國貨品牌們不能忽視的“國潮美妝”｜專訪WGSN趨勢總監(jiān)門淑萍

重磅登”場”！執(zhí)牛耳傳媒旗下消費品牌新商業(yè)門戶「消費主場」獨家策劃出品《消費主場·國貨美妝新主場》系列活動，將從熱點現(xiàn)象、營銷破局、渠道創(chuàng)新、投融資、產(chǎn)業(yè)鏈、發(fā)展趨勢等熱門議題切入，一期一會。呈現(xiàn)形式包括但不限于線上訪談、品鑒探店活動、資源對接及生態(tài)搭建、招商情報、產(chǎn)品發(fā)布、案例解析、數(shù)字營銷指南公開課等創(chuàng)新傳播內(nèi)容。

隨著越來越多的國貨美妝品牌們更加關(guān)注或者已經(jīng)開始實踐“國潮美妝”這一潮流趨勢。

本期我們特別邀請到了全球趨勢預(yù)測機(jī)構(gòu)WGSN中國區(qū)趨勢總監(jiān)門淑萍女士，針對“國潮美妝”這一趨勢，分享國貨品牌們在2022和2023年不能忽視的行業(yè)關(guān)鍵趨勢。

從2020年疫情伊始，中國的年輕消費者越來越愛國，民族情懷也更加被激發(fā)，而這一趨勢尤其在美妝行業(yè)表現(xiàn)最為突出。“國潮美妝”指的是帶有顯著中國特色的品牌和產(chǎn)品所打造的本地主義趨勢。從傳統(tǒng)成分、工藝、方法、圖標(biāo)設(shè)計與中國風(fēng)審美的虛擬偶像等不同層面詮釋和講述新國潮、新國風(fēng)。

因為大家對于“國潮”有著諸多不盡相同的認(rèn)知，無所謂對錯，但為了便于理解，我們還是首先來統(tǒng)一一下在今天這篇內(nèi)容中我們將要討論的“國潮”的具體內(nèi)涵。

“國潮”一詞可以詮釋為“國風(fēng)潮流”。美容美妝領(lǐng)域的“國潮”是指以中國文化元素為主要賣點的消費品，中國的“Z世代”（即通常所說的95、00后的年輕人）是其最大的消費群體。在愛國主義情緒高漲以及經(jīng)濟(jì)高速增長的環(huán)境中成長起來的中國年輕消費者，Ta們希望產(chǎn)品能彰顯其社會身份和國家自豪感。而因此，國貨品牌們也迎來了更多的機(jī)遇。

人們通常將“國潮”視為一種以美學(xué)為主導(dǎo)的潮流，關(guān)鍵在于產(chǎn)品包裝和設(shè)計方面所具有的獨特元素。然而，盡管很多國貨美妝品牌仍在持續(xù)推出華麗的產(chǎn)品設(shè)計，但有些品牌也正逐漸從這一模式中跳脫出來，另辟蹊徑地去挖掘那些同樣代表著中國文化的小眾或者另類文化元素。

國貨品牌正在為傳統(tǒng)文化賦予生機(jī)，同時也帶來了上世紀(jì)80、90年代和本世紀(jì)初的復(fù)古和懷舊記憶，這些都代表著更樸素的文化年代。

而在中國的國外品牌也正通過推出諸如具有中國春節(jié)元素等專供中國市場的美妝系列，以期融入中國當(dāng)下的國潮流行趨勢。國貨品牌更應(yīng)抓住這一股趨勢。?

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彰顯中國的傳統(tǒng)藝術(shù)與文化

國貨美妝品牌正在挖掘中國豐富的文學(xué)歷史和藝術(shù)遺產(chǎn)，并將其作為產(chǎn)品設(shè)計和營銷敘事的靈感源。文化IP是推動這一運(yùn)動的力量，它見證了品牌與當(dāng)?shù)夭┪镳^和其他文化遺產(chǎn)地的合作。

INSBAHA原色波塔與三星堆博物館合作，以四川青銅器時代（公元前1300-公元前300年）出土的青銅文物為靈感，設(shè)計了一套彩妝產(chǎn)品。

其他品牌則從我國古代文人及其文化藝術(shù)作品中汲取靈感。調(diào)香室在其京劇香水系列中以京劇角色原型向中國戲劇傳統(tǒng)致敬?；ㄎ髯拥摹按鲎逵∠蟆辈蕣y系列聚焦于傣族文化，在設(shè)計中使用了花絲鑲嵌藝術(shù)和孔雀圖騰寶石。味谷以中國古代詩歌中描繪的經(jīng)典氛圍為其產(chǎn)品命名，例如“滿隴桂雨”。AROMAG的“松煙黛墨”香水靈感則源自中國印象派畫家張大千的《峰晴隔雨圖》。

盡管跨界合作已經(jīng)很普遍，但品牌們?nèi)孕枇粢庀M者審美疲勞的問題。讓文化合作更富有趣味性和意義，是除了審美之外的重點。

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采用傳統(tǒng)配方、工藝和方法

中國古代的美妝習(xí)慣與生活方式兼具意境感和教育性，在那些想要更加貼近自己文化根源的消費者中，也越來越受歡迎。

各大品牌都在使用歷史流傳下來的配方、工藝和方法，讓古老的美妝日常重獲生機(jī)。逐本的24節(jié)氣養(yǎng)生系列禮盒致敬了漢代農(nóng)民構(gòu)思的古老養(yǎng)生方法，這種方法將季節(jié)分成24個值得注意的部分，以反映中國特有的氣候和自然現(xiàn)象。該禮盒提供的身體護(hù)理精油對應(yīng)不同的節(jié)氣，并配合按摩臉部和身體上不同的指壓穴位，以保持能量的平衡流動。

相宜本草使用傳統(tǒng)的中醫(yī)方法和草藥來打造其護(hù)膚品系列。

鎏婳書的香水包含一種焚香的香調(diào)，它是由熏香制成的，完全忠實于我國古代的香水配方。香水瓶的瓶蓋上印有傳統(tǒng)方法手工書寫的書法，使豐富的歷史煥發(fā)出生機(jī)。

中國消費者希望對自己的文化有更多、更深入地了解。所以，國貨品牌們也不要害怕引用更加具體、更鮮為人知的傳統(tǒng)文化來“教育”消費者。但是，所有的表述必須遵循歷史的準(zhǔn)確性。

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來自童年懷舊情結(jié)的啟發(fā)

懷舊情結(jié)和共同的文化記憶在中國的國潮流行中發(fā)揮了重要作用。各大品牌和美妝網(wǎng)紅通過引用中國上世紀(jì)八、九十年代和二十一世紀(jì)初的流行審美、共同記憶進(jìn)行造型，以表達(dá)對經(jīng)典懷舊的敬意。

國貨品牌也緊跟這股潮流。

觀夏的“夏日金銀花”香薰是向上世紀(jì)90年代的樸素時代致敬。它捕捉了受訪者講述的其童年記憶的片段，以喚起中國“千禧一代”和“Z世代”的共同記憶。吹著搖擺的電風(fēng)扇、喝著冰鎮(zhèn)金銀花蘇打水的畫面營造了一種更具意境感的體驗。

氣味圖書館的夏日主題包括“新鮮西瓜汁”、“西紅柿蘸白糖”和“豆?jié){”，它們借鑒了國人童年時期的夏日經(jīng)典美食。

除了童年，國貨品牌還可以挖掘其他能夠引起情感共鳴的主題，比如初戀，或者借鑒其他標(biāo)志性的時尚年代，例如上世紀(jì)20年代的舊上海，年輕一代的祖父母們可能經(jīng)歷過這個時代。

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尊重傳統(tǒng)也需迎合中國的現(xiàn)代化發(fā)展

我們看到，國潮美妝也包含了更多超越懷舊和悠久歷史的現(xiàn)代化元素。創(chuàng)作者們和品牌們正以一種顯然緊貼當(dāng)下的方式，將中國古典元素和現(xiàn)代文化圖標(biāo)與更大膽、更精通社交媒體的人物形象結(jié)合起來。

消費者希望產(chǎn)品能反映出Ta們是全球潮流先鋒的消費者，但又明顯是中國人的身份。野獸青年的“年少有為”和“乘風(fēng)少女”香水是圍繞中國“Z世代”社交媒體形象和價值觀打造的。

以美食為靈感、適合各個年齡層的美妝系列產(chǎn)品在中國也很受歡迎。品牌們可以考慮打造用戶可以輕松完成中國風(fēng)妝容的國潮產(chǎn)品，例如帶有珠飾配件的紅色眼影盤和眼線筆等。

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圍繞本地展開行動

具有愛國情懷的中國“千禧一代”和“Z世代”真心喜愛國貨。那些在回饋當(dāng)?shù)亍③`行社會責(zé)任與環(huán)保理念方面有切實行動的美妝品牌，變得越來越有吸引力。

不可否認(rèn)，中國消費者日益增長的愛國情懷是國潮運(yùn)動的主要推動力。在中國疫情較為嚴(yán)重時，國內(nèi)品牌比國際品牌更受歡迎，因為它們在國家和民眾需要時，做出了切實、不懈的努力。

2021年的河南洪災(zāi)導(dǎo)致很多人無家可歸，為幫助這些災(zāi)民，完美日記捐贈了200萬元人民幣（合31.393萬美元）。護(hù)膚和身體護(hù)理品牌半畝花田在疫情期間為湖南兒童醫(yī)院的一線醫(yī)護(hù)人員捐贈了醫(yī)用手套和護(hù)手用品。

總之，隨著“中國制造”產(chǎn)品的質(zhì)量越來越與國際品牌不相上下，中國消費者正以Ta們對某個品牌的喜愛程度以及該品牌所倡導(dǎo)的生活方式和價值觀為依據(jù)，來作出自己的購買決策。

中國消費者擁有更強(qiáng)的文化自信，Ta們更希望看到具有自己國家的文化傳統(tǒng)、本土草藥和成分的產(chǎn)品。我們也衷心的希望中國國貨美妝品牌們越來越多，為中國消費者提供更加適用于中國人的美妝產(chǎn)品。