楊不壞：定制化市場解決方案的重復(fù)與迭代

重復(fù)是創(chuàng)意的天敵，重復(fù)是策略的朋友。今天聊營銷策略，以及策略的重復(fù)與創(chuàng)意的迭代。

去年參加大品牌的閉門研討會(huì)，找來五六個(gè)人聊一個(gè)話題：有3個(gè)億的市場預(yù)算，應(yīng)該怎么花，全部砸央視，還是直接做效果廣告，或者其他的？

類似的事情遇到很多次，有多個(gè)CMO或市場總監(jiān)傾訴：每年都做年度規(guī)劃，每年做的都不一樣，拍一年微電影，做一年效果廣告，再搞搞直播帶貨，似乎一直在跟風(fēng)，也不知道對(duì)不對(duì)。

說到底還是策略的問題，以前品牌面臨有限的幾條路，是選擇大路還是小路的問題?，F(xiàn)在品牌前面是一片荒原，是如何開墾出一條路的問題。

當(dāng)品牌面臨很多選擇無所適從時(shí)，就需要定制化的市場解決方案。針對(duì)具體品牌具體分析，這個(gè)品牌適合走怎樣的路。

今天聊聊定制化市場解決方案，以及解決方案的重復(fù)與迭代。品牌如何在荒原中找到屬于自己的路，以下：

定制化市場解決方案

以前的品牌策略里，大概包含定位，包裝等品牌基本元素。現(xiàn)在要說的市場解決方案，是品牌如何生長壯大，如何做營銷的問題。

策略應(yīng)該是結(jié)果導(dǎo)向，基于品牌愿景設(shè)置目標(biāo)，根據(jù)目標(biāo)輸出市場解決方案，根據(jù)市場解決方案配置資源與人員構(gòu)架。

每個(gè)行業(yè)，每個(gè)品牌的策略都不盡相同，每個(gè)解決方案可能千奇百怪，可能看著不像做營銷的，這都屬于正常現(xiàn)象，要理解，要突破。

比如我比較熟悉的阿里巴巴，作為電商平臺(tái)，沒有商品是自己的，如何打造平臺(tái)品牌，是他們要解決的問題。

最終找到的解決方案是造IP，將不同品牌的貨品打亂重組，包裝成一個(gè)固定專題，貨品不是平臺(tái)的，專題IP是平臺(tái)的。于是目前有幾十上百個(gè)不同行業(yè)，不同屬性的營銷IP，且這些IP還在不斷迭代中。

適合阿里的方案，別的品牌就不行，或者效果不好。如果是大快消，一瓶可樂，一盒牛奶，他們的解決方案就會(huì)完全不同。

不同品類甚至不同品牌之間的解決方案，幾乎沒有可借鑒性。都是找李佳琦直播，有些品牌為了賣貨，有些品牌為了曝光，有些僅僅需要李佳琦的內(nèi)容素材做二次傳播。要先想清楚策略，再?zèng)Q定內(nèi)容形式。

對(duì)于營銷決策者，如不能想清楚解決方案，沒有堅(jiān)定的策略方向，花錢就會(huì)很心虛，幾百萬上千萬的預(yù)算，應(yīng)該買央視還是分眾，做直播還是做品牌？但如果有正確的解決方案，就敢于大膽花錢，錢花的才踏實(shí)。

接下來通過案例聊聊，一個(gè)品牌的解決方案如何形成，如何執(zhí)行，應(yīng)該堅(jiān)持和重復(fù)什么。

策略的重復(fù)與迭代

什么是好的解決方案？能做營銷指導(dǎo)思想，能當(dāng)創(chuàng)意衡量標(biāo)準(zhǔn)，能長期可執(zhí)行。既有較大的容錯(cuò)空間，又具體能落地。

去年聊過一個(gè)案例，谷粒多與海賊王的跨界定制包裝，產(chǎn)品即媒介，包裝即營銷，最本質(zhì)的信息做最大化傳播，保持與年輕人的溝通。

最近谷粒多與上海美術(shù)電影制片廠做了國漫IP的定制彈幕瓶，孫悟空，黑貓警長與葫蘆娃同框，第一次多個(gè)IP被同時(shí)承包。

我就又找他們聊，你們做營銷就這一招嗎？他們確實(shí)就這一招，這是谷粒多的市場解決方案。我們聊聊這個(gè)解決方案背后的策略思考與洞察：

設(shè)立長期目標(biāo)

定解決方案之前先定目的，品牌要解決什么問題，希望達(dá)成什么目標(biāo)。

一盒牛奶的營銷問題是，產(chǎn)品迭代太慢，賣點(diǎn)單一，實(shí)在沒什么可聊的，品牌經(jīng)理需要沒事找事做。然后是做營銷的必要性，一盒牛奶只要擺上貨架就能賣，為什么還要做營銷？

谷粒多每年仍努力的做營銷，目的不是直接賣貨，是保持品牌活力。

一個(gè)大眾消費(fèi)品，如果長期只在貨架中，長期沒有品牌聲音，會(huì)逐漸失去活力直至被遺忘。比如前些年的涼茶熱，現(xiàn)在似乎是降溫了。

谷粒多的消費(fèi)者溝通點(diǎn)是“鼓勵(lì)”，成為年輕人奮斗的陪伴者，成為加班熬夜中快速補(bǔ)充營養(yǎng)的“扛餓大品牌”。

通過跨界青年文化，將產(chǎn)品與青年文化融合。從產(chǎn)品的定制包裝，到跨界IP廣告，再到大眾傳播。通過與青年文化的跨界，讓一盒傳統(tǒng)牛奶進(jìn)入青年人生活中。長期堅(jiān)持做，谷粒多就會(huì)一直在年輕人生活中。

內(nèi)在重復(fù)

然后是如何做的問題，最早我記得谷粒多曾冠名《奇葩說》，成為年輕人群的扛餓大品牌，去年做了海賊王IP定制包裝，今年再做國漫彈幕定制包裝。

不同的項(xiàng)目，本質(zhì)上是在重復(fù)跨界青年文化，或許下次跨界B站，跨界藝術(shù)，還是一樣的重復(fù)。就像阿里的雙11和天貓國潮，本質(zhì)是一樣的項(xiàng)目。

回到如何跨界的事情上，有很多跨界是做聯(lián)合海報(bào)或傳播，這都是表面性的，也有一些做限量版，影響力非常有限。

谷粒多跨界上影廠，首先是產(chǎn)品包裝，做了彈幕瓶定制版，這個(gè)包裝在全部渠道全量投放一段時(shí)間，可能會(huì)售賣百萬千萬瓶。

然后傳播層面的IP定制視頻，黑貓警長、孫悟空與葫蘆兄弟同框，勾起年輕人的回憶殺，視頻將會(huì)在社交平臺(tái)進(jìn)行大規(guī)模曝光。

只是IP傳播還不夠破圈，需要更大眾化的內(nèi)容。因此找來更有國民度的騰格爾，與B站知名UP主欣小萌合作，改編3大國漫IP金曲，并發(fā)布復(fù)古disco MV，在破圈的同時(shí)，獲得更大的長尾傳播。

IP跨界營銷三段論：產(chǎn)品跨界——核心品牌內(nèi)容——破圈大眾傳播。

最后大眾留下的印象是，谷粒多還挺年輕，挺有活力的，就可以了。

外在迭代

這個(gè)解決方案谷粒多可以一直做，每年跨界一兩個(gè)知名IP，做一兩次大傳播，品牌活力就可以保持住。需要思考的是，每年與什么青年文化跨界？

這個(gè)需要不斷迭代，通俗點(diǎn)也叫追熱點(diǎn)，只是追更長時(shí)間范圍內(nèi)的熱點(diǎn)。比如最近這些年國潮國漫被追捧，品牌也順勢進(jìn)入國潮國漫。比如許多老藝人在B站以鬼畜的方式復(fù)活，像騰格爾老師這樣，也會(huì)被品牌追捧。

可能多年之后文學(xué)詩歌被青年人追捧，谷粒多或許會(huì)做個(gè)詩歌瓶。我們看許多歷史悠久的國際品牌，不管是蒂凡尼等奢侈品，還是耐克等大快消，無一不是跟隨大眾文化迭代，歷久彌新。

希望未來中國沒有老字號(hào)，只有歷久彌新的年輕品牌。

一個(gè)品牌目的，不是直接賣貨，而是為了長期品牌活力，長期賣貨；一個(gè)解決方案，與大眾潮流文化跨界，做定制包裝與大眾傳播，給予年輕人奮斗路上的鼓勵(lì)；

內(nèi)在重復(fù)是，跨界不同IP本質(zhì)是一回事，重復(fù)做，堅(jiān)持做。外在迭代是，追隨時(shí)代潮流與社會(huì)情緒，保持與當(dāng)下的年輕人情緒共振，讓品牌歷久彌新。

總結(jié)一下，沒有“作業(yè)”可抄

一直以來，我聊很多案例，目的不是讓大家模仿，不是夸贊創(chuàng)意多棒，效果多好，這些都不是目的。目的是啟發(fā)與思考，探索案例背后的策略目的與方法，在更長的時(shí)間維度，更大的空間維度上定位當(dāng)下。

市場解決方案同樣如此，別人的策略只是用來觀察與思考，當(dāng)知道足夠多別人的策略后，會(huì)更容易為一個(gè)品牌找到其獨(dú)特的解決方案。

我遇到一些品牌主問我，你有沒有一些可套用的方法論，有沒有自己的策略模型？我說我沒有，在當(dāng)下這個(gè)繽紛龐雜的環(huán)境中，任何模型都是徒勞，只能就事論事，只能發(fā)現(xiàn)問題解決問題，沒有任何一個(gè)答案能解答多個(gè)問題。

當(dāng)下，如何在復(fù)雜環(huán)境中找到自己的解決方案？

首先是定目標(biāo)，為什么做營銷？品牌生長到了什么階段，在此階段的關(guān)鍵任務(wù)是什么。剛剛成立的創(chuàng)新品牌，已經(jīng)成熟的品牌，數(shù)碼3C，大快消，to B品牌等等，目標(biāo)定錯(cuò)了，刷再多的屏也沒用。

然后是定策略，正如品牌們的疑慮，直播帶貨要不要做？私域流量要不要做？短視頻要不要做？這些都是形式，核心是解決方案是否需要這些形式，如果需要就做，不需要就不做。

當(dāng)解決方案在團(tuán)隊(duì)中形成共識(shí)，它會(huì)成為衡量標(biāo)準(zhǔn)，CMO不用痛苦糾結(jié)對(duì)不對(duì)，品牌經(jīng)理不用費(fèi)心揣摩老板想要什么，達(dá)成共識(shí)后，基層人員也敢于做決策，這會(huì)大大提升工作效率。

接著是執(zhí)行，正確的事情重復(fù)做，不要癡迷創(chuàng)新與花樣，能達(dá)成目的就是最大的創(chuàng)新。阿里接連不斷的創(chuàng)造營銷IP，谷粒多持續(xù)跨界青年文化IP。

從更長的時(shí)間維度上，要不斷迭代，大眾需要更新更強(qiáng)的文化刺激，品牌需要在大眾文化中建立品牌角色，并不斷迭代，讓品牌歷久彌新。

祝你，成為思考者。

文：楊不壞

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