國內(nèi)B2B營銷資料少之又少，國外的資料又很少傳入國內(nèi)。因此To B CGO決定將國外優(yōu)秀的B2B營銷資料、書籍翻譯成中文，分篇幅發(fā)布出來，以便供國內(nèi)To B市場人學習與探討。
目前我們翻譯的是《訂閱營銷》節(jié)選，作者是Anne H.Janzer。
本篇譯者：朱強 To B CGO創(chuàng)始人
RETHINKINGTHE FUNNEL
A VINASH KAUSHIK , a digital marketing evangelist from Google, kicked off the MarketingProfs B2B Forum in October 2015 by announcing that the marketing funnel was dead. (Actually, he used a not-safe-for-work manifesto about the funnel, but you get the idea.)
重新思考漏斗
Avinash Kaushik，谷歌數(shù)字營銷布道者，在2015年10月MarketingProfs（注1） B2B論壇上宣稱：營銷漏斗已死?。▽嶋H上他做了一個不太適合上班時間關注的宣言，但是你能get到他的意思）。
注：Marketing Profs 國外的B2B營銷組織
All around me, I could hear the shuffling of speakers and presenters going through their presentations, searching out the slides with funnels and wondering if it was too late to make a last-minute change.
在我周圍，我能聽到發(fā)言人和演講者們翻看他們PPT時坐立不安的聲音，他們在翻找有漏斗的那一頁，想著在現(xiàn)在這緊急關頭做點改變還來不來得及了。Every marketer has the image of the sales and marketing funnel implanted in their brains. It’s a linear, one-way path that prospects travel to happiness and, one hopes, sales.
營銷和銷售漏斗根植于每個營銷人的腦海，這是一個直線的、單程的漏斗，在漏斗里潛客最終流向“幸?！?，也就是達成營銷人希望的銷售業(yè)績。But as is often the case, the simple story line masks a much more complicated situation.
但是往往簡單的故事情節(jié)里藏著更復雜的情況。We have to get over our obsession with the funnel if we’re going to change the way we think about customers after the sale.
如果我們想改變對成交后客戶的思考方式，我們必須要掙脫對營銷漏斗的迷戀。WHY THE FUNNEL METAPHOR DOESN’T WORK
為什么“營銷漏斗”這個比喻失效了You’ve seen it so many times: The marketing or sales funnel starts with a broad reach and then narrows to the eventual sale. Most marketing activities line up with that linear process. We speak of “top of funnel” activities and “feeding the funnel.” For marketers with a funnel mindset, the tasks of customer engagement start broad and quickly narrow down.
屢見不鮮的是：營銷或銷售漏斗一開始伴隨著多觸點，然后收窄到最終成交。絕大多數(shù)營銷活動都是這種相似的流程。我們談起“漏斗頂端”活動和“推進漏斗”。
對于有“漏斗思維”的營銷人來說，Customer engagement（注2）的任務往往廣撒網(wǎng)然后快速收窄。
注2：Customer engagement
來源：知乎，作者：康瑾
管理學又有譯為“契合”的：
“CE的定義有兩類，一類是管理實務上的定義，一類是學術研究中的定義。前者側重于操作化，后者側重于理論建構和概念化。在管理實務中，代表性的定義有以下幾種。
（1）美國廣告研究基金會2006年給出的定義：測量消費者對某種交流關注（的程度）。
（2）Forrester研究公司Haven [3]的定義：個體隨時間推移涉入（involvement）一個品牌、與該品牌互動（interaction）、對該品牌親近（intimacy）和對該品牌產(chǎn)生影響（influence）的綜合水平。
（ 3 ） 波多里奇《卓越績效準則》對C E 的定義是：顧客對組織的品牌和供應品的投入（Investment）或承諾（Commitment）。
學術研究中的定義主要分為兩種觀點，一是認為它是單維概念，二是認為它是多維概念，其中又以第二種觀點占據(jù)主流[4]。單維的觀點又分為認知（Cognitive）、情感（Emotional）和行為（Behavioral）觀點，其中行為觀點占據(jù)絕對優(yōu)勢，幾乎很少有單純從認知維度或情感維度給出的定義。學術研究中的代表性定義如下。
（1）Van Doorn等的單維觀點（行為維度）：
顧客關注某一品牌或企業(yè)的行為表現(xiàn)。它不僅包括諸如為增強消費體驗而提出建議、幫助指導服務提供商、幫助其他顧客進行消費等共同創(chuàng)造行為，也包括Hirschman [6]經(jīng)典模型中的“退出”和“呼吁”要素，諸如參加品牌社區(qū)、口碑、推薦、抱怨、撰寫博客、撰寫評論和自發(fā)提供產(chǎn)品設計建議等行為?？梢?，CE的行為觀點與關系營銷中的另一概念——顧客參與（Customer Participation，CP）極為相似。
（2）Mollen等的多維觀點（情感和認知維度）：
顧客對其與品牌間積極關系的認知和情感承諾，這種關系以網(wǎng)站或其他計算機媒體作為中介。CE的認知和情感觀點認為CE反映了顧客對品牌重要性的認知、對品牌的興趣以及情感依賴，這與消費者涉（Consumer/Customer Involvement，CI）極為相似。
（3）Brodie等的多維觀點（認知、情感和行為維度）：
①CE反映了顧客的心理狀態(tài)；
②CE是在互動和共創(chuàng)價值的過程中產(chǎn)生的；
③與服務關系的其他概念（如Involvement、Participation、Commitment、Trust和Loyalty）相比，CE處于中心位置，其他概念可看作CE的前因和后果；
④CE是一個多維概念，隨情形和利益相關者而定；
⑤不同環(huán)境下產(chǎn)生不同的CE水平。
Vivek (2009)對CE進行概念化，并開發(fā)了量表，該量表包括熱情（Enthusiasm）、有意識的參與（Conscious Participation）和社會互動（Social Interaction）3個因子，共10個題目。
可見，由于對CE理解的不同，CE量表也有所區(qū)別，然而它們又有相似之處，如CE11中的題項“我難以想象沒有（某品牌），世界會是什么樣子”與Vivek量表中的題項“沒有××，我的生活會不一樣”，表明它們具有相同的心理學基礎。
因此，世界廣告商聯(lián)合會（World Federation of Advertisers，WFA）建議CE指標可分為兩部分，一部分為根指標或核心指標，保持不變，一部分為按需定義的指標，可根據(jù)研究目的和情景進行選擇?！?/em>
自王高山，于 濤，張 新：《顧客忠誠Customer Engagement：定義、測量與研究展望》（在文末聯(lián)系群助手領?。?/strong>
Brand recognition activities have a wide reach and generate awareness, feeding the top of the funnel.
Once a prospect is aware of your company, the next step is to generate leads , typically by collecting information in a registration form or at an event.
As the prospect moves closer to a decision, marketing organizations deliver content for lead nurturing and sales enablement to move the prospect through the sales cycle to the purchase. 品牌再認（注3）活動觸達廣泛、吸引關注，助力增加漏斗頂端的流量。
一旦潛客關注到你們的企業(yè)，下一步就會給你“貢獻”線索了，一般表現(xiàn)為：在注冊表格上或是在某場活動上收集你們企業(yè)的信息。
當潛客接近做決策的階段時，營銷部門為線索培育和銷售賦能而生產(chǎn)內(nèi)容，助推潛客從銷售環(huán)節(jié)流向采購環(huán)節(jié)。
注3：品牌再認
品牌再認是指當向消費者出示某個品牌時，消費者能辨認出該品牌的能力，也就是消費者能夠正確辨認出曾經(jīng)見過或聽說過的品牌的程度，是品牌意識的兩個重要表現(xiàn)之一（另一個為品牌再現(xiàn)）。
品牌再認不涉及曾在何地接觸到該品牌，為什么此品牌與其他品牌不同，或者甚至是這個品牌的產(chǎn)品分類是什么等問題，而只是簡單地表明過去是否曾見過這一品牌。因為再認本身可引起對品牌更為積極的感受，所以它也在一定程度上反映了消費者從過去對品牌的接觸中產(chǎn)生的對品牌的好感程度。
從記憶儲存信息的角度而言，再認一個品牌比記憶一個品牌要容易。然而，品牌再現(xiàn)和品牌再認哪個更重要，則取決于消費者選擇產(chǎn)品時是否有品牌出現(xiàn)在他們面前。如果消費者在商店里選購商品，品牌再認就更重要，因為該產(chǎn)品品牌實實在在地出現(xiàn)在他們面前。而在店外或其他場合進行消費決策時，消費者從記憶中想起某個品牌的能力就顯得比較重要了。
There are serious problems with the funnel metaphor:
It treats the sales process like an inevitable, linear path, when reality is rarely so simple.
It generally disregards whatever happens after the sale.
“營銷漏斗”這個比喻有很多問題：它把銷售流程看成是理所當然的、線性的路徑，然后現(xiàn)實并不是這么簡單。它基本上忽視了客戶成交后的一切。Ultimately, the staying power of the funnel metaphor imperils marketing’s ongoing relationship with the customer. Because the current customers are beyond the critical part of the funnel, they seem less relevant to marketers.
最終，“營銷漏斗”這個比喻所殘留的力量令營銷與客戶的關系陷入險境，因為當前的客戶是遠離漏斗中的關鍵環(huán)節(jié)的，看起來他們與營銷者毫不相干。Sure, we recognize the importance of engaging with customers. We reach out to them for success stories and testimonials, and brag about the more impressive ones. We hold user conferences and give their names to the press. But our processes and priorities are skewed toward brand recognition and lead generation.
當然，我們認可與客戶互動的重要性。我們觸達他們以便我們可以在成交后寫成成功事跡，獲得獎杯，然后拿其中最牛X的客戶來吹噓。但是我們的流程和優(yōu)先級已經(jīng)被扭曲為品牌再認和線索孵化。HOW SUBSCRIPTIONS KILL THE FUNNEL
訂閱營銷如何干掉營銷漏斗？What happens when you switch to a subscription sales and marketing organization? The subscriber continues to contribute revenue after the initial sign-up. Marketers who want to remain relevant continue nurturing the customer after the sale.
當你轉(zhuǎn)向訂閱銷售與營銷組織時會發(fā)生什么？訂閱者在初始注冊之后持續(xù)創(chuàng)造營收，想跟客戶保持親密聯(lián)系的營銷人在客戶成交后持續(xù)培育客戶。 The subscription model is the nail in the coffin of the simplistic, one-way funnel.
訂閱模式是那種過分簡單化的、直來直去的漏斗的棺材釘。In a subscription business, marketing’s impact on revenue doesn’t end at the point of sale.
在這種訂閱的生意模式下，營銷對創(chuàng)造營收的巨大影響不會在客戶成交那一刻消失。If you accept that existing customers are critical to subscription revenue and business growth, then you also must accept that the initial sale is not the endpoint in a subscription business. It’s just a beginning.
如果你承認現(xiàn)存客戶對訂閱營收和生意增長非常重要，那你也必須承認初次成交絕不是訂閱生意的終點。這僅僅是個開始。You cannot abandon lead generation or nurturing efforts. But marketing’s work is not done once the sale is made. The funnel metaphor ignores the other feedback loops built into the subscription marketing process, such as:
你不能放棄在線索孵化和培育客戶等方面的努力，但是客戶成交后，營銷的工作遠遠沒有結束?！盃I銷漏斗”這個比喻忽視了根植于訂閱營銷中的其他反饋環(huán)節(jié)，比如：
- Nurturing existing customers so that they renew.
- Upselling existing subscribers.
- Soliciting customer referrals, which then feed back into new lead generations.
- 培育現(xiàn)存客戶，持續(xù)挖掘價值。
- 對現(xiàn)存訂閱者實行向上銷售。
- 尋求客戶推薦，孵化新線索。
In the subscription model, the sales process has significant feedback loops. It’s no longer a linear, one-way path. If you start drawing all these loops onto the traditional funnel image, you end up with something that looks more like a French horn than a funnel. And everyone knows that the French horn is difficult to master.
在訂閱營銷的模式下，銷售流程中存在重要的“反饋環(huán)”。這不再是一個線性的、單程的路徑。如果你把這些環(huán)畫到傳統(tǒng)的漏斗圖形上，你會看到一個類似于圓號的圖形。圓號大家都知道，是很難精通的一種樂器。HOW ABOUT A JOURNEY INSTEAD?
The customer journey may be a better metaphor than the funnel. It is the path that the customer takes in interacting with your company and solution.
客戶旅程，相對于“營銷漏斗”來說，也許是個更合適的比喻。這才是客戶與你的企業(yè)和解決方案互動的路徑。
The journey metaphor puts the customer’s experience at the center of attention, not their status with your company.
客戶旅程把客戶體驗放在關注點的中心，而不是客戶在你企業(yè)的漏斗中的狀態(tài)。
Considered from this perspective, a person travels from being unaware of your business (or their business problem) to considering your solution. At some point, they may move from consideration to purchase, but perhaps not for a while. Some prospects will take a winding, convoluted path to a purchase. Along the way, prospects may need specific content and resources to solve their problems.
從這個角度考慮，一個人從“不知道你們的業(yè)務（或他們的需求）”到“考慮你們的解決方案”。某種程度上，他們從考慮會走到?jīng)Q策那一步，但是也許沒那么快。許多潛客從考慮到成交也需要經(jīng)過很復雜的過程。在這過程中，潛客也許需要專屬的內(nèi)容和資源去解決他們的需求。To successfully engage with the customer journey, marketing organizations must understand how their solutions fit in customers’ lives, from where they look for answers to problems to how they buy and use things. This insight derives from customer research and a strong sense of the problems to be solved.
想成功在客戶旅程中與客戶建立緊密聯(lián)系，營銷組織需要清楚他們的解決方案是怎么匹配客戶的生活的，從“他們在哪里尋求問題的解決方案”到“他們?nèi)绾尾少徍褪褂卯a(chǎn)品”這種洞察來源于客戶調(diào)查和發(fā)現(xiàn)問題的超強直覺。The customer’s journey doesn’t end with the purchase. Subscribers start using the solution. It meets their requirements or doesn’t. Then they face fresh challenges, or things change. In a B2B context, the customer’s business may grow or shift. Life goes on after the purchase.
客戶旅程不在成交的那一刻結束。訂閱者（客戶）開始應用你們的解決方案，到底能否滿足他們的需求？他們要面對新挑戰(zhàn)或變數(shù)。在B2B語境下，客戶的業(yè)務也許會增長，也許會轉(zhuǎn)型?？蛻舫山缓?，生活依然繼續(xù)。Whether or not your business remains part of that ongoing story depends, in part, on what you do after the sale.
你們的生意是否能持續(xù)取決于成交后你們的所作所為。The demise of the funnel brings opportunities to tell stories and engage with customers, and to forge an expanded role for marketing. Subscription marketers should add processes and campaigns that support the ongoing customer journey. These processes have many labels, including customer advocacy, retention, upselling, etc.
“營銷漏斗“的落敗為你們企業(yè)講故事、與客戶互動提供了機會，營銷的角色變得更為重要。訂閱營銷者增加流程與活動去支持當下的客戶旅程。這些流程也許都有標簽，包括客戶利益代言（注4）、客戶留存、向上銷售等等。
注：顧客利益代言
關于Customer Advocacy （來自維基百科的編譯,僅供參考）：是一種專門的客戶服務 形式，需要專門的客戶服務技能，或者推薦競爭對手以更好地滿足顧客需要等。在營銷層面， 它是指企業(yè)的一種全新營銷模式一客利益代言，以此獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。這是最近在國外營銷界比較時髦的詞語，不少大型企業(yè)早已經(jīng)設置相應的專門職能部門解決這方面的需 要。
內(nèi)容：
首先對“支持者（Advocacy） ”和“影響者（Influency）”的區(qū)別做個理解。概括來說：“支持者” 指的是那些談論產(chǎn)品或者品牌的人，不論品牌是否能聽到他們的言論。他們對品牌很有親 和力，或者由于某種原因?qū)ζ放飘a(chǎn)生了“情感投入”。而“影響者”是一些能夠影響較多受眾 的人，他們通常有較高的Klout得分（一個測量人們在社交網(wǎng)絡上的影響力的分數(shù)），他 們的言論常被媒體引用，從而得到更大的曝光。
來源：Britooian 編譯：RuanruanLan@DamnDigital
品牌和影響者之間的關系往往是通過激勵機制來建立的。當他們得到產(chǎn)品的首次（或者是早 期的）試用、一次對公司管理人員的“獨家”采訪、或者一個全程免費的“互動營銷體驗之旅”。
而品牌和支持者（假設有的話）的關系建立靠什么呢？愛。你一定在想，這個答案聽上 去太俗氣了，但是事實就是這樣。有一句話總結得很好：“如果你愛你的消費者，他們也會 以同樣的愛回報你，并且還會告訴其他人?！边@是一種無私互惠的想法，一個品牌在給消費 者提供產(chǎn)品和服務的時候并沒有指望他們有什么額外的回饋;而消費者也只是希望品牌能提 供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務。
話雖如此，但是在創(chuàng)建“消費者支持計劃”的時候，還是有四個不得不考慮的因素：基礎架構、 技術平臺、內(nèi)容規(guī)劃和測量方式。
1、基礎架構
為這個方案思考一下諸如“條款和條件”這樣的基礎架構，并將它們記錄在案。這些基礎架構包括各種信息：
甄選標準：一個選擇品牌支持者的過程。它可以是任何形式，比如隨機選擇、根據(jù)消費者在 Facebook±發(fā)布內(nèi)容的頻次選擇，等等。消費者也可以自己申請成為品牌支持者。
時間跨度：這個計劃要持續(xù)多久？一些公司每隔6-12個月輪換一批品牌支持者。這個時間 跨度取決于預算和資源的限制。
組織與消費者的期望：組織應該完全明白自己在這一計劃中的期望，并且大略知道品牌支持 者將會得到的回報。比如，一個消費者支持計劃可能包含有新產(chǎn)品的回饋意見征集，而只有 在品牌愿意去實施這些消費者的建議時，這個計劃才有意義。
組織支持：如果這個方案是由營銷部門制定的，在它實施前，必須得到內(nèi)部的行政、產(chǎn)品、 客服、法律等各個部門的支持，這需要不同職能部門的通力協(xié)作。
合同或保密協(xié)議：這個計劃還必須有一些法律條款，包括保密協(xié)議；還必須說明支持者可以 在任何時候脫離這個計劃，或者因為某些原因申請脫離這個計劃。不過，我不是律師，所以 請和你們的法律團隊咨詢一下這個計劃的法律方面的問題吧。
2、技術平臺
要使用哪一種技術平臺去和這些支持者交流溝通，是一個需要很早決定的問題。許多公司使 用的Linkedin或者Facebook±的群組進行交流，還有一些公司在熱門的APP,如Jive和 Lithium ±建立自己的社區(qū)。后者可以更加靈活地匹配企業(yè)網(wǎng)站的感覺和外觀，也能和其他 的社會化客戶管理方法及在線監(jiān)測技術相融合。
目前，在這一塊市場上也有一些供應商，他們正在開發(fā)新的功能，以便品牌能夠與支持者便 利地交流，同時還可以編輯內(nèi)容和拉動指標。Halogen Media和Fancorps就是這樣兩家供 應商，他們給我留下了超級深刻的印象。關于Fancorps,它最有趣的地方在于它們的軟件 中包含了游戲元素，相當?shù)目帷?/em>
3、內(nèi)容規(guī)劃
許多團隊在制定計劃的時候往往忽略了內(nèi)容規(guī)劃，而一味地去努力保持和支持者的及時在線 交流。但是，正如品牌在Facebook和Twitter上和粉絲們交流一樣，品牌和支持者的交流 也必須有內(nèi)容規(guī)劃。一個內(nèi)容規(guī)劃必須安排好每周、每個月甚至每個季度的內(nèi)容，同時還需 要考慮以下幾點：
1、 即將發(fā)生的事件
2、 即將推出的新產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品的新版本
3、 其他有趣的事情，如競賽、民意調(diào)査和研究課題。
4、 用戶創(chuàng)造內(nèi)容（比如在Facebook和Twitter上上傳和分享照片）
5、 支持者發(fā)布在企業(yè)網(wǎng)站上的內(nèi)容
一些聰明而有創(chuàng)新精神的公司已經(jīng)在這方面先行一步，他們共同創(chuàng)造了關于社區(qū)的新產(chǎn)品和 新服務。比如GiffGaff, 一家總部設在英國的移動網(wǎng)絡運營商，他們的所有業(yè)務都基于社區(qū)。
4、衡量方式
最后，還需要一個衡量體系來判斷這個計劃成功與否。一些公司測算到達量，或者是交流過 程中的品牌和產(chǎn)品的展示次數(shù)；也有一些公司測算通過該計劃產(chǎn)生的實際銷售量。
Zuberance, 一個品牌支持平臺，為客戶提供了測算和參與品牌支持計劃的方法。無論選擇哪一種測算方式，它必須作為其它所有（包括未來的）支持計劃的內(nèi)部標準。而更 重要的是，KPI必須與企業(yè)的目標和指標相一致，而企業(yè)內(nèi)部所有的利益相關者都必須分擔 一部分的工作。 We’ll group all these activities under the broader term of customer value nurturing, or more simply, value nurturing .
我們將這些活動都歸納為一個名詞：客戶價值培育，或者再簡單點。價值培育。
FIND THE RIGHT CUSTOMERS
找到對的客戶。A subscription is a two-way relationship, and not all customers are created equal. In a traditional, one-time sales model, it didn’t really matter if you sold a product to someone who wasn’t a great fit. They might return it, but usually they didn’t.
訂閱是一種雙向關系，并不是所有客戶都是被平等對待的。在傳統(tǒng)的、一次性的銷售模式中，是否把產(chǎn)品賣給并不是太合適的客戶，這無關緊要，他們也許會退貨，但通常不會。In a subscription model, it does matter if subscribers stick around. Remember that it can take several renewal cycles for a customer to pay back the costs of acquisition and service.
在訂閱營銷的模式下，訂閱者是否留存，這非常重要。切記，一個客戶可以帶來多次續(xù)訂，回報高于你付出的產(chǎn)品和服務成本。Rather than focusing on how many leads you generate, consider how to attract the prospects who will find success with the solution and remain loyal customers. This may mean forgoing the thrill of the lead-generation “hit” and focusing instead on generating fewer, highly targeted prospects.
與其專注在每天產(chǎn)生多少條線索，不如考慮下怎樣吸引那些應用你們解決方案以獲得成功并忠于你們企業(yè)的潛客。這意味著放棄產(chǎn)生線索的快感，轉(zhuǎn)而專注在發(fā)掘少量但高精準度的潛客。To find the best-converting customers who stick around, pay attention to the behaviors of your most successful customers. Then, figure out how to change your marketing practices to attract more people like them.
想找到高轉(zhuǎn)化、高忠誠度的客戶，你就要留意那些應用你們方案獲得高度成功的那些客戶，然后，搞清楚怎么調(diào)整你的營銷戰(zhàn)術去吸引這群人。
- Identify target customer segments and personas who are a good fit.
- Identify the stages in the customer journey for those personas.
- Provide content and support at each phase of the journey, from initial awareness to the customer’s long-term success.
- 識別細分客戶，建立用戶畫像。
- 找出這些客戶畫像在客戶旅程中所處的階段。
- 從客戶初步感興趣到客戶長期成功，要在在客戶旅程的每個階段都提供內(nèi)容和支持。
In this model, marketing and customer success become one seamless part of the customer’s journey.
在這個模式下，營銷和客戶成功在客戶旅程中無縫銜接。
—— 歡迎在線投稿 ——
特別提示：關注本專欄，別錯過行業(yè)干貨！
PS：本司承接 小紅書/淘寶逛逛/值得買/微博/抖音/百度系/知乎/大眾點評等平臺推廣：關鍵詞排名，筆記種草，數(shù)據(jù)優(yōu)化等；
咨詢微信：139 1053 2512 (同電話)
首席增長官CGO薦讀：
更多精彩，關注：增長黑客（GrowthHK.cn）
增長黑客（Growth Hacker）是依靠技術和數(shù)據(jù)來達成各種營銷目標的新型團隊角色。從單線思維者時常忽略的角度和高度，梳理整合產(chǎn)品發(fā)展的因素，實現(xiàn)低成本甚至零成本帶來的有效增長…
本文經(jīng)授權發(fā)布，不代表增長黑客立場，如若轉(zhuǎn)載，請注明出處：http://gptmaths.com/cgo/market/37255.html
微信掃一掃 
支付寶掃一掃 
