當(dāng)渠道的影響力被交還給消費(fèi)者 | DTC營(yíng)銷專題

“DTC”，即“Direct to Consumer”，顧名思義，指的是直接面向消費(fèi)者，更加詳細(xì)地解釋是，品牌通過(guò)自營(yíng)的方式來(lái)完成產(chǎn)品銷售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等手段直接觸達(dá)消費(fèi)者并與之互動(dòng)，為其提供端到端的品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)。

近幾年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中刮起了DTC旋風(fēng)，DTC作為一種新型商業(yè)模式快速席卷了各個(gè)行業(yè)，成為最熱門的趨勢(shì)之一。但是，就像同樣被熱炒的“私域”一樣，剝掉概念意義的外殼，從本質(zhì)上來(lái)看，DTC玩法并不是全新的，而是早已有之，眾多跟風(fēng)的品牌和企業(yè)也未必都能理解并抓到其精髓。

DTC能賦予品牌什么優(yōu)勢(shì)？品牌該如何應(yīng)用DTC？中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的DTC浪潮還會(huì)持續(xù)多久？在DTC時(shí)代下，品牌不應(yīng)該簡(jiǎn)單地被潮流裹挾，而是要深入底層邏輯，找到最適合自己的道路。

你如何定義品牌？

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普· 科特勒 在他的著作《 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 》中是這么說(shuō)的： 品牌是銷售者向 購(gòu)買者 長(zhǎng)期 提供 的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。 坊間流傳的品牌的一種釋義為：品牌是消費(fèi)者認(rèn)知/認(rèn)同的集合。

也就是說(shuō)，無(wú)論是學(xué)界還是實(shí)踐中，品牌的定義都與需求側(cè)消費(fèi)者們緊密相關(guān)，甚至有些像量子力學(xué)中的“觀察者理論”——品牌的意義來(lái)自于消費(fèi)者，是消費(fèi)者的認(rèn)知賦予了某個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的特性。

對(duì)于應(yīng)用DTC模式的主體——品牌而言，DTC正是幫助它們重新抓住了“消費(fèi)者”這一核心。 其實(shí)，重視消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)都是任何品牌不敢也不能忽視的經(jīng)營(yíng)理念，但是在漫長(zhǎng)的研發(fā)、生產(chǎn)、傳播、銷售等環(huán)節(jié)中，品牌的注意力和資金投入很容易就會(huì)被分散。

尤其對(duì)于許多傳統(tǒng)品牌而言，習(xí)慣了借助經(jīng)銷商或者其他中間平臺(tái)發(fā)力完成獲客及銷售，反而會(huì)忽視了與消費(fèi)者的直接互動(dòng)。

相比于傳統(tǒng)品牌，DTC品牌最大的優(yōu)勢(shì)就是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)” ，這意味著品牌可以把本來(lái)消耗在渠道上的金錢、人力等重新分配到提升消費(fèi)者的體驗(yàn)上，為其量身定制產(chǎn)品或者服務(wù)。

縱觀我們熟悉的成功DTC消費(fèi)品牌有Allbirds、lululemon等等，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們存在一些共同點(diǎn)，首先是在相關(guān)賽道中入局較早，發(fā)展空間較大；其次是洞察了消費(fèi)群體的隱性痛點(diǎn)并生產(chǎn)出針對(duì)性的細(xì)分爆款產(chǎn)品；同時(shí)，它們的定位十分精準(zhǔn)，無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是品牌價(jià)值觀上，都與品牌消費(fèi)者群體的喜好十分匹配，保證了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)和精神體驗(yàn)的雙重提升。

那么，為何過(guò)去的品牌做不到這一點(diǎn)呢？DTC模式的崛起，要仰賴于消費(fèi)市場(chǎng)的整體變革，也與互聯(lián)網(wǎng)密切相關(guān)：

第一，正如大家老生常談的那樣，Z世代以及更年輕的00后等成為了消費(fèi)舞臺(tái)的主力軍，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的他們，擁有個(gè)性化的消費(fèi)需求，更加關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)；

第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，特別是電商和社交媒體的興起，為品牌與消費(fèi)者的直接親密（包括了營(yíng)銷傳播和銷售）接觸提供了渠道上的充分便利性；

第三，大數(shù)據(jù)等等數(shù)字技術(shù)的更迭，這幫助品牌以科學(xué)性的手段完成消費(fèi)者數(shù)據(jù)的收集和分析，洞悉消費(fèi)者真實(shí)的反饋并以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的優(yōu)化。

也就是說(shuō)，市場(chǎng)和平臺(tái)、工具的成熟，讓后來(lái)DTC品牌有能力實(shí)現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心的價(jià)值回歸”，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中，在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的陰影下，以更好的品牌/產(chǎn)品體驗(yàn)創(chuàng)造出一條屬于自己的發(fā)展之路。

當(dāng)然，這并不意味著傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌只能坐以待斃，越來(lái)越多的品牌都宣布擁抱DTC，2021年3月，adidas就公開(kāi)宣布轉(zhuǎn)型成DTC模式，升級(jí)DTC電商的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)。

作為一個(gè)新興的品牌商業(yè)模式，在中國(guó)提到DTC，后面常常都會(huì)跟著“出海”，中國(guó)的品牌和數(shù)字營(yíng)銷界切入DTC不僅起點(diǎn)較晚，發(fā)展進(jìn)度上也稍顯緩慢。這固然有著歐美地區(qū)是DTC的起源、市場(chǎng)生態(tài)發(fā)展趨于成熟的原因所在，也與DTC的本質(zhì)及中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的特殊性有關(guān)。

從上文可知，DTC并不是在技術(shù)上取得了多大的顛覆，而是運(yùn)營(yíng)/商業(yè)模式上進(jìn)行了公式化的總結(jié) ，盡管落地到實(shí)踐操作領(lǐng)域的表現(xiàn)又各有差異，但萬(wàn)變不離其“直面用戶”的“宗”，這其中有一環(huán)被撇開(kāi)了，那就是“渠道”。

在中國(guó)，電商平臺(tái)的快速發(fā)展，讓消費(fèi)者愛(ài)上了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，也習(xí)慣了在聚合型平臺(tái)上進(jìn)行廣泛篩選購(gòu)買的方式，大量的用戶和流量都向淘寶、京東、拼多多等頭部電商網(wǎng)站傾斜，再通過(guò)平臺(tái)上的推薦和搜索等，進(jìn)行二次流量分配至具體品牌旗艦店鋪和商品。直接通過(guò)品牌官網(wǎng)下單的模式，雖然并沒(méi)有完全消失，但也并不是中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的主流選擇。

而在海外，雖然電商平臺(tái)也同樣擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)，但是眾多品牌、甚至是中小電商賣家都建立了自己的“獨(dú)立站”，消費(fèi)者也樂(lè)于直接在品牌官網(wǎng)下單選購(gòu)。這也就意味著，品牌可以繞過(guò)中間平臺(tái)，直接與消費(fèi)者完成交易，品牌能夠從購(gòu)買流程環(huán)節(jié)也構(gòu)建一套全新的符合所定位用戶群體視覺(jué)審美和消費(fèi)習(xí)慣的方案，也能獲得消費(fèi)者的第一手購(gòu)買數(shù)據(jù)和使用體驗(yàn)反饋，品牌與消費(fèi)者之間的鏈接會(huì)更加緊密。

與此同時(shí)，同樣是在社交媒體上進(jìn)行品牌的營(yíng)銷傳播，中國(guó)品牌往往存在引流進(jìn)品牌的媒體賬號(hào)增加品牌關(guān)注度或者直接引流至品牌淘寶旗艦店促進(jìn)購(gòu)買的猶豫，前者進(jìn)行銷售方向的二次轉(zhuǎn)化時(shí)可能會(huì)有流失，后者對(duì)于對(duì)品牌認(rèn)知度較低的用戶來(lái)說(shuō)效果有限，而在海外，品牌可以直接導(dǎo)流感興趣的用戶進(jìn)入官網(wǎng)等獨(dú)立站點(diǎn)，品牌的全面展示和銷售轉(zhuǎn)化在同一個(gè)領(lǐng)域里同時(shí)實(shí)現(xiàn)。

在人口紅利告罄，流量越來(lái)越貴的今天，中國(guó)消費(fèi)品牌也開(kāi)始 面臨著獲客成本高和把數(shù)據(jù)掌握在自己手里的問(wèn)題，面對(duì)著更加強(qiáng)勢(shì)的電商平臺(tái)，中國(guó)品牌的破局方法是“私域運(yùn)營(yíng)”。同樣是建立在對(duì)消費(fèi)者客群的全方位觸達(dá)上，微信社群、會(huì)員體系等內(nèi)容的搭建和經(jīng)營(yíng)取代了獨(dú)立站，成為了中國(guó)品牌最常用的縮短品牌與消費(fèi)者距離的方法。完美日記、熊貓不走蛋糕等品牌的快速崛起，證明了它的行之有效。

DTC模式包括了私域，做私域的并不都屬于DTC，DTC的概念涵蓋了完整的商業(yè)環(huán)節(jié)，它更像一個(gè)完美意義上的私域——品牌真的能夠根據(jù)消費(fèi)者反饋來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的升級(jí)，而不是僅僅在營(yíng)銷和銷售環(huán)節(jié)爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智。

在渠道平臺(tái)權(quán)力可能被分薄的趨勢(shì)下，電商平臺(tái)們也宣布向DTC靠攏，2021年，阿里巴巴官宣了天貓下一階段戰(zhàn)略是成為D2C數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，從電商全域營(yíng)銷走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。當(dāng)然，這更像是天貓?jiān)敢獬蔀槠放茖?shí)現(xiàn)DTC的工具，希望在DTC浪潮中分一杯羹。

在中國(guó)做DTC品牌，或許還要眾多品牌重新尋找出一道符合市場(chǎng)生態(tài)的新路徑。

DTC模式火了，但在看似烈火烹油、鮮花著錦的狀態(tài)下，也不要忘記這背后的許多問(wèn)題，比如在大洋彼岸，許多DTC品牌成功的同時(shí)，也有更多品牌消失于商業(yè)海洋。再比如，DTC品牌的建立，離開(kāi)了對(duì)于銷售平臺(tái)的依賴，仍然缺少不了對(duì)于媒體平臺(tái)和營(yíng)銷代理公司的需要，中間商節(jié)省下來(lái)的費(fèi)用，是被花費(fèi)到改良產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)上，還是被用于轟炸式的刷屏傳播上了？

DTC的未來(lái)會(huì)怎么發(fā)展，或許只有時(shí)間能給出答案。