王偉晨：效果廣告投不出品牌價(jià)值

作為一個(gè)品牌營銷人，你會(huì)不會(huì)有跟我一樣的感觸：

效果類短視頻在企業(yè)預(yù)算里占比越來越高，但企業(yè)們在內(nèi)容領(lǐng)域越做越迷茫。

我們來捋一下來龍去脈啊。

近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)遇冷，各行業(yè)發(fā)展放緩，于是越來越多的品牌為了加速增長，都做了類似的決定。

就是大舉投入抖音，尤其以直播為主。

大多數(shù)品牌的操作方案是一致的，一手找達(dá)人做直播或掛車短視頻，一手籌備品牌自播直播間。如果麾下品類眾多，還會(huì)做多個(gè)直播間矩陣。

光有直播間，沒有流量可不行。所以品牌主要做兩件事，第一是利用短視頻發(fā)布后不投流來吸引自然流量；第二是通過投放信息流廣告，來找付費(fèi)流量。

落到信息流廣告的問題上，這里就有個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問題。

為了適配抖音的形式和算法，信息流廣告常常需要在幾秒鐘里通過話術(shù)和畫面內(nèi)容來吸引客戶，點(diǎn)進(jìn)直播間。又因?yàn)槿藗儊矶兑舯旧砭筒皇菫榱丝磸V告或買東西，所以大多視頻就需要特別短。

目前看來，市面上最具效率的點(diǎn)進(jìn)直播間的引流方式，要么是強(qiáng)促銷屬性，數(shù)個(gè)12345，進(jìn)直播間買1贈(zèng)4；要么是名人效應(yīng)或品牌效應(yīng)，大家本身對(duì)于該KOL和品牌有認(rèn)知和信任，所以選擇進(jìn)直播間看看有沒有新鮮玩意或優(yōu)惠。

總結(jié)一下，要想借助投流讓用戶點(diǎn)進(jìn)直播間，這里有兩種前提：

1，目標(biāo)用戶+有需求+對(duì)折扣的預(yù)期；

2，用戶對(duì)品牌有聽過，有了解，有認(rèn)知；

而無論是那種，都意味著，這種時(shí)長很短的廣告形式，所能承載的信息都非常有限。如果是新品牌的新產(chǎn)品，就會(huì)面臨更大的窘境：

1，新品牌的新產(chǎn)品，常常是MVP版本，即目標(biāo)用戶并不是最初就是最清楚的，甚至產(chǎn)品本身也存在或多或少的bug；

2，新品牌沒有知名度，也沒有信任感。那么消費(fèi)者本身點(diǎn)進(jìn)直播間的轉(zhuǎn)化率相對(duì)于高知名度品牌來說，天然就是低的。

讓我們回憶下，在過往的1.0電商階段，有多少品牌是能夠單純借助電商平臺(tái)提供的付費(fèi)廣告資源而形成品牌資產(chǎn)的呢？

當(dāng)然也不是沒有，比如我曾經(jīng)供職的阿芙精油曾經(jīng)打的旗號(hào)就是“淘品牌”。但是，但是，這里核心要講的是，阿芙崛起的階段同樣正是淘寶崛起的階段，那時(shí)候品牌買一天的淘寶首頁焦點(diǎn)圖，大概費(fèi)用只有十幾萬，而直接產(chǎn)生的銷售額就達(dá)到八十萬（時(shí)間有點(diǎn)久，印象里是這個(gè)數(shù)據(jù)），ROI能達(dá)到5。 這波紅利很快就過去了，但是在這個(gè)短暫的窗口期，確實(shí)有那么一批品牌借勢完成了品牌知名度積累。

與此類似的，就是抖音電商剛起來的時(shí)候，憑借著全網(wǎng)達(dá)人推薦和信息流廣告飽和式投放，完美日記也完成了品牌知名度建設(shè)。

歷史是相似的，鉆展后來迎來了千人千面，抖音信息流也很快變成了兵家必爭之地，性價(jià)比驟降，但是大家也必須投。當(dāng)然，紅利這件事，倒也沒必要非說趕上了或是沒趕上，本身就屬于“天時(shí)”。趕上了效率高非常多，沒趕上，才是人間常態(tài)。

說了這么多，想說啥呢？

總結(jié)一下就是，信息流廣告值不值得投？大概率是必須投的。但是怎么投，就變得值得研究了。 大多數(shù)品牌都愿意做簡單的事兒，就是盯著具體的素材來優(yōu)化。但顯然這完全不夠。

舉個(gè)例子，我曾供職的藍(lán)標(biāo)電商，當(dāng)初服務(wù)寶潔項(xiàng)目，非常的闊綽。每天都有大額預(yù)算要用于投放鉆展和直通車。一樣的邏輯，彼時(shí)投手們也每天美其名曰是做測試，但事實(shí)是， 效果類廣告自始至終能夠沉淀下來的經(jīng)驗(yàn)就是有限的，尤其是在品牌營銷領(lǐng)域。

一個(gè)效果廣告好或不好，其背后的原因除了素材本身好不好看之外，其傳遞信息是否清晰，產(chǎn)品知名度如何，用戶是否認(rèn)可，產(chǎn)品價(jià)格和促銷機(jī)制，再到大盤情況，投放出價(jià)……變量太多，勢必造成投放人員無法單純判斷素材優(yōu)化方向。

沿著舊航線找不到新大陸。 以管窺豹，盲人摸象，效果類投放指不出企業(yè)長久的發(fā)展方向。

我自己常常跟朋友們說的一個(gè)案例是SK-II的案例。2014年我們團(tuán)隊(duì)努力到頂，雙11才做了1400W。而在后來2016年SK-II自己打了一波“她最后去了相親角”TVC營銷，開啟了女性覺醒主題營銷的潮流后，當(dāng)年SK-II的雙11銷售額飆到了過億。代運(yùn)營或者代投放幫不了品牌實(shí)現(xiàn)起飛，頂多是維持基礎(chǔ)上小比例增長。真正能實(shí)現(xiàn)跨越的，只有靠品牌自己。?跨越的核心是想明白錢要往哪花，怎么花。

（國內(nèi)女性覺醒主題內(nèi)容潮流的引領(lǐng)者）

效果類廣告有著非常明顯的天花板，而每個(gè)品牌在渠道內(nèi)的天花板取決于品牌自身在該渠道內(nèi)的目標(biāo)人群認(rèn)知度。

簡單說，效果類廣告要投嗎，投啊必須投。但能指望光投效果類廣告投出品牌知名度嗎，基本沒戲。除非在一開始的紅利期，能夠做好超前預(yù)判，投入超級(jí)預(yù)算。

那么面對(duì)這樣的問題，有什么解決思路呢？

我個(gè)人會(huì)認(rèn)為有這么幾條思路，歡迎大家一起聊。核心是一種成本或資產(chǎn)的重新規(guī)劃。聚焦到營銷費(fèi)用上，對(duì)于一個(gè)新品牌來說。

1，50%的預(yù)算來做達(dá)人直播或短視頻，實(shí)現(xiàn)知名度和信任感的問題，公關(guān)建立品牌；

2，30%的預(yù)算盡可能去尋找能夠?qū)崿F(xiàn)品牌知名度爆炸的機(jī)會(huì)，這個(gè)比例分配適合品牌有了一定知名度之后再去做。如果覺得暫時(shí)沒到時(shí)候，那這部分預(yù)算就值得挪一部分在內(nèi)容端進(jìn)行嘗試；

3，20%的預(yù)算用于自身效果類廣告的投放。

如果說上面的思路是為了分配預(yù)算，那么下面這個(gè)觀點(diǎn)是關(guān)于效果廣告的另一個(gè)方向上的思考——品牌的內(nèi)容。

目前大多數(shù)品牌可能都會(huì)遇到的問題之一是，無論你做的是什么行業(yè)，競爭對(duì)手都會(huì)快速的出現(xiàn)并進(jìn)行模仿。這就造成，每家企業(yè)都被逼著嘗試做內(nèi)容細(xì)節(jié)的創(chuàng)新。一旦抖音上出現(xiàn)什么熱梗，立刻有無數(shù)企業(yè)跟風(fēng)模仿。

同質(zhì)化內(nèi)容過多，目前大多數(shù)品牌創(chuàng)新局限于細(xì)節(jié)。

“道法術(shù)”里局限于“術(shù)”層級(jí)的創(chuàng)新。這種創(chuàng)新能夠帶來的無非是播放量2K以內(nèi)的區(qū)別。

當(dāng)生意從追逐潮流，到回歸精細(xì)化的運(yùn)營和正常的邏輯。我們對(duì)于抖音平臺(tái)的預(yù)期也應(yīng)該回歸常態(tài)。同時(shí)開始意識(shí)到，真正的精細(xì)化不是玩命改素材。一條視頻混剪100條，剪不出真正的好內(nèi)容。

賣產(chǎn)品的底層，是不斷研發(fā)能夠穿越時(shí)間一直滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

做品牌的底層，是找到能夠穿越時(shí)間，也能夠代表自身品牌價(jià)值觀、調(diào)性的內(nèi)容，而后借助內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的共情。

那么問題來了，你的品牌，有那些環(huán)節(jié)或元素、模塊有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)穿越時(shí)間，被用戶熟悉和記??？

內(nèi)容，一直以來都被所有營銷人認(rèn)為，是品牌競爭中最具性價(jià)比的營銷方式。但很多人可能有誤會(huì)，以為性價(jià)比意味著免費(fèi)。這點(diǎn)要澄清下，當(dāng)所有人都開始逐漸認(rèn)識(shí)到內(nèi)容本身的價(jià)值后，內(nèi)容自然就也變得越來貴。好內(nèi)容從來都是有成本的。

從這個(gè)角度說，我們可以提一個(gè)預(yù)判是，直播間和品牌賬號(hào) （不一定是藍(lán)V） 的內(nèi)容化競爭，恐怕會(huì)比我們預(yù)期的時(shí)間來得更早。隨著新東方直播間在抖音官方的助推和用戶支持下，我們已經(jīng)能夠體感到，直播間在未來會(huì)變得更加多種多樣，用戶已經(jīng)開始接受，直播間不一定非要以“歷史最低價(jià)”做噱頭，還可以多樣化的以內(nèi)容和營造氛圍來實(shí)現(xiàn)取悅用戶。

那么對(duì)于企業(yè)來說，也有值得思考的地方。

品牌真正能夠打動(dòng)用戶的點(diǎn)，除了促銷外，一直以來都是其產(chǎn)品或服務(wù)滿足了用戶的需求。所以無論是信息流廣告素材也好，或者是賬號(hào)里發(fā)布的日常內(nèi)容素材也好，本質(zhì)上也都承擔(dān)了視頻版詳情頁的角色。而直播間則是傳統(tǒng)電商里客服的角色。

從最早我們分析詳情頁就可以看出，功能利益點(diǎn) （產(chǎn)品介紹） 、情感利益點(diǎn)（ 使用人群和場景） 和自我表現(xiàn)利益點(diǎn) （品牌調(diào)性、風(fēng)格和質(zhì)感、人群身份標(biāo)簽） 在詳情頁里都會(huì)有所體現(xiàn)。作為視頻化的詳情頁，其優(yōu)勢就是可以全方位的將產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌調(diào)性更加直觀的展現(xiàn)。

那么對(duì)于品牌們的抖音運(yùn)營就至少有三個(gè)非常明確的節(jié)點(diǎn)需要走，由淺入深來說：

1，基本功你真的夠扎實(shí)嗎？

你的詳情頁從邏輯到文案，再到設(shè)計(jì)（即視頻講述邏輯和拍攝質(zhì)感，出鏡人員，傳遞的情緒，營造的氛圍）是否都做到了比同行更好？如果沒有，這些基本功就值得花費(fèi)大量的人力物力進(jìn)行優(yōu)化；

2，你的內(nèi)容真的代表得了品牌嗎？

品牌是一個(gè)正方體，產(chǎn)品只是品牌的一個(gè)面。在當(dāng)下的時(shí)代，純靠功能利益點(diǎn)指望打動(dòng)用戶，尤其是留住用戶，已經(jīng)變得越發(fā)艱難。那么你的品牌提供了哪些超越產(chǎn)品價(jià)值之外的價(jià)值？哪怕單獨(dú)說到產(chǎn)品價(jià)值，你是否有足夠的預(yù)算留給了拉長LTV的新產(chǎn)品？目前看到最好的品牌運(yùn)營賬號(hào)是納愛斯集團(tuán)的圓臉穎賬號(hào)。

3，你的品牌真的榨干了抖音渠道能提供的價(jià)值？

在營銷領(lǐng)域一直都有一個(gè)概念叫做“整合營銷”，而對(duì)于任何一個(gè)渠道來說，當(dāng)品牌逐漸長大，都鼓勵(lì)品牌們能夠以大型活動(dòng)、大型戰(zhàn)役的方式來實(shí)現(xiàn)品牌曝光的最大化。這對(duì)大多數(shù)“抖品牌”來說，依然是個(gè)不小的門檻。

總結(jié)一下，當(dāng)所有人都知道抖音是兵家必爭之地的時(shí)候，品牌除了穩(wěn)扎穩(wěn)打完成第一步基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)后，真正的競爭將在不久的未來，隨著大家愈發(fā)發(fā)現(xiàn)流量成本提高而來臨。 精細(xì)化的運(yùn)營從來不是指優(yōu)化效果廣告素材。而是 憑借對(duì)未來競爭的預(yù)判，差異化的配置成本，重倉有價(jià)值有難度的環(huán)節(jié)，才能迎來全面的突破。