文案該怎樣寫，才不會變成挖苦，跟沒節(jié)操的文案

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文案常常被要求要寫得中肯一些，還說要寫要到痛點，那到底該怎樣小心不會變成挖苦，跟沒節(jié)操的文案呢？

近幾年來，大家都喜歡講所謂的中肯，都希望文案能走心，營銷上也都愛講”痛點”，但是很容易一不小心，就引發(fā)了公關(guān)危機(jī)，反而變成讓人反感的營銷。

因此今天要來說說，關(guān)于文案的中肯、走心、痛點、乃至于挖苦跟沒節(jié)操，到底文案的界限該怎么抓呢？

很多公司都希望藉由這樣的方式來討好年輕族群，俗稱要打到他們痛點，讓他們有共鳴才會廣為流傳分享。

之前曾有多間公司找我們寫文案，也提出類似的要求。

不外乎是這樣的要求：

“我們要面對的族群是25-34歲的年輕上班族群，如果再低一點可以打到學(xué)生族更好，內(nèi)容上是現(xiàn)代年輕人生活的一些無奈，像是職場生活、感情、或家庭被逼成家之類的壓力，要走心點，要打中他們的痛點，讓他們能產(chǎn)生共鳴而分享?！?/span>

姑且不論他們對于25-34歲這族群為什么有這樣的想像，我就只想問：你們想賺錢想打族群，難道就只剩下這群人生最窮最需要打拼的人嗎？

你們就不能好好去賺那些功成名就準(zhǔn)備享福準(zhǔn)備揮霍，分散一下他們的注意力，才不會每天盯著兒子女兒的未來人生好嗎？為年輕人分擔(dān)點眼光好嗎？

總之許多提出這樣需求的人，不外乎就是想要寫點中肯的文案，好讓年輕人愿意分享。

那為什么寫到后來，會從中肯變成挖苦跟沒節(jié)操呢？

這之中跨過了什么界限？

用一般的說法，大抵上不外乎是同理心、價值觀、良心、格調(diào)……等等的。

這些說法都是對的，文案師該有同理心，你寫的文字會代表的你價值觀，也該有你的良心底線在里頭，更需展現(xiàn)你的格調(diào)……但在所面對的需求與KPI前，這些根本不值得一提！

因此我們不該用道德綁架這些文案人，說不定他剛寫出來時還被客戶、領(lǐng)導(dǎo)給夸了一下，說：“寫得真中肯、很走心、這波一定紅！”

我們就說「文案的思維與文字的使用，該怎樣才能夠不跨過那一條線。」

這文會比較長，但我建議如果你真的時常需要寫文案，或一直想寫些走心的文字時，可以認(rèn)真閱讀一下。

正文開始

撰寫所謂走心文案時，就一定要了解文案勾起人心認(rèn)同的技術(shù)框架。

經(jīng)歷共鳴、處境認(rèn)同、描繪期待

這是最泛用的框架，也是最好用的，許多勸說洗腦的方法都是由此而生，我們先說明一下。

1、經(jīng)歷共鳴

在這框架之中，力道最強(qiáng)的是【經(jīng)歷共鳴】，因為這部份是人類記憶里不可抹滅的區(qū)塊，我們都無法消除自己的過去，所以過去經(jīng)歷將會是每一個人一輩子的”痛點”，戳一下就痛一下，不管經(jīng)過多久。

2、處境認(rèn)同

【處境認(rèn)同】的區(qū)塊是最多人可以想像，也簡單好下手的切入點，但卻是充滿風(fēng)險的。

畢竟現(xiàn)在的處境是暫時的，是可能改變的，一個人現(xiàn)在是員工，他可能下個月就創(chuàng)業(yè)變老板了，處境完全不同，心境也跟著改變，這前后只差一個月，比你提案時程還短。

3、描繪期待

【描繪期待】則是最多廠商、營銷喜歡的，因為大家總喜歡把自己家的東西想得過于美好，期待消費(fèi)者用過后就會懂，于是他們習(xí)慣把自己對于產(chǎn)品的期待寫進(jìn)文案里，但事實上這部份卻是力道最弱的，因為每個人對未來的期許都不同（不過大家都希望有錢就是了），再來是要滿足期待，還需要鋪陳信任感，這部份就需要另外費(fèi)工了。

技術(shù)框架了解到這就好，再說下去就變成另一篇教學(xué)文了。

因此大多數(shù)說要走心、中肯的文案，應(yīng)該都是要從【經(jīng)歷共鳴】與【處境認(rèn)同】下手，效果較容易表現(xiàn)出來。

而表現(xiàn)得好的中肯、走心、痛點，就是專注在描述經(jīng)歷，或是認(rèn)真地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者處境，通常你描述的經(jīng)歷是越多人擁有的，你就得到越多的認(rèn)同。

當(dāng)你描述的細(xì)節(jié)是越詳細(xì)的，你就能喚起越深刻的記憶。

因此為什么許多廠商都喜歡從上班族切入，一部份是他們自己也是上班族，對于共同處境是再了解不過了，造成了思考上的盲點，覺得應(yīng)該大多數(shù)人都跟自己一樣吧？

那什么叫挖苦跟沒節(jié)操呢？

最簡單的原因，就是將處境當(dāng)作是經(jīng)歷，把經(jīng)歷延伸為處境，就會變成挖苦。

比如說你小時候長得不是很好看，但長大變好看了，以前同學(xué)遇到你，就說：

「哇沒想到丑小鴨真的會變天鵝啊?，F(xiàn)在變漂亮了，應(yīng)該很多人因為外表喜歡你吧？」

（言下之意為過去沒人喜歡你，而現(xiàn)在喜歡你的人都是因為外表關(guān)系）

或是說你現(xiàn)在工作不順利，薪水不高，父母跟你說：

「你現(xiàn)在過得這么慘，都是因為你以前不認(rèn)真讀書啊，以前都常叫你讀書不聽，現(xiàn)在受苦了吧。」

（用無法改變的過去，來描述現(xiàn)在的處境，加深你的無力感）

又或是你投資失敗了，創(chuàng)業(yè)失敗了，然后女朋友跟你說：

「當(dāng)初就叫你不要做，現(xiàn)在看我說對了吧，你就不是那塊料，從你讀書輟學(xué)時就知道了。」

（將現(xiàn)在的處境，歸究到過去無法改變的經(jīng)歷，讓你產(chǎn)生錯誤決定的罪惡感）

商業(yè)上如果這樣做，就很容易變成沒節(jié)操，而且你挖苦的會是一整代的人。

舉例來說：

你現(xiàn)在買不起房，是父母以前沒給你好書房。（補(bǔ)習(xí)班廣告）

婚后不好好顧身材，以后老公不?；貋?。（瘦身廣告）

這就是文案的界限。在跨越【經(jīng)歷共鳴】與【處境認(rèn)同】之間區(qū)塊時，要非常小心地處理。

避免錯誤充滿引導(dǎo)的因果關(guān)系，也要在文詞上慎選用語。

保險的方法是專注于其中一區(qū)塊的描述，或兩區(qū)塊分開描述。

上面是講技術(shù)部份，比較屬于文案撰寫的界限，再來就是屬于營銷上通用的界限。

即是選題，俗稱的切入點。

選題的部份通常都是品牌或產(chǎn)品相關(guān)，像是財經(jīng)相關(guān)的當(dāng)然就是夢想、未來規(guī)劃、家庭保障等；保養(yǎng)美容相關(guān)的就是會以外表、戀情、自信為主。

選題離自己的產(chǎn)業(yè)太遠(yuǎn)，會讓消費(fèi)者看到時覺得一臉莫名其妙；選題太近就會覺得了無新意。

這部份是許多廣告公司所困擾的，也是牽涉到說故事的技巧了。

我個人很喜歡金士頓的選題，不管是2013年的記憶月臺或是2015年的記憶的紅氣球，將記憶這件事連結(jié)得很好，選題雖然看似遙遠(yuǎn)沒什么關(guān)聯(lián)，但總是能靠著優(yōu)秀的說故事方式連接回來。

如果你的公司里有厲害又專業(yè)的說故事專家，那選題部份就不用太擔(dān)心了，給他去煩惱吧。(對不起說故事大師)

但大部份情況是沒有的，因此我們需要慎選我們的切入點。

選題的技術(shù)框架比較復(fù)雜，但大多數(shù)情況上都派不上用場。（就好像你常分析市場半天，結(jié)果得出跟老板差不多的結(jié)論，就算你多了些數(shù)據(jù)，老板還是覺得你浪費(fèi)時間一樣）

所以這邊就不提了，大家頭腦風(fēng)暴或是壓榨某個可憐蟲一下就好了。(對不起可憐蟲)

只要注意以下幾個危機(jī)點即可。

1、避免人性險惡主題

雖然世界很危險，但商業(yè)上是一片和氣善良，險惡的東西留給新聞媒體，商業(yè)負(fù)責(zé)善良正直的一面。

2、避免隱私揭露主題

不管是三圍、體重、性喜好(特殊產(chǎn)品例外)、前男女友數(shù)量……等，很多事情不能公開討論，不是勇氣，而是尊重。

3、避免傷害型歧視主題

商業(yè)上很多刻版印象，這是難免的，而歧視也是必然發(fā)生的狀況，但商業(yè)上所說的歧視是中性詞，單純指差別看待的意思，如性別價格歧視（男生收500女生收100）、年齡歧視（65歲以上、12歲以下免收費(fèi)）等。

所謂傷害型歧視即為，此歧視會加深受歧視者的困難處，舉例來說如果覺得胖的人都是懶的，窮的人是沒能力的等等，均為傷害型歧視。

這點可能是最困難的，這年頭歧視四處發(fā)生，即使你認(rèn)為自己沒有在傷害別人，但是別人卻覺得被你傷害了，因此這點要多花點心思去避免了。

避開以上這三個危機(jī)點，即是商業(yè)宣傳上的界限。

了解了文案撰寫技術(shù)與商業(yè)上的兩個界限，就畫出了文案的界限。

在此界限上，我們比較適合的方向即是：

人性美好的過去或現(xiàn)在。

EX：順手的幫忙、孩子的純真。

生活中發(fā)生的趣事或想像。

EX：交往時的樂趣、朋友之間的相處。

職業(yè)、身份所擁有的不為人知的樂趣。

EX：物流士的小溫馨、客服的抒壓方式。

會讓人感動、會心一笑的處境。

EX：父母為孩子蓋被、老板偶爾的心中小劇場。

當(dāng)然只要能夠在界限之中，你一定可以想出更多方向。

很多人會說，做廣告、寫文案的人，心中要有那把尺，今天我們把尺更具象化了，但還有很多沒說到的地方。

因為關(guān)于這世界模糊的界限，只存在每個人心中說不明的角落里。

隨著經(jīng)驗的累積，我們那把尺也會越來越清楚，越來越精準(zhǔn)。

最終，所謂的界限，都是我們對自己的期許有多少，我們有多在乎自己所展示的價值。

結(jié)語

我一向主張：工具是無辜的，就好像下標(biāo)題有很多技巧，有些真的有用，人性就是這么容易被牽動，我不會說那樣標(biāo)題是不好的，而是去思考他們背后的原因是什么。

但要說標(biāo)題黨、內(nèi)容農(nóng)場等，他們有多在乎內(nèi)容的價值我是不信的，賺流量拼廣告費(fèi)的，跟直播抽獎拼人數(shù)的，說有要創(chuàng)造什么品牌，我是一臉問號。

而文案切入點走入挖苦、賣弄話題、揭人瘡疤，跨過了那界線的品牌，要說自己有多重視品牌價值，我們也是呵呵而已。要嘛底下營銷人員壓根不信高層那套，要嘛就是他們不懂品牌價值在做什么。

當(dāng)然，我們做營銷不是要裝清高，但不過是希望品牌有自己的個性與風(fēng)格，你可以狂放不羈、可以瀟灑隨意、可以逗趣可愛、可以小瘋大放、可以率性勇敢。

但永遠(yuǎn)要記得：入流跟下流是兩回事，風(fēng)流跟風(fēng)格也是兩回事。

這時代，你所寫的每個字句，都會被網(wǎng)路記得，也會成為你的印記。

那些你以為的過往云煙，都會刻在人們的心上，成為一想起你時，心中泛起的滋味。