618戰(zhàn)役打響了,作為業(yè)內(nèi)人我能感受到大家緊張的氣氛,這場幾乎所有消費者品牌都被裹挾其中的大戰(zhàn),今年怎么打?打的好不好?
最近一年我頻繁探討的一個問題是,在當代基于互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的營銷行業(yè),廣告費應該怎么花,錢要投給誰,怎么投?大多品牌主面臨類似鬼打墻的困境,大把廣告費扔出去聽不見響。這導致客戶手里有錢也不敢花,因為沒有預期效果判斷。
原因是,現(xiàn)在人群越來越分散,社群越來越分散,媒介渠道越來越分散。消費者越來越多元化,社交平臺與內(nèi)容平臺越來越多,品牌主不可能買光所有媒介,很難觸達到所有人。尤其對于京東,作為全民型品牌,如何觸達更多人,讓更多人感受強烈,會是個難題。
618品牌營銷的核心訴求是,如何為消費者創(chuàng)造個體感受更強烈的節(jié)日氛圍,以帶動銷售增長。以下,我們基于京東618的創(chuàng)新玩法,觀察京東這次如何解題,如何為行業(yè)帶來京東思考。
京東城市接力
先介紹一下項目背景,再聊解決了什么問題。
在全國367個城市陸續(xù)開展15期獎池瓜分活動,用戶在京東APP內(nèi)搜索關鍵詞“分現(xiàn)金”、“城城分現(xiàn)金”或者“城市接力賽”,就可以參與活動。
首先是預約期,從5月24日正式開始預約,進入活動頁面后,通過地理位置授權認證城市,選擇活動城市即可預約報名。需要注意的是,可以預約多個城市,比如我在北京,可以預約很多個北京以外的城市,但不要以為能分很多次獎金。
然后是狂歡期,從6月1日開啟狂歡。比如我在北京,之前預約了分牡丹江市的福利,但6月1日我還在北京,于是就不能參加牡丹江市的活動,也就是說,只能參加LBS定位所在城市的獎池瓜分。
活動期間,用戶開始進入為城市點贊階段,可以拉動親朋好友為城市點贊,只要集齊5個不同類型的城市贊,就可以獲得獎池瓜分的資格。這里5個城市贊不是5個人點贊,可能是七八個人,大概10人之內(nèi),不固定人數(shù)。
值得一提的是,每個城市的贊都不同,會根據(jù)城市特色來定制,比如保定有驢火很贊,石河子市有大盤雞很贊,北京有鹵煮很贊等等。
點贊結束后,集齊5個城市贊的用戶,可以瓜分共5億的獎金,每個城市的獎金池會根據(jù)人口規(guī)模不同而不等。除了5億獎金池的獎金,每拉動一個同城好友來點贊,還能隨機獲得話費獎勵。最后領到獎金之后,可以選擇直接領取現(xiàn)金,也可以選擇兌換為618紅包,當你選擇兌換為紅包,還會有隨機倍數(shù)的膨脹,比如你分到了30元現(xiàn)金,換成紅包可能會是50元。
以上,就是我自己理解的這個活動規(guī)則,全國共367個城市一起分錢,接下來咱們聊聊,這個活動的營銷價值是什么,這個活動解決了什么問題,會得到什么效果,有什么借鑒意義。
地域下沉,突破北上廣輿論圈
圈層化在我們營銷圈喊了很多年,一提到圈層化就會想到興趣圈層,一說到興趣圈層就會想到二次元,嘻哈這些,幾乎成為標準模板,想不出什么別的東西了。
其實,當我們在做興趣圈層的營銷時,基本都鎖定在北上廣一線城市,即便做了很多個興趣圈層,最終還是在北上廣自嗨。當然,對于客群只在北上廣的品牌,也不必離開北上廣。但對于全民性全品類的平臺型的京東來說,如果只局限在北上廣,就約等于自嗨,所以品牌突破北上廣輿論圈,是京東618營銷中很重要的問題。
這次城市接力賽,拋棄了興趣圈層,介入了城市地域維度的圈層。很多品牌營銷者忽略地域的重要性,當我們在一線城市進入陌生人協(xié)作社會時,全國大部分地區(qū)還是地域性的熟人協(xié)作社會,地域有天然的圈層共識,有共同的城市記憶,且城與城之間相互獨立,不會重復覆蓋。
所以對于京東來說,使用城市地域維度劃分用戶,從策略上就擴大的覆蓋范圍,突破了一線城市與精英輿論圈,讓京東618成為名副其實的全國性大事件。
城市共識,強社交粘性
用戶與品牌,用戶與用戶的共識感很重要,這事關營銷效率。
我每天回家,電梯的四面都是廣告,有海報有視頻;我去做地鐵,所有肉眼可見的區(qū)域都有廣告;我打開手機,幾乎所有的APP開屏都是廣告;我瀏覽信息,廣告會偽裝成信息試圖讓我點擊;我去視頻網(wǎng)站看劇,即便買了價格不菲的會員,還是逃避不了生硬的中插與冠名口播……生活所到之處,全是廣告,但我?guī)缀鯖]有記住任何一條廣告內(nèi)容。
人類的視覺已經(jīng)在潛意識里屏蔽廣告了,甚至是屏蔽信息了,這是信息與廣告爆炸帶來的應激反應。廣告如果沒有與我強相關,沒有刺痛我,那就只能被屏蔽。
回到京東618的城市接力賽。我在電梯里看到一條廣告是“為牡丹江點贊”,這是與我強相關的廣告,我大概會關注一下,地域是強社交屬性的圈層,而且有更多的親密關系。
比如城市接力賽,需要邀請同城好友來點贊,那會邀請誰呢?同事或者朋友,還是有相同興趣的圈層好友?這都不是親密關系,基本無法成為裂變對象。但是你想象一個場景,把裂變鏈接扔到一個10-20人的家族群里,小姨二哥堂兄弟們,互相點贊分享,是不是就順暢的多了呢?
在二三線城市中,親密關系往往會更多,這些親密關系組成強社交屬性的社群,是裂變的最佳場所。且裂變的內(nèi)容是為我們的城市點贊,這無疑增加了行動動力,讓裂變更加迅速。
所以,以地域維度的社群親密關系,是強社交屬性的,再加上圈層共識的行動動力,讓社交裂變的營銷效率得以更加高效。
私域社群,點燃節(jié)日氛圍
從活動本身的策略設定,是具備廣覆蓋與強社交的,通常這兩者不可兼得,廣覆蓋意味著更兼容,意味著平庸,平庸就不可能有粘性。但京東618城市接力的活動,以城市為維度,進行區(qū)域劃分,實際上這是一個全民大活動,也是三百多個城市區(qū)域小活動。
回到節(jié)日氛圍上來,造節(jié),也是造勢,最重要的是氛圍,塑造節(jié)日氛圍,是京東618品牌營銷中很重要的任務。
我們先從傳播策略說起,已經(jīng)有一個廣覆蓋和強社交的產(chǎn)品化創(chuàng)意了,接下來是如何有效觸達受眾,調(diào)動其積極性參與活動?總結一下這次京東的傳播策略,大概就是這么幾個詞:全民曝光,城市定制,社交裂變,遍地開花。我們一一解釋。
全民曝光
其實大規(guī)模曝光已經(jīng)收效甚微的,如果只做大規(guī)模曝光基本是無效的,但是通過內(nèi)容與媒介的協(xié)作,大規(guī)模曝光依然能夠成為大規(guī)模殺傷性武器。央視還是有那么多人看,沒有差的媒介渠道,只有不合適的策略與內(nèi)容。
城市接力賽這次,空軍還是首選央視,活動期間在央視投放火箭少女的30秒TVC,進行全民告知,同時在社交平臺進行全民大曝光,線上線下同時進行。全民曝光只有一個目的,就是告知,告知大眾一個新消息。
618來了不算是新消息,這么多年了大家都知道了。但是618城市接力賽是新消息,全民分錢是新消息,這是增量信息,所以值得動用央視全民曝光。
城市定制
全民曝光不好的地方在于,與“我”的關聯(lián)性不夠強,很容易被忽略。于是城市接力賽項目,為每個城市定制了主視覺海報,為XX城市點贊,比如為北京點贊,為牡丹江點贊,為石河子市點贊,為邢臺點贊,然后將這些主視覺投放在城市空間中,告知這個城市的人民。
前面我們講到,地域共識是強社交屬性,為自己在的城市點贊,是進行地域認同,比如我是邢臺人,認同邢臺的火燒很贊,不自覺的就想點。比如石河子市人認同他們的大盤雞最正宗,那必須要點贊。
在媒介投放上,城市接力賽空軍與陸軍協(xié)作,空軍是央視與網(wǎng)絡大曝光,進行不分區(qū)域的全民性告知。然后陸軍定制每個城市的海報,占領城市空間,在電梯,在公交站牌,在城市地標,都能看到為自己的城市點贊。如此,便強有力的調(diào)動起367個城市的活動參與積極性,活動的氛圍起來了,人群進入活動頁面。
社交裂變
這也不是新詞,但更多的品牌在社交裂變時,注意力大多在品牌方,而不是用戶方。就是品牌給多少福利,發(fā)多少紅包,跨界什么IP這些,但幾乎不考慮針對什么人裂變,不太考慮用戶裂變路徑。
京東城市接力賽這次,我認為是從用戶視角思考的裂變。首先在用戶維度上限定同城維度;然后在內(nèi)容上結合用戶維度,為城市點贊;在裂變?nèi)藬?shù)上限定10人之內(nèi),鎖定同城親密關系。
最終呈現(xiàn)的場景大概是某個年輕人往家族群里發(fā)個鏈接,求父母親朋為城市點贊,然后帶動中老年一起參與活動。于是二三線城市的各個家族群里,都開始活躍起來。其次是閨蜜兄弟群,這種裂變粘性就遠不如家族群?;蛘呤峭堑闹T如小區(qū)業(yè)主群,大概也會是裂變活躍社群。
整個鏈條從央視全民曝光,到城市空間共識,再到產(chǎn)品內(nèi)活動頁面,到各種親密關系群裂變。最后在每個私域社群點贊618的節(jié)日氛圍,最終形成數(shù)以千萬的小火苗,當這些火苗連成一片,就會變成一場全民狂歡。
所以你看,一個5億獎金的城市點贊活動,通過幾層營銷邏輯串成鏈條,最終可能會落到最具象的個體,然后個體的狂歡帶動親密關系社群狂歡,社群鏈接起來帶動一個城市的節(jié)日氛圍,最終367個城市加起來,全民的618節(jié)日氛圍也就有了,而銷售增長,就是順其自然的事情。
總結一下:營銷下沉到個體
互聯(lián)網(wǎng)把一切都碎片化了,那營銷也只能跟隨一起碎片化。而碎片化營銷的弊端是很難規(guī)?;?,如一些全民性大品牌,必須進行規(guī)?;駹I銷,那么在碎片化的環(huán)境中如何進行規(guī)?;癄I銷?以上,是京東的解決方案。
我認為核心是營銷下沉,下沉到個體感受上,在機制設置上,盡可能讓每一位個體都能感受到與“我”相關,只有在與個體相關的增量信息,才不會淹沒在信息的洪流中,品牌才有機會與個體進行有效溝通。
然后是營銷與產(chǎn)品打通,尤其如京東這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺,任何傳播都不應該脫離產(chǎn)品。這次城市接力賽,所有的對外媒介投放,都是為了引流用戶進到產(chǎn)品內(nèi)參與活動。
通過線上線下,產(chǎn)品內(nèi)外多個維度的融合與觸達,編制一張營銷體系網(wǎng),每一位用戶,都能在這張網(wǎng)中有自己的位置,都有具體的行動指南,品牌也知道應該與用戶如何互動。那品牌的營銷網(wǎng)加上用戶的參與,就組成一個大型立體。點、線、面、體,每一步都不可忽視。
如果再往未來看,京東或許可以持續(xù)運營城市這個維度的營銷,可能還是城市接力賽,可能是城市別的活動,今年是367個城市,明年可能就下沉到縣城了。
總之是把營銷的維度劃分到地域,把人群以地域共識進行分流。將一個大活動,規(guī)?;鸱譃閿?shù)百個小活動,每一個小活動帶動數(shù)十萬微社群參與。最終,點燃全民狂歡。
文:楊不壞@公關界007(PRCN007)
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