公關(guān)與廣告的差別,這幾年談?wù)摰娜松倭?。更多人就事論事,不再糾結(jié)于概念,這是我們行業(yè)的進步。
但我們并不能忽略,公關(guān)與廣告思維方式的差別,面對同一個brief的不同思考方式。當探究一個項目的策略邏輯時,本質(zhì)仍是由公關(guān)與廣告兩部分組成。
我希望探討的是,在社交網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中,公關(guān)與廣告各自扮演怎樣的角色,應(yīng)怎樣更好的融合與配合。
這個話題以前也談過,再次談起是因為前段時間我見到騰訊新聞市場團隊的朋友,談到一個概念叫Pranding,PR+Branding 的組合體。
我覺得有意思,將公關(guān)與廣告在概念上融合,兩者重合的部分越來越多,在社交網(wǎng)絡(luò)傳播時代,這也將會是趨勢。
將此梳理為策略框架,分享給大家,希望有啟發(fā)。
以下、Enjoy:
品牌共識:基于社交網(wǎng)絡(luò)的大眾溝通
首先,理解如何塑造品牌?過去與現(xiàn)在有何不同,傳播環(huán)境與用戶心態(tài)發(fā)生了怎樣的變化?
以前公關(guān)與廣告涇渭分明,公關(guān)輸出的多是媒體內(nèi)容,而廣告則是TVC與KV為主的廣告內(nèi)容,大多數(shù)公司的公關(guān)與品牌是兩個職能明確區(qū)分的部門。
回到當下,做品牌營銷的主要陣地,是龐雜且碎片的社交網(wǎng)絡(luò),這是一種永不停歇的浪潮,一個接一個永遠有新浪潮。商業(yè)品牌的營銷傳播,就是在這里面與大眾溝通,建立品牌公共共識。
所以,在社交網(wǎng)絡(luò)做品牌的底層邏輯是,通過在社交網(wǎng)絡(luò)的公共溝通,讓品牌在社交浪潮中持續(xù)被談?wù)?,在碰撞中建立共識,逐漸成為面目清晰的品牌形象。
再來理解公關(guān)與廣告的不同價值,各自承擔怎樣的角色。
公關(guān)的核心交付物是輿論觀點,但缺乏形式表達。
即便身處同一行業(yè),大家對公關(guān)的理解也各自不同,有人覺得公關(guān)是搞媒體關(guān)系,有人覺得是做活動,甚至有人認為公關(guān)單指危機工作,是做壞事的工作。
在我的認知中,公關(guān)的核心價值的是提供觀點與觀念,通過觀點與大眾溝通塑造品牌。只是在很長時間內(nèi),通過媒體渠道將觀點發(fā)表,讓公關(guān)與媒體綁定的過于緊密。
而公關(guān)的問題是,大多時候是直白的文字與文章,在媒體版面上發(fā)表,對于當下的社交網(wǎng)絡(luò)來說,非常缺乏內(nèi)容形式,很容易被忽略掉。
一句話的斷言或者一篇文章,很難與網(wǎng)紅們的短視頻爭奪注意力。所以在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,公關(guān)仍需進化。
廣告的核心交付物是創(chuàng)意,但缺乏公共表達。
廣告以最凝練的TVC或KV來高度總結(jié)品牌賣點,是基于品牌本身的創(chuàng)意表達。
我們常??吹阶哉f自話的廣告,只是在說品牌本身的產(chǎn)品、賣點甚至態(tài)度,并沒有與大眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián),或者說沒有與公共輿論產(chǎn)生連接。
在浪潮翻涌的社交網(wǎng)絡(luò),這樣的內(nèi)容很難被談?wù)?,幾乎不可能成為話題。即便是付費投放,大多也只是曝光而已,并不產(chǎn)生更深刻的記憶。
所以,我們試圖將公關(guān)與廣告在同一個項目同一個內(nèi)容中,在思維方式上進行融合,以便更適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)的傳播環(huán)境。
我的個人總結(jié)就是——將觀點變得更具創(chuàng)意,讓創(chuàng)意變得更有觀點。
Pranding:公關(guān)觀點立足,廣告創(chuàng)意出街
進入具體方法,公關(guān)與廣告在同一內(nèi)容中如何分工,如何理解“Pranding”的含義。
在此之前我也曾寫過公關(guān)與廣告更為融合的內(nèi)容,所以當騰訊新聞市場團隊跟我說“Pranding”時,我當然是認同的,并且在觀念上將兩者合一,或許更易于達成行業(yè)共識。
我與騰訊新聞市場團隊做了深入溝通,談到去年他們與人民日報聯(lián)合做的年終策劃《謝謝你關(guān)心》,以及今年的幾次媒體內(nèi)容策劃,都融合了公關(guān)與廣告的屬性,這或許可以作為樣本,給到更多人借鑒與啟發(fā)。
從我的個人理解來說,公關(guān)提供的是觀點價值,而廣告則提供創(chuàng)意與形式。
兩者融合為一個內(nèi)容,比如Apple經(jīng)典的《1984》,在我看來便是公關(guān)與廣告融合的品牌內(nèi)容,觀點鮮明且極具創(chuàng)意。
接下來我試圖從我個人視角,結(jié)合與騰訊新聞市場團隊的探討,談?wù)劰P(guān)與廣告兩者各自承擔的角色,以及怎樣融合為一。
公關(guān),提供觀點與觀念
我個人對公關(guān)價值的理解,內(nèi)核是觀點與觀念。
但通常由第三方媒體發(fā)表,也就是讓別人為品牌講出觀點,更像是“軟廣”,通過軟性的輿論引導(dǎo),達成品牌想要達成的輿論目標。
現(xiàn)在讓我們更大膽一些,讓一些觀點浮出水面,由品牌聯(lián)合媒體講出,甚至由品牌直接表達。
去年騰訊新聞的年終策劃,聯(lián)合人民日報策劃專題《謝謝你關(guān)心》,以更用戶化與社會化的視角盤點年度新聞事件,完成品牌的觀點表達。
這讓品牌本身與觀點走向前臺,通過權(quán)威媒體,內(nèi)容化表達。
騰訊新聞新slogan“你的關(guān)心,關(guān)系世界”的核心理念,在此次年終策劃中得以詮釋。核心表達是,切換到用戶世界理解新聞,將這一觀點通過聯(lián)合人民日報,以品牌內(nèi)容的形式輸出,相比品牌廣告的模式,多了公關(guān)思維。
廣告,成為內(nèi)容ICON
接下來談內(nèi)容形式,廣告創(chuàng)意或品牌內(nèi)容。
廣告創(chuàng)意多年沿用的形式,幾乎就是TVC與KV,以最簡潔凝練且創(chuàng)意化的方式,對品牌進行概括與表達,這是廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢。
但就當下而言,幾乎所有的品牌傳播都基于社交網(wǎng)絡(luò)進行,在各大社交平臺中,與廣告內(nèi)容競爭的不是另一個廣告,而是各種網(wǎng)紅創(chuàng)造的內(nèi)容。這是非常殘酷的,這使得我們的品牌內(nèi)容必須更高品質(zhì)且更具話題性,才有機會被看見。
讓廣告創(chuàng)意更具觀點性,讓觀點成為內(nèi)容ICON。
這將使內(nèi)容連接輿論,同時讓觀點更具形式感,讓品牌內(nèi)容被談?wù)摚挥懻?,進入公共輿論成為話題,在輿論碰撞中形成品牌共識。
再回到騰訊新聞的方法論實踐中,觀點是讓新聞回到用戶視角,而表達形式則以廣告創(chuàng)意化的內(nèi)容,對外輸出一支品牌視頻,將品牌觀點變成廣告創(chuàng)意,那么廣告的心智被消解,變得更加內(nèi)容化。
包括今年騰訊新聞與新華社聯(lián)合做的CNY項目、神十三返航項目,與共青團中央聯(lián)合做的清明項目,媒體不再是單純的渠道,而是變成品牌共創(chuàng)者,同時共創(chuàng)出來的媒體內(nèi)容,也變成品牌內(nèi)容。
如果以前的很多公關(guān)都是軟性品牌廣告,那么現(xiàn)在的邏輯更加“陽謀”,是媒體與品牌聯(lián)合共創(chuàng)的“硬廣”。
以核心觀點撬動話題,讓品牌進入大眾輿論被談?wù)摗?/p>
思維與組織的融合
公關(guān)廣告要怎樣融合為Pranding,我個人認為首先是思考方式的融合,其次是組織形態(tài)的融合。
我們談的融合,并非是兩個部門合作一個項目,而是兩種思維方式共創(chuàng)一個內(nèi)容,融合在一個項目。
我更傾向公關(guān)與廣告相乘,而非相加。
如果應(yīng)用到實際工作中,一個具備Pranding 能力的人,應(yīng)該具備公關(guān)化思維,創(chuàng)意化表達,以及社交傳播的敏感度。但這并非要成為優(yōu)秀的公關(guān)加廣告人,而是具備識別不同思維以及整合他們的能力。
純粹的公關(guān)與純粹的廣告不會就此消失。純公關(guān)的部分仍然與媒體保持良好合作與溝通,通過各類活動建立深度用戶連接。
而傳統(tǒng)廣告也將一直存在,在新品牌新產(chǎn)品新賣點時,簡短有力的TVC,仍然是最高效的傳播內(nèi)容。但可以確定的是,在社交傳播時代兩者重合的部分會越來越大。
所以從組織形態(tài)上來說,到底要不要將兩個部門合并,要看具體的品牌類別與工作目標。一是合并部門統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo);二是大公關(guān)小品牌;三是大品牌小公關(guān),不管怎樣的組織構(gòu)架,重要的是彼此理解與融合。
或許你在品牌部門,但仍需具備公關(guān)思維,讓廣告進入輿論。對于公關(guān)人來說,也要學習創(chuàng)意表達形式,以求觀點更好的傳播。
總結(jié)展望:社交邏輯下的Pranding
我的個人體感來說,這幾年營銷行業(yè)還算比較務(wù)實,公關(guān)廣告不再各自較勁,也沒那么涇渭分明,大多還是就事論事,以做好一個項目為主。
當我們再次將一個項目拆分為公關(guān)廣告來談?wù)摃r,是為了區(qū)分在一個項目中,公關(guān)與廣告的不同角色與價值,以便更好的融合。
最后我們簡單總結(jié)一下:公關(guān)化思維提供品牌觀點,廣告創(chuàng)意形式成為傳播ICON。
首先是公關(guān)的角色,我認為公關(guān)的核心交付物是——觀點。
仍有很多人對公關(guān)行業(yè)的誤解,媒體溝通是公關(guān)工作的一部分,但真正的“大公關(guān)”,必須輸出觀點,改變受眾觀念,以達成輿論引導(dǎo)的目的。
傳統(tǒng)來說,公關(guān)借助媒體輸出觀點。但在社交網(wǎng)絡(luò)上,品牌輸出的觀點也很容易被忽略與淹沒,所以公關(guān)思維下輸出的內(nèi)容,要更加“專題”化、“ICON”化,讓觀點化的內(nèi)容變得更有分量,更值得被重視。
然后是廣告的價值,多年傳承下來的創(chuàng)意形式,足以在社交網(wǎng)絡(luò)形成內(nèi)容ICON。
社交網(wǎng)絡(luò)媒介開放限制后,我們特別愛拍幾分鐘的品牌長片,但只有極其個別的長廣告能成為話題被傳播,9成以上都沉淀為社交垃圾。這些長片的問題是,僅站在品牌視角,忽略了用戶視角,更加忽略了輿論視角,于是與輿論隔絕,變成了自說自話。
換一種創(chuàng)作邏輯,以公關(guān)化思維提煉觀點,將觀點以創(chuàng)意化的方式包裝為品牌影片,那這就不再是品牌視角下的品牌長片,而是連接了用戶,融入公共輿論的品牌內(nèi)容ICON,這樣才有機會成為話題,讓品牌被談?wù)摗?/p>
從Apple 經(jīng)典的《1984》,到前幾年bilibili刷屏的《后浪》,以及騰訊新聞品牌團隊持續(xù)實踐的Pranding,我認為都在同一種思維邏輯下。
將公關(guān)觀點變成big idea,以廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)硬公關(guān)。
以上。
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