去年至今，短劇接連爆火，前有穿越當(dāng)后媽?zhuān)笥兄厣?dāng)保姆…人們從“太土”到“真香”，從鄙夷到上頭。
據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告（2024）》，近四成用戶經(jīng)常觀看短劇，占比超過(guò)綜藝。全網(wǎng)熱議期間，各短劇在小紅書(shū)的反響如何？品牌營(yíng)銷(xiāo)又將有何機(jī)遇？本期千瓜將基于短劇市場(chǎng)和爆款內(nèi)容，展望小紅書(shū)平臺(tái)的內(nèi)容方向。
短劇市場(chǎng)井噴
小紅書(shū)有什么機(jī)會(huì)？
其實(shí)，劇情內(nèi)容一直是小紅書(shū)的強(qiáng)勢(shì)賽道。千瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年單是“小劇場(chǎng)”預(yù)估互動(dòng)量就超過(guò)7億，2024年第一季度，短劇相關(guān)達(dá)人單月漲粉高達(dá)60萬(wàn)，#短劇 話題瀏覽量超12億，預(yù)估互動(dòng)量超千萬(wàn)，相關(guān)筆記數(shù)增長(zhǎng)110%+，熱度可見(jiàn)一斑。但是，不同短劇在小紅書(shū)的討論度卻是不同：
《我在八零年代當(dāng)后媽》，互動(dòng)表現(xiàn)平平，焦點(diǎn)多在看劇安利、男女主，并未引起廣泛討論；而展現(xiàn)打工人視角的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》、講述歷史文化的《逃出大英博物館》，上線1個(gè)月互動(dòng)就達(dá)到百萬(wàn)級(jí)、千萬(wàn)級(jí)。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)&小紅書(shū)截圖
千瓜觀點(diǎn)，短劇增長(zhǎng)勢(shì)頭正猛，在小紅書(shū)的熱度顯現(xiàn)并且呈鮮明的平臺(tái)特征。因此，生搬硬套市面的流行短劇（甜寵、霸總、重生…），單純以爽為主，效果不一定好。具備“價(jià)值表達(dá)”的內(nèi)容，才能真正打動(dòng)小紅書(shū)用戶，實(shí)現(xiàn)有效傳播。
結(jié)合國(guó)家廣播電視總局出臺(tái)的一系列通知（《關(guān)于推動(dòng)短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見(jiàn)》、《關(guān)于國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可服務(wù)管理有關(guān)事項(xiàng)的通知》等），也意味著短劇將邁向高質(zhì)量、精品化的新階段。小紅書(shū)的劇情內(nèi)容生態(tài)，正應(yīng)大勢(shì)所趨。
爆款劇情內(nèi)容透視
用戶愛(ài)看什么？
風(fēng)口之下，品牌如何搭建內(nèi)容、撬動(dòng)用戶？除了基礎(chǔ)的時(shí)間、人物、畫(huà)面等，經(jīng)過(guò)爆款劇情內(nèi)容剖析，千瓜總結(jié)出兩個(gè)關(guān)鍵性要素：價(jià)值彰顯與本真敘事。
1價(jià)值彰顯，契合平臺(tái)調(diào)性的產(chǎn)物
其他平臺(tái)短劇，多由“情緒”主導(dǎo)，以“霸總、重生”等載體，通過(guò)“爽點(diǎn)、沖突”等高強(qiáng)度情緒刺激，帶來(lái)即時(shí)上頭的體驗(yàn)。小紅書(shū)的爆款劇情，往往由“價(jià)值”主導(dǎo)，通過(guò)價(jià)值取向、價(jià)值追求等價(jià)值觀釋放，滿足生活、精神世界的深層動(dòng)力需求，與用戶產(chǎn)生“交流”。
以小紅書(shū)近期TOP劇情博主 對(duì)話中的暫停 為例，賬號(hào)粉絲總量90萬(wàn)+，2024年第一季度，漲粉30萬(wàn)+，新增點(diǎn)贊、收藏較上一周期，分別增長(zhǎng)379.97%、247.37%。近一年，薇爾、東芝、珀萊雅等品牌都投放過(guò)該達(dá)人，單篇商業(yè)筆記互動(dòng)量高達(dá)10萬(wàn)+。
內(nèi)容主要以女性健康、女性教育、生活科普等展開(kāi)，演繹“戀愛(ài)、獨(dú)居、看病”等情節(jié)，探討生而為“女”面對(duì)的議題，揭開(kāi)女性生活的真相。傳遞“粗糙也可以是女孩子的特質(zhì)”、“只有自己，才是幸福的支點(diǎn)”等價(jià)值觀點(diǎn)，對(duì)女性的生活處境形成現(xiàn)實(shí)關(guān)照。
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析&筆記分析
無(wú)獨(dú)有偶，百萬(wàn)粉劇情博主 曲果果 2024年第一季度，漲粉20萬(wàn)+，新增點(diǎn)贊、收藏較上一周期，分別增長(zhǎng)397.31%、327.17%。近一年，德施曼、Ulike等品牌都投放過(guò)該達(dá)人，單篇商業(yè)筆記互動(dòng)量高達(dá)15萬(wàn)+。
視頻以“校園生活”為主題。就“青春情感”結(jié)合甜寵給觀眾講故事，也探討了師生關(guān)系、校園霸凌等話題，喚起用戶關(guān)于“成長(zhǎng)”回憶，輸出“相逢的意義在于照亮彼此”、“自己也可以拯救自己，記得伸手”等內(nèi)容，獲得高贊并引發(fā)熱議，感悟?qū)ふ易约?，擁抱他人的魅力?/div>
圖 | 千瓜數(shù)據(jù)-達(dá)人分析&筆記分析
2本真敘事，走向觀眾的內(nèi)在劇本
價(jià)值之上，小紅書(shū)用戶還偏愛(ài)具有“本真感”的敘事方式，即劇情不走套路，人設(shè)生動(dòng)真實(shí)，展現(xiàn)生活的真實(shí)面貌。
近期火遍全網(wǎng)，小紅書(shū)博主 七顆猩猩 推出的 《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》，就是部反套路霸總短劇。霸總發(fā)癲一時(shí)爽，保姆上班跑斷腿，生動(dòng)演繹發(fā)瘋文學(xué)，將打工人的精神狀態(tài)展現(xiàn)得淋漓盡致，引得用戶真情實(shí)感代入“王媽”一角，表示“人間嘴替、演我看霸總文學(xué)”。
截止4月中旬，該短劇已發(fā)布12集，評(píng)論總數(shù)超15萬(wàn)，均篇筆記點(diǎn)贊高達(dá)37萬(wàn)+。激起用戶對(duì)“不內(nèi)耗，勇于反抗世界的不合理，積極生活”的價(jià)值共鳴，引發(fā)廣泛討論。
圖 | 小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
“本真感”的重要性，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中也得到了有效驗(yàn)證。霸王茶姬與 煎餅果仔 合作的小劇場(chǎng)《“今生種花，來(lái)世漂亮”》，短短不到4分鐘的視頻，點(diǎn)贊高達(dá)50萬(wàn)+，評(píng)論數(shù)近9千，高于達(dá)人平均水平538.87%，數(shù)據(jù)顯示，“霸王茶姬、高級(jí)”出現(xiàn)頻次位列TOP10，用戶高度認(rèn)可，廣告好評(píng)如潮。
圖 | 小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
故事劇情講述的是：書(shū)生來(lái)到小鎮(zhèn)，遇到臉上有胎記的姑娘，人們因外貌將她視作怪物。后來(lái)鎮(zhèn)上鬧瘟疫，姑娘并未在意往日流言，全心全力救治人們，自此之后非議漸少。來(lái)世，他們?cè)儆鲆?jiàn)，女孩臉上依然有胎記，但活得自信開(kāi)朗。
如果按爽文套路，女主大概率就是褪去胎記變成美女，前排熱評(píng)用戶也表示“沒(méi)有胎記就落入俗套”、“丑陋的不是她，而是眾人的眼光”。真實(shí)的人生就是，即便再活一世，也不可能完美，但可以“漂亮”，自信且自由。
圖 | 小紅書(shū)截圖&千瓜數(shù)據(jù)-筆記分析
千瓜觀點(diǎn)，一直以來(lái)，小紅書(shū)用戶都樂(lè)意擁護(hù)真實(shí)、有價(jià)值的分享，劇情內(nèi)容也不例外。品牌營(yíng)銷(xiāo)除了價(jià)值彰顯，還需與鮮活的生活個(gè)體接軌，不回避困境，不矯飾現(xiàn)實(shí)，從而走向觀眾心中的內(nèi)在劇本。
總結(jié)
短劇的風(fēng)吹到了小紅書(shū)，沉淀了大量?jī)?yōu)質(zhì)劇情內(nèi)容的小紅書(shū)，未來(lái)亦或是短劇生長(zhǎng)、品牌有效種草的一方沃土。
品牌若想借此東風(fēng)，吸引、沉淀高粘性用戶，得讓觀眾“看得觸動(dòng)”而非“看個(gè)熱鬧”，通過(guò)價(jià)值彰顯和本真敘事，基于平臺(tái)生態(tài)打造特色化內(nèi)容。
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