校園營(yíng)銷(xiāo)指南：鎖定Z世代，品牌校園營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)跑開(kāi)學(xué)季

進(jìn)入8月，靜謐了幾個(gè)月的大學(xué)校園即將恢復(fù)往日生機(jī)，目前全國(guó)大學(xué)開(kāi)始陸續(xù)開(kāi)學(xué)，一股股青春力量即將涌入大學(xué)校園，開(kāi)啟一段新的人生旅程。據(jù)資料顯示，今年大學(xué)新生入學(xué)人數(shù)超過(guò)1000余萬(wàn)。

當(dāng)前不管是老品牌還是新品牌，都在講品牌年輕化，都想要擁抱年輕消費(fèi)群體，都想在年輕消費(fèi)群體中進(jìn)行品牌心智的打造。在國(guó)內(nèi)，年輕消費(fèi)群體在哪呢？無(wú)疑，大學(xué)校園。那么，為什么品牌方將目光瞄準(zhǔn)了大學(xué)校園？大學(xué)生群體又具備哪些特點(diǎn)呢？大學(xué)生群體生態(tài)群像又給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)哪些借鑒意義？

校果研究院一直以來(lái)以大學(xué)生群體為研究對(duì)象，從大學(xué)生群體概覽、特性、文化等角度進(jìn)行深度洞察與解析，先后發(fā)布《2020大學(xué)生消費(fèi)行為報(bào)告》、《2021大學(xué)生消費(fèi)行為洞察報(bào)告》、《2021大學(xué)生求職趨勢(shì)洞察報(bào)告》、《2022大學(xué)生春季美妝護(hù)膚洞察報(bào)告》，在臨近開(kāi)學(xué)季，又發(fā)布《大學(xué)開(kāi)學(xué)季姿勢(shì)大賞》，從多維度對(duì)大學(xué)生群體進(jìn)行解讀。

校園人群大數(shù)據(jù)，大學(xué)新生持續(xù)上升

報(bào)告顯示，2015年-2021年，大學(xué)生人數(shù)呈上升趨勢(shì)，其中，2020年，全國(guó)在校大學(xué)生人數(shù)為3285.29萬(wàn)人，2021年，高校大學(xué)生人數(shù)增加至4430萬(wàn)人，較之2020年增加1000余萬(wàn)人，增長(zhǎng)趨勢(shì)逐漸變陡。而與之相對(duì)的是大學(xué)新生也呈現(xiàn)持續(xù)增多的趨勢(shì)。自2019年上升到900余萬(wàn)后，連續(xù)3年持續(xù)增長(zhǎng)，2022年大學(xué)入學(xué)新生突破1000萬(wàn)。

開(kāi)學(xué)裝備：洗護(hù)類(lèi)、衣服鞋帽、床上用品、零食占據(jù)前四

開(kāi)學(xué)前夕，大學(xué)生們會(huì)提前采購(gòu)物資，為開(kāi)學(xué)做準(zhǔn)備，其中生活剛需產(chǎn)品，洗護(hù)類(lèi)用品、衣服鞋帽、床上用品，以及零食成為學(xué)生必采用品前四，超過(guò)50%，比例分別為75.03%、74.9%、52.72%、50.02%。其中男生、女生呈現(xiàn)一定的差異性。在衣服鞋帽、美妝產(chǎn)品、洗護(hù)產(chǎn)品三大類(lèi)目上，女生數(shù)據(jù)明顯高于男生，而在數(shù)碼3C、數(shù)碼外設(shè)、桌游三大類(lèi)目上，男生數(shù)據(jù)高于女生。

興趣廣泛，對(duì)新興文化保持較高熱情

在校園生活之中，主流圈層三大愛(ài)好依舊是音樂(lè)、影視及運(yùn)動(dòng)，此外，小眾圈層正在崛起，并日益被廣泛喜歡。其中電競(jìng)、寵物、娛樂(lè)明星三大愛(ài)好占據(jù)小眾文化圈TOP3，成為00后大學(xué)生的熱愛(ài)興趣標(biāo)簽。

同時(shí)，大學(xué)生對(duì)新興圈層文化接受度更高，其中，女生更熱衷于盲盒和三坑、國(guó)風(fēng)文創(chuàng)，男生更愛(ài)手辦模玩。

消費(fèi)觀：不盲目、不浮夸，好鋼用在刀刃上

當(dāng)前，Z世代大學(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源還是父母，雖然有兼職、勤工儉學(xué)等方式，但靠自己能力賺錢(qián)的少之又少，生活費(fèi)大多在2000-3000元左右占比45%，1001-1500元占比28%，總體來(lái)看，大學(xué)生每月消費(fèi)約為2648.84元。

從以上數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生具備了一定的消費(fèi)能力，但對(duì)于不同類(lèi)型的消費(fèi)，大學(xué)生有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，實(shí)用性和價(jià)格因素成為最多會(huì)考慮的兩個(gè)因素，當(dāng)然，消費(fèi)服飾鞋帽產(chǎn)品就不再考慮實(shí)用，而是更考慮顏值，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品更考慮品牌效益，文化娛樂(lè)產(chǎn)品，則更考慮興趣。

性別差異，男生、女生各不同

圍繞著大學(xué)生消費(fèi)場(chǎng)景，大學(xué)生因性別差異展現(xiàn)出不同的特性。

男女生的零食大賞TOP5，其中飲料、薯片、奶制品、辣條都是男女生都愛(ài)的宿舍零食，但男女生的差別在，男生對(duì)飲料的熱愛(ài)排在了榜首，女生則更傾向于薯片，此外，女生愛(ài)吃甜品，男生愛(ài)吃方便面。

在美妝個(gè)護(hù)大賞中，女生愛(ài)口紅，女生對(duì)口紅的熱愛(ài)超越了所有的美妝產(chǎn)品。值得關(guān)注的是，男生化妝消費(fèi)的興起，男生不再只消費(fèi)洗面奶、水乳等基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，而在面膜、防曬、卸妝、眼影等產(chǎn)品的消費(fèi)也不斷嶄露頭角。

穿衣風(fēng)格上，男生愛(ài)著運(yùn)動(dòng)，對(duì)潮鞋的追求明顯高于女生，而女生對(duì)相對(duì)休閑、居家類(lèi)型的服飾表現(xiàn)的更為喜歡。此外，漢服、JK、洛麗塔、旗袍等小眾服飾也慢慢走入眼簾。

在吃的層面，大學(xué)生更喜歡高熱量、高卡路里的食物，最喜歡食物排行前三分別為火鍋、燒烤、奶茶。其中，女生更愛(ài)奶茶，男生更愛(ài)燒烤，兩者都喜歡火鍋。而健康的輕食沙拉成為大學(xué)生最不喜歡的食物，尤其是男生大學(xué)生。

數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域，手機(jī)、電腦、平板、耳機(jī)四樣依舊長(zhǎng)青。其中，女生群體對(duì)這四樣的排序是手機(jī)>耳機(jī)>平板>電腦，女生平板持有率高于電腦。而游戲機(jī)、攝影機(jī)、電子手辦以及數(shù)碼外設(shè)等消費(fèi)也超過(guò)了20%。

在精神消費(fèi)層面，女生更熱衷視頻、音樂(lè)和看電影的消費(fèi)，而男生更熱愛(ài)視頻、音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)。此外，一些小眾圈層社交方式，比如棋牌、VR、有聲書(shū)、游樂(lè)園、密室逃脫等也正逐步被大家所喜歡。

品牌商家啟示錄

Z世代的大學(xué)生，特別是大學(xué)新生，從高中到大學(xué)，他們消費(fèi)決策權(quán)、消費(fèi)觀念得到了躍升，但在品牌心智上往往存在空白，這個(gè)時(shí)候品牌心智一旦打造成功，短時(shí)間內(nèi)很難改變，大學(xué)4年是培養(yǎng)這些年輕消費(fèi)群體從無(wú)品牌到品牌忠誠(chéng)的黃金4年。而且大學(xué)校園具備品牌進(jìn)行品牌心智打造的優(yōu)越條件，雖然現(xiàn)在信息獲取多元化，但大學(xué)生生活場(chǎng)景依然沒(méi)有改變，教室-食堂-宿舍三點(diǎn)一線依然是當(dāng)代大學(xué)生4年學(xué)習(xí)生涯的主旋律，空間和時(shí)間被壓縮，這對(duì)品牌對(duì)該部分群體進(jìn)行心智打造提供了營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)。

正是看到了這波強(qiáng)大力量的消費(fèi)潛力，不少品牌方已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行大學(xué)校園營(yíng)銷(xiāo)布局，比如比亞迪在大學(xué)校園開(kāi)展的“中國(guó)青年，一路向前”校園營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，京東校園x資生堂在大學(xué)校園發(fā)起的#如櫻資生 京彩啟幕#主題活動(dòng)，華碩舉辦“Show Me The Video”主題活動(dòng)，維他命水開(kāi)展“維他命水送你上草莓”主題活動(dòng)等等。品牌類(lèi)目覆蓋教育、電商、日化、食品、移動(dòng)應(yīng)用、家居、文娛、游戲、服裝、房地產(chǎn)、金融、旅游、數(shù)碼、餐飲、汽車(chē)等各個(gè)行業(yè)。整體校園品牌推廣活動(dòng)圍繞大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)場(chǎng)景展開(kāi)，進(jìn)行品牌心智打造和消費(fèi)流量池的積蓄。

文：校果研究院