圈量科技大羊：美妝品牌要從“爆品思維”走向“長期思維”

文：大羊，圈量科技 CMO 。多年SCRM SaaS軟件行業(yè)經(jīng)驗，私域代運營公司創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，為多個零售/電商品牌提供線上線下私域運營及顧問服務

圈量科技致力于為企業(yè)提高私域運營效率，通過豐富的智能化工具，幫助企業(yè)構建微信私域運營體系，沉淀有價值的私域流量池，為消費者提供有溫度的運營服務。

1、品牌要建立“長期思維”

針對美妝行業(yè)的趨勢變化，大羊認為：整個美妝行業(yè)趨勢，無論是從宏觀層面還是微觀的品牌企業(yè)經(jīng)營來說，所面對的環(huán)境不確定性仍未削減。

增速放緩，是國貨美妝行業(yè)在經(jīng)歷“燒錢換增長”后必須經(jīng)歷的陣痛，品牌庫存都有大量積壓的情況。眾多品牌內部面臨營銷老套、貿易壁壘、研發(fā)能力等問題，外部又存在搶占市場的競爭壓力，品牌們都在不斷創(chuàng)造新的品類需求，以此占領新的細分賽道，在大眾中尋求小眾市場。

前兩年國貨美妝行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)許多抓住流量紅利而爆火的單品，但在“快消化”時代，不管是從產(chǎn)品生命周期，還是銷售規(guī)模來看，都不足以建立真正的品牌內核，穿越發(fā)展周期。也有不少品牌已經(jīng)反應過來，要想在挑戰(zhàn)中活得長久，需要從“爆品思維”走向“長期思維”，追求高質量的增長和長效的資產(chǎn)沉淀，建立與消費者間的深度信任，通過持續(xù)的品牌建設與長期運營積累品牌價值。

根據(jù)圈量服務品牌客戶的經(jīng)驗，眾多美妝品牌開始著眼于品牌的長遠發(fā)展，從短期流量策略轉向長期品牌建設，最終選擇在微信私域進行長期品牌沉淀；并通過私域用戶互動建立美妝消費者檔案數(shù)據(jù)、分析顧客消費行為，為消費者的服務再升級，促進品牌長期發(fā)展。

2、國貨美妝如何打造品牌

消費升級的背景下，國貨美妝在品牌方面如何迭代晉升？大羊認為，以前大家購買需求是偏功能性的，但隨著時代、場景、消費需求不斷變化，品牌逐步傾向于以文化情感教育年輕消費者，展現(xiàn)品牌社會價值，這是當下及未來的品牌發(fā)展一個顯著的特點。他建議品牌：

1）找到自己的品牌定位

優(yōu)質的內容，以及用戶的共鳴需要從品牌定位出發(fā)。品牌定位，在于創(chuàng)始人希望品牌傳遞的價值，這是品牌內容的源動力。NIKE不強調自己是“最強運動品牌”而是“just do it”；自然堂不是“潤膚養(yǎng)顏”而是“你本來就很美”；完美日記不是“平價美妝好物”而是“美，不設限”，任何好的品牌都需要有堅定的精神內核。

2）在產(chǎn)品上突出品牌的內核

最強的品牌來自消費者的想象，不止是美學、視覺、目標人群的年齡、背景和職位，更要去關注如何去啟動消費者內心的情感鏈接，解決需求和回頭概率。打造想象力，才能開啟消費者的“感覺力”。

像品牌“觀夏”，一直被譽為國貨審美天花板，它定位于東方植物香氛，在產(chǎn)品定位研發(fā)過程中，始終堅持先表達精神文化，再落地產(chǎn)品。觀夏以東方香作為突破點，還原國人熟悉的東方味道。從命名開始就很有講究，頤和金桂、西溪桃花、昆侖煮雪、書院蓮池…每個產(chǎn)品背后都是意蘊無窮的東方文化故事；命名字眼中就能讓消費者體會到獨特的香氣，發(fā)揮無盡的想象。這是對過往的積累，并著眼當下生活細節(jié)，萃取提煉靈感的一種思維能力。

3）私域長期觸達互動

由產(chǎn)品精神內核發(fā)散出來的豐富玩法，應當如何占領消費者心智？對于新一代消費者來說，喜歡品牌和喜歡“人”異曲同工，容易被真實的人設、個性所吸引；重品牌而輕營銷的內容反而更有利于與消費者建立長期的關系。

新銳品牌可以在公眾號、企業(yè)微信、社群等渠道上沉淀自有私域流量，通過多種運營方式實現(xiàn)用戶的長期溝通互動。

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?打造IP

品牌可以建立符合品牌形象的人設IP，或進行現(xiàn)有IP合作，結合更多的營銷玩法，不斷實現(xiàn)破圈；將產(chǎn)品的精神內核與消費者的生活場景進行聯(lián)系，輸出“態(tài)度真誠、價值利他、互動形式”的內容，實現(xiàn)有溫度的運營：可以用圈量SOP實現(xiàn)用戶的生日、節(jié)日祝福，并通過智能群發(fā)日常推送護膚Q&A、美妝小課堂、品牌小游戲等，以品牌定位出發(fā)，將內容融入到消費者不同的生活形態(tài)與場景。

?內容共創(chuàng)

品牌官方內容難以不斷觸達龐大客群的需求，可以與私域用戶進行內容共創(chuàng)，撬動源源不斷的內容。圈量客戶可優(yōu)比通過圈量表單進行社群KOC招納，并通過官方管理私域KOC的模式，打造強信任紐帶，促進客戶培育。KOC會在社群發(fā)起話題，根據(jù)推品創(chuàng)作營銷內容、回答用戶疑問、主動種草、管理社群等。

由于KOC與社群用戶同為消費者，他們發(fā)起的話題更容易引起共鳴和互動，在品牌與普通消費者之間搭建起一道信任橋梁。

?互動雷達

如果想通過品牌運營內容了解用戶真實的喜好，挖掘用戶的潛在需求，并針對性地推薦產(chǎn)品，可以用圈量的互動雷達。帶有“雷達”的公眾號文章等素材可以追蹤用戶的瀏覽時長、分享情況等，品牌可以根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，將用戶感興趣的具體產(chǎn)品、活動進行針對性推送，高效完成種草-消費的閉環(huán)。

3、為品牌運營賦能

美妝品牌渠道方面的拓展存在哪些機會，又有哪些弊端？如何抓住公域流量與私域流量的營銷紅利？在大羊看來：

國產(chǎn)化妝品行業(yè)競爭劍拔弩張，新興國貨品牌不斷涌現(xiàn)，內容種草、直播帶貨等多元化的銷售渠道和營銷模式都在重塑整個國貨化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。

公域流量的投放和種草矩陣，信息渠道的爆炸，促成了國貨美妝的快速崛起。在社交媒體上占領一個新渠道，通過渠道內容的快速占領，能夠快速在消費者腦海中建立品牌認知。平臺屬于上升階段紅利期時，渠道和品牌互相成就，好的渠道甚至可以帶火一個品牌。圈量客戶交個朋友以羅永浩IP獲得粉絲天然信任度，每天進行直播帶貨，并通過專業(yè)的產(chǎn)品講解，幫助國際大牌美妝、新興國貨美妝等多個品牌解決庫存積壓難題，大品牌收獲GMV，小品牌收獲知名度，同時擴展市場。

但社媒營銷的缺點在于，想要占領全渠道，非常耗費內容制作精力、內容成本、投放成本，需要生產(chǎn)海量消費者導向的內容，例如小紅書筆記、淘寶直播、信息量廣告素材、抖音帶貨視頻、B站視頻、快手視頻等等。此外，社交媒體任何一個平臺的紅利期都有限。內容大爆炸，導致注意力稀缺，當一個渠道被新興品牌占滿，更新的品牌就難以在這些渠道上取得理想的效果。

KOC、KOL種草的形式破解了品牌自產(chǎn)內容的瓶頸，以小紅書為例，KOL、KOC的分享多從評測性、種草型入手，表達真實的使用感受、使用效果，能夠產(chǎn)生連鎖反應，在社交媒體上迅速形成勢能，撐起了從認知——轉化——復購的營銷漏斗。

私域也可以篩選出一批優(yōu)質KOC，由KOC來發(fā)起話題、制造內容，一方面解決了私域內容豐富度的問題，另一方面提升了私域用戶整體的互動率、信任度，有利于拉進用戶距離，提升用戶信任。

隨著消費者對美妝品牌成分、研發(fā)的不斷研究，以及美妝品牌的認知提升，品牌需要用更專業(yè)的PGC內容，體現(xiàn)更加公正客觀的視角，樹立更加專業(yè)的品牌形象，達到更好的種草效果。例如第三方測評、從成分、功效方面進行科普說理，功效性護膚品尤其需要；美妝教程，利用品牌美妝進行仿妝、美妝教程等等。PGC可以結合博主本身的特點進行專業(yè)內容的生產(chǎn)，特點是客觀、高質量、以其他讓消費者有獲得感的內容干貨來帶品牌和產(chǎn)品。

在私域推送PGC內容時，可以在內容末尾帶上有獎問答環(huán)節(jié)，通過圈量群積分板塊的“發(fā)言積分”為參與用戶進行積分獎勵，提升用戶的參與度和互動率。

2022年，私域進入全域經(jīng)營時代，品牌與渠道融合經(jīng)營，公私域之間相互反哺、聯(lián)動日益緊密，新的趨勢給品牌帶來更多挑戰(zhàn)和需求，例如公私域數(shù)據(jù)整合、觸達效率、運營效率等。數(shù)字化轉型的本質是生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的重構，需要品牌自上而下推動各級人員，幫助他們理解做私域的必要性及重要性，指導大家了解數(shù)字化轉型需要達成的目標與關鍵性成果；其次，數(shù)字化的本質是利用數(shù)據(jù)、算法形成高效的模型，帶來高效、低成本的最優(yōu)解決方案。美妝品牌數(shù)字化轉型需要從業(yè)務切入，賦能于業(yè)務。品牌可以借助數(shù)字化營銷工具，對私域運營進行賦能。

1）快速將公域粉絲沉淀到私域

用戶分散于各個公域平臺、維護成本高、效率低、很難通過內容對用戶進行有效種草，導致營銷閉環(huán)關鍵環(huán)節(jié)缺失。通過數(shù)字化轉型，品牌可以利用AI電話、門店活碼、渠道活碼、短鏈等各種方式，將用戶快速沉淀至私域，同時實現(xiàn)老客召回、沉默激活、新客沉淀，將用戶集中到私域，利用騰訊微信生態(tài)進行中心化運營，實現(xiàn)長期的觸達、營銷。

引流獲客方面，圈量提供渠道活碼、通過好友后拉群、私聊自動回復功能，把各渠道引流用戶通過活碼進行分流，自動通過、自動打標簽、自動回復，并發(fā)送入群邀請，幫助企業(yè)快速構建私域流量池。

2）洞察用戶畫像，進行用戶分層

以前用戶數(shù)據(jù)都沉淀在品牌CRM系統(tǒng)里，除了偶爾營銷觸達之外，用戶數(shù)據(jù)難以得到更深刻的利用；品牌對用戶實際的產(chǎn)品需求也是一頭霧水，非常模糊；收集用戶終端數(shù)據(jù)的能力非常重要，可以借助圈量智能標簽系統(tǒng)，在用戶運營的過程中不斷完善用戶畫像。例如個性化標簽、關鍵詞打標簽（攫取用戶在溝通時的關鍵詞）、互動雷達（根據(jù)瀏覽私域內容的興趣程度進行打標）、以及通過數(shù)據(jù)打通，對用戶的消費情況進行RFM標簽分級等等……

品牌可以通過用戶各個維度的標簽識別出用戶可能對什么產(chǎn)品感興趣、消費能力及意愿如何、目前處于哪個會員等級，也為研發(fā)新品和優(yōu)化進銷存起到了作用，并通過標簽進行拉群，實現(xiàn)一站式分層運營。

3）高效觸達轉化

私域運營，通過更直接的社交方式完成用戶種草，和線上官方商城在黃金期完成拔草，進而挖掘用戶新增長點，打造完整線上營銷閉環(huán)。但是，我們可以看到，一個“成功”的美妝私域，一定少不了數(shù)字化的營銷內容、個性化的營銷活動、自動化的內容分發(fā)，強大的內容能力，需要適配高效的分發(fā)能力。

以圈量為例，客戶留存轉化過程中使用群聊群發(fā)功能，每日定時定點自動推送，為用戶拔草提供更精準更高效觸達。除了群聊觸達外，圈量還提供好友群發(fā)功能，一鍵實現(xiàn)10萬+好友高效觸達；對于相同的群發(fā)任務，員工還可以直接復制發(fā)送，極大提升員工效率。

成交裂變過程中，可以結合企業(yè)話術、素材庫快速專業(yè)響應用戶商品反饋、分享內容，引起群內用戶共鳴、擴展種草鏈接，并及時補充相關干貨知識、優(yōu)惠信息及商品鏈接，完成新用戶種草或轉化擴展種草鏈接。

圈量從引流-留存轉化-成交裂變各環(huán)節(jié)上提供批量智能化運營能力，幫助企業(yè)高效搭建私域流量池，打造完整的線上營銷閉環(huán)，真正實現(xiàn)降本增效。

4、培育新的消費土壤

當前，國貨美妝品牌在一二線城市的新零售店鋪遍地開花的同時，大羊認為，國貨美妝品牌亟需發(fā)力下沉市場。

隨著互聯(lián)網(wǎng)設施的不斷完善，下沉用戶擁有巨大的潛力，培育出新的消費土壤。下沉用戶人口基數(shù)大，消費能量尚待挖掘，他們是新一批對潮流品牌需求增加的受眾，這意味著消費潛力有待開發(fā)，發(fā)力下沉市場十分有必要。

大羊建議，品牌可以不斷加大在四、五線城市、大下沉市場線下網(wǎng)點的鋪設力度，保證品牌的覆蓋度。從電商平臺向線下進行擴張，包括主力KA渠道和新型的CS、百貨渠道、還可以在全國打造多家線下體驗服務門店，打造門店專業(yè)化能力和良好口碑，形成線上線下的全域業(yè)績聯(lián)動。

同時，品牌可以借助圈量的門店活碼，通過門店BA、線下立牌等物料完成用戶門店引流加粉、入群等動作，同時連接線下服務場景，完善“線上下單-線下到店”消費閉環(huán)，提升門店經(jīng)營收益。

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旨在記錄國貨美妝品牌的成就，解構中國品牌的增長邏輯，分享品牌營銷的實踐真知，推動主場力量的生態(tài)聯(lián)結，前瞻未來品牌的發(fā)展之道。