為什么說(shuō)大部分的品牌手冊(cè)都沒什么用

“這好像不太我們品牌”。

幾乎每一個(gè)品牌人都說(shuō)過(guò)類似的話，它往往會(huì)高頻地出現(xiàn)在對(duì)品牌物料的把控環(huán)節(jié)里。

有時(shí)候，是和公司內(nèi)部的同事說(shuō)的。有時(shí)候，是和外部合作的供應(yīng)商說(shuō)的。當(dāng)然也有時(shí)候，是老板直接對(duì)我們說(shuō)的——“這，好像不太我們品牌”。

那“很我們品牌”究竟是什么樣的？我們有辦法說(shuō)清楚嗎？有辦法讓別人也清楚嗎？而且清楚了之后，能快速產(chǎn)出“很我們品牌”的內(nèi)容嗎？

答案，往往就在品牌手冊(cè)里。一本有效的品牌手冊(cè)，就應(yīng)該是一本品牌表達(dá)說(shuō)明書。

但每當(dāng)我們打開手冊(cè)的時(shí)候，好像又是另一種感覺：我懂了，我好像又沒懂，我會(huì)了，我好像又不會(huì)，聽君一席話，如聽一席話，大概就是這個(gè)意思。

所以今天，我們想和大家聊一聊，一本有效的品牌手冊(cè)到底是長(zhǎng)什么樣的——它是如何呈現(xiàn)和規(guī)范品牌表達(dá)的。

品牌手冊(cè)自查表：如果品牌視覺有VI，詞語(yǔ)也該有VI

一個(gè)品牌的完整表達(dá)應(yīng)該是由兩個(gè)部分組成的：視覺與詞語(yǔ)。

這其實(shí)和塑造影視里的人物角色非常像：如果我們把人物的外形和服化道，理解為這個(gè)人物的“視覺”，那么這個(gè)人物怎么說(shuō)話，是標(biāo)準(zhǔn)普通話，還是地方方言，語(yǔ)氣、語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)速都有什么特點(diǎn)，就是這個(gè)人物的“詞語(yǔ)”。只有視覺與詞語(yǔ)都對(duì)了，我們才會(huì)說(shuō)這個(gè)人物真的“立”住了。品牌也是如此。

據(jù)拋臉的王琳老師，就是用超強(qiáng)的詞語(yǔ)&視覺把不同人設(shè)立住了

而視覺與詞語(yǔ)對(duì)應(yīng)到品牌手冊(cè)中，其實(shí)就是兩大基礎(chǔ)板塊：

? 視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity）

? 詞語(yǔ)識(shí)別系統(tǒng)（Verbal Identity）

這里需要注意的是，我們往往對(duì)于視覺識(shí)別系統(tǒng)，也就是我們平時(shí)老說(shuō)的“VI”非常熟悉，但對(duì)于詞語(yǔ)識(shí)別系統(tǒng)卻沒那么重視。

但后者的“VI”，即Verbal Identity，其實(shí)也同樣重要，它是造成“很我們品牌”或者“很不我們品牌”這種感知的根本來(lái)源。

另外，大家一定要區(qū)分，我們這里提到的詞語(yǔ)識(shí)別系統(tǒng)，它不是“品牌定義”，不是從根源上去解決我是誰(shuí)的問(wèn)題；而是“品牌表達(dá)”，是在完成“品牌定義”之后所進(jìn)行的一系列詞語(yǔ)梳理。

品牌表達(dá)是對(duì)品牌定義更飽滿的釋義，以用來(lái)規(guī)范和指導(dǎo)品牌的對(duì)外輸出。

好，再回到我們剛提到的兩大基礎(chǔ)板塊：

? 視覺識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity）

? 詞語(yǔ)識(shí)別系統(tǒng)（Verbal Identity）

在這兩大系統(tǒng)之下，應(yīng)該各自有相應(yīng)的兩個(gè)部分來(lái)支撐：既有資產(chǎn)&識(shí)別指南。這兩者的關(guān)系，就像是授人以魚&授人以漁。

既有資產(chǎn)，是授人以魚。指的是品牌當(dāng)前既有的資產(chǎn)，往往也是最核心的資產(chǎn)，比如像Logo、色彩、字體等視覺資產(chǎn)，以及像品牌名、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌故事、愿景使命價(jià)值觀等詞語(yǔ)資產(chǎn)。

識(shí)別指南，是授人以漁。指的是所有元素的應(yīng)用規(guī)范，無(wú)論是視覺元素，還是詞語(yǔ)元素，以用來(lái)指導(dǎo)相應(yīng)資產(chǎn)的高效產(chǎn)出。

所以，一本完整的品牌手冊(cè)應(yīng)該由兩大系統(tǒng)、四個(gè)部分組成：

這樣才能讓一個(gè)原本并不那么了解品牌的人，在看完之后，既能理解什么是“很我們品牌”，也能產(chǎn)出“很我們品牌”的內(nèi)容。這才是品牌手冊(cè)最基本的意義。

常見的品牌手冊(cè)都有哪些BUG？

有了這張“品牌手冊(cè)自查表”之后，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看我們自己的手冊(cè)，其實(shí)很容易發(fā)現(xiàn)BUG在哪里，它往往有以下幾種情況：

1. 視覺部分很完整，但詞語(yǔ)部分就一張紙

這在我們工作中非常常見：拿到一本厚厚的品牌手冊(cè)，視覺部分占了90%，詞語(yǔ)部分就只有幾頁(yè)ppt。你如果把它的文件名改為“品牌視覺識(shí)別手冊(cè)”，絲毫不違和。

這種手冊(cè)對(duì)于負(fù)責(zé)視覺的同學(xué)來(lái)說(shuō)，問(wèn)題不大，但對(duì)于負(fù)責(zé)詞語(yǔ)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，就是一整個(gè)大放飛。

沒有指南，只憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷和輸出，一旦出現(xiàn)開篇提到的那種“這很不我們品牌”的情況，也很正常。

2. 詞語(yǔ)既有資產(chǎn)：表達(dá)很混亂

表達(dá)混亂的原因在于，雖然“詞語(yǔ)既有資產(chǎn)”很豐富：愿景使命價(jià)值觀、品牌歷史、品牌故事、品牌概述……統(tǒng)統(tǒng)都有，但在表達(dá)上沒有區(qū)分內(nèi)部語(yǔ)言與外部語(yǔ)言的意識(shí)。

什么是內(nèi)部語(yǔ)言？它一般包含兩種類型，一種是策略語(yǔ)言，往往是策略公司提報(bào)的內(nèi)容，包括品牌定位、目標(biāo)人群、差異化價(jià)值等等；一種是行業(yè)語(yǔ)言，是內(nèi)部或與上下游溝通的常用話術(shù)，可能帶有縮寫、代號(hào)、技術(shù)語(yǔ)言、甚至行業(yè)黑話等。

而外部語(yǔ)言指的是，將以上提到的策略語(yǔ)言也好，行業(yè)語(yǔ)言也是，翻譯成消費(fèi)者聽得懂的白話，而且是帶有品牌識(shí)別度的白話。這才是詞語(yǔ)資產(chǎn)應(yīng)該使用的語(yǔ)言。

3. 詞語(yǔ)識(shí)別指南：很難用起來(lái)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，“漁”有了，但“漁”不好用。大家平時(shí)用的最多的“漁”，往往就是品牌語(yǔ)氣（Tone of Voice），用TOV來(lái)規(guī)范品牌所有對(duì)外輸出。

它往往由3-5個(gè)形容詞組成，比如“積極的、自信的、勇敢的”等等。這些形容詞通常有兩個(gè)特征：

一，非常正向，連中性色彩的都很少見，一水兒積極正能量（沒有要傳播負(fù)能量的意思）；

二，非?；\統(tǒng)，籠統(tǒng)到你看市面上大部分品牌的內(nèi)容輸出，都在它描述的范疇之內(nèi)；

而當(dāng)這倆特征一疊加，出來(lái)的效果往往就像“正確的廢話”，無(wú)論是對(duì)于執(zhí)筆產(chǎn)出的同學(xué)，還是對(duì)于把控調(diào)性的同學(xué)，實(shí)操性都不是特別高。

如何搭建有效的詞語(yǔ)識(shí)別系統(tǒng)？

我們先來(lái)看“詞語(yǔ)識(shí)別指南”，也就是更重要的、更有復(fù)用價(jià)值的、“授人以漁”的部分。

在過(guò)往大量的實(shí)操項(xiàng)目里，我們總結(jié)了“授人以漁”的三個(gè)必備要素：

? 關(guān)鍵詞語(yǔ)

? 語(yǔ)言風(fēng)格

? 信息與觸點(diǎn)的適配

1. 關(guān)鍵詞語(yǔ)

什么是關(guān)鍵詞語(yǔ)？我們翻品牌手冊(cè)，往往會(huì)看到一頁(yè)像金字塔一樣的內(nèi)容，無(wú)論是被稱為Brand Pyramid，還是Brand Message House，它往往就是“關(guān)鍵詞語(yǔ)”的載體。

如果我們說(shuō)“關(guān)鍵詞語(yǔ)”是積木，是一些詞組、短句等較小單元的字詞句，那么“詞語(yǔ)資產(chǎn)”就是城堡，是相對(duì)更長(zhǎng)篇幅的內(nèi)容。

有了“關(guān)鍵詞語(yǔ)”的這些積木，我們就能更加快速地搭建“詞語(yǔ)資產(chǎn)”的城堡。

那么，要如何去提煉“關(guān)鍵詞語(yǔ)”？我們建議從最基本的模型開始，搭建邏輯框架。比如以FAB原則，先搭建出三個(gè)最基本的維度：

F：Feature 關(guān)鍵特色

A：Advantage 相對(duì)優(yōu)勢(shì)

B：Benefit 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值（包括功能價(jià)值和情感價(jià)值）

然后在此基礎(chǔ)之上，根據(jù)品類的差異性來(lái)增加信息維度。

以我們之前服務(wù)過(guò)的一個(gè)大健康品牌為例。我們先是大量翻閱品牌文檔，從文檔里抓取信息，尤其是反復(fù)出現(xiàn)的信息，然后將它們各自分配到FAB的不同板塊里面去，作為打磨“關(guān)鍵詞語(yǔ)”的基礎(chǔ)。

在完成FAB的基本板塊后，我們又疊加了科學(xué)故事和權(quán)威背書等板塊，這其實(shí)就受到了品類特征的影響。

2. 語(yǔ)言風(fēng)格

過(guò)往我們通常會(huì)用品牌語(yǔ)氣（TOV）來(lái)規(guī)范風(fēng)格，弊端前面也提過(guò)，就是說(shuō)了和沒說(shuō)一樣。所以我們這邊分享三個(gè)常用的Tips，來(lái)提高這一塊的實(shí)操性。

Tip1. 拒絕泛泛而談，多給細(xì)節(jié)建議

像是積極、自信、勇敢這類詞真的不要講了，難道還有哪個(gè)品牌是消極、自卑、怯弱的嘛，并沒有，我們應(yīng)該盡可能給到一些更具象化的建議。

比如過(guò)去我們形容某個(gè)品牌的TOV是“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹?，那落到具體的表達(dá)上，到底什么樣的表達(dá)才算是“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹保?/p>

期刊論文是不是給人嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母杏X，我們拆解它的詞語(yǔ)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大量的術(shù)語(yǔ)、角標(biāo)與引用。

那我們就把這些容易讓人產(chǎn)生“嚴(yán)謹(jǐn)感”的詞語(yǔ)做一個(gè)簡(jiǎn)單的遷移，建議品牌對(duì)外表達(dá)時(shí)：

? 在出現(xiàn)數(shù)字和專利的地方，多使用角標(biāo)；

? 在描述核心科技優(yōu)勢(shì)的地方，反復(fù)使用術(shù)語(yǔ)；

戴森就是在這么做的。而這種方式，會(huì)比簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹比齻€(gè)字來(lái)得有落地性得多。

Tip2. 增加實(shí)操訓(xùn)練，感受前后對(duì)比

摘錄品牌現(xiàn)有的表達(dá)，邀請(qǐng)品牌工作人員，尤其是直接負(fù)責(zé)內(nèi)容創(chuàng)作的人員，一起嘗試用更新后的“關(guān)鍵詞語(yǔ)”和“語(yǔ)言風(fēng)格”撰寫文案。

通過(guò)before&after的對(duì)比，感受到其中的轉(zhuǎn)變。這也是我們以往對(duì)客戶進(jìn)行品牌表達(dá)培訓(xùn)中常用的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

Tip3. 嘗試尋找獨(dú)特的“表達(dá)范式”

什么是表達(dá)范式？

“我今天失利了”，可能不是。

“我今天被冰討厭了”，是。

“你和我在一起的那一分鐘我會(huì)記住”，可能不是。

“一九六零年四月十六號(hào)下午三點(diǎn)之前的一分鐘你和我在一起，因?yàn)槟阄視?huì)記住這一分鐘”，是。

“墻外有兩株樹，都是棗樹”，可能不是。

“墻外有兩株樹，一株是棗樹，另一株也是棗樹”，是。

表達(dá)范式，是品牌獨(dú)有的說(shuō)話方式，而不是看最近流行什么，就“一整個(gè)大愛住”?！霸劬褪钦f(shuō)”，這不是什么表達(dá)范式哈，除非你就是可以一直一直“一整個(gè)大愛住”。

我們來(lái)看兩個(gè)表達(dá)范式的經(jīng)典案例。首先是蘋果，它的表達(dá)范式就是“熟悉詞匯的陌生組合”，給人營(yíng)造出一種“熟悉的陌生人”的感覺。

比如“不聞耳邊風(fēng)”：是“兩耳不聞窗外事”和“吹耳邊風(fēng)”的重新組合；

再比如“小寫的大”：是“大寫的XX”的一種反向運(yùn)用；

另一個(gè)典型品牌是戴森，偏好“科學(xué)語(yǔ)言與生活語(yǔ)言”的對(duì)沖。比如，“康達(dá)效應(yīng)”與“又見面了”。

以及無(wú)時(shí)無(wú)刻不使用“角標(biāo)”這種給人嚴(yán)謹(jǐn)感的科學(xué)語(yǔ)言。

不過(guò)依舊要強(qiáng)調(diào)的是，品牌當(dāng)前沒有找到自己的表達(dá)范式并沒有關(guān)系，因?yàn)椴皇窍胝揖湍荞R上找到，需要長(zhǎng)期的打磨，同時(shí)它也不像tip1&2那樣有標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式，只能不停地試錯(cuò)。

但如果把前面的兩個(gè)tips扎實(shí)地做好，然后在日常小步快跑迅速迭代范式表達(dá)，也是很科學(xué)的選擇。

3. 信息與觸點(diǎn)的適配建議

關(guān)于信息與觸點(diǎn)的適配，其實(shí)已經(jīng)屬于品牌表達(dá)的精細(xì)化管理。本身要求比較高，所以也更適用于本身信息的豐富度和觸點(diǎn)的復(fù)雜度都偏高的成熟品牌。

首先我們看觸點(diǎn)。通常有兩種劃分維度：一是階段觸點(diǎn)，二是人群觸點(diǎn)。

階段觸點(diǎn)，也就是消費(fèi)者旅程的不同階段。階段不同，目的不同，品牌表達(dá)的側(cè)重就不同。

人群觸點(diǎn)，今天我們要溝通的對(duì)象是消費(fèi)者，還是內(nèi)部員工，是政府，還是媒體，也都會(huì)直接影響表達(dá)（我們之前寫過(guò)一篇《品牌故事的故事》，里面就提到在不同視角下品牌信息的不同密度）。

其次再看信息。信息的不同側(cè)重也體現(xiàn)在兩個(gè)維度：一是信息排序，二是信息層級(jí)。

前者比較好理解，指的是“多個(gè)關(guān)鍵信息的先后排序”，是先講限定權(quán)益呢，還是先講核心優(yōu)勢(shì)呢，是先展示人性化設(shè)計(jì)呢，還是先秀一下權(quán)威背書的呢，視情況而定。

而后者指的是“一個(gè)關(guān)鍵信息里的層級(jí)拆解”。比如前文我們提到的大健康品牌，它的科學(xué)故事其實(shí)非常復(fù)雜。當(dāng)然這個(gè)復(fù)雜不是指信息本身很難理解，大部分消費(fèi)者花5-10分鐘仔仔細(xì)細(xì)讀完，大概也就能明白。

但實(shí)際情況是，沒有人會(huì)這么做，我們更需要的是，在短暫的注意里將需要大段闡述的科學(xué)故事讓消費(fèi)者瞬間get，

所以我們幫助它梳理了科學(xué)故事的三個(gè)信息層級(jí)：從宏觀至微觀，從器官級(jí)到細(xì)胞級(jí)，逐層遞進(jìn)至“最小單元”。

好，以上其實(shí)就是“詞語(yǔ)識(shí)別指南”的三大要素：關(guān)鍵詞語(yǔ)、語(yǔ)言風(fēng)格、信息與觸點(diǎn)的適配。如果一本品牌手冊(cè)里能呈現(xiàn)出這三部分，那么無(wú)論對(duì)于產(chǎn)出的同學(xué)還是把控的同學(xué)，它的實(shí)操性將會(huì)非常高。

至于詞語(yǔ)資產(chǎn)的部分，可展開的部分可就太多了。既包含了最核心的部分，比如品牌主張、品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)、品牌的整個(gè)故事體系等，也包含了很多延展的內(nèi)容，比如包裝文案、渠道手冊(cè)、電商文案等等。但一個(gè)關(guān)鍵，并不是每一塊內(nèi)容品牌都需要面面俱到，這完全視品牌當(dāng)前的所需而定。

最后

一張圖總結(jié)，一本有效的品牌手冊(cè)該長(zhǎng)什么樣：

作為個(gè)體，我們?cè)趯?duì)外表達(dá)時(shí)，總會(huì)非常注意我們的措辭與形象。個(gè)體如此，品牌也是如此。