I Do玩轉(zhuǎn)年輕化營銷，這波操作你說了算！

一場疫情，助推了發(fā)布會線上化趨勢的加速到來，各行各業(yè)的多場原定于線下的發(fā)布會均轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。于是，“直播營銷”這個詞出現(xiàn)了，并成為2020年上半年營銷圈的年度熱詞之一。關(guān)于直播營銷這件事，小朋友們是否有很多問號？
之前我在做直播的時候，那時候也是剛剛起步，就有一群人對直播嗤之以鼻。然后直到去年，眼睜睜看著直播界逆襲成了當(dāng)打之年。不僅是人們的消費方式在發(fā)生改變，品牌也開啟了全方位的線上營銷時代。

線上辦公、線上教學(xué)、線上展會……一切都在盡可能將觸角往線上延伸，直播新品發(fā)布開始營業(yè)。

在疫情彌漫全球，消費持續(xù)低迷的市場環(huán)境里，為什么這個品牌可以逆勢而上，為什么可以讓一個新品上市在短短時間內(nèi)引發(fā)熱銷。

這篇我想從頭開始寫寫，I Do是如何一步步抓住年輕人，實現(xiàn)營銷戰(zhàn)役的逆風(fēng)翻盤的，也想要告訴你們的是，不抓住年輕消費者的品牌是沒有未來的?，F(xiàn)在，隨著95后迅速融入主流社會，他們已經(jīng)掌握了一半以上的話語權(quán)，成為社交媒體上最活躍的力量。95后爭奪戰(zhàn)正在成為品牌聚焦關(guān)注的新戰(zhàn)役。

下面，就來慢慢拆解 I Do在520這一波 BOOM瓷系列新品上市的營銷操作。這場“敢BOOM瓷，就I Do”營銷戰(zhàn)役，我會問你“三個為什么”+“一個還有呢”，像剖洋蔥一層層剖析，希望能給大家在直播營銷中提供不一樣的思路。

01 為什么選擇薇婭和小鬼？

作為《偶像練習(xí)生》的師哥小鬼王琳凱，身上沒有rapper固有的痞氣，而是很洋氣，身份和形象正是95后所追尋的。I Do品牌選擇了小鬼王琳凱出任I Do BOOM瓷系列代言人，也是考慮到年輕人喜歡的，是先鋒潮流文化的代表。

而此次直播營銷，由薇婭?小鬼兩大頭部流量的加持，一個95后rapper、個性十足，態(tài)度鮮明；一個頭部主播、敢為人先、純粹果敢。BOOM瓷BOOM瓷，通過代言人小鬼與薇婭的化學(xué)反應(yīng)，引發(fā)全網(wǎng)話題與聲量。

兩人首次合體拍攝視覺炸裂的廣告大片，充滿未來感的賽博朋克造型，極具沖擊力的畫風(fēng)，詮釋了什么叫做“BOOM瓷，就I Do”，炫酷、獨特讓年輕人大呼過癮！薇婭還化身I Do價格共創(chuàng)官，以共創(chuàng)為出發(fā)點，號召用戶參與共創(chuàng)BOOM瓷無底線價格。

5月9日薇婭邀請小鬼在淘寶直播間Boom瓷產(chǎn)品云首發(fā)，打造一場全新的，炫酷的珠寶上市云發(fā)布概念，15分鐘就突破1萬單，總銷售額近2000萬。從圍觀人群到成交轉(zhuǎn)化，所有數(shù)據(jù)沒有黑盒，全部清清楚楚。解決消費痛點，給年輕人省錢，還提供消費便利，給你一個購買I Do BOOM瓷系列產(chǎn)品的理由。這，不僅是品效合一，而是品銷合一！

02為什么要做一個在線同步幾十場蹦迪主題的發(fā)布會？

BOOM、BOOM、BOOM！踩著節(jié)奏一起B(yǎng)oom Shakalaka！這新潮又個性的品牌，全網(wǎng)發(fā)起了在線蹦迪邀請！5月9日，堪稱史上最燃的I Do BOOM瓷系列新品云直播發(fā)布會。這里想多說兩句關(guān)于直播營銷，傳統(tǒng)發(fā)布會給記者看，展示完讓記者寫稿子去了，這樣會導(dǎo)致信息會一層一層衰竭。而在直播里，這個門檻被打破了，溝通方式的升級，讓品牌能更好的觸達(dá)年輕用戶。

I Do以年輕人聚集的抖音為主平臺陣地，全國10大城市同時開啟了幾十場的直播發(fā)布，邀請蹦迪頂級流量KOL，觸達(dá)圈層造勢，一起打造聲光電的I Do BOOM瓷狂歡夜！直播期間，音樂不停，抽獎不停！仔細(xì)想想，為什么品牌會做一個蹦迪發(fā)布會呢？肯定是跟他對話的TA是誰來決定的，沒錯，這波營銷主打的就是年輕人，所以用年輕人喜歡的形式，先與年輕人真正玩在一起，才是占領(lǐng)他們心智的第一步。

可見后浪時代的新品發(fā)布會，再也不是坐在一個黑洞洞的現(xiàn)場，讓記者們體驗一個半小時的燒錢小綜藝，央視主持人+各路明星+老板聯(lián)合揭幕新品的傳統(tǒng)老三樣一去不復(fù)返。

I Do給了我們新啟發(fā)，發(fā)布會是在云端，是數(shù)十個平臺聯(lián)合發(fā)布，幾億觀眾同時收看，消息第一時間送到消費者臉跟前，而且馬上就能買買買，沒有消息延遲，沒有記者傳話。最可貴的是，整個線上平臺的溝通過程，都是品牌與用戶的直接交互。用戶能夠清晰了解品牌態(tài)度，品牌也能夠直接摸透用戶習(xí)性——沒有中間商打信息差，爽！這都是I Do在匹配年輕群體的特性。

03為什么一個品牌抖音話題有幾個億的互動量？

借助抖音把“敢BOOM瓷，就I Do”引爆，讓更多用戶知道。刷屏級事件營銷，最大的技巧在于借力拔高傳播聲量。抖音話題幾個億的互動量，這些數(shù)據(jù)，放在任何一個流量平臺都是不小的挑戰(zhàn)。那么，I Do是怎么辦到的？I Do這三個舉措值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

①抖音挑戰(zhàn)賽②種草擴(kuò)散③情感圈粉

1、抖音挑戰(zhàn)賽

抖音挑戰(zhàn)賽并不新鮮，玩抖音的朋友應(yīng)該都知道。但是這一次有意思的I Do自己共創(chuàng)了一個抖音挑戰(zhàn)賽，帶動各種頂級流量KOL紛紛花式種草，話題發(fā)酵引發(fā)全網(wǎng)效應(yīng)。

I Do用“內(nèi)容輸出+內(nèi)容共創(chuàng)”的方式，在年輕人熱衷的陣地，通過孵化出來的“BOOM瓷”手勢舞，引爆了#BOOM瓷勇敢愛#的抖音話題，遍布全網(wǎng)。

在5.20這樣大眾情感集中爆發(fā)的節(jié)點，輸出品牌“愛情，不被任何人定義，不被規(guī)則限制”的品牌態(tài)度，真正地激發(fā)大眾的腦洞和創(chuàng)意，讓網(wǎng)友成為品牌場景化營銷的主角，讓網(wǎng)友去創(chuàng)作他們喜歡的，大眾喜聞樂見的內(nèi)容。

2、種草擴(kuò)散

大家都知道，抖音上做種草是很有效的一個渠道，為什么這么說呢？因為抖音用戶體量足夠大，如果有1000種變現(xiàn)方式，那么最快、最直接的，一種是種草。

這一次 I Do以抖音頭部KOL發(fā)酵多樣性內(nèi)容進(jìn)行擴(kuò)散種草，進(jìn)行銷售引流。

這些KOL可能來自各個垂直領(lǐng)域，與用戶的距離更近，通過圈層幫助消費者做出購買決策；同時，這類人群其實自身也是消費群體，具有較強(qiáng)的用戶黏性，用戶留存度高，留存時間長，分享的內(nèi)容顯得更加真實，讓用戶有信賴感。

3、情感圈粉

5月20日當(dāng)天，I Do跟抖音官方平臺，聯(lián)手打造了一場#BOOM瓷勇敢愛#的情感直播聯(lián)動。不僅與10幾個頭部KOL主播，開啟情感話題直播，還邀請抖音熱門情侶CP “凱諾夫婦”、“任氏夫婦”、“黑紗新娘”培培哥哥、“戀愛班主任-小怡子”、“小頑童爺爺”等情侶KOL分享他們的愛情秘籍。BOOM瓷勇敢愛情感直播間，與2億年輕人一起在抖音上互動愛情話題，輸出品牌的情感價值觀。

用戶在對KOL們的長期關(guān)注和投入中獲得了一種“認(rèn)同感”和“代入感”，從而產(chǎn)生價值與情感上的共鳴，這份認(rèn)同感讓用戶心甘情愿買單。

04直播營銷，再問一個還有呢？

除了這三個為什么？I Do還做了什么？借這一波發(fā)布會的熱度，繼續(xù)制造520事件和話題，借力引爆，廣泛傳播。抖音上持續(xù)發(fā)力，引導(dǎo)更多人參與內(nèi)容共創(chuàng)。

這其實就是I Do在社交媒體上的巧思，有點像組一個局，引各方合作伙伴入局，借年輕人們的力量一起傳播“敢BOOM瓷，就I Do”。

值得一提的是，I Do更成為了國內(nèi)首個天貓超級品牌日的珠寶品牌。大家都知道，天貓超品日是最具影響力的品牌營銷超級IP，對消費趨勢的精準(zhǔn)洞察，以及在產(chǎn)品、渠道、運營、用戶等多方面的優(yōu)勢，也促進(jìn)了I Do在這個特殊的日子里實現(xiàn)銷售增長。

有這樣頂級的平臺流量加持，很順理成章的將前期的活動聲量進(jìn)行收割，真正做到了銷售打通。24小時，單日成交量2600萬，實現(xiàn)了品牌聲量和銷量的雙重爆發(fā)，真正做到了屬于一個品牌的雙十一。

品牌年輕化雖是不可避免的大勢所趨，但卻不是一蹴而就的事情。光靠營銷和傳播上的努力雖能在一時間博得年輕用戶的關(guān)注，卻離真正俘獲他們的心相較甚遠(yuǎn)，唯有在產(chǎn)品、營銷、渠道等多個方面實現(xiàn)合力升級，完全適配新的時代語境，方能真正煥發(fā)年輕活力。

這樣的活動不是小鬼和薇婭聯(lián)手直播這么簡單，而是品銷合一開始替換掉品效合一，從品牌誕生到銷量轉(zhuǎn)化，更多的新品有更短的成長鏈路。借直播發(fā)展的大趨勢，我們理性看待直播下的品牌營銷戰(zhàn)役，當(dāng)你反問自己“為什么？”就會發(fā)現(xiàn)營銷背后的深層邏輯。I Do品牌通過實施年輕化戰(zhàn)略來應(yīng)對和突破發(fā)展界限，成功實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的逆勢增長。這一盤營銷棋，妙了！

文源：趙圓圓

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