以前我常說，搞點大事情，做個大項目，要大，要進入輿論中心。
在表達此觀點時，往往忽略另一個事實，在大的同時，要做“實”，大團棉花與大團黃金有本質的差別。
我們看到線上圈層分化，線下各為一方，在大的層面共識難尋。
在此狀況下，要么進入輿論中心，將各個對立方卷入事件中，成為大眾輿論。要么沉入各個小圈層，以不同的小營銷影響各個方面的人群。
但今天我想聊第三個選擇：在中心化事件下，包含無數(shù)的小營銷，建立營銷平臺。
將中心化事件做實，把小營銷做出規(guī)模。
接下來聊聊，什么是小營銷，如何建立營銷平臺，建立可不斷膨脹與生長的營銷網(wǎng)絡。
通過已實現(xiàn)的案例，聊聊策略模型，不一定能用上，但愿有啟發(fā)，以下：
大環(huán)境下的小營銷
先聊“小”的問題，再聊如何把小做大。
在數(shù)字化營銷中，沒有幾個億的曝光，沒有幾千萬的銷售額，都不好意思寫戰(zhàn)報。
但在實體商業(yè)中，消費者是一個一個溝通的，商品是一件一件賣出去的，他們做的是真實可靠的小營銷。
小是真實可靠，比如在KOL合作中，很多都是批量采買，經(jīng)?？吹揭患聰?shù)十個KOL一起出內容。
回到?jīng)Q策現(xiàn)場，在執(zhí)行方案中大概是，這一類別的頭部前十名全部買下，頗有暴發(fā)戶的氣質，然后具體內容溝通中，幾乎都是一頁brief，內容能好嗎？
但也開始有一些較為深度的合作，一個KOL深度合作，甚至以KOL產(chǎn)出內容，替代廣告公司內容，把每一個向外輸出的內容都做“實”，做到對得起消費者，這是真實可靠的小營銷。
比如某品牌第一批用戶，鎖定北上廣深白領人群，這個范圍可以很廣，幾乎是中國最精英的一群人。
但也可以很小，4個城市鎖定30個辦公區(qū)，比如大望路、望京、陸家嘴等，在每個商圈進行小營銷，整體就是大事件，就代表一線城市精英人群。
這里所說的“小營銷”，并不是10塊錢火遍全網(wǎng)。
是大項目的精細化，把大目標拆解成小目標，把大項目分解成多個小項目，更小的顆粒度，最終達到聚沙成塔的效果。
這個策略模型，在互聯(lián)網(wǎng)品牌改造線下實體商業(yè)中，會非常適合做。
互聯(lián)網(wǎng)本身是中心化流量，負責“大”的部分。而線下商業(yè)極度分散，只能是“小”。
在互聯(lián)網(wǎng)改造實體商業(yè)的營銷中，如何聚沙成塔，我們聊聊案例。
支付寶，建立營銷平臺
開門見山，聊聊支付寶的營銷策略。
年初支付寶做過一次品牌升級發(fā)布會，升級為數(shù)字生活開放平臺，全面賦能實體商業(yè)，支付寶的主要精力從線上轉移到線下。
從產(chǎn)品到平臺，營銷玩法也會不一樣，平臺意味著更多合作方加入進來。此次升級，將與線下實體商業(yè)將做深度融合，支付寶潛入線下。
到7月份，支付寶才亮出了第一戰(zhàn)——717生活狂歡節(jié)。
1000萬以上線下商戶參加，順勢政府消費券的玩法，從1號到17號在全國發(fā)送消費券。
從全國1000家大型商場，到星巴克等連鎖品牌，再到早餐包子店，都被裹挾進這場大活動中。每人每日可領17元，連續(xù)領17天，數(shù)據(jù)顯示1元消費券，可帶動8元消費。
能卷進1000萬商家，向數(shù)億人發(fā)放消費券，且能及時花出去，這是了不起的大工程。
我們簡單聊一下，這次營銷的大與?。?/p>
中心化流量分發(fā)
首先是“大”，以中心化流量造一場大活動。支付寶日活幾個億，是巨大的中心化流量。
在端內從1-17號，每天在首頁大圖推薦，只要打開支付寶，就能看見領消費券的大型入口，進入主會場，非常簡單的就能領到17元消費券，在全國300+城市都可參加。
在站內首頁搞個大活動，這對大互聯(lián)網(wǎng)平臺來說并不難，位置與流量都是現(xiàn)成的，如果只是線上活動，就會平庸的不值一提。
領到消費券的不是線上用戶，而是線下一個個活人，線下用戶非常分散，發(fā)出去是第一步，也是最簡單的。發(fā)出去的券有地方可花，且消費者愿意花，是接下來的大問題。
本地化推薦運營
一個消費品牌建立全國銷售網(wǎng)絡需要數(shù)年時間，線下很難做到規(guī)模化。1000萬線下商戶報名參加，可見支付寶數(shù)字平臺的吸引力。
從線上到線下，是去中心化的過程，1000萬商戶分散在300座城市中。
在線上領到消費券之后，以LBS定位，向消費者推薦附近商戶，消費者在日常消費中，可就近核銷，從線上向線下店鋪引流。
由于參加活動的商家足夠多，用戶甚至不用看附近有什么店鋪，領完券在日常消費中，只要用支付寶付款，就可順其自然的用券。
在此次平臺級營銷活動中，并不是支付寶發(fā)券，消費者領券的過程。如果僅僅是給消費者發(fā)券，也將是比較平庸的活動。
對于商家來說，一次平臺級大活動，是提升數(shù)字化運營能力的機會。在此大活動中，收益更大的是線下商戶，所以商戶們對活動的積極性，非常高。
1000萬場小促銷
前面是從支付寶的視角，現(xiàn)在我們切換到小店商戶的視角。
先說結果，線下無數(shù)小店自己做易拉寶，自己掛起條幅在店里做促銷，這很有意思。
最好的營銷，一定是撬動各方積極性，共同發(fā)力。
對于線下實體商業(yè)來說，今年的數(shù)字化是急迫的，急迫的需要數(shù)字化工具，來完善自己的數(shù)據(jù)與用戶運營能力。
縱觀互聯(lián)網(wǎng)品牌中，能提供B端支付與運營工具的，似乎支付寶是最合適的選擇。
對于商家來說，不僅僅是支付。支付寶提供收款碼、物聯(lián)網(wǎng)設備、小程序、掃碼點餐、店鋪體系、卡券等工具，讓線下商業(yè)的運營能力得到極大提升。
只剩下用戶選擇的問題，支付寶中心化流量分發(fā)，加上商家在店內的促銷，會促使消費者以支付寶觸店與支付。對于商家來說，將消費者聚集在一個流量池，會獲取到完整統(tǒng)一的消費數(shù)據(jù)。
從傳播鏈路上，支付寶的中心化流量，分發(fā)給300多座城市，1000萬商家，用戶再到商家消費。
從另一側，沒有領券的消費者，商戶的店招海報，甚至店主服務員推薦，也會將消費者帶入這個活動中。
通過規(guī)則設置，讓多方共贏，支付寶獲得更強的平臺能力，線下商家活動更強的數(shù)字化能力，消費者獲得消費券。在此規(guī)則下，一場數(shù)億人參加的大活動，顆粒度可以做到具體的個人。
這大概就是大平臺與小營銷的關系。
總結一下，更小的顆粒度
簡單總結一下：更大的規(guī)模，更小的顆粒度，更精細化的運營。
在大環(huán)境上，不管是線上還是線下，人群都在極度分化。線上的觀點對立與圈層分化，讓人們在更多話題上無法相互理解。線下商業(yè)原本就很難規(guī)?；?，在此現(xiàn)狀下，顆粒度更細的小營銷將會是某種趨勢。
小營銷不是真的小，是大營銷里更細的顆粒度，中心化的流量仍然很重要，進入輿論中心仍然很重要。
但在此基礎上，想要獲得更高效的商業(yè)增長，必須將顆粒度做到更小。將數(shù)億消費者分發(fā)給1000萬商戶，將數(shù)億的消費券，變成3元5元的面額。
此次支付寶717生活狂歡節(jié)中，是平臺化與自生長的策略框架，在我看來非常值得借鑒。
我們既要規(guī)模又要小顆粒度的情況下，基本是苦力活，比如前幾年盛行的地推模式，將線下商戶與人群有效組織到線上，需要巨大的人力與成本。
當然得益于技術的進步與大眾意識的改變，支付寶之所以能快速有效的組織起1000萬線下商戶，是建立了有效共贏的營銷機制，滿足了各方面的需求。
本質是建立了營銷平臺與有效的營銷網(wǎng)絡，這個網(wǎng)絡一旦建立，就可以長期復用，成為支付寶與線下商戶的營銷平臺，不斷加強彼此之間的連接。
同時這個營銷平臺也是可以生長的，此次連接了1000萬商家，接下來還會連接更多。
螞蟻集團CEO胡曉明說，未來要幫助4000萬商戶完成數(shù)字化升級。這個營銷平臺通過自我生長，線上的大項目，與線下商戶的小促銷，會讓更多的商戶與消費者，加入這場社會大升級中。
最后簡單總結幾句：大事件、小營銷、細顆粒度、營銷平臺這些關鍵詞，是以上的主要內容。
在操盤大項目時，要有中心化流量，要有一個ICON化的用戶認知，要進入輿論中心達成大眾共識。
但同時顆粒度要盡可能的細，將大項目分成小項目，將大眾分成小眾，顆粒度盡可能細，用戶溝通盡可能充分。
多年來，我認為最好的大品牌營銷，是建立營銷平臺，有一個有效的機制，讓更多合作方獲益，共同服務消費者。
營銷平臺建立起來，具備可持續(xù)的商業(yè)價值，也能夠不斷膨脹與自我生長。
把大項目的顆粒度做小，挺重要的。
以上。
源：?楊不壞
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