賈桃：如何制定品牌戰(zhàn)略？

▎現(xiàn)狀：

絕大多數(shù)品牌并沒有戰(zhàn)略的規(guī)劃和指引，只是看著同行干什么，自己慌頭慌腦的也跟著干什么。

看著同行品牌升級，自己也跟著搞個升級；看著別人做數(shù)字社會化傳播，自己也跟著搞，然而這些動作對自己品牌到底會有什么幫助，可能老板自己也說不上來。

沒有戰(zhàn)略指引的品牌，是走一步算一步，是在碰運(yùn)氣；而有戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌，有底氣、有信心，所有的動作都是在完成戰(zhàn)略目標(biāo)，最終在一段時(shí)間內(nèi)，完成超越，實(shí)現(xiàn)品牌的勝利。

在前兩篇講品牌的文章中，我先講了品牌的起源-品牌信息論，然后梳理了百年品牌發(fā)展史，把品牌發(fā)展中的精華理論提取了出來。

這樣我們心里就知道了品牌的起源，知道了品牌的發(fā)展過程，把品牌的基礎(chǔ)知識先扎穩(wěn)。

你如果跟隨我的文章閱讀，心里應(yīng)該對品牌有了初步的認(rèn)識，并且這認(rèn)識很扎實(shí)。

練功先練基本功，就是這個道理。

今天我們繼續(xù)向品牌的腹地走去，講品牌戰(zhàn)略。

這是任何一個品牌的核心，品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)品牌的建設(shè)，指導(dǎo)一些列建設(shè)品牌的具體動作（廣告?zhèn)鞑ァ⑶澜K端、產(chǎn)品開發(fā)等等）。

制定戰(zhàn)略也是衡量品牌管理人員的核心能力，當(dāng)然也是企業(yè)家在經(jīng)營企業(yè)時(shí)的戰(zhàn)略決策。

管理品牌的第一件事就應(yīng)該進(jìn)行戰(zhàn)略思考，那么如何制定有效的品牌戰(zhàn)略，本文來給你解答。

本文邏輯：

• 第一，首先講品牌戰(zhàn)略到底是什么
• 第二，分開簡單講解品牌戰(zhàn)略的組成
• 第三，總結(jié)和啟示

什么是品牌戰(zhàn)略？

市面上有很多營銷公司對此有不同的定義，有的認(rèn)為定位就是品牌戰(zhàn)略，有的認(rèn)為一個logo就是品牌戰(zhàn)略，有的認(rèn)為一次傳播戰(zhàn)役就是品牌戰(zhàn)略，還有的認(rèn)為一句口號就是品牌戰(zhàn)略……

各個公司都有自己的說法，為啥會說法不一？

其實(shí)還是對品牌沒有摸清楚，對戰(zhàn)略這個詞的理解也沒有摸清楚。

都按照自己的來，搞的企業(yè)家也暈頭轉(zhuǎn)向。企業(yè)家找營銷廣告公司來出招，結(jié)果各家說法都不一樣，老板自己也沒法判斷。

首先什么是戰(zhàn)略？

想必大家都知道戰(zhàn)略一詞是從軍事中來。著名軍事家克勞塞維茨說：戰(zhàn)略就是為了達(dá)到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗的運(yùn)用。

歸根結(jié)底是對戰(zhàn)斗的運(yùn)用。

然后克勞塞維茨又接著說：戰(zhàn)略在任何時(shí)刻都不能停止工作，戰(zhàn)略是一個過程。

這里面有兩個關(guān)鍵詞很重要，第一是戰(zhàn)爭目的。

一場戰(zhàn)爭有其戰(zhàn)爭目的，是爭奪地盤，還是為更大的戰(zhàn)役作掩護(hù)；是關(guān)鍵戰(zhàn)爭還是推進(jìn)戰(zhàn)爭，它有它的目的。

第二個關(guān)鍵詞就是：對戰(zhàn)斗的運(yùn)用，比如兵力、武器、地形、補(bǔ)給資源、以及各場戰(zhàn)斗等等，如何去調(diào)動和運(yùn)用，這也就是我們通俗說的戰(zhàn)略和策略。

我們制定任何戰(zhàn)略都要先定目標(biāo)，然后呢，還要制定一系列匹配戰(zhàn)略目標(biāo)的行動，這些共同組成了戰(zhàn)略。

從軍事中對戰(zhàn)略的定義來看，組成戰(zhàn)略最核心的兩個因素是：目標(biāo)和運(yùn)用。

那么回到品牌戰(zhàn)略呢？

我們先看一些有關(guān)于品牌戰(zhàn)略的過往研究，看看是如何定義和解釋的：

特勞特說：品牌戰(zhàn)略就是在顧客的心智中創(chuàng)建一個差異化定位，以此來引領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營和運(yùn)營。

凱勒則是給出了三個模型（品牌定位模型、基于顧客的品牌資產(chǎn)模型、品牌價(jià)值鏈模型），用于指導(dǎo)制定品牌戰(zhàn)略。

我國學(xué)者余明陽和戴世富，對品牌戰(zhàn)略也下了一個定義：品牌戰(zhàn)略就是品牌機(jī)構(gòu)通過對外部競爭環(huán)境的現(xiàn)實(shí)狀況和未來趨勢的分析，根據(jù)自身?xiàng)l件，在品牌戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下所進(jìn)行的關(guān)于品牌塑造和未來發(fā)展的整體規(guī)劃以及實(shí)施。

我認(rèn)為上訴定義是比較合理的。

但是在具體的指導(dǎo)如何制定品牌戰(zhàn)略上，缺一個模型或者說一個步驟，不然還是不知道如何去做，如何去實(shí)踐。

理論家的色彩是知道原理和為什么，實(shí)踐家的色彩是知道怎么去做，如何做好。所以我希望將理論和實(shí)踐結(jié)合，給出一個制定品牌戰(zhàn)略的核心模型。

什么是品牌戰(zhàn)略？

基于軍事中戰(zhàn)略的概念，從戰(zhàn)略的最源頭出發(fā)。

品牌戰(zhàn)略就是為了實(shí)現(xiàn)品牌競爭目的而對品牌建設(shè)手段的運(yùn)用，并且品牌戰(zhàn)略是一個持續(xù)的過程。

不是說定一個戰(zhàn)略，然后就完事了，一定是一個持續(xù)的過程。

制定品牌戰(zhàn)略的第一步是戰(zhàn)略分析，有了完整的分析，才能判斷當(dāng)下的情況和未來的趨勢，才能確定品牌競爭的目的。

戰(zhàn)爭戰(zhàn)役中，也是要經(jīng)過對敵情的周密分析，才能下決策，是否戰(zhàn)斗，是否進(jìn)攻，到底出什么兵力，道理是一樣的。

戰(zhàn)略分析是確定戰(zhàn)略目標(biāo)的最關(guān)鍵步驟，最后要濃縮成一個戰(zhàn)略分析結(jié)晶。

第二步則是根據(jù)分析結(jié)果和目標(biāo)，進(jìn)行品牌定位。它是品牌戰(zhàn)略的指向，上面說到了“對品牌建設(shè)手段的運(yùn)用”，到底如何運(yùn)用，得先看品牌定位，在品牌定位的框架下行事。

第三步則是根據(jù)前面的兩個關(guān)鍵信息，做品牌的組合和架構(gòu)。它是品牌在競爭中，很重要的決策，也是品牌建設(shè)手段的核心決策。

上面三個關(guān)鍵步驟對品牌起決定性作用，所以是品牌戰(zhàn)略的重要組成，三個概念組成了品牌戰(zhàn)略核心步驟。

除此之外，比如品牌logo、口號、傳播、形象、個性等等，可以算作品牌的建設(shè)動作，是一些輔助性的手段，也就是克勞塞維茨說的戰(zhàn)斗，對戰(zhàn)爭起推動作用，主要是看我們?nèi)绾稳ミ\(yùn)用。

于是，可以組合成一個品牌戰(zhàn)略基本模型：

戰(zhàn)略分析結(jié)晶-品牌定位-品牌組合和架構(gòu)

品牌戰(zhàn)略三角模型

那么戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的結(jié)果是什么？在競爭環(huán)境中，可以說是贏得競爭，在品牌上則是積累了可觀的品牌資產(chǎn)。

下面我們先分開簡單講解一下這個模型的三個指標(biāo)，在后續(xù)的系列文章中，會單獨(dú)用文章來講解每一個概念。

如何制定品牌戰(zhàn)略?

然后我們來說說上面模型，當(dāng)把這三個概念給捋清楚了，品牌戰(zhàn)略自然就清晰了。

第一個，戰(zhàn)略分析結(jié)晶。

很多人給品牌定戰(zhàn)略是沒有分析這一步驟的，這也是一個普遍現(xiàn)象，同時(shí)我發(fā)現(xiàn)也是國內(nèi)營銷咨詢公司跟國外最大的差別，沒有分析，直接憑主觀下判斷，沒有什么數(shù)據(jù)支持。

沒有分析就容易導(dǎo)致一個問題是：當(dāng)?shù)贸鲆粋€洞察的時(shí)候，就把洞察當(dāng)成戰(zhàn)略了。洞察有時(shí)候確實(shí)能解決現(xiàn)時(shí)的問題，但還不是戰(zhàn)略，不能讓品牌在一段時(shí)間的競爭中取得勝利。

而戰(zhàn)略分析結(jié)晶就是要通過對品牌內(nèi)外部環(huán)境的分析（宏觀、行業(yè)、競爭、消費(fèi)者、企業(yè)自身等等），看到現(xiàn)狀和趨勢，得出一個核心的判斷和目標(biāo)。

有了合適的目標(biāo)，然后去匹配其他的手段，逐步實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而達(dá)到品牌在一段時(shí)間內(nèi)的超越。

第二個是品牌定位。

對于這個詞，我們不陌生，做品牌的都知道品牌定位。

只不過還是那個問題，就是很多人所理解的品牌定位，并不一樣。如若不信，你可以去問問身邊的營銷同行，他們各自有各自的理解。

一般所認(rèn)為的品牌定位就是一個差異化的定位，然后將之刻在消費(fèi)者心中。但要想靠一個差異化建立品牌自身的壁壘，還不夠。

當(dāng)對一個概念理解不清晰的時(shí)候，必然在實(shí)踐操作的時(shí)候也模模糊糊，會引導(dǎo)至不同的結(jié)果。

我這里就直接先給出定義和結(jié)果，在后續(xù)的文章中會拿一兩篇文章來專門講品牌定位。

定位的核心就是定位于心智，這是定位創(chuàng)始人給出的原話。

品牌定位的最終結(jié)果也是把品牌建設(shè)到消費(fèi)者心中，讓消費(fèi)者心中有整體的品牌認(rèn)知（包括品牌聯(lián)想、品牌形象、感知質(zhì)量等等）。消費(fèi)者一想到你的品牌，就能想到一系列內(nèi)容，這就是品牌定位。

品牌定位要根據(jù)前面的戰(zhàn)略分析結(jié)晶，逐步向消費(fèi)者心智中建立，最終結(jié)成一張網(wǎng)，形成競爭優(yōu)勢，競品不可能撼動。

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心舉措和指向，關(guān)系著戰(zhàn)略的成功與否。

第三個就是品牌的組合和架構(gòu)

首先要分開來說，品牌組合是多品牌組合；品牌架構(gòu)是單品牌架構(gòu)，這樣好理解。

品牌的組合與架構(gòu)，涉及到企業(yè)的業(yè)務(wù)層面，是企業(yè)在業(yè)務(wù)決策后的表現(xiàn)策略。

但是對于我們單獨(dú)研究品牌來說，品牌的組合和架構(gòu)當(dāng)然算作品牌的戰(zhàn)略組成，因?yàn)榈降资嵌嗥放?，還是品牌延伸，是一個大的決策，需要戰(zhàn)略性的思考。

多品牌組合案例中，我們最熟悉，經(jīng)常拿來舉例的就是寶潔；單品牌架構(gòu)中，數(shù)碼電子行業(yè)尤其多，比如：蘋果、戴爾、索尼等等。

為啥有的企業(yè)適合多品牌，有的適合單品牌？

品牌的組合和架構(gòu)到底有哪些要點(diǎn)？

我們在后面的系列文章中來解答。本文主要是先給大家搭一個戰(zhàn)略框架，先把架子搭穩(wěn)，再往上面添磚加瓦。

可能有的人會說，我就一個品牌，沒品牌組合。不要緊，一個品牌往往有產(chǎn)品分支策略，如何將品牌命名在不同的產(chǎn)品線上，也是策略抉擇。

以上就是我原創(chuàng)的品牌戰(zhàn)略模型，可以簡稱為品牌戰(zhàn)略三角。如何制定品牌戰(zhàn)略，先把這三個核心要素捋清楚，后面自然就清晰了。

在品牌戰(zhàn)略框定下的品牌傳播、品牌基石設(shè)計(jì)（logo、口號、包裝等等）等各個品牌建設(shè)手段，都是戰(zhàn)斗，為了完成戰(zhàn)略任務(wù)而扮演的角色。

總結(jié)和啟示

品牌戰(zhàn)略是近些年關(guān)于品牌，提到的最熱的詞匯，無論是企業(yè)實(shí)踐，還是學(xué)術(shù)研究。

為什么會出現(xiàn)這種熱潮，其實(shí)最根本還是市場需要啊，企業(yè)需要、營銷人需要、高校教育也需要。

我在前一篇文章開篇就講了品牌是一門新學(xué)問，可能很多人不太相信。

但事實(shí)確實(shí)如此，品牌是個新學(xué)科，等待著企業(yè)家從實(shí)踐中摸索出方法，等待著理論家從研究中摸索出方法，用于指導(dǎo)企業(yè)品牌的建設(shè)，為整個社會的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行提供幫助。

文：賈桃