B2B市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的4條約定

我的目光從我眼前的樂(lè)高上移開(kāi)，嘆為觀止。

但是我在買(mǎi)它的時(shí)候，我還覺(jué)得東西這么貴，還能騙到我？我常年被騙早就身經(jīng)百戰(zhàn)，還怕這？不過(guò)當(dāng)我花了很長(zhǎng)時(shí)間把這臺(tái)GTR拼上的時(shí)候，表情出賣(mài)了我，如果表情會(huì)說(shuō)話，那應(yīng)該是兩個(gè)字：“真香”。

環(huán)環(huán)相扣，步步為營(yíng)，我想起來(lái)了古代的榫卯（sǔn mǎo），榫卯是在兩個(gè)構(gòu)件上采用凹凸部位相結(jié)合的一種連接方式，極其精妙，可用巧奪天工來(lái)形容，不過(guò)思緒將我拉回現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)實(shí)中有很多類(lèi)似的場(chǎng)景，很多事情需要在牢固的基礎(chǔ)之上，才有的高度、厚度、廣度。無(wú)論你要建立一家公司，還是負(fù)責(zé)一個(gè)部門(mén)，你都會(huì)發(fā)現(xiàn)想讓團(tuán)隊(duì)職責(zé)清晰、有序增長(zhǎng)都離不開(kāi)規(guī)則，尤其是SaaS公司里極其復(fù)雜的兩個(gè)部門(mén)市場(chǎng)和銷(xiāo)售。別看我們賣(mài)的是軟件，但是也許我們的規(guī)則與配合，還不如一家火爆飯店的后廚。

熟悉我的人知道，我們市場(chǎng)有一些力量，是拉動(dòng)增長(zhǎng)的核心手段，我過(guò)去講了很多我們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法，比如三叉戟模型，比如營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化的應(yīng)用；但是還會(huì)有一些伙伴會(huì)問(wèn)我，你們的市場(chǎng)是怎么與銷(xiāo)售銜接的？借此機(jī)會(huì)，整理一下市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的規(guī)則，不建議全照抄，但是也許部分片段能給你帶來(lái)些許靈感，足矣。

一、線索到什么階段給到銷(xiāo)售？

在我之前寫(xiě)過(guò)的SDR學(xué)習(xí)筆記里曾經(jīng)寫(xiě)道，線索直接給銷(xiāo)售是不合適的，因?yàn)榫€索給到銷(xiāo)售，銷(xiāo)售沒(méi)有精力逐個(gè)跟進(jìn)，也沒(méi)有辦法在管理與系統(tǒng)之下形成規(guī)模化效應(yīng)，所以會(huì)在銷(xiāo)售之前設(shè)立SDR團(tuán)隊(duì)，因?yàn)樾枰せ钚袨椋許DR會(huì)放在市場(chǎng)部。

或者你可以通過(guò)這張圖，了解一下為什么線索要分配給銷(xiāo)售：

當(dāng)線索滿足條件成為MQL的時(shí)候，我們會(huì)把線索給銷(xiāo)售。這個(gè)條件常規(guī)判斷標(biāo)準(zhǔn)為滿足幾個(gè)字段：預(yù)算（Budget），權(quán)限（Authority），需求（Needs），時(shí)間線（Timeline）；

如果你想讓MQL質(zhì)量更好，數(shù)量更少，你就加字段，如同意銷(xiāo)售見(jiàn)面；如果你想讓MQL質(zhì)量稍微讓步，數(shù)量更多，那就減少字段，比如不要求有時(shí)間線；

這個(gè)砝碼的左右轉(zhuǎn)移要基于市場(chǎng)老大和銷(xiāo)售老大的協(xié)商而定，不要擅自改變，擅自改變到年底容易出事。比如KPI沒(méi)完成，是數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑變化了，扯不扯。

我們把MQL給到銷(xiāo)售，要附帶什么信息？有兩部分，首先是這條線索從哪來(lái)的，我們要對(duì)所有的線索做來(lái)源標(biāo)記，比如通過(guò)UTM以及UTM缺省的技巧，還有就是線索在我們的私有平臺(tái)上做了啥，可以通過(guò)全埋點(diǎn)的方式記錄行為（UBA和營(yíng)銷(xiāo)云都能做到）以及最重要的是SDR的打電話次數(shù)記錄以及文本備注（SDR手動(dòng)），最好是每次SDR打完電話都要寫(xiě)跟進(jìn)記錄，這樣我們就可以知道這條線索的心理變化。

二、線索如何給銷(xiāo)售才夠順滑？

SDR需要明確一個(gè)規(guī)則，那就是明確這條線索應(yīng)該分給誰(shuí)，這個(gè)規(guī)則是這樣制定的，基于三個(gè)主次維度，分別是地區(qū)、行業(yè)、專(zhuān)業(yè)性；

優(yōu)先大區(qū)規(guī)則，比如上海、北京、深圳，哪里產(chǎn)生的線索肯定要分給當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售；其次案例規(guī)則，哪個(gè)銷(xiāo)售有某一行業(yè)的的客戶服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)優(yōu)先分配；最后是銷(xiāo)售專(zhuān)業(yè)程度，如果某銷(xiāo)售贏單率很高，剛好這單我們務(wù)必要拿下，我們可能就要特殊處理，或者某一些線索質(zhì)量不太行，可能會(huì)讓新銷(xiāo)售去用來(lái)打磨技巧。

這個(gè)規(guī)則，幾乎是沒(méi)辦法通過(guò)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)橄到y(tǒng)無(wú)法判斷線索的所處狀態(tài)。所以我們會(huì)通過(guò)人工的方式進(jìn)行線索的分配，或者把線索分類(lèi)規(guī)則制定好后，SDR- Leader按照規(guī)則處理，我建議還是交由銷(xiāo)管來(lái)分配比較合理，因?yàn)殇N(xiāo)管會(huì)洞察另外一個(gè)條件，就是銷(xiāo)售當(dāng)前的負(fù)載情況，因?yàn)橐粋€(gè)銷(xiāo)售如果跟進(jìn)太多線索必然精力不足。

你可以通過(guò)企微群的方式來(lái)進(jìn)行線索分配；SDR將線索按照一定格式發(fā)到群里，銷(xiāo)管反饋應(yīng)該分配給誰(shuí)。

這樣做的好處太多了，因?yàn)槠渌块T(mén)的Leader也可以在群里，看我們的群里的線索備注，以補(bǔ)充更多信息或純粹學(xué)習(xí)。比如，某線索分配給某銷(xiāo)售，此時(shí)市場(chǎng)總監(jiān)看到了，說(shuō)，這個(gè)人是我的前同事啊，我來(lái)幫你一起服務(wù)客戶吧，這效果事半功倍，或者BD伙伴說(shuō)，這家我上周剛見(jiàn)過(guò)他們的VP，我來(lái)補(bǔ)充信息，這簡(jiǎn)直太棒了，我把這個(gè)稱(chēng)之為海陸空關(guān)系鏈。

SEM可以通過(guò)了解客戶關(guān)心什么學(xué)習(xí)到投放什么詞有效；

其他SDR可以學(xué)習(xí)到如何更好的挖掘需求；

銷(xiāo)售老大可以感知到市場(chǎng)力量；

…

銷(xiāo)管反饋的并不一定都是直接分配給某銷(xiāo)售，還有一種可能是，CRM中已經(jīng)有這條線索或這家公司，此時(shí)銷(xiāo)管要回復(fù)的是，CRM已存在且A銷(xiāo)售在跟進(jìn)，請(qǐng)將信息同步銷(xiāo)售，此時(shí)SDR將得到信息同步獎(jiǎng)勵(lì)，如1/3的SQL獎(jiǎng)勵(lì)，權(quán)重多少需要你自己設(shè)定。

如果這條線索CRM中沒(méi)有，當(dāng)SDR知道這條線索分配給誰(shuí)之后，就可以在致趣后臺(tái)的線索詳情上選擇轉(zhuǎn)出，選擇轉(zhuǎn)出對(duì)象，一鍵轉(zhuǎn)出即可，而此時(shí)在致趣里的線索狀態(tài)則變成了MQL。

三、銷(xiāo)售有權(quán)利接收、拒絕、退回

當(dāng)SDR在致趣后臺(tái)轉(zhuǎn)出的一條線索給銷(xiāo)售，那么銷(xiāo)售的CRM會(huì)提示，你接收到了一條新線索，當(dāng)然也會(huì)有更多的輔助手段讓銷(xiāo)售收到短信、郵件、微信彈窗、企微，這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)起來(lái)都不難。重點(diǎn)是業(yè)務(wù)邏輯，銷(xiāo)售此時(shí)接收到了線索，他在欣喜之余此時(shí)要做一件事情，那就是基于他自己的專(zhuān)業(yè)性判斷這條線索的可靠性，他會(huì)給客戶回個(gè)電話，交流一些對(duì)方的需求，然后基于他的判斷來(lái)決定這條線索要接收還是拒絕。

銷(xiāo)售是怎么判斷的呢？

理性的方法就是增加字段，比如是否立項(xiàng)，信息是否真實(shí)，但是這里面還有一個(gè)很重要的判斷方法，就是要拜訪，基于對(duì)方的面相、氣場(chǎng)、味道來(lái)判斷，銷(xiāo)售見(jiàn)客戶見(jiàn)得多了就會(huì)很有經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)銷(xiāo)售認(rèn)為這條線索有機(jī)會(huì)成為客戶的時(shí)候，他會(huì)在CRM里點(diǎn)擊接收，如果銷(xiāo)售認(rèn)為這條線索短期內(nèi)并沒(méi)有機(jī)會(huì)的時(shí)候，他會(huì)在CRM里點(diǎn)擊拒絕。而此時(shí)線索狀態(tài)會(huì)回傳給致趣，告訴致趣這條線索是被接了，還是拒絕了。

如果銷(xiāo)售接收了一條線索，他會(huì)跟進(jìn)這條線索，寫(xiě)跟進(jìn)記錄，這些信息都會(huì)在CRM里記錄，我們可以酌情的選擇是否要回傳給營(yíng)銷(xiāo)云。

這里需要注意的是，有一些線索的雖然被接收了，但是在跟進(jìn)的過(guò)程中有一定概率半路“不行”，那么銷(xiāo)售就會(huì)選擇退回線索

銷(xiāo)售拒絕的線索和銷(xiāo)售退回的線索，質(zhì)量度并不是一致的。

拒絕的可以打回叫MQL，配合轉(zhuǎn)出記錄就可以知道這條線索的情況，但是如果銷(xiāo)售跟進(jìn)了一段時(shí)間退回的，說(shuō)明這條線索經(jīng)過(guò)了人工教育，質(zhì)量度是很高的；所以最好把它們單獨(dú)標(biāo)記出來(lái)，可以稱(chēng)之為MRL，讓SDR可以重點(diǎn)跟進(jìn)。因?yàn)闀?huì)有10%的概率，A銷(xiāo)售拿不下來(lái)的客戶，B銷(xiāo)售就可以，畢竟生意還是要看人的契合度的。

四、市場(chǎng)與銷(xiāo)售的利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)

規(guī)則是人定的，所以我們希望這個(gè)規(guī)則盡善盡美，能滿足所有人需求，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多可能性試圖繞過(guò)規(guī)則。但是我們相信，只要規(guī)則足夠密，吃過(guò)的虧足夠多，就可以解決大部分問(wèn)題。這些虧，你就不要繼續(xù)吃一遍了，那么市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)，是我們吃過(guò)最多的虧，也是規(guī)則相對(duì)縝密的地方。

你大概率會(huì)遇到這些問(wèn)題：

1、市場(chǎng)帶來(lái)的線索，銷(xiāo)售已經(jīng)在跟進(jìn)了；

不在CRM里建立線索，私自跟進(jìn)不算跟進(jìn)，以市場(chǎng)帶來(lái)線索為來(lái)源；

2、市場(chǎng)帶來(lái)線索，銷(xiāo)售已經(jīng)在CRM里建立線索了，但是N天之內(nèi)沒(méi)有拜訪，沒(méi)有寫(xiě)跟進(jìn)記錄；

算市場(chǎng)帶來(lái)的線索，且要求M天內(nèi)必須聯(lián)系；

3、市場(chǎng)帶來(lái)線索比銷(xiāo)售在跟進(jìn)線索且N天內(nèi)有跟進(jìn)記錄的職級(jí)高；

線索同步給此銷(xiāo)售，算市場(chǎng)帶來(lái)線索；

4、市場(chǎng)帶來(lái)線索比銷(xiāo)售在跟進(jìn)且N天內(nèi)有跟進(jìn)記錄職級(jí)低，或市場(chǎng)帶來(lái)線索銷(xiāo)售已經(jīng)跟進(jìn)且有跟進(jìn)記錄，那么需將信息同步給銷(xiāo)售，計(jì)算市場(chǎng)1/3來(lái)源權(quán)重，比如帶來(lái)了三個(gè)這樣的SQL，算一個(gè)SQL；

……

這個(gè)思路會(huì)將市場(chǎng)與銷(xiāo)售之間的利益劃分清楚，不會(huì)打架，同時(shí)讓兩個(gè)團(tuán)隊(duì)共同努力達(dá)成目標(biāo)。但是我以上列的條件，不一定適合所有團(tuán)隊(duì)，市場(chǎng)和銷(xiāo)售老大需要基于此思路規(guī)劃出適合于自己團(tuán)隊(duì)的條件。

作者：趙巖 致趣百川全國(guó)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)主理人分享包含但不限：網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)、SEO、SEM、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化、ABtest、商機(jī)管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。