2020年的廣告業(yè)，真有那么難嗎？

年底了一定要販賣焦慮，不販賣焦慮就沒人看。

在一片焦慮聲中，愿此文成為你生命之光，你欲念之火，讓你在暗夜里能看得到三萬光年外恒星的光亮。

（1）

大部分對廣告行業(yè)指點江山的號

連廣告行業(yè)的門都沒有入過

這話不是我說的，可我也忘記是誰說的了。冤有頭債有主，各位要罵別罵我。

我倒不是怕挨罵，只是怕人家說我抄襲，掠人之美。

（2）

大多嚷嚷年景不好的

在年景好的時候其實也不怎么好

年不年景的，其實跟我們絕大多數(shù)從業(yè)者的關(guān)系并不大，畢竟那是股東和經(jīng)營者才操心的事。

對于大多數(shù)靠薪水，或者主要收入靠薪水收入的人來說，你摸著自己左邊咪咪說，影響你啥了？

至于說公司經(jīng)營不善倒閉了，或者被裁員了，有本事的人轉(zhuǎn)個身就找到新工作了。那些個找不著的，不過是靠年景好的泡沫掩飾了自個才能不足的毛病。

大干快上的年代，濫竽充數(shù)充一充沒關(guān)系，跟著張張嘴就行。宣王死，湣王立，好一一聽之，可不就得露餡了嘛。

電通裁員10%，可偌大一公司，你連前90%都排不進(jìn)，建議你還是自個好好想想，會不會是入錯行了？

（3）

被互聯(lián)網(wǎng)侵襲了那么多年

明年差不多該撥亂反正了

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，社交網(wǎng)絡(luò)媒體的強勢，曾一度讓廣告行業(yè)陷入過恐慌，這一慌也慌了快十年了，到了差不多也就得了的時候了。

雖然我沒有趕上60年代電視機在美國家庭剛被普及，對廣告行業(yè)帶來沖擊的年代，但是想來那個沖擊也絕不會比我們這時代來得弱。

畢竟那年代的電視，是連總統(tǒng)選舉都被影響到的新媒體。我們的這些個新媒體，總沒有厲害到這個份上吧？

互聯(lián)網(wǎng)給了一些新的思維和方法，挺好的。

可糟糕的是總有些妖魔鬼怪拿著一些互聯(lián)網(wǎng)的話術(shù)塞進(jìn)自己亂七八糟的一些私貨，形成一些企圖賣錢的方法論，讓這個世道變得更加的混亂。

要我說，互聯(lián)網(wǎng)對廣告行業(yè)最大的惡，就惡在兩個詞上：流量，和ROI

流量，過去是個渠道的詞，老詞，不知道為什么在互聯(lián)網(wǎng)上又煥發(fā)了新生。

流量的本質(zhì)是看選址，簡單說就是你在市中心開的店肯定比你在郊區(qū)開的店人流多，成交可能性更大，這是傻子都知道的事。

你只有那點錢開了個20平的小店在廊坊，然后指望靠廣告把三環(huán)內(nèi)的人都引流到廊坊去逛你的店，買你的貨。然后還問我為什么來廊坊逛的人沒有在SKP的人多,是不是因為你的廣告做得不夠好?

我就what那個fuck了!

ROI更是，ROI是一個經(jīng)營思維，最早計算的也是單個店鋪經(jīng)營上的投入產(chǎn)出比。

你是一個煙酒店的小老板，當(dāng)然不用花錢去做個CCTV投個五糧液的30秒廣告來拉動銷售。

你是一個LV專賣店的店長，當(dāng)然也不會包下SKP的戶外上你的LV廣告。你只用算好你單店的投入產(chǎn)出比就是了。

但是五糧液和LV能不投入這些廣告嗎？

他們在CCTV和商場門口的投入如何計算ROI？

成本是全國分?jǐn)偅?/p>

還是說SKP的店鋪因為廣告就在門口，影響大，得分?jǐn)?0%，國貿(mào)的店隔了條馬路，影響估計沒那么大，只分?jǐn)?0%？

• 如何判斷是媒介的影響還是內(nèi)容的影響？
• 要不要也每周換個畫面做下測試？
• 會不會有天氣的影響？
• 天太熱天太冷都不想出門，那多少度出門合適？
• 溫度在其中的權(quán)重占多少？
• 月末月初會否有發(fā)工資的影響？
• 權(quán)重又是多少？

……

為了找回“被浪費掉的那一半廣告費”，所有人都窮兇極惡地把原本該是渠道和終端的任務(wù)和指標(biāo)迫不及待地都加在廣告的頭上，誰叫你是花錢的部門呢？

該?。?！

不過幸好，寶潔收縮了在新媒體上的投放，可口可樂取消了CGO的職位，恢復(fù)到傳統(tǒng)的CMO，世界500強的頭部企業(yè)還是成功絕非偶然，自我糾錯的能力都非常強。

希望這能給那些個摳搜雞賊的中國老板們提個醒，天下哪來免費的午餐，別拿那些個天花亂墜的互聯(lián)網(wǎng)名詞來包裹你們想省錢的小心思，一不留神，遇上騙子，恐怕多的錢也得花出去。

（4）

2020年，看起來是個回歸之年

亂哄哄鬧騰了得有10年了吧，差不多也到了看山還是山，看水還是水的時候了吧。

老是在給你們增加焦慮，說這也變了那也變了，你要還不改變就趕不上時代的步伐了，真的嗎？

當(dāng)代白領(lǐng)工作之余下樓買杯咖啡抽根煙，跟他的爺爺當(dāng)年在田間地頭勞作累了坐在田坎上抱著大茶缸子抽桿旱煙有啥區(qū)別？

他爺爺還不用加班，還不用一遍一遍地review.

對于絕大多數(shù)客戶而言，他的產(chǎn)品并沒有什么變化，通路也沒什么變化，人群其實也沒太大變化，他歲月靜好得很，他哪有什么需要變的？

他要的變都是被你們給恐嚇出來的。

有時候我都在想，在這個時代，品牌印記不要了？消費區(qū)隔不管了？競爭分析不看了？利益階梯不用了？品牌資產(chǎn)也無需累積了，整個世界的需求就剩下個“要刷屏”了？那還真不如給你5張塔羅牌你抽一下看看運氣先。

慢慢發(fā)現(xiàn)當(dāng)這一切其實都還在，還被需要時，也沒啥可焦慮的了，無非是把攝像機豎起來拍條片而已，別覺著整些互聯(lián)網(wǎng)詞匯包裝一下我們就聽不懂了，就膜拜了。

傳統(tǒng)廣告——如果有所謂傳統(tǒng)廣告的話——將重現(xiàn)他的價值，同時傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價值也將慢慢地回歸。

形式并不是內(nèi)容，形式也決定不了內(nèi)容。

在過去幾年里被所有人有意無意忽略和遺忘的東西在新的年份里將回來，真理在荒謬被證實以前，都沒有機會彰顯他的價值。

（5）

4A要死要死了那么多年

現(xiàn)在看起來咋又活過來了？

死不死這事你我說了都不算，得看他的經(jīng)營情況，看他的財務(wù)狀況，看他的財報啊。

2019的年報還沒出來，你看Q3啊。WPP同比是略增長的。宏盟同比差一點，不多。陽獅是增長的，IPG是略增長的。

死？誰死？怎么死？

你要說全球不算，看中國。藍(lán)標(biāo)是大幅增長，省廣營收增加了一點點，利潤下滑了不少，也算各有千秋吧，不能一桿子全打死吧？

不管怎么樣，瘦死的駱駝比馬大，這是老話?？上銈兗炔豢磾?shù)字，也不信老話，就愛看個公眾號胡逼瞎寫信以為真，跟前幾天到處傳八國聯(lián)軍平安夜火燒圓明園的人有啥區(qū)別？

幾大集團里電通慘點，下滑得厲害，所以全球裁員10%，可那又又怎樣？你知道他們用于機構(gòu)改革和裁員費用是多少錢？248億日元，等于人民幣15.8億元。15.8億元是什么概念？

中國所有牛逼到不行的要干翻4A的創(chuàng)意熱店加起來的營收也到不了這個數(shù)。

而這數(shù)字對他們，就是一個裁員的費用，而已。15.8億元裁1400人，人均被裁成本百萬以上，嘖嘖。

那么問題來了，到底是誰要死了？呵呵。

一般來說，幾大4A只用把手上global的生意抓抓好，寶潔，聯(lián)合利華，或者可樂等幾個快消巨頭，或者那幾臺車，基本上就是妥妥的幸福了。運氣要是再好點，加上中國的二奶之一，那就直奔小康而去了。

你要說比起當(dāng)年的滋潤，那自然是大有不如，可要說多難過，那倒真不見得。無非是不能躺著掙錢了，得爬起來好好干活掙錢了。

公司基盤大，底子厚，抗風(fēng)險能力也相對較強。變天的時候，就算死，他們也可能是撐到最后才倒下的。

你只看到諾基亞不行了，你以為你是中國的華為，再不濟也是中興、VIVO、OPPO，其實那是錯覺。

很可能你是夏新、是朵唯、是波導(dǎo)、是天語……都曾是手機中的戰(zhàn)斗機，可惜都在諾基亞還沒來得及倒下的時候就先死了。

（6）

創(chuàng)意能力是廣告公司的核心生產(chǎn)力

——這是最騙人的鬼話

創(chuàng)意能力是一種不可復(fù)制的能力。

不可復(fù)制的意思就是昨天你做車的廣告，今天你做了一個洗發(fā)水的，那么你面臨的一定是個全新的情況，做車的經(jīng)驗對于你做洗發(fā)水的幫助非常有限。

就算你昨天做的洗發(fā)水A的廣告，今天你得做另一個洗發(fā)水B的廣告，你面臨的同樣是一個全新的情況，你不能把你昨天洗發(fā)水A的經(jīng)驗和思路完美copy到洗發(fā)水B上面來。

所以不管你做多少年做了多少方案，最后每天面臨的一定是一個全新的問題需要被解決。

而好的生意，一定是可以被簡單復(fù)制的生意。比如說，媒介買賣。

全球的那幾大廣告集團，有不碰媒介的嗎？全靠idea？naive！

idea不說出來，你不會覺得值錢，因為不知道啊；說出來了，你更不會覺得值錢，因為都知道了啊，憑什么還要付錢？

市面上甲方能給出明碼標(biāo)價的創(chuàng)意費用是多少？有超過百萬的嗎？50萬都得燒高香了吧？核心？你見過這么廉價的核心嗎？WPP去年營收156億英鎊，全靠創(chuàng)意？

在廣告這門生意里，創(chuàng)意就是錦上添的那朵花，門上貼著的那張福，皮上附著的那些毛，皮之不存，毛將焉附？

當(dāng)然這些話永遠(yuǎn)不會有人告訴你，就像你以為海底撈做那么成功就是因為它服務(wù)好一樣。

西貝老板賈國龍把海底撈老板張勇請到內(nèi)蒙連喝了一禮拜才套出了點實話：“海底撈的最成功之處在于它在高薪酬、高福利下最嚴(yán)苛的淘汰機制，這是學(xué)不來的。”

（7）

創(chuàng)意熱店還行不行？

先說結(jié)論：還是那句話，只有有死的人，沒有死的行業(yè)。

豬向前拱，雞朝后刨，各有各的活法。市場那么大，需求那么多，當(dāng)然會有若干個空白區(qū)域留出來。有個一招鮮，當(dāng)然也能吃遍天，起碼一小片天吧。

好話不多說，說點問題吧。

創(chuàng)意熱店目前需要解決的第一個問題是客戶對于核心團隊或個人的依賴性。

創(chuàng)意熱店大多是創(chuàng)意紅人自立門戶開的，起初的生意來源更多是基于對創(chuàng)始團隊個人的信任來的。

后來生意一多了，創(chuàng)始團隊如何從一個個生意里抽身，以接觸更多的新生意機會，優(yōu)化客戶組合，創(chuàng)造更大化的價值，這是個難題。

第二個問題是小不怕，怕大。

共患難沒啥了不起的，忍忍也就過去了，畢竟有希望。同富貴可就難了，看到的都是分歧。

如果就是十幾個人來七八條槍，那無所謂，隨便弄弄也能混個溫飽。可當(dāng)創(chuàng)意熱店進(jìn)入億元俱樂部的時候，就面臨著何去何從的問題了。

大伙兒都是反4A起家的，總不能做到這份上再去學(xué)4A吧？如果不學(xué)，那該往哪里走？

生意走向、組織結(jié)構(gòu)、責(zé)權(quán)利益、專業(yè)方法……這一攤一攤的全是事，如果看不上現(xiàn)成的4A模板——因為他們丫代表著腐朽沒落的廣告文化——那自己欣欣向陽的新模板又在哪里？

三是過分標(biāo)榜創(chuàng)意反而可能把公司經(jīng)營的路給走窄了。

在起初階段以創(chuàng)意為旗打天下是沒錯了，但到了發(fā)展和擴張階段就有點后繼乏力了。

創(chuàng)意畢竟只是廣告鏈條中的一個環(huán)節(jié)，你非要說創(chuàng)意統(tǒng)領(lǐng)營銷指導(dǎo)市場，你就算敢講，他也不敢信啊。

如果甲方只在需要有出挑campaign的時候才想到你，那么意味著你的生意是不穩(wěn)定的，并且，生意的體量是不夠的。

你要給他說你能做品牌，你能做咨詢，你也要收月費。那客戶會問你，我一直以為創(chuàng)意好是你們的特點，原來……那么你比4A強在哪里?。砍吮阋酥?。我為什么不干脆找家4A來服務(wù)我啊？

差不多就講這些吧，實話講多了得罪人。

（8）

即將到來的5G時代會怎樣？

說實話，我壓根不關(guān)心會怎樣。

我們的能耐是在于有個成熟的媒體平臺之后，我們在這個平臺之上去琢磨怎么樣搞事情。

就算時光倒退20年，你能做出個淘寶？做出個微信？做出個抖音來？再往前倒回去70年，你能開個CCTV出來？

所以你等著就好了，等著有可商業(yè)化的平臺了，再來看看你能做點啥啊。這事又不是去搶屎，總是頭一泡的趁熱才新鮮。

咪蒙、PAPI醬、李佳琦、李子柒……這些個各平臺的頭部大V也都沒一個是在平臺發(fā)軔之初就發(fā)跡起來的，也都是在平臺差不多平穩(wěn)了，規(guī)則明確了，流量穩(wěn)定了之后再投身其間，慢慢做起來的啊。

就說我們這個行業(yè)，你們現(xiàn)在視為偶像的那些個大咖，有幾個是在過去傳統(tǒng)廣告時代——還是那句話，如果有所謂傳統(tǒng)廣告的話——慫得不行，爛到發(fā)指，一到了新時代，換了新平臺就崛起了，就發(fā)達(dá)了，就偶像了的？沒有吧。

神辮傻二在100多年前就說過：“辮剪了，神留著。祖宗的東西再好，該割的時候就得割，無論怎么變，也難不死咱們。什么新玩意兒，到了咱這，一變，還得是絕活！”

上面那句話很適合拿來做結(jié)尾，那就這么結(jié)束吧。

祝愿大家2020年多掙錢少喝酒，身體健康生活順?biāo)臁?/p>

給您拜個早年了。

文：花花世界的徐微