深度長(zhǎng)文：品類價(jià)值和品牌價(jià)值的區(qū)別？

在剛剛過去的春節(jié)中，麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)和一位寶潔校友深度溝通了他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，其中有非常多深刻的洞察，也同步分享給各位創(chuàng)始人，可能大家都會(huì)多多少少有類似的問題，如下以QA的形式來分享一些當(dāng)時(shí)討論的精髓問題。獲取更多【HBG系統(tǒng)品牌課】資料、品牌方法論，以及更多課程回放，直接聯(lián)系文末小助手。

講“品牌”這件事情很容易玄虛，因?yàn)橐徊恍⌒木瓦M(jìn)行非常復(fù)雜化、噱頭化的詮釋。對(duì)于創(chuàng)始人和實(shí)戰(zhàn)操盤手而言，如何撥開云霧、撥開紛繁復(fù)雜的概念和迷霧，去發(fā)掘做品牌這件事情的底層邏輯，是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

Q1：從0~1剛起步時(shí)，要不要做品牌故事的宣傳？做一些品牌branding活動(dòng)？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

關(guān)于這個(gè)問題，其實(shí)我在之前的【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中也講過，從0~1初創(chuàng)期，最重要的不是品牌故事，不是品牌branding，也不是復(fù)雜的品牌campaign，而更加要將精力放在兩件事情上面。

第一，跑爆品——初創(chuàng)階段，一定要首先想方設(shè)法跑出來爆品，產(chǎn)品才是支撐我們未來做品牌端活動(dòng)和營(yíng)銷campaign的關(guān)鍵。沒有爆品、沒有產(chǎn)品、、純粹只宣傳品牌，就是無源之本、無本之末。

第二，假如需要做一些branding或者叫品牌層面的宣傳campaign等等的，我們也要考慮自己的目的。不要為了做而做，而必須從目的出發(fā)，從0~1的階段做branding品牌端的一些營(yíng)銷活動(dòng)，往往是出于兩大目的——

第一個(gè)目的往往是給資本端和媒體端去看的品牌背書。第二個(gè)目的是給到普羅大眾用戶去搜索的品牌背書——這兩者只要解決問題了，其他復(fù)雜的branding的內(nèi)容都不需要提前去做。

一定要回歸到從0~1最核心的目的，就是跑爆品跑產(chǎn)品，先去測(cè)試我們的產(chǎn)品是否真真正正適合消費(fèi)者、用戶、顧客、主播、達(dá)人等等，然后再基于我們的銷售結(jié)果，開始塑造一些品牌故事，向外傳播更多的品牌情感價(jià)值內(nèi)容等等都來得及。

為什么不太贊成大家從0~1初創(chuàng)期間想過多復(fù)雜的品牌branding的東西，是出于三大原因：

第一，從第一性原理的角度來說，這不是從0~1初創(chuàng)階段最重要的，剛才我們也說了，最重要的目標(biāo)應(yīng)該是先跑品，先把生意轉(zhuǎn)起來，生意轉(zhuǎn)不起來，空談品牌是沒有用的。

第二，原因是受限于精力所致。我們初創(chuàng)的時(shí)候，從0~1往往沒有錢，沒有團(tuán)隊(duì)，沒有人，甚至連思考的時(shí)間都是沒有的，所以我們必須要集中精力干大事，干最重要的事情，把一些不重要的事情全部往后推。

第三，其實(shí)是因?yàn)槲覀儚?~1的時(shí)候，往往對(duì)品牌的認(rèn)知是含糊的，是模糊的，是出于自我表達(dá)的，并不是出于用戶喜歡的內(nèi)容，所以我們?nèi)绻婚_始過于重視品牌的內(nèi)容表達(dá)，往往就會(huì)陷入一種自我感動(dòng)自嗨，根本來不及去接受用戶給我們的反饋，還不如我們從一開始就把目光注視在用戶的需求上面，在滿足用戶產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)之上，再進(jìn)行品牌的表達(dá)會(huì)更為穩(wěn)妥。

Q2：還沒有上市之前，剛開始思考自己創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的時(shí)候，應(yīng)該主要做哪些工作？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

首先，第一個(gè)就是要篩選品類賽道，這才是我們做生意做品牌做企業(yè)的起點(diǎn)。如果我們的品類賽道選錯(cuò)了，不適合我們，或者做不大，這些種種問題都會(huì)導(dǎo)致我們后面沒有辦法做品牌，即便我們的品牌故事編得再美好，但我們品類賽道選錯(cuò)了，可能生意連漲都漲不起來，沒有生意，空談品牌是沒有用的。

第二，我們要做品牌界定，為什么我們這里叫品牌界定而不叫品牌定位？因?yàn)榇蠹叶荚谖覀儭綡BG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，聽過我談HBG大滲透理論和品牌定位理論的區(qū)別和差異，這里也再次謹(jǐn)慎的提醒大家——千萬不要用品牌定位這個(gè)詞去束縛自己的思維，因?yàn)槠放贫ㄎ焕碚撊菀鬃屛覀儺a(chǎn)生一種差異化的執(zhí)著，非要把自己的品牌做得非常差異化的價(jià)值，但其實(shí)我們壓根找不出來差異化的價(jià)值，以及它會(huì)束縛我們，讓我們只考慮我們自己的差異化，但不太考慮用戶的需求是否滿足。

要知道，用戶可能需要的并不是差異化的價(jià)值，只需要一個(gè)同質(zhì)化的價(jià)值。

所以我們這里用的是品牌定義，也可以叫品牌界定。那么品牌定義里面包括哪些元素？就是品牌名字，品牌價(jià)值金字塔、品牌關(guān)鍵詞，那么這三者當(dāng)中最重要的其實(shí)是前兩者：品牌名字和品牌價(jià)值金字塔。然后，如果你還有余力，你可以把品牌故事再編一下，那么這就是接下來會(huì)講的第四件事情。

第三件事情，就是要做品牌識(shí)別，品牌識(shí)別是很重要的，我們HBG研究院一般把它叫品牌獨(dú)特性資產(chǎn)建設(shè)。獨(dú)特性資產(chǎn)相信大家也聽過我在過去【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中也講過無數(shù)次——獨(dú)特性資產(chǎn)是很重要的，對(duì)于一個(gè)品牌來說，我們打造品牌力的第一步其實(shí)就是打造獨(dú)特性資產(chǎn)，有了獨(dú)特性資產(chǎn)消費(fèi)者才能認(rèn)識(shí)我們、辨識(shí)我們、才能知道我們是個(gè)品牌。

那么，獨(dú)特性資產(chǎn)當(dāng)中最重要的，也就是定義好我們的logo、色調(diào)、形狀、獨(dú)特性資產(chǎn)元素等等幾個(gè)核心資產(chǎn)即可。除此之外，就不需要做一些復(fù)雜的品牌端的工作。

第四件事情，做完品牌界定和品牌識(shí)別工作之后，就要進(jìn)入到開品階段，當(dāng)然產(chǎn)品和品牌可以同步進(jìn)行，也可以先做產(chǎn)品，次序由大家自己團(tuán)隊(duì)基因和資源稟賦條件來決定。你善于做品牌就先從品牌入手，你善于做產(chǎn)品就先從產(chǎn)品入手，無關(guān)緊要，黑貓白貓抓住老鼠就是好貓。

在做產(chǎn)品的時(shí)候，更重要的是先做用戶洞察，基于用戶洞察再去開發(fā)產(chǎn)品，在開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候一定要注意滿足幾個(gè)核心的條件。在我們過去【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中，我有專門的產(chǎn)品規(guī)劃課程，獲取資料可以找HBG小助手-小白（HBG_bai）。

Q3：創(chuàng)始人往往都希望表達(dá)自己的品牌故事，而且表達(dá)得非常之豐富，希望寄予品牌故事很多的情感要素，這種是否合適？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

首先這要分情況、分階段，不是每個(gè)階段都適合過于豐盛的情感表達(dá)和過于豐沛的品牌表達(dá)。如果我們是從0~1的初創(chuàng)階段，不建議大家做一些品牌內(nèi)容的過度表達(dá)，因?yàn)榫拖裎覀兓卮鸬谝粋€(gè)問題的時(shí)候提過，往往一開始的品牌表達(dá)是自嗨的、是出于自我意識(shí)的表達(dá)，出于創(chuàng)始人自己的初心故事情懷，但不是出于用戶的——用戶根本就聽不到、也聽不懂，也不知道你在干什么，而且尤其是你產(chǎn)品還沒做出來的情況下，去過度表達(dá)品牌其實(shí)是一件很危險(xiǎn)的事情，因?yàn)檫@會(huì)讓你陷入一種盲目自嗨，它會(huì)讓你以為是因?yàn)樽约旱钠放票磉_(dá)的好，所以產(chǎn)品賣得好——其實(shí)不是這個(gè)樣子，而且它會(huì)分散你的精力，所以從一開始初創(chuàng)的時(shí)候不要做這些事情。

但是當(dāng)你的銷量已經(jīng)有了跨越了從0~1，那么你就需要去做品牌的表達(dá)，為什么？

因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候用戶是需要一些新鮮感，用戶厭倦了你的品牌長(zhǎng)長(zhǎng)久久的在去說同樣的事情，那么你需要變著花樣去提醒用戶，去刷新用戶的記憶結(jié)構(gòu)，去刷新用戶的品類記憶切入點(diǎn)。那么這個(gè)品類記憶切入點(diǎn)也是我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中專門在講品牌建設(shè)這門系統(tǒng)品牌課當(dāng)中反復(fù)提到的，獲取資料可以找小白（HBG_bai）。

Q4：怎么去界定原點(diǎn)用戶，又怎么去拓展未來的用戶？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

很多創(chuàng)始人往往在一開始思考的時(shí)候，如果尤其是有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人，往往會(huì)想得很復(fù)雜很長(zhǎng)遠(yuǎn)，比如他會(huì)先把原點(diǎn)用戶先界定清楚，界定了之后馬上就會(huì)想到他未來延展的用戶，所以基于這些用戶復(fù)雜分析，他再去做產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)陷入一種糾結(jié)和混亂。

那么這個(gè)時(shí)候我們的建議是，首先不要想那么多，集中精力想一個(gè)大的品類用戶的需求即可。

其次，把用戶分為重度用戶和輕度用戶這兩類。要避免用原點(diǎn)用戶、延展用戶、戰(zhàn)略用戶、一般用戶等等的這些復(fù)雜的自媒體大師擅長(zhǎng)用的詞語去做你的用戶選擇，作為實(shí)戰(zhàn)派，老老實(shí)實(shí)做好品類用戶就足夠了。

在品類用戶中，最多只是做重度和輕度的購(gòu)買行為的劃分，不要做復(fù)雜的劃分——這一點(diǎn)，我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中用戶洞察那堂課已經(jīng)講過了。

很多創(chuàng)始人為什么會(huì)想這么復(fù)雜？這是因?yàn)閷?duì)于用戶的理解上面過于感性，過于經(jīng)驗(yàn)主義，過于聽別人的，但可能我們自己從來沒有了解過用戶的購(gòu)買行為規(guī)律和用戶的大腦認(rèn)知真相，所以導(dǎo)致對(duì)用戶的理解是片面的，是主觀的，是充滿文藝情懷的。但當(dāng)然，這種想法也都是正常的，尤其是前兩次創(chuàng)業(yè)很容易出現(xiàn)的情況。

最后還要注意一點(diǎn)就是，用戶是分為三個(gè)層面的——顧客、消費(fèi)者和客戶。顧客和消費(fèi)者是兩碼事，尤其是我們做一些顧客和消費(fèi)者不是一群人的品類，在這種品類當(dāng)中一定要注意，我們是做品牌給顧客看的，而不是做給消費(fèi)者而已。

還有我們的用戶當(dāng)中包括第三層就是客戶，客戶里面包括我們的主播、達(dá)人、渠道商、供應(yīng)鏈媒體等等，這些都是我們的客戶，都是我們的利益相關(guān)方。我們?cè)谧霎a(chǎn)品、做品牌、做營(yíng)銷內(nèi)容的時(shí)候，一定要注意要同時(shí)照顧到這些人，因?yàn)檫@些人是我們觸達(dá)用戶的一個(gè)中間環(huán)節(jié)，它也會(huì)影響我們品牌的表達(dá)，產(chǎn)品信息的輸出以及我們觸達(dá)用戶的效率。

Q5：初創(chuàng)的時(shí)候應(yīng)該是多渠道的拓展，還是單一渠道的拓展？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

這個(gè)問題其實(shí)我在【HBG系統(tǒng)品牌課】當(dāng)中有一個(gè)品牌增長(zhǎng)課板塊也講過，核心原則有兩點(diǎn)：

第一點(diǎn)，就是要根據(jù)你的基因，你的經(jīng)歷，你的財(cái)力去做渠道鋪設(shè)。很多時(shí)候你創(chuàng)業(yè)后就發(fā)現(xiàn)，渠道不是你不想做，而是你可能壓根就沒有合適的渠道鋪設(shè)團(tuán)隊(duì)，你就只能在家里悶頭做產(chǎn)品、做品牌、做故事，但沒有渠道的人幫你去做渠道大滲透，也沒有任何用。

第二點(diǎn)， 要根據(jù)大趨勢(shì)渠道大趨勢(shì)來做鋪設(shè)，那么如果說你的用戶都集中在某一個(gè)渠道當(dāng)中，你就應(yīng)該all in這類渠道，而不應(yīng)該去分散精力。如果你的用戶是分散在各個(gè)渠道當(dāng)中，你又搞不清楚哪一個(gè)渠道應(yīng)該是你的主力渠道，那么你可以去做一些多渠道的分散去測(cè)試一下。

但以2022年整個(gè)渠道趨勢(shì)，恰如我在春節(jié)前最后一次品牌公開課，專門講了《2022年消費(fèi)品行業(yè)盤點(diǎn)和趨勢(shì)洞察》當(dāng)中也講過，其實(shí)現(xiàn)在的渠道已經(jīng)非常之壟斷，非常之集中了，你逃不開某一個(gè)新興流量渠道。所以，與其你分散精力，不如你就all in新興的流量渠道，不要糾結(jié)于過往的經(jīng)驗(yàn)，也不要只聽別人，一定要就回到用戶的思維，看用戶去哪里你就去哪里。

我們經(jīng)常掛在嘴邊一個(gè)詞叫where to play，這個(gè)詞就是外企當(dāng)中常用的用來形容我們品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)的一個(gè)專業(yè)詞語。實(shí)戰(zhàn)當(dāng)中，where to play其實(shí)是跟著用戶變的，不是跟著你自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來變的，用戶如果去了新流量平臺(tái)，你就要跟著去，不要只按照自己擅長(zhǎng)的，按照自己過往的經(jīng)驗(yàn)來做渠道選擇，而要回到用戶選擇的維度上去做Where to play的選擇。

假如你的團(tuán)隊(duì)當(dāng)中確實(shí)沒有新流量平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和基因，那么你就要慎重考慮一下你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否要開啟？如果沒有特別必要，就建議不要開啟，我們不必要為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)只是一個(gè)過程和手段，假如創(chuàng)業(yè)達(dá)不成你的目標(biāo)，就不要去做創(chuàng)業(yè)這件事情，我在過去也講過，創(chuàng)業(yè)一定要深思熟慮。

Q6：什么是品類價(jià)值、什么是品牌價(jià)值、做品牌定位的時(shí)候應(yīng)該切入品類價(jià)值還是品牌價(jià)值？

麥青Mandy@HBG院長(zhǎng)：

這是一個(gè)好問題，很多創(chuàng)業(yè)公司確實(shí)是分不清楚品類價(jià)值和品牌價(jià)值，在一開始做品牌定位這項(xiàng)復(fù)雜工作的時(shí)候，往往就會(huì)把這兩者混為一談，或者寄希望于品類價(jià)值能成為自己的品牌價(jià)值。

首先這種情況往往出現(xiàn)在一些暫時(shí)還沒有強(qiáng)勢(shì)品牌的品類，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)不是特別的激烈，我們可以把它叫弱品牌品類。請(qǐng)注意這些弱品牌品類，并不是永久如此，可能只是因?yàn)檫^去沒有人去做品牌，導(dǎo)致大家以為這些品類做不起來品牌，人們往往只看得見眼前的，無法預(yù)知未來的。 

在這些品類當(dāng)中，因?yàn)橄M(fèi)者的購(gòu)買選擇基本上暫時(shí)還是按品類和產(chǎn)品來選的，并不是按照品牌來選的。所以大家如果在這樣的品類當(dāng)中去做一個(gè)品牌，會(huì)習(xí)慣的、想當(dāng)然的、和基于過往經(jīng)驗(yàn)的、自然而然的就會(huì)選擇把品類價(jià)值放在品牌價(jià)值的表達(dá)之上。

這樣的操作有好有壞，好處在于你也和其他同品類的品牌一樣在做消費(fèi)者教育，這個(gè)教育對(duì)于你自己的品牌轉(zhuǎn)化有一定作用，當(dāng)然也會(huì)福利到你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

壞處在于，消費(fèi)者并不一定會(huì)買你的品牌，因?yàn)樗恢牢乙x擇一個(gè)有牌子的東西，但是我并不知道你這個(gè)牌子對(duì)比別人的牌子有多優(yōu)越，所以我們?cè)谧銎放平缍ㄟ@項(xiàng)基本工作的時(shí)候，不要只停留在中間的品類價(jià)值，還是要一步到位的提供給消費(fèi)者一個(gè)能購(gòu)買我們的品牌價(jià)值。

當(dāng)然，無論我們?cè)趺聪肫放苾r(jià)值或者品類價(jià)值，這都不是品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素。最核心的還是在于你要提前要做好大滲透，如果你沒有大滲透的基礎(chǔ)，你只是在家里悶頭去想品牌的差異化價(jià)值，其實(shí)消費(fèi)者根本就不知道有這樣一個(gè)差異化的品牌、有這樣一個(gè)價(jià)值非常高的品牌。

所以說回來，就是我們?cè)谧銎放苾r(jià)值定義的時(shí)候，一定要分清楚品類價(jià)值和品牌價(jià)值，這兩個(gè)層次一定要分開，不要讓你的品牌只停留在品類價(jià)值，而要一步到位的提供品牌價(jià)值。