求的問題了，消費者需要的是選擇理由，提供解決方案。

在“送禮”這個畫面里，時間、地點、人物、事件4要素都有了

占據(jù)場景就是在給消費者一個解決方案

在具體的場景下，需求已經(jīng)變得再明確不過了，需要的就是解決方案，要么是產(chǎn)品、要么是服務。生活中有無數(shù)的具體、特定的場景，發(fā)現(xiàn)場景、占據(jù)場景，提供解決方案——場景是喚醒需求最直接的方法。

類似的還有：

看病人，送初元

貴人來，上金茅臺

冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈

百度一下：名詞動詞化，占據(jù)詞根

生意的競爭是品類、特性詞之爭，廣告語的本質(zhì)是占據(jù)品類詞、占據(jù)特性詞，所有套路的形式、創(chuàng)意的發(fā)揮，要符合內(nèi)容的本質(zhì)。本質(zhì)就是：占據(jù)生意的詞根。海飛絲占據(jù)的是去屑，百度占據(jù)的是搜索、滴滴占據(jù)的是出行。

消費者的需求是由產(chǎn)品背后的品類屬性、特性利益所滿足的

需求-品類-特性的遞進關(guān)系才是廣告語的內(nèi)生邏輯

類似的還有：

滴滴一下，馬上出發(fā)

斗米一下，馬上入職

百度一下，就知道

云南白藥創(chuàng)可貼，有藥好的更快些：競爭替代性

生意的第一問，你的顧客從哪里來，從競爭對手那里來。競爭性廣告的目的就是轉(zhuǎn)化競爭對手的消費者到我這里來。這類廣告要給消費者明確的轉(zhuǎn)化理由，這個是競爭對手產(chǎn)品所不具備的功能、利益、價值點；是同類產(chǎn)品的替代、換代。

以前講舊的不去新的不來，如今是新的不來，舊的不去——創(chuàng)新有理。

類似的還有：

高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚

裝地板，怕高溫釋放甲醛，用久盛實木地熱地板

冬蟲夏草，現(xiàn)在開始含著吃

不做總統(tǒng)，就做廣告人

最早冬蟲夏草，廣告訴求：嚼七根不如含一片。強調(diào)的是更高、更快、更強。但是“更”還是在一個維度上在競爭，改成了含著吃就一樣了，在不同維度上的競爭往往更高效。暗含著競爭對手的吃法，都是老的、舊的、過時的，現(xiàn)在開始含著吃，創(chuàng)新有理。

每晚只需一度電：功能、利益、工藝的戲劇化表達

把產(chǎn)品的在原料、材料、生產(chǎn)、工藝、流程中的某個點拎出來，用戲劇化的方式放大。之所以用戲劇化的方式，是最大限度的放大信號，引起消費者的注意。不過，這類有關(guān)產(chǎn)品的功能、利益、工藝的戲劇化表達要注意一個關(guān)鍵問題：最終要落到產(chǎn)品所要占據(jù)的那個特性上。

比如：就在這里曬，曬足180天的核心是要占據(jù)鮮，而不是只停留在180的曬；充電5分鐘，通話1小時，傳遞的背后是快充；27層凈化，背后是純凈水的凈。

類似的還有：

就在這里曬，曬足180天

充電5分鐘，通話一小時

樂百氏，27層凈化