微商內(nèi)容打法在小紅書異軍突起，小投入高回報模式是否可行？

商業(yè)投放已成為提高品牌聲量的重要手段，而低成本與高回報之間似乎存在一條鴻溝，那么跨越鴻溝，真正低成本高回報的打法是否存在？是否能成為品牌進入市場的長期打法？

新榜嘗試在“種草圣地”小紅書上尋找答案。

品牌嘗試低成本“薅走”高聲量

據(jù)新紅數(shù)據(jù)，小紅書618預熱階段，“迪彩”“卓爾詩婷”“歐花集”“霧嶼森林”四個品牌商業(yè)投放表現(xiàn)突出。

一方面，在預估投放金額最低的50個美妝個護類品牌中，這四個品牌商業(yè)筆記總互動量超10萬，數(shù)據(jù)上高于其他品牌。同時，通過對比商業(yè)筆記數(shù)量，其互動數(shù)據(jù)總量突出并非因為筆記數(shù)量多。

另一方面，從高互動總量的區(qū)間來看，相較于資金實力雄厚的頭部美妝大牌，這四個品牌的單次互動成本都相對極低。

品牌聲量數(shù)據(jù)“高增長”背后是什么

基于新紅平臺的收錄數(shù)據(jù)，可以觀察到，這四個品牌多是從2021年Q4開始在小紅書進行商業(yè)投放。復盤整體投放趨勢，僅商業(yè)投放半年左右，品牌互動量取得顯著提升。尤其是迪彩，商業(yè)投放周期不到3個月，618前就實現(xiàn)了互動量猛增。

根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，我們觀察到這類品牌高速增長背后的一些投放特點：

達人賬號類型：與長期霸榜的蘭蔻、LA MER、完美日記、多芬等品牌存在較大差異的是，迪彩等并非以垂類的美妝個護為核心，而是投放賬號類型更為分散，甚至在穿搭、美食、影視綜等類別賬號的投放力度高于美妝垂類，可謂是廣撒網(wǎng)；

達人粉絲量級：四個品牌投放超九成都是5萬以下，其中迪彩投放的尾部流量占比更是超過99%，小號內(nèi)容強占坑；

筆記類型：圖文居多，有利于“洗腦式”傳播產(chǎn)品特點；

筆記場景：多為課堂、校園、宿舍、地鐵等，切合年輕群體生活場景，切中目標群體需求；

筆記內(nèi)容：持續(xù)強調(diào)產(chǎn)品效果明顯，讓粉絲覺得可以和博主一樣成為“人群中最耀眼的美女”；

目標群體：經(jīng)濟能力一般、有強烈“美”需求的年輕女性群體，代表為女大學生。

顯然，這些品牌種草的目的是最大程度促成轉(zhuǎn)化，那么，他們是如何讓目標受眾完成購買交易的呢？

種草氛圍濃厚：點贊量靠前的評論多是表達被種草、想要購買的想法，整體種草氛圍濃厚；

粉絲間互動高于博主與粉絲互動：評論區(qū)粉絲熱情度很高，對于使用體驗、購買渠道等的疑問，甚至比博主回復速度更快；

多渠道購買轉(zhuǎn)化：通過在品牌淘寶等相關渠道可以看到評論中看到“從小紅書來”，得到轉(zhuǎn)化鏈路的反向驗證。

內(nèi)容打法似早期微商朋友圈

通過觀察以上四個品牌在小紅書618期間的營銷動作，我們可以看到很多熟悉的早期微商打法。

諸如，充分利用尾部小號流量、社交圈層化傳播、以消費者影響消費者、重復性廣告信息強化產(chǎn)品功效、持續(xù)性分享產(chǎn)品口碑打消用戶顧慮等。

整體而言，對于面向年輕女性用戶群體的品牌，月活2億、女性占比70%、90后占比72%的小紅書的確是鋪墊品牌聲量、提升品牌認知度的重要渠道。

但同時，品牌，尤其是新品牌，如何依托渠道對產(chǎn)品進行口碑效應的長期構(gòu)筑，如何與渠道在營銷打法上形成1+1＞2的效應，需要不斷探索。

迪彩等品牌的投放效果，在一定程度上印證了這類內(nèi)容打法可以滿足品牌豐富社交平臺內(nèi)容生態(tài)、快速提升知名度的需求。

然而，其中有個別品牌在此前小紅書開展的“虛假營銷”治理專項中，涉嫌虛假營銷被封禁，也說明這類內(nèi)容形式在實際運用中存在觸碰平臺風險的可能性。

如果從品牌口碑打造及長期建設角度來看，這是一次性的流量收割？還是可以持續(xù)并促進品牌升級的捷徑？仍需要時間來驗證。