線上營銷必備，阿里兩大營銷模型

在近期的戰(zhàn)事沖突當中，原來優(yōu)勢軍事力量的一方也暴露出很多戰(zhàn)術上的失誤，特別是掌握制空權背景下的空地協(xié)同并沒有形成統(tǒng)一。在地面部隊迅速推進的過程中，并未形成有效的支持。

這與平常市場開拓也是一樣的，單兵能力固然重要，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，強大的支持能力是一次行動的關鍵。我們目前看到在硬件上，市場推廣的硬件不斷配置，企業(yè)微信等工具也在不斷地普及。

但是在軟件運營方面，缺少系統(tǒng)性的方法支持，私域的開拓一直面臨著瓶頸。本文通過解讀阿里兩大營銷模型AIPL、FAST，供零售金融中臺提供參考。

在資管新規(guī)的背景下，凈值化理財已經(jīng)不斷地為投資者所接受。但是以消費者為中心的精細化運營仍然在一個普及的過程中。我們看到螞蟻財富通過線上導流，基金承接獲得了銷量超過傳統(tǒng)銀行的成績。這其中第一步是流量的紅利，而第二步是深度的運營，這個在近期市場調(diào)整時申購量陡然增加有著直接的結果。

你通過一些公布數(shù)據(jù)看到，傳統(tǒng)渠道在股票市場低迷時，老基金產(chǎn)品的申購量陡然下降；而精細化運營的線上渠道，卻出現(xiàn)恐懼中的貪婪現(xiàn)象，在市場調(diào)整中卻有很多的申購?？此茋W眾取寵的理財直播、消費紅包、討論區(qū)活動、群組運營、課程種草逐步鎖定了一批精準的互聯(lián)網(wǎng)用戶，這個是值得線下渠道線上化借鑒的。

目前各家銀行開始逐步在自己的手機客戶端開啟理財客戶的線上運營，在企業(yè)微信端開啟理財師的客戶維護，目前初期還是畢竟粗放，看不到效果的呈現(xiàn)，也找不到發(fā)力點的突破，這些可以深度借鑒阿里的經(jīng)驗。

首先我們說AIPL運營，就是把品牌的人群細分，將人群資產(chǎn)量化，是全域營銷中非常重要的。

A代表的是品牌認知人群，這包括對于某某理財品牌，某某基金公司的運營，這里面有廣告的曝光、頁面的瀏覽和品類關鍵詞搜索。基金公司在這塊已經(jīng)先期建立這樣的風格，比如某基金公司定投做的有特色，在定投投放方面一般會做大量的投放；有的基金ETF做地更好，地鐵廣告做了很多露出等等。

I是品牌的興趣人群，主要有點擊廣告，通過瀏覽財富號、銀行線上店鋪，參與品牌的互動，訂閱、關注、入會，復購收藏的人群。

P是購買的人，交易的人。

L是忠誠的人群，就是愿意再次購買，愿意跟著運營的方向一起走的。

這四類人群我們可以發(fā)現(xiàn)，是一個遞進的結構。就是從品牌的認知到客戶的忠誠，這是一個鏈路，而這其中用產(chǎn)品和服務來推動。

我們很多理財師上來喜歡發(fā)個什么“要不要給你留一套”，“不在頂峰慕名而來”，這在設計上并沒有根據(jù)客戶的精細化來運作。還是把客戶視為一個維度、一個整體，這里面有著很大的偏差。

我們在給客戶推送信息的時候，一種是品牌廣告，一種是效果廣告。比如：儲蓄存款哪家強，俄羅斯聯(lián)邦外貿(mào)行，這是品牌的廣告。效果推送是年利8%，100塊起存，明明白白讓客戶知道什么收益。

品牌廣告目的劃分精準客戶的，要找到有存款意愿的客戶，效果廣告是推動購買的。在很多金融機構很多產(chǎn)品是要做精準區(qū)分的，目前來看，除了私募專戶這些有硬性要求的廣告有明顯界限，其他大部分都是摟草打兔子。

把客戶進行細分的好處在于便于制定和實施差異化的進階式服務策略，更加的精準。對于優(yōu)質(zhì)客戶來說，分層細分幫助客戶享受到更多的金融服務，從而有利于吸引客戶不斷收攏、沉淀在銀行外的資金。

FAST主要是四個部分

F是達標資產(chǎn)的客戶人群總量；

A是關系加深率，就是上面說的層層遞進，認知-興趣-購買-忠誠，這個過程的轉化率；

S是高價值客戶、超級用戶數(shù)量

T是對品牌而言有高凈值、高價值和高傳播率的消費者，也可以理解為會員的活躍度；

這里面有客戶的數(shù)量（F和S），也有客戶質(zhì)量（A和T），這就讓我們單純從銷售總額的關心到了維護品牌價值健康持久的維護，這對于理財產(chǎn)品的營銷非常重要。

在過去你看我們很多銀行對量的重視一直是運動式的，從ETC到小蘋果的營銷，都是圍繞銷售總額，這種源頭是“沖時點”思維。但是當日均逐步代替時點的當下，更應該從GMV到客戶質(zhì)量、深度運營的過程中。

在過往不注重質(zhì)量，千篇一律的單刀直入式營銷已經(jīng)讓客戶心生厭倦，因此對于營銷人員來說，不如換一種營銷思路。既然是注重“質(zhì)量”，不妨對一部分客戶暫時拋開金融產(chǎn)品的利益功能，從客戶其他的需求入手，課程投教就是這樣的思路。

螞蟻財富也出現(xiàn)過這樣的問題，比如在運營的時候發(fā)現(xiàn)客戶在100元以上的基金客戶有很強的粘性，于是開始運動式的增加100元的客戶數(shù)，但是無疑揠苗助長。這是沒有做好客戶的質(zhì)量。

在阿里的線上運營中還有一個模型是GROW增長模型，篇幅所限我們在這里不贅述，感興趣的朋友加文章下方微信進行探討。

現(xiàn)在各家金融機構紛紛開展零售人群私域運營，核心的流程大多數(shù)是不清晰的，很多都是看到螞蟻增長了，看到招行開干了，才開始做。但是一開始構架和輔助沒有做好，支持團隊沒有跟進，勢必會造成效果打折，投入產(chǎn)出不成比例。

你看近期招行財富號廣泛的合作各家基金公司，逐步開放討論區(qū)，是一種共享思維。把金融服務融入到外部環(huán)境，在自己的生態(tài)中配置不同聲音單元，與眾多參與方共同服務客戶，“共享客戶”是一種先進的理念，這也在螞蟻平臺常見的模式。

銷售有道在理財師端線上運營中有大量的內(nèi)容可為理財師提供賦能，有金融機構有開展合作為理財師賦能的意愿可以具體接洽，可提升觸達客戶，促成客戶轉化的效果。