新品營銷:成熟品牌的第二增長曲線

永遠(yuǎn)沒有不會干涸的池塘。哪怕是池塘里數(shù)一數(shù)二的大魚,也要時不時地想一想在現(xiàn)有池塘之外是否還有新天地?

對于品類頭部品牌而言,這不是故事,而是每天都需要面對和思考的生死難題。

英國管理大師查爾斯?漢迪在其著作《第二曲線:跨越S型曲線的二次增長》中寫道:

“在這個世界上,所有的有機(jī)體,無論是動物、人或是由人所創(chuàng)造的產(chǎn)品,最終都難逃一個‘生命周期’的自然規(guī)律,都會經(jīng)歷從誕生、成長、衰退,到最后結(jié)束的過程?!?/strong>

企業(yè)、品牌也不外如此。

創(chuàng)新思維鼻祖熊彼特提出過類似但更為精辟的論述:

“大多數(shù)新公司都是以某個想法和明確目的為基礎(chǔ)創(chuàng)立的。如果這個想法或目的已經(jīng)實現(xiàn)或已經(jīng)過時,或者即使還沒過時,但已經(jīng)不再新穎,那么公司就會衰亡。這是企業(yè)無法永遠(yuǎn)存在的根本原因?!?/strong>

物壯則老,真的無解嗎?

答案需要具體分析。

品類成熟品牌雖然更新速度不及新消費品牌,但時間的積累也讓這類品牌擁有新消費品牌難以匹敵的高知名度、高忠誠度及強渠道滲透力。然而由于長時間曝光帶來的熟悉感也很難再通過目前的產(chǎn)品和品牌力獲得新的消費者。

對于此類品牌來說,突破品類,打造品牌增長的第二曲線,或許才是最好的答案。正如查爾斯?漢迪在《第二曲線:跨越S型曲線的二次增長》中所說,如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前,找到帶領(lǐng)企業(yè)二次騰飛的第二曲線,并且第二曲線必須在第一曲線達(dá)到頂點前開始增長,彌補第二曲線投入初期的資源消耗,那么企業(yè)永續(xù)增長愿景就能實現(xiàn)。

新品營銷:成熟品牌的第二增長曲線

如何打造品牌增長的第二曲線?

下面以我最近接觸到的一個比較有代表性的C端消費品牌康維他為例,給大家講一講「品類成熟品牌」的煥新之路。

眾所周知,新西蘭一直以來都是全球蜂蜜產(chǎn)品主要出口國家之一,憑借著優(yōu)良的蜜源、完善的生產(chǎn)支持體系以及相關(guān)配套設(shè)施,其出口價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界蜂蜜出口平均價,有時甚至是世界蜂蜜出口平均價的幾倍,目標(biāo)主要為高端市場。

今天案主品牌康維他是蜂蜜強國新西蘭最大的麥盧卡蜂蜜生產(chǎn)商,也是唯一一家生產(chǎn)銷售麥盧卡蜂蜜的新西蘭上市公司,其產(chǎn)品暢銷全球50個國家和地區(qū),多年穩(wěn)居天貓及京東雙十一、雙十二蜂蜜品類排行榜榜首,擁有一批穩(wěn)定且忠誠的高端消費群。成立于1974年的康維他做到了蜂蜜尤其是麥盧卡蜂蜜這個品類的天花板,堪稱麥盧卡蜂蜜界的“可口可樂”。在大部分消費者看來,康維他即麥盧卡蜂蜜,是品質(zhì)的保障。

但近年來蜂蜜及相關(guān)制品行業(yè)整體增速緩慢,作為行業(yè)頭部品牌的康維他也不免遭遇增長瓶頸:消費者品牌忠誠度高,但也因為過于熟悉難以撬動新的消費群體;雖然品牌擁有麥盧卡蜂蜜、蜂膠、糖等品類,但消費者認(rèn)知中牢不可破的“康維他=麥盧卡蜂蜜”限制了品牌的多元化經(jīng)營與進(jìn)一步發(fā)展。

聽到這里,可能有人開始覺得有些扎心——產(chǎn)品品類單一、品牌心智固定、生意增長停滯不前,怎么好像裝了品牌監(jiān)視器,甚至不只是發(fā)展了幾十年的老品牌會有的問題,一些依靠爆品迅速崛起的單品品牌在速生速朽的市場同樣面臨此類困境。

下面就這個大家關(guān)心的問題,我們聊聊怎么破局。

創(chuàng)新產(chǎn)品,拓寬品牌心智認(rèn)知

第二增長曲線的本質(zhì)是創(chuàng)新,而創(chuàng)新的基礎(chǔ)是創(chuàng)造消費者價值。

這個價值載體,核心是產(chǎn)品,而不是花哨的營銷玩法。否則,營銷熱熱鬧鬧,人來了一看沒有能解決自己痛點的產(chǎn)品,消費者就湊了個熱鬧,品牌卻還在舊賽道里打轉(zhuǎn)。

新品發(fā)布最直接的效果是吸引消費者注意力,幫助品牌打入新的市場。但新品發(fā)布遠(yuǎn)不止此,新品作為價值載體,不僅承載了品牌為消費者痛點所準(zhǔn)備的解決方案,也傳遞著品牌積極求變的誠意,為品牌帶來新的增長點。

但新品研發(fā)或者說企業(yè)創(chuàng)新也是有規(guī)律可循的,一般來說基于企業(yè)過去的資源或優(yōu)勢積累進(jìn)行擴(kuò)張成功率最高,比如針對同一批消費者挖掘更多相關(guān)性需求,進(jìn)行關(guān)聯(lián)品類的擴(kuò)張,比如可口可樂不止可樂,還有氣泡水、果汁等軟飲。

康維他的第二增長曲線起筆落在了膠原蜜新品上。

康維他原有的蜂蜜品類所積攢下來的客戶大多數(shù)是1-2線城市中高收入追求生活品質(zhì)、有抗衰老需求的30+女性。隨著年紀(jì)的增長,她們追求健康美麗的需求愈發(fā)強烈。相較于貴且痛的醫(yī)美手段,她們往往更希望以內(nèi)調(diào)外養(yǎng)這種更加溫和、更加安全的方式,讓自己保持好狀態(tài)。

洞察消費者這一需求的康維他,利用自身在生產(chǎn)科研上的優(yōu)勢以及嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的生產(chǎn)管理體系,找到王牌麥盧卡蜂蜜在產(chǎn)品中的加乘作用,結(jié)合自身甄選全球自然精萃的實力,開拓麥盧卡+的全新延伸品類,推出了膠原蛋白肽蜂蜜復(fù)合飲。

康維他麥盧卡蜂蜜產(chǎn)品幫助守衛(wèi)內(nèi)動力,膠原蛋白肽蜂蜜復(fù)合飲為肌膚提供新能量,二者加乘, 自然由內(nèi)而外煥發(fā)好狀態(tài)。經(jīng)實驗證明,得到麥盧卡蜂蜜加持的膠原蛋白飲,更有助于人體膠原蛋白的生成,提升合成率高達(dá)18%,更含有8000毫克高于市場均值的膠原蛋白,以及玻尿酸添加,為肌膚構(gòu)建彈力穩(wěn)固的“鋼筋+水泥”結(jié)構(gòu)性屏障——任何一個愛美愛健康的女性都不難看出品牌的誠意。

新品從0到1起步階段時,依托強大品牌力能幫助其快速增長;而當(dāng)新品從1到100快速增長后,更能從品牌及銷售層面反哺母品牌。從這個角度來說,新品營銷其實是品類成熟品牌攻城略地的不二之選,像康維他這樣做關(guān)聯(lián)性新品創(chuàng)新,在原有品牌價值觀上借助新品傳遞品牌的新內(nèi)涵,平滑過渡,做到不變之變。

新代言人,解決新品流量問題

新品發(fā)布,說白了還是品牌和一部分忠實用戶之間的事。要想真正有效觸達(dá)新的TA,除了通過產(chǎn)品解決他們的痛點之外,還是需要通過營銷找到一個TA認(rèn)可的切入點,快速建立起認(rèn)知。明星代言已經(jīng)是被市場驗證多輪的有效手段,但難點在于怎么選,選誰,才能讓消費者把注意力聚焦在品牌而非代言人身上,避免為他人做嫁衣。

關(guān)鍵得品牌和代言人調(diào)性匹配。

從蜂蜜頭部品牌逐漸轉(zhuǎn)向健康生活方式品牌的康維他在“誰能代表我連接消費者”這個問題上理得很清楚,正如品牌的價值觀所倡導(dǎo)“100%專注守護(hù),只為1%珍貴不凡”,康維他在近50年中始終如一投入百分百精力專注于自己最大競爭力的麥盧卡蜂蜜相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)及生產(chǎn),品牌也希望鼓勵消費者一同投入100%的努力,守護(hù)他們最重要的1%“鎏金時刻”。在代言人的選擇上是同樣的邏輯,一個為自己的夢想和信念努力堅持的榜樣,是品牌精神完美的代表。

2021年,品牌簽約演員張鈞甯成為其全球品牌代言人,以其健康、樂觀、進(jìn)取的形象鞏固品牌1%的定位,拉開品牌全新升級序幕;2022年更牽手全能歌手、唱作人劉雨昕成為全新代言人,助力品牌快速實現(xiàn)品類突破,拓展優(yōu)質(zhì)新客群,是品牌多元化、年輕化的破圈之舉。

區(qū)別于傳統(tǒng)的代言人風(fēng)格,康維他更加大膽地選擇獨樹一幟的劉雨昕以新面貌延續(xù)1%的故事。劉雨昕面對女性偶像“刻板印象”的挑戰(zhàn)與偏見,她的態(tài)度、頂級表現(xiàn)以及不斷努力提高自己,成為許多中國獨立女性的榜樣。而劉雨昕所流露出來的特質(zhì)與康維他1%的調(diào)性剛好一致,甚至可以說劉雨昕本身就是那1%的故事。

劉雨昕擔(dān)任康維他品牌storyteller,不僅能為新品帶來關(guān)注,幫品牌有效找到并觸達(dá)目標(biāo)人群,精準(zhǔn)傳遞品牌1%的理念,還能表達(dá)品牌的創(chuàng)新意愿,為消費者帶來新的驚喜。

同時,劉雨昕與品牌的強勢陣地形成了互補??稻S他多年來深耕國內(nèi)大城市核心高端超市與商場,擁有大量線下優(yōu)質(zhì)客戶。但是在線上的傳播力卻無法與許多新銳品牌相比。這對于品牌破圈形成了很大挑戰(zhàn),而劉雨昕在線上的流量恰好彌補了品牌的短板。

從數(shù)據(jù)來看,消費者相當(dāng)買單。#劉雨昕康維他全球代言人#+#劉雨昕解鎖魔術(shù)新技能#雙話題不到12小時突破4億閱讀量,10天超38億閱讀量。代言人官宣當(dāng)月,品牌官博閱讀量約等于過去全年的閱讀量,當(dāng)月同比增長了10066%,互動量超280萬,激增了280350%;官方微信互動量也大幅飆升,當(dāng)月同比增長了1500%?!稄V告代言人效果數(shù)據(jù)報告》顯示,康維他x劉雨昕代言熱度遠(yuǎn)超行業(yè)平均表現(xiàn),熱度達(dá)92.99%,貢獻(xiàn)熱度占比達(dá)99.86%。

不難看出,康維他選擇劉雨昕,這步棋走對了。

煥新形象,直觀傳遞品牌變化

人是視覺動物。煥新形象無疑是品牌直接溝通消費者、傳遞品牌變化的最佳手段。但這種變化不是說換套VI、改個LOGO就可以,而需要精巧的策略創(chuàng)意以及優(yōu)秀的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行支撐。傳播環(huán)境日益social的大背景下,KOL投放成為品牌營銷尤其新品推廣的標(biāo)配,但就實操而言,同樣的預(yù)算結(jié)果可能千差萬別。聰明的品牌懂得找到用戶的痛點、癢點,以小博大,在社交輿論的水面中掀起陣陣波瀾,達(dá)到銷量與聲量的雙豐收,反之則是事倍功半。

品牌如何在social傳播戰(zhàn)場上取得勝利,實現(xiàn)營銷效果最大化?

康維他的答案是持久戰(zhàn)和突擊戰(zhàn)并舉。

消費端可能是最近才對膠原蜜有所感知,但其實康維他2022年上半年開始就一直潛心布局小紅書和抖音內(nèi)容種草,是謂「持久戰(zhàn)」;直到大促這一消費關(guān)鍵節(jié)點,打出劉雨昕這一王牌代言人,進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化,完成收網(wǎng)動作,是謂「突擊戰(zhàn)」。

這么說,大家可能還是不太清楚。我給大家在關(guān)鍵流程和一些重要策略上重點復(fù)盤一下。

首先,長時間、跨平臺、大面積覆蓋新品差異化種草內(nèi)容。

據(jù)我觀察,康維他的新品種草應(yīng)該是今年2月開始的。消費者從知道到了解再到種草到最后購買需要時間,每個環(huán)節(jié)消費者所需要的內(nèi)容是不同的??稻S他針對消費者在這一過程中的心智變化、并結(jié)合平臺差異化的定位進(jìn)行了不同維度的內(nèi)容鋪量,比如在定位「發(fā)現(xiàn)全世界的好東西」安利氛圍拉滿的小紅書平臺更多是做膠原蜜的新品科普,以完成消費者從0到1的產(chǎn)品教育;而在國民娛樂平臺抖音更多是做品牌曝光,從廣度上讓新品快速破圈,以及利用抖音強大的算法給用戶打標(biāo)簽,篩選和積累對新品感興趣的用戶池。

其次,重點投放人格化自媒體,產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)干貨內(nèi)容。

人格化程度越高,該KOL的用戶粘性、互動活躍以及帶貨能力就會越強。以康維他在小紅書的KOL選擇策略和投放內(nèi)容上看,幾乎都是個性鮮明的人格化自媒體+多維度內(nèi)容解讀模式。KOL賬號的組合不但豐富立體,從美妝生活博主到健康營養(yǎng)師都有涉獵,同時還鼓勵這些KOL從自身出發(fā),創(chuàng)作大量真實且有價值的內(nèi)容,不僅有深度的產(chǎn)品科普和測評,還有美白保養(yǎng)的干貨教程,以及達(dá)人親身試飲心得等等。

只有內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)切中消費者痛點,消費者才能在其中找到共鳴,激起UGC的創(chuàng)作欲、分享欲以及對產(chǎn)品下單的購物欲,不僅能夠鞏固代言KOL的人設(shè),甚至還能吸引未投放的KOL主動轉(zhuǎn)發(fā)。

最后,關(guān)鍵節(jié)點推出明星代言大事件,實現(xiàn)品效合一。

前期有了大量的品牌種草鋪墊,并在對的時間用對的人進(jìn)行品牌大事件官宣,最大限度助力新品種草閉環(huán)。作為品牌營銷突圍的破局點,康維他借代言人劉雨昕官宣升級整體品牌形象,利用明星流量效應(yīng)完成品牌破圈,將加法變成乘法,使新品上市聲量最大化??稻S他從“產(chǎn)品-明星-消費者-產(chǎn)品”的多維關(guān)聯(lián)中,圍繞膠原蜜這款新品的核心利益點和感性溝通點,提煉出#ACE煥新蜜碼#這一core idea與消費者溝通。

TVC中,劉雨昕完美演繹了ACE膠原蜜“Be yourself,be selected”的ACE精神,同時也傳遞了品牌對都市女性的期待:愿她們能不斷刷新自己的好狀態(tài),讓自己能更自如地在熟悉或不熟悉的場域探索更多高峰和邊界,成為自己人生中的“ACE”——而康維他膠原蜜則是那個屬于ACE的“煥新蜜碼”。

從數(shù)據(jù)來看,不管是前期種草還是后期轉(zhuǎn)化,康維他這場品牌形象升級戰(zhàn)都贏得相當(dāng)漂亮。截止5月,淘內(nèi)搜索指數(shù)是1月的10倍以上,小紅書平臺“康維他膠原蛋白”關(guān)鍵詞在小紅書膠原蛋白品牌品類排名最高至TOP3;在新品產(chǎn)品頁訪客中,新客占79%,代言人劉雨昕和膠原蜜新品都展現(xiàn)了極強的拉新能力;而這波推廣延續(xù)到今年618,康維他新品更是成為了天貓官方旗艦店的第二大品類,并助力品牌持續(xù)穩(wěn)坐多個平臺蜂蜜類目NO.1的位置。

寫在最后

從康維他此次品牌煥新之旅不難看出,品類成熟品牌的第二增長曲線離不開三個“新”:新產(chǎn)品、新代言人、新形象。我將之總結(jié)為品牌煥新三部曲:

1.選準(zhǔn)賽道創(chuàng)新產(chǎn)品,拓寬品牌心智認(rèn)知:切入一個與原有品類相關(guān)且市場規(guī)模更大的新賽道,在最大程度保留品牌優(yōu)勢基礎(chǔ)上做新品突破嘗試;

2.做好品牌升級,強化品牌的可信賴感同時突破品牌的固化形象;

3.找到強號召力的抓手,通過代言人快速提升品牌及新品的認(rèn)知

文:板栗 / DoMarketing-營銷智庫

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