關(guān)于做品牌和賣貨這件事

1、品牌和賣貨的輪回

最近半年，被問到最多的問題是   品牌怎么做？ 去年投資退潮后，伴隨著流量紅利的消退，消費品創(chuàng)業(yè)者們好像陷入了困局。從高歌猛進的流量狂歡到如今的品牌焦慮，短短幾年間，切換之快，不免讓人有些許的不真實感。

——A——

前幾年互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利不斷，從小紅書到直播、短視頻，一些消費新品牌嗅覺敏銳，快速驅(qū)動產(chǎn)品迭代和投放策略，實現(xiàn)了銷售額的高速增長。這種以短期ROI為導(dǎo)向的運營模式，有悖于品牌營銷的傳統(tǒng)認知，被品牌圈戲稱為“賣貨品牌”。

在流量紅利和風(fēng)險投資的驅(qū)動下，賣貨逐漸成為市場的主流聲音。彼時，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者更看重流量運作，對于做品牌有著或多或少的誤解，比如：品牌不帶貨，是花架子；銷量做上去了自然就有品牌；做品牌是為了賣的更貴，做性價比不需要做品牌。

——B——

2021年平臺流量紅利消退，投放賣貨的ROI迅速縮水，銷售越多虧損越大。而風(fēng)險投資的降溫讓品牌失去了補充子彈的主要來源。在壓力之下，品牌和行業(yè)都在反思，最后認定缺少品牌力是關(guān)鍵。

國內(nèi)的品牌營銷理論主要傳自于歐美，應(yīng)用工具的研究相對匱乏，大多數(shù)機構(gòu)的宣傳是為其業(yè)務(wù)服務(wù)的，很難對創(chuàng)業(yè)者有系統(tǒng)的幫助。在大環(huán)境的影響下，今年38節(jié)的品牌主題廣告似乎格外的多，好像有一種誤解：做品牌=找個機構(gòu)拍個廣告片，這也在一定程度上反映了操盤手對于品牌營銷的認知缺失。

——C——

作為一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男”姶怪泵襟w，我們是一貫主張科學(xué)營銷、反對制造焦慮的。撰寫本文也是希望通過闡述我們對品牌/賣貨的理解，可以對從業(yè)者有一些裨益和啟發(fā)。正式行文之前先做個基礎(chǔ)觀點的表述：

• 雖然本人是品牌的死多頭，但并不認為賣貨和品牌有高低貴賤之分，更沒有所謂的鄙視鏈。
• 品牌傾向于哪種經(jīng)營方式，取決于兩個關(guān)鍵因素：產(chǎn)品的固有屬性和運營團隊的擅長領(lǐng)域。

本文偏向于理論性闡述，篇幅和筆力有限，內(nèi)容難免存在含糊不清，敬請斧正。如對品牌營銷工具感興趣，可查看前文《關(guān)于消費投資熱退潮的思考》。

2、關(guān)于定義的探討

比較遺憾的是，在這你方唱罷我登場的三五年中，有一個問題一直沒有得到很好的解答：

賣貨和做品牌的差異在哪里？

到底什么操作是在做品牌而不是僅僅是在賣貨？

——A——

目前市場的常規(guī)認知：符合傳統(tǒng)品牌營銷理論就是在做品牌，通過專題片表達品牌的價值觀是其中的一種方式；而依托互聯(lián)網(wǎng)營銷工具追求投放ROI的是賣貨，比較有代表性的是信息流投放和私域運營。

我們認為這個區(qū)分不僅簡單粗暴而且缺乏科學(xué)性，縱觀商業(yè)發(fā)展史，哪一個成功的品牌不是流量的頂級玩家？更高效率的利用新興流量渠道不等于低端，更不是原罪。同樣一把刀，在大廚手里可以做美味佳肴，在我手里和一根棒槌沒有什么區(qū)別。流量亦是如此，我們今天爭論的做品牌還是賣貨，并不是流量本身的問題，是流量使用者的差別。

——B——

品牌對于流量的使用態(tài)度，折射出它們對于用戶關(guān)系的理解，由此可拆分為兩種基本的路徑：

• 賣貨品牌：大多以工業(yè)化投放為主，更關(guān)注單次成交的效率，通常會使用刺激性的內(nèi)容拉高消費預(yù)期以保證單次投放的ROI，但用戶實際使用感受的不匹配降低了未來復(fù)購的可能性。
• 品牌擁躉：更關(guān)注產(chǎn)品與用戶的長期關(guān)系，希望借助信息溝通和產(chǎn)品使用等渠道傳遞品牌的價值觀和消費利益，降低用戶下次購買的說服難度，并尋求推動用戶口碑傳播的可能性。

為了避免不必要的歧義，提高下文闡述的效率，我們結(jié)合兩種路徑的經(jīng)營結(jié)果，引入新的名詞替代：單次交易（對應(yīng)賣貨）/多次交易（對應(yīng)做品牌）。因此賣貨/品牌之爭的本質(zhì)是在利用流量的時候，品牌尋求的是單次交易的銷售效率還是多次交易的用戶關(guān)系。

——C——

需要進一步說明的是：多次交易通常是一個長期的用戶關(guān)系的投資過程，不僅體現(xiàn)在中高頻品類個體用戶反復(fù)購買的行為，也表現(xiàn)在低頻復(fù)購品類中，個體用戶的口碑傳播影響到其他人的消費決策。這在社交媒體高度發(fā)達的今天更為明顯。

因此即便是在汽車、家電這樣低頻消費品類中，良好的產(chǎn)品口碑也是品牌吸引新用戶的有力工具：雖然從個體的消費行為上更偏向于單次交易，但是放在基數(shù)用戶群體中，其多次交易的屬性非常明顯。

基于上文邏輯：品牌是否追求多次交易，與使用什么渠道的流量、銷售什么品類的產(chǎn)品并沒有必然的關(guān)系。從表面看追求多次交易似乎更有技術(shù)含量，但實際上選擇哪一種交易方式并沒有高下之分，需要考慮的是品類的消費特性和創(chuàng)業(yè)團隊擅長的領(lǐng)域。

為了更清晰的界定這個問題，下文我們將從用戶&品牌、價值&價格兩組維度進行解析，希望可以提供一些啟示和思考。

01 基于用戶的角度

如上文所述，產(chǎn)品品類的消費特性是影響品牌選擇交易方式的關(guān)鍵性因素之一，即基于用戶的視角，觀察他們是如何看待和選購產(chǎn)品的，這在很大程度上反應(yīng)了用戶與品牌建立緊密關(guān)系的主觀意愿。

我們選擇兩個維度—品類同質(zhì)化認知/用戶搜尋成本—作為用戶消費分類的基準(zhǔn)，以幫助闡述用戶行為對于交易方式選擇的影響。

1、品類同質(zhì)化認知

同質(zhì)化品類是業(yè)內(nèi)常用的名詞之一，是指同一品類中不同品牌的產(chǎn)品在性能、外觀甚至營銷活動中相互模仿，以至于逐漸趨同的現(xiàn)象。我們認為同質(zhì)化的關(guān)鍵成因并不是品牌行為的雷同，而是用戶認知上的趨同。以女裝為例，不同品牌的產(chǎn)品款式、顏色、風(fēng)格十分豐富，但在用戶認知中偏向于同質(zhì)化，這也是電商滲透率高、同款流行的重要原因之一。

——1.1 品類分類——

根據(jù)用戶對于品類的差異化認知，大致可將產(chǎn)品分為兩類：

• 同質(zhì)化品類：用戶不認可產(chǎn)品的差異性，對于價格更敏感，不愿意為品牌溢價付費，品牌以價格促銷、爭奪流量的模式為主
• 異質(zhì)化品類：用戶認可產(chǎn)品差異性，愿意為品牌支付更高的價格，具有一定的消費忠誠度，品牌更看重用戶長期關(guān)系的維護

我們認為用戶的品類異質(zhì)化認知更多來自于社交場景的交際風(fēng)險（如服裝、鞋包）、產(chǎn)品的使用風(fēng)險（如藥品、嬰兒奶粉）和購買價格（價格越高，用戶心理壓力越大）等因素。用戶對消費風(fēng)險的想象會更愿意增加消費介入度，花費更多的時間和精力去了解什么產(chǎn)品更適合自己。相較品牌廣告的被動觸達，用戶主動介入的沉沒成本是維持其忠誠度的關(guān)鍵因素之一。

——1.2 用戶認知解析——

基于定位理論：品牌競爭的戰(zhàn)場是用戶的認知心智，即用戶為了節(jié)省時間和精力，更多是在信任的品牌中尋求滿意解而不是最優(yōu)解。因此品牌可以通過重新定位獲得用戶認知上的先發(fā)優(yōu)勢，此時用戶缺少對應(yīng)的滿意解，品牌說服難度較小。隨著供給的增加，用戶的品牌信任清單逐漸完善，不愿意再花時間和精力去了解更多的產(chǎn)品，新品牌說服用戶的難度加大。

在同質(zhì)化品類中，由于用戶并不認可產(chǎn)品之間的差異性，因此不存在對應(yīng)的品牌信任清單，消費遷移的隨意性會更高，品牌很難通過定位建立用戶認知上的壁壘。反觀異質(zhì)化品類，由于用戶高度認同產(chǎn)品的差異性，并通過建立品牌信任清單的方式提高選擇效率、規(guī)避消費風(fēng)險。只有清單品牌無法滿足需求的時候，用戶才會被迫花費時間和精力去尋找新的產(chǎn)品。因此新品牌的運營難度是相當(dāng)大的，這在中高價位的中高端品牌中更為普遍。

——1.3小結(jié)——

由上可知，用戶的品類同質(zhì)化認知直接影響到品牌的交易類型選擇：

• 同質(zhì)化品類：用戶消費的隨意性，會迫使品牌更傾向于單次交易，這在中低價位段產(chǎn)品（如日用品、零食飲料）中非常普遍。
• 異質(zhì)化品類：用戶消費更容易形成基于信任關(guān)系的多次交易。這在風(fēng)險預(yù)期較高的品類中較為常見，在中高價格段尤其典型。

需要說明的是：我們對于品類同質(zhì)化認知的判斷，更多是基于主體用戶的認知表現(xiàn)，即同質(zhì)化品類中也存在著一些認可產(chǎn)品差異化的用戶，存在多次交易的機會。但用戶比例較低，無法形成理想的市場規(guī)模。

2、用戶搜尋成本

用戶搜尋成本是《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)》中的一個基礎(chǔ)概念，是用戶為尋找替代性產(chǎn)品而愿意支付的非財務(wù)成本。我們的理解更類似于機會成本，以用戶購買為界線，包括兩個部分：購買前收集信息比較產(chǎn)品所投入的時間和精力、購買后產(chǎn)品無法滿足消費預(yù)期的可能性。這些成本項是極難用定量衡量的，更多停留在用戶的認知層面。

——2.1 品類分類——

根據(jù)用戶搜尋成本的高低不同，產(chǎn)品品類可大致分為兩類：

• 搜索品類：用戶的搜尋成本相對較低，能夠輕易的識別出產(chǎn)品之間的差異性，評估消費利益和使用風(fēng)險。新品牌說服用戶相對容易。
• 體驗品類：產(chǎn)品的差異性很難被評估，用戶在購買之前需要花費大量的時間和精力做出判斷。新品牌獲得用戶信任的難度相對較高。

為了解釋這種現(xiàn)象，我們引入馬斯洛需求層次模型：

• 當(dāng)產(chǎn)品是以物理屬性滿足基礎(chǔ)生理需求時，用戶獲取信息并且做出獨立判斷的難度相對較小。一個新奇的零食包裝就足以激發(fā)用戶購買欲。
• 當(dāng)產(chǎn)品消費更偏向于專業(yè)領(lǐng)域或精神體驗時，用戶為了降低消費風(fēng)險，會更加偏向于知名品牌。如用戶會通過專業(yè)機構(gòu)（如銀行）購買理財。

——2.2 用戶認知解析——

我們認為新品牌能否成功說服用戶購買，與用戶的價值感知有關(guān)。如上所述，用戶的價值感知是由財務(wù)成本（新老產(chǎn)品的價格差）和非財務(wù)成本（用戶搜尋成本）構(gòu)成的：價格不是用戶選擇新產(chǎn)品的唯一理由。如果產(chǎn)品存在某種程度的消費風(fēng)險或用戶不愿意花費時間和精力去了解替代品，產(chǎn)品之間的價格差未必能夠彌補產(chǎn)品搜尋成本的差距。這一點在藥品、嬰兒食品等品類非常典型。

經(jīng)過觀察，用戶搜尋成本的高低與其已有的產(chǎn)品認知、信息獲取的難度、產(chǎn)品復(fù)雜程度、購買價格等因素有關(guān)。當(dāng)用戶無法依賴于自有認知完成獨立決策時，就不得不尋求外部信息的幫助。如果信息獲取能力有限（如線下店）或產(chǎn)品極其復(fù)雜，用戶就不得不支付更高的搜尋成本。它們與高單價帶來的沉沒成本一樣，會降低用戶尋求替代產(chǎn)品的主觀意愿，嚴(yán)重削弱新品牌的溝通效率。

——2.3 小結(jié)——

由上可知：如果新品牌想要進入用戶的信任清單，除了常規(guī)的價格對比，還需要考慮用戶搜尋成本的部分。即便用戶有一定的意愿去了解新產(chǎn)品，品牌也需要兼顧到產(chǎn)品的復(fù)雜程度、用戶信息獲取難度、購買價格高低等多種影響因素。

產(chǎn)品如果更偏向于體驗品，品牌與新用戶溝通難度較大，但老用戶的穩(wěn)定性更高，更容易形成多次交易的消費關(guān)系；如果更偏向于搜索品，則獲取新客更為容易，但更多表現(xiàn)為單次交易方式。

3、用戶分類解析

如上文所述，基于用戶的角度：根據(jù)產(chǎn)品差異化認知的不同可分為同質(zhì)化品類和異質(zhì)化品類，用戶對于前者的消費價格更敏感，但更愿意為后者的品牌溢價付費；根據(jù)尋求替代品的搜尋成本不同可分為搜索品類和體驗品類，前者的用戶判斷更容易，更利于新品的切入；但為了降低消費風(fēng)險，用戶在選擇后者時更偏向于熟悉的品牌。

——3.1 用戶消費類型劃分——

基于如上的兩個用戶認知維度，可建立如下的產(chǎn)品消費四象限模型：

——同質(zhì)化品類——

• 便利驅(qū)動型：用戶購買時更注重便利性，沒有特定的消費指向
• 價格驅(qū)動型：用戶愿意花費時間和精力尋找更加便宜的替代品

——異質(zhì)化品類——

• 關(guān)系驅(qū)動型：用戶消費的忠誠度高，不會輕易更換熟悉的產(chǎn)品
• 價值驅(qū)動型：用戶收集和評估產(chǎn)品信息并較容易的找到替代品

上述產(chǎn)品類型在日常消費中非常普遍：基于個體用戶，如果要買紙巾更愿意去便利店（便利驅(qū)動型），而購買食用油則會去更遠的超市（價格驅(qū)動型）。但在差異化產(chǎn)品的消費中，去商場買家電會有更多的品牌選擇（價值驅(qū)動型），但在送禮產(chǎn)品的選擇上更傾向于熟悉的產(chǎn)品（如茅臺/中華），這是典型的關(guān)系驅(qū)動型。

——3.2 關(guān)系驅(qū)動型的實現(xiàn)路徑——

根據(jù)上面的分析，相信絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的目標(biāo)都是打造一個關(guān)系驅(qū)動型的品牌：在用戶認知中差異化明顯，高搜尋成本提高了用戶的遷移壁壘，形成一個高忠誠度的消費品牌。具體到實際運作，可分為四種基本的路徑：

• 技術(shù)壁壘：品牌提供的產(chǎn)品包含某種短期無法復(fù)刻的技術(shù)壁壘，如特效藥/光刻機
• 網(wǎng)絡(luò)壁壘：品牌用戶已形成使用網(wǎng)絡(luò)，放棄產(chǎn)品就會陷入孤立，如微信/Office系統(tǒng)

• 認知壁壘：品牌已經(jīng)在目標(biāo)用戶群體中形成標(biāo)簽化的認知共識，如奢侈品/大眾名牌
• 渠道壁壘：品牌在分銷滲透深度或特殊渠道上具有獨特的優(yōu)勢，如娃哈哈/養(yǎng)生堂

在大眾消費品領(lǐng)域中，技術(shù)/網(wǎng)絡(luò)壁壘型產(chǎn)品相對少見，因此消費品的同質(zhì)化相對嚴(yán)重，價格競爭激烈。品牌如能獲得認知上的先發(fā)優(yōu)勢并由此形成壁壘，則更容易攫取到超額利潤。當(dāng)然更為普遍的實現(xiàn)路徑是渠道壁壘，這一點在傳統(tǒng)零售時期尤其典型，如娃哈哈的村鎮(zhèn)滲透、丸美珀萊雅的CS店分銷、百麗的百貨店鋪體系等等。

——3.3 小結(jié)——

基于用戶的品類同質(zhì)化認知/搜尋成本，可將日用消費分拆為四組：便利性是用戶最基礎(chǔ)的消費需求，在此基礎(chǔ)上用戶可能因為價格上的差異而愿意付出更多的時間和精力（價格驅(qū)動型），可能基于消費風(fēng)險的擔(dān)憂而在某些特定的品牌中挑選（價值驅(qū)動型）亦或者與某些品牌建立相對穩(wěn)固的消費關(guān)系（關(guān)系驅(qū)動型）。

作為所有品牌努力的目標(biāo)，關(guān)系驅(qū)動型的成因主要來自于認知或渠道上的優(yōu)勢：前者需要一個較長周期的信息積累，多起源于供給相對有限的時期。在傳統(tǒng)零售場景中，由于渠道和媒體資源是封閉式的存量競爭，渠道壁壘成為大多數(shù)品牌的選擇，即用戶與品牌的關(guān)系并非是兩情相悅，而是基于信息不對稱，在沒有更多選擇的情況下做出的最優(yōu)解。

4、互聯(lián)網(wǎng)帶來的變化

如上所述，基于傳統(tǒng)門店零售場景內(nèi)，用戶的日常消費被劃分為四種類型：便利驅(qū)動型/價格驅(qū)動型/價值驅(qū)動型/關(guān)系驅(qū)動型。這個模型的構(gòu)建基礎(chǔ)是以門店為核心的地理流量規(guī)則，用戶在跨越門店消費時，必須付出相應(yīng)的時間和機會成本。但互聯(lián)網(wǎng)空間流量規(guī)則的出現(xiàn)，深刻的改變了這一切。

——4.1 互聯(lián)網(wǎng)的流量規(guī)則——

由于無法提前獲取門店的產(chǎn)品信息，用戶去更遠的門店消費不僅要額外支付時間成本，還可能承擔(dān)一定的機會風(fēng)險（沒有滿意的產(chǎn)品或者價格不合適）。基于消費的確定性，用戶更喜歡去熟悉的門店購買，產(chǎn)品價格越低，越偏向于就近消費（如便利店）。當(dāng)產(chǎn)品價差足夠大（如購買大家電）時，用戶才有足夠的動力去更遠的門店，即便如此也會選擇相對熟悉的店鋪。

不同于門店的地理流量規(guī)則，互聯(lián)網(wǎng)的空間流量規(guī)則帶來了兩個明顯的變化：打破了門店之間的空間距離，用戶的門店遷移成本極低，即便兩家店相隔千里；用戶借助互聯(lián)網(wǎng)可更快的獲取信息，無論是瀏覽從未到過的網(wǎng)店還是收集評估社交平臺上的內(nèi)容，都可以提高其消費判斷能力。信息不對稱的降低改變了用戶消費的常規(guī)分類。

——4.2 用戶類型的變化——

如上所述，基于互聯(lián)網(wǎng)的空間流量規(guī)則，電商打破了門店零售的空間壁壘，用戶獲取信息更快提高了消費判斷力，由此引發(fā)了用戶消費分類的變化：

• 便利驅(qū)動被打破：電商打破了線下門店的距離差，基于現(xiàn)有的配送能力，無論發(fā)貨地點遠近，1-2天基本可保證到貨。同質(zhì)化品類（如家居用品）尤其是非即時剛需產(chǎn)品，消費會從便利驅(qū)動型轉(zhuǎn)向價格驅(qū)動型。

• 信息壁壘被打破：在傳統(tǒng)零售時期部分品牌利用信息不對稱，將自己包裝成為國外/高端品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)打破了信息上的壁壘，用戶能夠獲得豐富的內(nèi)容信息輔助判斷。生存空間的壓縮迫使這些品牌轉(zhuǎn)向低端市場
• 渠道壁壘被打破零售門店是個封閉的存量競爭環(huán)境，品牌可通過銷售不斷擠壓競品生存空間，形成相對的壟斷地位。電商虛擬貨架給了所有品牌展示的可能，依靠渠道壁壘的品牌不得不面對激烈的價值競爭。

——4.3 小結(jié)——

如上所述，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)降低了用戶的搜尋成本，迫使品牌面對更激烈的同類競爭，由此降低了用戶的消費成本。作為新品牌，有三種可考慮的路徑：

• 同質(zhì)化品類：如果是非即時剛需性產(chǎn)品，建議由便利驅(qū)動型轉(zhuǎn)向價格驅(qū)動型，通過低價促銷+流量投放轉(zhuǎn)化銷售。
• 異質(zhì)化品類：重點定位價值驅(qū)動型，建議關(guān)注小眾文化中有價值的內(nèi)容關(guān)聯(lián)，避開現(xiàn)有主流強勢品牌的市場壓力。
• 關(guān)系驅(qū)動型：品牌可在價值競爭的基礎(chǔ)上通過長期持續(xù)的認知沉淀，以時間換空間，逐漸擴大消費忠誠用戶數(shù)量。

由于國內(nèi)消費品起步較晚，現(xiàn)有品牌更多趨向于渠道壁壘和流量紅利，缺少足夠的用戶認知沉淀。創(chuàng)業(yè)者需要更有耐心的沉淀內(nèi)容來彌補時間窗口期的缺失，對于定位中高端的品牌更是如此?；趪鴥?nèi)消費結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，主攻同質(zhì)化認知人群，主打性價比也是一種不錯的選擇，但對流量運作能力、成本結(jié)構(gòu)的控制同樣有著很高的要求。

5、品牌的選擇

（請看橫圖）

如上文所述，基于用戶同質(zhì)化認知/搜尋成本的維度，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對于零售商業(yè)的影響，大致建議如下：

——同質(zhì)化品類——

如品類消費偏向于同質(zhì)化，即用戶并不認可品牌產(chǎn)品的差異性，則在交易模式上更偏向于單次交易，在消費分類上更傾向于價格驅(qū)動，用戶在非即時必需的情況下，更愿意選擇低價而放棄產(chǎn)品的即時使用。

具體落實到產(chǎn)品上，觸發(fā)性消費品類（如飲料）更傾向于便利性消費，尋求產(chǎn)品的主動曝光（如飲料&便利店），目標(biāo)性消費品類（如家具）則更多選擇用戶習(xí)慣性購買場景內(nèi)的流量優(yōu)化（如家具&淘寶）。

——異質(zhì)化品類——

如品類消費偏向于異質(zhì)化，即用戶認可品牌產(chǎn)品之間的差異，愿意為品牌溢價付費，則在交易模式上更偏向于多次交易，在消費分類上更傾向于價值驅(qū)動，通過品牌信任清單挑選需要的產(chǎn)品。

由于關(guān)系驅(qū)動所需的認知沉淀需要比較長的時間周期，品牌更多集中在價值驅(qū)動象限內(nèi)競爭，在流量運作保證銷售的同時維系良好的用戶關(guān)系，尋求升階為關(guān)系驅(qū)動的機會，品牌的內(nèi)容能力要求相對較高。

基于以上分析，我們從創(chuàng)業(yè)團隊的角度考慮：

• 如果團隊更擅長流量運作，則更建議考慮同質(zhì)化品類的產(chǎn)品，以單次交易為主，尋求單次流量曝光的最高效率。與之對應(yīng)的是產(chǎn)品大多定位中低端的主流價格帶，價格促銷是說服用戶的主要工具，鮮有品牌升級的成功案例。
• 如果團隊更擅長內(nèi)容運營，則更建議考慮異質(zhì)化品類的產(chǎn)品，以不斷優(yōu)化用戶關(guān)系的多次交易為經(jīng)營目標(biāo)。品牌大多定位中高端，起步階段銷售增長緩慢，但內(nèi)容沉淀可幫助品牌獲取到較高的利潤回報，需要比較強的耐受性。

簡單的說，如果團隊擅長搞流量，選擇同質(zhì)化品類主打性價比，以單次交易為主，起量快但時刻伴隨著流量成本上漲和用戶遷移的雙向壓力。但如果做內(nèi)容很有一套，選擇異質(zhì)化品類做用戶關(guān)系運營，尋求多次交易的可能，起量雖然較慢但隨著用戶認知的沉淀是可以獲得消費忠誠度和高額的利潤回報的。

由于國內(nèi)消費用戶的基數(shù)龐大，即便是高度同質(zhì)化/異質(zhì)化的品類，極低比例的反向認知用戶也可以支撐起一個可觀量級的市場規(guī)模，但與品類整體銷售額是不可同日而語的，因此品牌銷售上限是相對較低的。創(chuàng)業(yè)和消費一樣，也在尋求相對的確定性，因此我們更建議在同質(zhì)化品類中尋求單次交易的機會（賣貨），在異質(zhì)化品類中尋求多次交易的可能（做品牌）。