企業(yè)如何發(fā)起一場(chǎng)有效的內(nèi)容營(yíng)銷｜《增長(zhǎng)法則》

在新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，流量增長(zhǎng)不再是核心指標(biāo)，越來(lái)越多的品牌將重點(diǎn)放在創(chuàng)造各種各樣能夠抓住”消費(fèi)者注意力”的稀缺物上去，這個(gè)稀缺物就是內(nèi)容。

• 第一，面臨的流量競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境實(shí)在太激烈，品牌方通過(guò)流量?jī)?yōu)化降低線索成本的方式壓力太大了，不光是你的競(jìng)品在和你競(jìng)爭(zhēng)流量，包括你的合作伙伴如經(jīng)銷商、零售商都和你在同一跑道上，在這種情況下，流量成本只會(huì)急劇上升。
• 第二，隨著你投放時(shí)間的增加，如果你不更新內(nèi)容，用戶會(huì)產(chǎn)生疲乏感，點(diǎn)擊率也會(huì)下降。

針對(duì)以上兩點(diǎn)，關(guān)于如何抵消流量競(jìng)爭(zhēng)激烈及用戶疲乏的負(fù)面影響，內(nèi)容營(yíng)銷都可以緩解很大一部分壓力。在注重內(nèi)容的時(shí)代，如何制定行之有效的內(nèi)容營(yíng)銷策略呢？本人總結(jié)了內(nèi)容營(yíng)銷四板斧：

第一板斧：消費(fèi)者洞察

在大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代，360 度用戶畫(huà)像的維度有很多。具體用戶畫(huà)像由三個(gè)類型的數(shù)據(jù)組成：

• 第一類是用戶資料數(shù)據(jù)，比如他來(lái)自哪里、什么職業(yè)身份、性別、姓名、電話、郵箱地址，甚至身高、體型；
• 第二類是用戶行為數(shù)據(jù)，興趣愛(ài)好是什么，平時(shí)通常有哪些媒體瀏覽習(xí)慣，偏好品牌等；
• 第三類是用戶的交易數(shù)據(jù)，比如它在什么平臺(tái)購(gòu)買了什么品類，什么產(chǎn)品，購(gòu)買頻次如何，購(gòu)買金額，最近一次購(gòu)買產(chǎn)品是在什么時(shí)候等。

用戶在網(wǎng)站、小程序等各個(gè)數(shù)字化觸點(diǎn)留下的行為軌跡，我們都可以通過(guò)埋點(diǎn)或借助營(yíng)銷監(jiān)測(cè)工具進(jìn)行捕捉。我們看數(shù)據(jù)不要只看大盤流量、轉(zhuǎn)化率、用戶數(shù)、市場(chǎng)占有率這些顯性的指標(biāo)。大數(shù)據(jù)的意義在于幫助我們了解個(gè)體行為和需求。

營(yíng)銷人員要帶著同理心，看數(shù)據(jù)后面體現(xiàn)的用戶需求， 用戶關(guān)注什么、討厭什么以及深層次的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，這些才是決定什么內(nèi)容怎么做的有效數(shù)據(jù)。了解用戶的同時(shí)，你還需要了解自己，在了解自己時(shí)，你可以問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？我有何不同？何以見(jiàn)得？

我是誰(shuí)？

“我是誰(shuí)”意味著要明確品牌定位。 你需要知道在市場(chǎng)大環(huán)境和競(jìng)品矩陣?yán)锬闾幱谑裁礃拥牡匚?、你想要進(jìn)入什么樣的市場(chǎng)區(qū)間、以及什么樣的市場(chǎng)區(qū)間的消費(fèi)者有可能認(rèn)可你。

定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事，定位是你對(duì)預(yù)期用戶要做的事。 換句話說(shuō)，你要在預(yù)期用戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期用戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。

特勞特的定位理論認(rèn)為，企業(yè)必須在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)者，成為某領(lǐng)域的第一，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，贏得更好發(fā)展。但這個(gè)理論在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)變得不適用了，今天的市場(chǎng)是小眾的市場(chǎng)，小眾品牌只要能夠占據(jù)用戶心智的一席之地， 哪怕不是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，依然有成為黑馬的可能性，這是時(shí)代賦予小眾品牌的機(jī)會(huì)。

一旦確定了”我是誰(shuí)”以后，這個(gè)品牌基因不能變，所有后面講的營(yíng)銷內(nèi)容都是圍繞”我是誰(shuí)”展開(kāi)詮釋。

我有何不同？

在你選擇的賽道上，一定會(huì)有很多的競(jìng)品。你要知道用戶為什么選擇你，而不選擇其他的。所以你不僅要了解用戶對(duì)產(chǎn)品功能性的需求，還要了解精神和情感需求。尤其是在消費(fèi)品市場(chǎng)，功能性的可替代性太大了。

比如蘋果手機(jī)、蘋果電腦在用戶心目中建立起了鮮明的標(biāo)記，那就是優(yōu)越的性能、獨(dú)特的設(shè)計(jì)、完美的外形。購(gòu)買蘋果電腦意味著特立獨(dú)行和時(shí)尚， 喬布斯和庫(kù)克做到了讓蘋果在創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)造文化上占據(jù)首位，從而輕而易地舉獲得了營(yíng)銷的起點(diǎn)和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而無(wú)須通過(guò)流量競(jìng)爭(zhēng)獲得用戶的關(guān)注。

蘋果用精神和價(jià)值觀來(lái)統(tǒng)領(lǐng)并引導(dǎo)用戶需求，你在它的任何廣告中不會(huì)看到任何的促銷信息或者產(chǎn)品功能的羅列，它體現(xiàn)的是一種生活方式和獨(dú)一無(wú)二的生活態(tài)度，超越了純粹的產(chǎn)品層面。這是營(yíng)銷的最高境界，也是在展現(xiàn)品牌”有何不同”時(shí)真正長(zhǎng)期的”看不見(jiàn)摸不著”的差異化，這種微妙的差異在用戶心目中建立起一種能夠被感知的長(zhǎng)期印記，這才是最珍貴的。

現(xiàn)在的定位理論不是一定要當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域的第一，而是有一種特殊的符號(hào)或者品牌精神能夠牢固植入到用戶心智中，并讓用戶愿意為這部分買單。

何以見(jiàn)得？

為什么說(shuō)你就是與眾不同呢？這就需要開(kāi)始講故事了，也就是我們說(shuō)的“品牌故事”。講故事不是把你想講的告訴用戶，而是要講用戶想聽(tīng)的故事。

你的與眾不同可能體現(xiàn)在是你過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)，也可能是你的柔性供應(yīng)鏈， 購(gòu)買渠道的便捷度，也或者是品牌運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)的用戶本身對(duì)品牌好感度的增加和信任的建立。”何以見(jiàn)得”是決定用戶為什么買你的產(chǎn)品，而不買別人的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。

選擇內(nèi)容類型、匹配內(nèi)容渠道、采用什么樣的方式是戰(zhàn)術(shù)，而上面講到的幾點(diǎn)關(guān)于品牌定位和品牌戰(zhàn)略才是做內(nèi)容的底層邏輯。

第二板斧：生產(chǎn)個(gè)性化內(nèi)容

這是一個(gè)個(gè)性化的時(shí)代，當(dāng)今用戶需求千變?nèi)f化，各不相同。因此，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)十分重要，要尊重用戶千差萬(wàn)別的需求，并想盡辦法去滿足這些個(gè)性化的需求。

以經(jīng)典的 AIPL 決策流程舉例，認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)中的每一步，都需要定制化差異化的內(nèi)容傳播。

認(rèn)知階段是需求產(chǎn)生階段，內(nèi)容營(yíng)銷要有能力獲得用戶的信任 ，并且可以挖掘或者引導(dǎo)用戶的潛在需求，一些 B2B 行業(yè)常見(jiàn)的做法就是建立其思想領(lǐng)導(dǎo)力或者經(jīng)常發(fā)布行業(yè)白皮書(shū)，先牢固品牌在用戶心目中的地位，進(jìn)而才能讓用戶產(chǎn)生興趣。

到了興趣階段， 用戶會(huì)重點(diǎn)考察產(chǎn)品的性能、性價(jià)比，使用產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)或機(jī)會(huì)成本，內(nèi)容營(yíng)銷有能力突出展現(xiàn)產(chǎn)品的性能，在什么場(chǎng)景下可以為用戶創(chuàng)造什么樣獨(dú)特價(jià)值，這時(shí)候的用戶一定會(huì)貨比三家。這里的內(nèi)容營(yíng)銷除了突出和競(jìng)品的差異化優(yōu)勢(shì)外，在創(chuàng)意上也有比較高的要求，這會(huì)讓你的內(nèi)容在所有競(jìng)品的內(nèi)容傳播中脫穎而出。

一些做得好的品牌會(huì)借助數(shù)字化技術(shù)的優(yōu)勢(shì)突出產(chǎn)品帶給用戶的體驗(yàn)， 比如一些汽車品牌利用 AR、VR 技術(shù)做的在線虛擬展廳，足不出戶即可360度打造專屬自己的座駕。

在用戶進(jìn)入到價(jià)格談判或者成本優(yōu)勢(shì)比較時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷能做的就相對(duì)有限了，但是在購(gòu)買之后又是內(nèi)容營(yíng)銷大有可為的時(shí)候，好的內(nèi)容可以直接促使用戶進(jìn)入口碑分享，讓用戶為自己發(fā)聲、代言，形成以老帶新的口碑?dāng)U散效應(yīng)，另外，做現(xiàn)有用戶的增長(zhǎng)，還可以通過(guò)有效內(nèi)容讓用戶考慮其他產(chǎn)品或價(jià)值更高的產(chǎn)品。

內(nèi)容的形式也是非常多樣化的，如當(dāng)今很火的短視頻、直播、有創(chuàng)意的廣告片、用戶為品牌發(fā)聲的證言類視頻，以及傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)靜態(tài)廣告、網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等都在內(nèi)容營(yíng)銷范疇里。

我們?cè)谥贫▋?nèi)容營(yíng)銷策略時(shí)，一般會(huì)分核心內(nèi)容、主要內(nèi)容和基本內(nèi)容。核心內(nèi)容如廣告片會(huì)花大力氣制作，一年當(dāng)中會(huì)有這么一大批推廣的內(nèi)容；主要內(nèi)容如用戶證言視頻，短視頻等，能帶動(dòng)用戶黏性，但傳播力度沒(méi)那么大；基本內(nèi)容就是那些基本的如自有網(wǎng)站、微信公眾號(hào)上定期傳播的常規(guī)內(nèi)容。

需要注意的是，內(nèi)容決策也是大數(shù)據(jù)和用戶洞察賦予的。不同用戶身上有什么樣的屬性，想要看什么樣的內(nèi)容決定了你需要去做哪些內(nèi)容。常見(jiàn)的手法就是 A/B Testing，即便做了用戶洞察研究，仍然不確定何種內(nèi)容、何種形式讓你和用戶在交互過(guò)程中足夠順暢，就要做測(cè)試。

元?dú)馍?016 年成立，只用了短短 4 年，估值就飆升到 140 億元，它成功的秘訣之一就是通過(guò)反復(fù)測(cè)試來(lái)檢驗(yàn)市場(chǎng)的接受度，包括新品測(cè)試、渠道測(cè)試、廣告測(cè)試。

元?dú)馍謺?huì)在今日頭條投放信息流廣告，測(cè)試什么產(chǎn)品賣點(diǎn)更能打動(dòng)消費(fèi)者。比如，元?dú)馍謱?duì)未來(lái)可能會(huì)發(fā)布的一款豆乳，投放了多個(gè)素材，分別突顯”高蛋白、高鈣”、”雙蛋白”、”未加蔗糖、低脂肪”、”低糖、低脂肪”等不同賣點(diǎn)，點(diǎn)擊之后進(jìn)入天貓旗艦店首頁(yè)，但其實(shí)并無(wú)豆乳產(chǎn)品在售。在圈選的投放人群基本一致的情況下，通過(guò)統(tǒng)計(jì)點(diǎn)擊不同賣點(diǎn)進(jìn)入旗艦店的人數(shù)，便可以看出消費(fèi)者對(duì)哪種描述更買賬，用這種方式來(lái)測(cè)試，顯然數(shù)據(jù)維度更豐富，成本更低，重要的是它通過(guò)了市場(chǎng)的驗(yàn)證。

第三板斧：匹配內(nèi)容和渠道

好的內(nèi)容需要找到合適的渠道。 很多營(yíng)銷人容易步入一個(gè)誤區(qū)：把大量的精力放在內(nèi)容生產(chǎn)上，而忽略了內(nèi)容的分發(fā)和傳播。

我們很多時(shí)候做內(nèi)容營(yíng)銷，看重的是”內(nèi)容”本身，內(nèi)容要優(yōu)質(zhì)，要打動(dòng)人，能夠擊中用戶痛點(diǎn)，但大部分人往往在”營(yíng)銷”這個(gè)環(huán)節(jié)失去了關(guān)注和重視，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容必然可以帶來(lái)轉(zhuǎn)化，其實(shí)這是比較片面的看法。

很多人在平時(shí)的工作中也會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)花了許多心血制作了一個(gè)很好的視頻， 發(fā)現(xiàn)沒(méi)有投放渠道。大家對(duì)于視頻的反饋是做得很用心，而且思路清晰。但很多媒體渠道對(duì)于視頻投放有很嚴(yán)格的要求。

花費(fèi)巨資打造一個(gè) TVC，反倒是沒(méi)有一些短視頻火，這是很多大品牌都容易犯的錯(cuò)誤。如果你的用戶把一半的休閑娛樂(lè)時(shí)間都花在短視頻和社交媒體上，那就不一定非要去制作廣告片了，不如多做幾個(gè)短視頻更省力，更有效果。

所以，內(nèi)容和渠道必須是相輔相成的，產(chǎn)生了好的內(nèi)容后，通過(guò)合適的渠道把內(nèi)容擴(kuò)散出去同樣重要，片面地只關(guān)注內(nèi)容本身和只關(guān)注營(yíng)銷傳播方式都不能構(gòu)成內(nèi)容營(yíng)銷的全貌。

第四板斧：結(jié)合業(yè)務(wù)場(chǎng)景設(shè)定行之有效的增長(zhǎng) KPI

企業(yè)只做內(nèi)容，不去設(shè)定 KPI 衡量?jī)?nèi)容的效果，從長(zhǎng)期來(lái)講是有問(wèn)題的。所有做內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如小紅書(shū)、嗶哩嗶哩，以及采用內(nèi)容營(yíng)銷方式的傳統(tǒng)企業(yè)，本質(zhì)上還是要做”增長(zhǎng)”，內(nèi)容營(yíng)銷也要和”業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”進(jìn)行掛鉤才有意義。

內(nèi)容做好了，企業(yè)的首要任務(wù)是如何將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行變化，比如小紅書(shū)通過(guò)達(dá)人種草，引流到交易平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)；再比如依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的羅振宇、劉潤(rùn)等，通過(guò)一些產(chǎn)品如培訓(xùn)課程、新書(shū)推薦、推出公眾號(hào)廣告等方式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

所以，明確通過(guò)什么指標(biāo)來(lái)測(cè)量?jī)?nèi)容的營(yíng)銷屬性也非常重要，從業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的層面去衡量?jī)?nèi)容營(yíng)銷的有效性成為未來(lái)的主要目標(biāo)。

我們?cè)诤饬績(jī)?nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)時(shí)，很多企業(yè)傾向于用”用戶互動(dòng)”這個(gè)指標(biāo)。據(jù)調(diào)查，網(wǎng)站流量是常用的指標(biāo)，網(wǎng)站流量是典型的用戶互動(dòng)指標(biāo)中的一種，其他還有如視頻點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、郵件打開(kāi)率、多少用戶對(duì)郵件內(nèi)容做出了回應(yīng)等等，都在”用戶互動(dòng)”這個(gè)指標(biāo)范疇下。

同時(shí)，除了從網(wǎng)站流量看內(nèi)容營(yíng)銷是否對(duì)轉(zhuǎn)化實(shí)際業(yè)務(wù)產(chǎn)生真正的影響，還必須深入一層，看市場(chǎng)合格的線索收集情況，甚至是銷售合格的線索量，可以在內(nèi)容上埋點(diǎn)，以監(jiān)測(cè)內(nèi)容帶來(lái)的線索轉(zhuǎn)化情況。在未來(lái)，銷售線索、銷售認(rèn)可的線索，以及銷售線索最后轉(zhuǎn)化成實(shí)際購(gòu)買的用戶轉(zhuǎn)化率更應(yīng)該成為主要的內(nèi)容營(yíng)銷衡量指標(biāo)。

有了數(shù)據(jù)洞察，加上個(gè)性化的滿足不同需求的內(nèi)容，匹配渠道和內(nèi)容， 保證內(nèi)容分發(fā)的有效性，再加上內(nèi)容監(jiān)測(cè)工具的輔助，不斷復(fù)盤內(nèi)容表現(xiàn)并做出調(diào)整，整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷鏈路就完整了。

每一板斧都是環(huán)環(huán)相扣的，內(nèi)容營(yíng)銷也不是短時(shí)間內(nèi)可能快速取得成功的事情，不能像流量購(gòu)買那樣產(chǎn)生急速效果，慢工出細(xì)活，功夫在平時(shí)，大數(shù)據(jù)洞察、內(nèi)容營(yíng)銷和流量購(gòu)買搭配起來(lái)使用，才能在長(zhǎng)期上對(duì)賦能業(yè)務(wù)增長(zhǎng)起到真實(shí)有效的作用。

在信息碎片化時(shí)代，用戶越來(lái)越多地受到各種電子信息的轟炸，如何創(chuàng)建引人注目的內(nèi)容并在各種紛繁繚亂的信息紅海中脫穎而出成為擺在CMO 面前的頭號(hào)難題之一。

當(dāng)越來(lái)越多的人——不光是專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者， 連普通人都可以通過(guò)各種軟件創(chuàng)作內(nèi)容，并通過(guò)各種社交平臺(tái)進(jìn)行傳播時(shí)， 品牌的專業(yè)內(nèi)容在獲得用戶關(guān)注上變得愈發(fā)困難。

也正是因?yàn)檫@個(gè)原因，目前大部分企業(yè)的資源和精力更多是放在”內(nèi)容生產(chǎn)”這一步的，后期的內(nèi)容分發(fā)、追蹤有效性往往被忽略，所以就會(huì)低估內(nèi)容營(yíng)銷的重要性和它能產(chǎn)生的用戶價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值。未來(lái) 5 年，企業(yè)應(yīng)當(dāng)跟蹤效果并繼續(xù)擴(kuò)展內(nèi)容營(yíng)銷工作。好內(nèi)容依舊是建立品牌與用戶信任的最佳方式之一。