品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

品牌不是脫離用戶的抽象存在,而是在與用戶的互動關(guān)系中而存在。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知也不是憑空產(chǎn)生的,而是在品牌不斷的發(fā)射信號過程中建立的。今天,我們聊聊基于5A用戶思維下的全域階段種草。

用戶思維、全局觀、階段論,策略通是我們思考的基本邏輯。一個品牌該如何種草,也同樣離不開這5個維度——評判一個品牌的動作、節(jié)奏、策略的標(biāo)準(zhǔn)在用戶與品牌的互動關(guān)系。

品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

5A:站在消費(fèi)者行為的角度下,描述消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系的強(qiáng)弱。

  • A1:aware:了解(被曝光人群)
  • A2:appeal:吸引(淺互動人群)
  • A3:ask:問詢(深互動人群)
  • A4:act:行動(購買)
  • A5:advocate:擁護(hù)(粉絲用戶)
品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

以往,傳統(tǒng)品牌是通過CCTV+明星,種草;如今,新消費(fèi)品牌是通過圖文/短視頻+KOL,種草,商業(yè)的底層沒有變過。品牌通過發(fā)起動作(圖文、短視頻、廣告、新聞等)完成對目標(biāo)消費(fèi)者的曝光、觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化、沉淀、激活。在此過程中,觸發(fā)用戶的行為從被曝光人群、淺互動人群、深互動人群到購買人群、粉絲用戶。

  • 曝光、觸達(dá)、互動、轉(zhuǎn)化的過程都可以稱之為:種草
  • 品牌種草的目的是,消費(fèi)者主動拔草

一個生意的基本邏輯:曝光 X 點(diǎn)擊 X購買 X 客單價(jià),種草種的越多、種的越集中,曝光的基數(shù)就越大,在其他條件不變的情況下,給生意帶來增長的可能。對應(yīng)關(guān)系:

  • 曝光人群—O/A1
  • 點(diǎn)擊人群—A2/A3
  • 購買人群—A4/A5
品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

品牌的不同階段種草的重點(diǎn)不同,從品牌原點(diǎn)人群到競品、從品類到跨品類、再到場景。通過不同階段的種草,一方面提升種草面積,提高曝光人群基數(shù);一方面加深種草密度,能夠占領(lǐng)用戶心智。

種草之前的準(zhǔn)備工作:產(chǎn)品與用戶

產(chǎn)品是出發(fā)點(diǎn),對象是用戶;內(nèi)容、場景,來自于產(chǎn)品賣點(diǎn)的延伸;情緒,是內(nèi)容與場景的化學(xué)效應(yīng);差異化賣點(diǎn)是核心種草點(diǎn)。相同的產(chǎn)品如何賣出不同,在于差異點(diǎn)的提煉,從以下四個方面展開:

  1. 品類研究
  2. 競品分析
  3. 用戶認(rèn)知
  4. 差異點(diǎn)錨定

首先:清晰品類歸屬,品類具有天然的屬性,相對于品牌而言消費(fèi)者更為熟知的是品類。品類的天然屬性界定了產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能。水是解渴的;車是能開的;洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素基礎(chǔ)功能不同,想護(hù)發(fā)時不會想到海飛絲。

其次:競品分析,市場行為是個競爭行為。競品分析的核心不是研究對手,而是通過研究競爭對手在用戶認(rèn)知中所占據(jù)的優(yōu)勢位置是什么,從而達(dá)到避實(shí)擊虛的目的,最終在用戶端建立差異化。

  • 海飛絲的優(yōu)勢認(rèn)知是去屑,霸王洗發(fā)水的差異化就強(qiáng)調(diào)中藥去屑
  • 邦迪創(chuàng)可貼無藥,云南白藥創(chuàng)可貼就有藥好的更快些
  • 可口可樂是正宗,百事可樂就新一代
  • 你是美白牙齒,我就是堅(jiān)固牙齦

第三:用戶認(rèn)知,這里的用戶認(rèn)知是指品牌在用戶端占據(jù)品類、特性的優(yōu)勢認(rèn)知,或者說是首要聯(lián)想。品類歸屬、競品分析的目的是歸攏到用戶的認(rèn)知上來。用戶的認(rèn)知從哪里來,換句話用戶是如何被影響的?一方面是用戶對于原有品類日積月累的習(xí)慣性認(rèn)知,既集體無意識的底層常識;一方面是品牌企業(yè)的種草行為。

我們以食用油行業(yè)為例,簡單的看看用戶認(rèn)知,如圖所示:金龍魚占據(jù)了大豆調(diào)和油、多力占據(jù)了葵花籽油、魯花占據(jù)了花生油等。

品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

這意味著什么呢?這意味著如果你的產(chǎn)品品類是花生油,那就不得不去考慮你的產(chǎn)品差異化如何與魯花拉開距離。

我們看看魯花的廣告語:魯花 5S 壓榨花生油。如果你是花生油,你說6S壓榨,顯然是個愚蠢的做法,盡管你好像多了1個S。但是消費(fèi)者似乎并不會認(rèn)可。因?yàn)?,差異點(diǎn)不是更好,而是不同。

當(dāng)然,我們說魯花并不是說魯花這句5S就對。本質(zhì)上,魯花的差異化來源工藝的提升,5S壓榨是對工藝、技術(shù)的概括。但是并沒有延伸到用戶認(rèn)知上。因?yàn)椋?S技術(shù)給用戶帶來了什么具體的價(jià)值,純、香、還是什么。

  • 這樣的問題很普遍,從樂百氏27凈化到就在這里嗮再到5S技術(shù),都一樣
  • 工藝、技術(shù)的提煉要落到用戶端去體現(xiàn)、傳遞出差異化的價(jià)值來

第四:差異化點(diǎn)錨定。如上所說,差異的錨定點(diǎn)在用戶的認(rèn)知上,只有用戶感受到的、對用戶有價(jià)值的差異點(diǎn)才是有競爭價(jià)值的差異。否則,就很容易被替代。當(dāng)然,沒有也可以,就比誰的聲音更大、誰的廣告費(fèi)更多。但是于企業(yè)而言,做對的事總歸是第一性要考慮的。

  • 種草的前提是這個草的種子給對、給有效,春種一顆粟、秋收萬畝田。通過,品類研究、競爭分析、用戶認(rèn)識、差異化錨定后,我們就可以開始聊聊種草了。

不同階段策略不同,階段不同草點(diǎn)也不同

從0到1千萬:產(chǎn)品種草,功能賣點(diǎn)要突出

這個階段你可以理解為:產(chǎn)品要放在品牌之前。當(dāng)品牌不知名時,消費(fèi)者以產(chǎn)品評價(jià)品牌、當(dāng)品牌有知名度時,消費(fèi)者以品牌評價(jià)產(chǎn)品。因?yàn)?,產(chǎn)品的功能、體驗(yàn)帶來的具體感受是口碑的基礎(chǔ)。

  • 尤其是對于新消費(fèi)品牌而言,打開消費(fèi)者認(rèn)知的大門首先是要靠產(chǎn)品力這把金鑰匙;即使是老品牌推出新產(chǎn)品,也要以產(chǎn)品為主。

比如:Swisse推出血橙精華液,在小紅書第一階段,重點(diǎn)放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補(bǔ)充膠原蛋白的宣傳上,幫助消費(fèi)者理解血橙的功效,甚至將產(chǎn)品名直接以功能命名為:血橙膠原蛋白液(而非:血橙精華液)產(chǎn)品昵稱“膠原蛋白液”,降低消費(fèi)者認(rèn)知門檻,所見即所得;通過宣傳功效和原理的方式,幫助消費(fèi)者理解血橙的功效。

從1千萬到1個億:放大關(guān)鍵詞,場景滲透

在完成從0到1的產(chǎn)品功能為主的種草后,如何實(shí)現(xiàn)從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數(shù)據(jù)人群,完成人群畫像。通過人群畫像,圈定關(guān)鍵詞,圍繞關(guān)鍵詞做人群的破圈種草。

  • 既以A4-A5人群為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
  • 通過人群畫像拓展A2-A3人群
  • 方式是核心關(guān)鍵詞重置

以小仙燉為例:18年,主要集中在減肥、護(hù)膚;19年增強(qiáng)了孕期保養(yǎng)、凍齡概念的延伸,同時提升了護(hù)膚的種草比例從28%到45%。這意味著,護(hù)膚與功能的結(jié)合是有效的。

品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

圍繞著產(chǎn)品功能這個點(diǎn),小仙燉18年以減肥、護(hù)膚為核心關(guān)鍵詞、19年滲透關(guān)鍵詞到孕期保養(yǎng)、凍齡、從18年至今,小仙燉一共在小紅書上投放422篇報(bào)備筆記。而僅近一年內(nèi),千瓜數(shù)據(jù)搜索出小仙燉的筆記篇數(shù)就高達(dá)2,202篇,其中商業(yè)筆記 231篇。

  • 頭部KOL(粉絲量100w+)的筆記2篇
  • 腰部KOL(粉絲量20-100w)的筆記31篇
  • 中腰部KOL(粉絲量1-20w)的筆記375篇
  • 素人(粉絲量1k-1w)的筆記13篇

從1個億到10個億:跨界組合,量級圍剿

1千萬到1個億是10倍,1個億到10億也是十倍。同樣的10倍,品牌的動作在量級上是不同的。如果在這個階段還是停留在上個階段的種草方式,即使種在多的草你也無法長成大樹。

面對量級的提升,這時候要確立打大仗的決心。在企業(yè)發(fā)展過程中,總會有一次艱難的決定(至暗時刻),這個決定一旦做出之后,企業(yè)將從此告別平庸。大部分的企業(yè)不是沒有這個機(jī)會,而是沒有這個勇氣,以至于錯失了消費(fèi)者心智的關(guān)鍵空窗期,機(jī)不可失。當(dāng)這個空窗期錯過之后,你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時,也無濟(jì)于事。

從用戶池的角度看從1到10個億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群,拉升到O-A1人群,做大品牌基礎(chǔ)流量。從品牌人群,到競品人群、到品類人群,在到垮品類人群,場景人群。方式是通過,跨界營銷、品牌聯(lián)名、抓階段流量新紅利、造勢、公關(guān)、廣告的方式來做。多維度、多場景,實(shí)現(xiàn)對人群、泛人群的多觸達(dá)。

品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草
  • 跨界營銷(與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩);
  • 推出聯(lián)名款(鐘薛糕合作燕窩雪糕);
  • 國潮文化IP跨界款(《紅樓夢》定制版);
  • 國際大獎/各類第一(登陸納斯達(dá)克大屏幕、成為中國新匠人100);
  • 3.8女王節(jié)海投分眾廣告;
  • 公益營銷(空瓶回收)。

種草形式:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

產(chǎn)品種草:聚焦功能、強(qiáng)體驗(yàn)

消費(fèi)者是通過產(chǎn)品認(rèn)知品牌的,通過對產(chǎn)品功能、服務(wù)、及使用體驗(yàn)進(jìn)而完成對于品牌的初認(rèn)知。為此,在此階段中(新消費(fèi)品牌0到1),種草要圍繞產(chǎn)品的功能、使用、體驗(yàn)為主。讓消費(fèi)者清晰,你的產(chǎn)品是什么、為何選擇你、為何信任你;既:

  • 說清品類
  • 明確差異化
  • 建立可信

KOL的選擇,一方面起到了建立信任、使之可信、一方面觸達(dá)潛在消費(fèi)者。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費(fèi)者發(fā)信號的邏輯,信號源要強(qiáng)、信號覆蓋要大、信號不能斷。

信號源要強(qiáng):KOL本身的影響力要強(qiáng),一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同;一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂后泛,越垂直信息源就越強(qiáng)。

信號覆蓋要大:覆蓋是量級度,覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關(guān)鍵詞下的量級。 

信號不能斷:長期主義的本質(zhì)不是跨越大周期,而是不斷的穿透小周期;是一種能穿越小周期,看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費(fèi)品牌通過不斷的向消費(fèi)者傳遞信號,穿越從產(chǎn)品、品牌、競品、品類、跨品類、場景,最終建立品牌的獨(dú)有心智。

品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草
  • 比如:成熟品牌飛鶴奶粉,長期以來都在傳遞一個核心概念,更適合中國寶寶體質(zhì)。當(dāng)然,這話其實(shí)經(jīng)不起思考,難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質(zhì)了,顯然事實(shí)不是這樣的。但是認(rèn)知大于事實(shí),信號不能斷,重復(fù)是可以建立認(rèn)知進(jìn)而影響認(rèn)知的。

破圈種草:放大關(guān)鍵詞、滲透場景

在產(chǎn)品種草階段后,就進(jìn)入到破圈種草階段。所謂,破圈種草:是基于第一階段的品牌用戶畫像,逐步滲透到競品、品類用戶、然后滲透至跨品類、場景用戶。圍繞A2-A3人群,完成用戶人群畫像,以A2-A3用戶人群畫像為基礎(chǔ),迭代關(guān)鍵詞,滲透人群。

品牌種草三階段:產(chǎn)品種草、破圈種草、心智種草

比如:19年4月之后,小仙燉投放的場景開始轉(zhuǎn)變,「減肥」類場景占比減少到11%,「護(hù)膚」類場景比例最高,占總比值的45%以上,「孕期保養(yǎng)」和「凍齡」的場景增幅明顯,「養(yǎng)生」場景占比依然墊底。

以超頭KOL投放,提升認(rèn)知,以「減肥」、「護(hù)膚」、「凍齡」、「養(yǎng)生」、「孕期保養(yǎng)」為關(guān)鍵詞做滲透,逐步跑出了核心關(guān)鍵詞:以護(hù)膚為主,養(yǎng)生墊底、孕期保養(yǎng)、凍齡做人群滲透的種草打法。

心智種草:品牌占據(jù)心智

品牌的核心邏輯在于市場的邏輯,品牌是企業(yè)的工具,是占據(jù)消費(fèi)者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。種草的形式,要符合品牌的目的。我們種的是草,但他要長成大樹。

  • 只有在消費(fèi)者心智里留下印記的品牌才能超越流量的反噬。否則,就會不斷的被流量卡死,媒介的投放成本逐年推高、KOL的要價(jià)也自然水漲船高。
  • 從產(chǎn)品賣點(diǎn)到關(guān)鍵詞,從關(guān)鍵詞到人群畫像,從人群畫像到標(biāo)簽,從標(biāo)簽到滲透,從滲透到心智。只有走過這驚險(xiǎn)的一躍才能夠完成品牌的自我成長之路。

無論是線上、還是線下最終的競爭是實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心智上的占領(lǐng)。做到一詞占領(lǐng),讓品牌代替品類,成為新品類的代名詞。心智種草要進(jìn)入到全媒介、全渠道的協(xié)同作戰(zhàn)。線上出爆款、線下做收割、網(wǎng)紅帶貨、KOL跟進(jìn)、分眾電梯廣告區(qū)域引爆。

當(dāng)消費(fèi)者在分銷、滲透中被「種草內(nèi)容、直播帶貨、分眾廣告、KOL短視頻」反復(fù)觸達(dá),認(rèn)同品牌所傳達(dá)出來的「溫度」時,品牌將在消費(fèi)者心智中立于一席之地,達(dá)到一詞占領(lǐng)、最終成為新品類/新賽道的代名詞。

比如:面對新老競爭對手的夾擊,問題不是如何打敗對手,而是如何快速的實(shí)現(xiàn)品牌占據(jù)心智。妙可藍(lán)多,深知競爭只在消費(fèi)者認(rèn)知中展開,搶占認(rèn)知空位的方法:在空白的心智中,“海陸空”進(jìn)行飽和攻擊。

兩只老虎,妙可藍(lán)多,海陸空投放,搶占心智:靠著分眾傳媒的電梯廣告轟炸及兩只老虎、妙可藍(lán)多的洗腦廣告神曲,妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者心智的占領(lǐng)。

  • 剛投放分眾的時候,我們想到妙可藍(lán)多這4個字不好記憶,怎么樣能記住呢?我們做了這樣的一個決定,就是用歌曲來傳播,讓大家記住妙可藍(lán)多。我們找到了法國童謠兩只老虎這個曲子,把它改編成“妙可藍(lán)多、妙可藍(lán)多,奶酪棒、奶酪棒……”耳熟能詳——可藍(lán)多董事長柴琇。

在戶外廣告大量投放的同時,妙可藍(lán)多1月份開始投放省級衛(wèi)視頻道,目前覆蓋的衛(wèi)視頻道有安徽衛(wèi)視、吉林衛(wèi)視和山東衛(wèi)視,妙可藍(lán)多主要推廣其奶酪棒產(chǎn)品。

2019年,在空白的心智中,“海陸空”進(jìn)行飽和攻擊下,妙可藍(lán)多的品牌知名度快速提升,“618”獲得了京東、天貓銷量雙冠王,銷量增長超過了300%。在拿到信任狀后,妙可藍(lán)多集中性的對“雙冠王”做了分眾的二次廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

2020年,孫儷正式簽約成為妙可藍(lán)多品牌代言人,通過明星代言+分眾廣告+線上破圈。妙可藍(lán)多,完成了品效銷合一。2020年線上銷售額突破2.2億,粉絲超300萬,躋身天貓億元俱樂部,成功登頂電商渠道奶酪銷售冠軍。

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